설득의 심리학

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설득의 심리학

제 3 장

태도와 행동

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설득 행위

태도와 행동

 설득 행위란 궁극적으로 대상자의 행동에 어떠한 영향을 미치는 것

 일반적으로 설득하는 사람은 상대방으로 하여금 특정한 태도를 취 하게 하고 궁극적으로 자신이 의도하는 특정한 행위를 하게 함으로 써 설득행위의 성공여부를 판가름한다

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태도와 행동 간의 관계

태도가 행동에 미치는 영향

 McGuire

 설득에 의해 행동이 변화하는 단계를 설명

 그 사람의 신념, 태도, 의도 및 행동의 선형적 과정으로 설명

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태도와 행동 간의 관계

태도가 행동에 미치는 영향

 Allport

 태도의 개념을 정의하며 행동과 태도 간의 일관성을 중요한 요 소로 간주

 태도와 행동 간의 일관성이 부족하면 태도가 없는 것

 질문 -> 태도와 행동은 반드시 일치한다고 볼 수 있는가?

 LaPiere

 태도가 반드시 행동과 일치하는 것은 아니며, 따라서 태도를 통 해 사람들의 행동을 예측할 수 있다는 생각에 의문 제기

 태도와 행동의 관계가 불분명하다면 -> 설득 행위가 과연 효과 가 있다고 할 수 있는가? 예측이 어려워질 것이다.

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태도와 행동 간의 관계

행위 추론 이론

 Ajzen과 Fishbein의 연구

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태도와 행동 간의 관계

행위 추론 이론

 Davision, Jaccard의 연구

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상황적 요인

태도와 행동 간의 관계와 중재변인

 태도에 따라 그에 부합하는 행위가 일어나는지의 여부에서 상황적 요인은 중요한 의미를 가진다

 그 사람의 사회적 역할, 규범, 준거집단의 존재 등은 특정한 행위를 하도록 이끄는데 큰 영향을 미친다

 Warner & DeFleur, 1969 익명성 연구

 결과적으로 개인적 상황과 집단적 상황에서의 차이에 따라 태도-행 위 간의 일치도는 다르다

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개인간 요인

태도와 행동 간의 관계와 중재변인

 태도와 행동을 중재하는 개인간 차이 – 자기감시와 직접경험

 자기감시(self-monitering)

 자아상 또는 대외적 이미지가 중요, 높은 사회적 민감도(싫어도 한다)

 직접경험

 직접경험을 기초로 형성된 태도는 간접경험보다 확고

 지속성도 강하다

 직접경험으로부터 형성된 태도는 행동과 높은 일치성 보인다

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이해의 관여정도

태도와 행동 간의 관계와 중재변인

 자아관여도와 밀접한 관계

 사람은 자신의 이해, 이익관계의 정도가 높은 사안일수록 태도 와 그 행동 간에 밀접한 유사성을 보이는 경향

 고 관여 vs 저 관여

 그 주제가 관심주제이면 고 관여

 그 주제가 비관심주제이면 저 관여

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개인의 개념분화 정도

태도와 행동 간의 관계와 중재변인

 어떤 사람이 개념분화가 높다는 것은 -> 태도대상물이나 상황을 판 단함에 있어 기준이 될 개념 차원이 다수 존재한다는 뜻

 다양한 개념체계를 가진 사람일수록 그렇지 않은 사람보다 사람, 대 상물, 사건, 상황 등에 대해서 다양한 태도를 지님

 개념분화는 부정적 또는 긍정적 사건에 대해 좋고 싫음의 측정이 가 능

 개념체계가 잘 발달할수록 태도와 행동간의 불일치에 잘 견디어 낼 수 있다

 그 개념체계 발달이 미흡할수록 태도와 행동을 같은 것으로 보고

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태도 접근가능성

태도의 접근 가능성

 태도 접근가능성 or 인출가능성

 주어진 태도대상에 대한 태도를 기억으로부터 얼마나 즉각적으로 인출할 수 있는가의 여부로서 태도가 기억으로부터 자동적으로 활 성화되는 정도를 의미

 태도의 접근가능성은 대개 태도대상을 접한 후에 그것에 대해 평가 하는데 걸리는 시간으로 측정

 주어진 태도대상을 자신이 좋아하는지 싫어하는지 여부를 빨리 인 식할수록 태도 접근가능성이 높다

 태도 접근가능성이 높은 경우, 태도가 행동을 유발할 가능성도 높다

 태도대상에 대한 자신의 태도를 기억으로부터 인출하는데 실패한 경우, 태도가 행동에 직접적으로 영향을 미친다고 볼 수 없다

 태도 접근가능성을 결정하는 태도 활성화는 얼마나 습관적으로 마

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태도-행동의 자동적 과정과 합리적 과정

태도의 접근 가능성

 태도 접근가능성은 태도가 무의식적이고 자동적으로 행동에 영향을 줄 수 있음을 시사

 태도-행동의 즉시적 과정과 합리적 과정

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태도의 접근가능성과 설득

태도의 접근 가능성

 태도 접근가능성이 설득과정에 미치는 영향

 설득과정에 태도의 접근가능성이 영향을 미칠 수 있다

 태도의 접근가능성은 태도대상에 주의를 줄 가능성을 결정

 주어진 태도대상에 대해 접근 가능한 태도를 지니고 있을 경우, 이 를 해석하는데 인지적 노력을 기울인다

 알고 있는 내용과 비교하면서 해석(동기적 처리)

 정보를 해석하는데 자신의 태도에 근거하여 편향된 처리를 할 가능 성이 높다

 일관된 정보처리가 가능해져 태도와 행동의 일관성이 높아짐