설득의 심리학

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설득의 심리학

제 7 장

설득과정의 모델과 응용

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 설득커뮤니케이션이 일어나려면…

 설득적 메시지가 먼저 사람의 주의를 끌고,

 그것을 사람들이 이해해야 할 뿐 아니라,

 그 설득적 메시지에 담긴 논의와 결론을 마음 속으로 시연할 수 있 어야 한다

 그러나 궁극적으로 설득이 성공하기 위해서는…

 수용자가 설득적 메시지에서 강조된 내용을 통해 자신의 기존 입장 을 바꾸도록 하는 유인책, 즉 동기화 요인이 필요하다

 동기화란 설득 메시지의 내용을 따르는게 자신에게 유리한 결과를 가져다 줄것이라는 판단을 하도록 하는 과정을 의미

1. 설득커뮤니케이션 과정 모델

호블랜드의 메시지 학습 모델

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 설득메시지가 충분한 유인을 가지고 수용자에게 전달되었 을 때,

 수용자는 이를 파지라고 한다. 이로써 태도가변화가 일어난다

 파지란 메시지를 기억 속에 저장하는 것

 호블랜드 등은 이러한 커뮤니케이션 과정의 효과로 수용자의 신념, 태도, 그리고 행동의 변화를 들고 있다

 호블랜드와 동료들 – 커뮤니케이션 과정

 누가 누구에게 무엇을 이야기한 결과 어떤 효과가 나타나는가?

 이 질문에 대한 답으로 보고

─이들은 정보원의 특성, 메시지의 특성, 메시지 수용자의 특성, 그리고 메 시지가 전달되는 채널이 모두 태도와 행위에 영향을 주는 요소들이라고

주장 설득과정의 모델과 응용

1. 설득커뮤니케이션 과정 모델

호블랜드의 메시지 학습 모델

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 메시지학습모델

 커뮤니케이션 상황

 수용자로 하여금 자신의 태도를 되돌아보게 하고

 새로운 태도를 갖도록 유도

 이로써 수용자는 기본의 태도가 아닌 새로운 태도에 주의를 기울이 며, 이해하고 파지하는데 대한 유인책을 제공받음

1. 설득커뮤니케이션 과정 모델

호블랜드의 메시지 학습 모델

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 커뮤니케이션 과정

설득과정의 모델과 응용

1. 설득커뮤니케이션 과정 모델

호블랜드의 메시지 학습 모델

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 입출력모델의 세 가지 중요한 특징

 메시지처리는 일련의 고정된 순서대로 일어난다

─메시지가 어느 한 단계에서 그 다름 단계로 넘어가는데 실패한다면 이러 한 설득과정은 멈추게 된다

 메시지학습모델에서는 커뮤니케이션의 효과를 신념, 태도, 그리고 행동에서의 변화로 규정한데 반하여 입출력모델은 행동의 변화만을 다루고 있다

 입출력모델은 메시지 수용자가 왜 수용의 과정을 거치는지에 대해서 는 아무런 설명도 제시하지 않는다

─즉 메시지 수용자는 이해의 과정을 거쳐 메시지에 동의하고 태도를 바꾸 는데, 수용자가 어떻게 메시지에 동의하고 태도를 바꾸는지에 대해서는 설명하지 못한다

1. 설득커뮤니케이션 과정 모델

맥과이어의 입출력모델

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2. 초기 설득과정에 대한 종합적 이해

설득커뮤니케이션의 과정

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2. 초기 설득과정에 대한 종합적 이해

설득커뮤니케이션의 과정

 주의와 주의환기력

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2. 초기 설득과정에 대한 종합적 이해

설득커뮤니케이션의 과정

 지각

 주의를 기울인 외적 자극을 받아들여 나름대로 의미 있게 조직하는 과정

 조직성

 항상성

 간결성

 피영향성

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2. 초기 설득과정에 대한 종합적 이해

설득커뮤니케이션의 과정

 이해

 수용자가 주어진 메시지나 정보의 의미를 파악하는 지적 작용

 학습

 학습을 정보의 습득

 태도변화

 개인이 이미 가지고 있는 기존의 태도변화뿐만 아니라 새로운 태도 의 형성과 기존태도의 강화까지도 포함하는 개념

구성요소 내용 예시

인지적 요소 태도 대상에 대한 지식, 신념들 “담배는 폐암을 일으킨다.”

정서적 요소 태도 대상에 대한 감정 및 평가 “담배는 나쁘다.”

행동적 요소 태도 대상에 대한 반응준비성 및 행동의도 “스스로 금연을 실천한다.”

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2. 초기 설득과정에 대한 종합적 이해

설득커뮤니케이션의 과정

 파지

 수용자들이 설득적 메시지에 의해 변화된 자신들의 태도를 기억 속 에 저장시키는 것

 행동

 수용자의 행동을 이끌어내는 것을 최종목표

 광고계, 구매를 측정하는 경우가 더 일반적

 행동단계는 중요한 커뮤니케이션 효과들 중의 하나

 행동이란 태도변화의 결과

 다른 경우, 긍정적 태도가 있어도 행동으로 옮기지 못하는 경우도 있 음

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2. 설득커뮤니케이션 목표설정

다그마 접근법의 주요 개념 – 커뮤니케이션 임무

 커뮤니케이션 임무

 커뮤니케이션을 통해 달성하고자 하는 목표

 광고의 임무

 브랜드에 대한 인지도를 높이고, 브랜의 특징에 대해 설명, 브랜드에 대한 긍정적 태도를 유발, 브랜드 구매로 이어지게 하는 것

 다그마 접근법

 커뮤니케이션 임무는 구체적 커뮤니케이션 과정에 기초

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2. 설득커뮤니케이션 목표설정

다그마 접근법의 주요 개념 – 구체적 임무

 커뮤니케이션 목표

 매우 명확하고 구체적으로 설정되어 있어야 한다

 이 접근을 통한 커뮤니케이션 목표는 측정, 이정표, 그리고 타깃수용 자층에 대한 사항들을 잘 고려해야 한다

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2. 설득커뮤니케이션 목표설정

다그마 접근법의 한계점

 다그마 접근법

 커뮤니케이션 과정에 근거해 커뮤니케이션 목표설정에 대한 명쾌한 이해를 제시

 그러나 한계점

 개인은 어떤 대상에 대해 그것을 인지하고, 태도를 형성하고, 마지막 단계로 행위를 하게 되는데 언제나 옳은 것만은 아니다

─인지부조화이론에 대해 설명하기 어려움

 다그마 접근법의 선형적 모델 안에는 태도와 행위에 영향을 미칠 수 있는 가외변인들이 포함되어 있지 않다

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2. 설득커뮤니케이션 목표설정

마케팅 분야의 설득커뮤니케이션 위계모델

 아이다(AIDA) 모델

 주목-흥미-욕구-행위의 단계로 구성

 주로 개인 판애원이 소비자에게 구매를 유도하는 설득의 과정

 아이드마(AIDMA) 모델

 주목-흥미-욕구-기억-행위의 단계로 구성, 기억이 추구

 효과의 위계모델

 인식-지식-호감-선호-구매확신-구매의도의 단계

─초기인식단계부터 실제 구매행위에 이르기까지 광고에 대한 소비자 반 응을 설명

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