설득의 심리학

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설득의 심리학

제 6 장

사회적 판단이론과

정교화가능성 모델

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 사회적 판단이론(호블랜드, 쉐리프, 1952)

 개인과 상황에 따라서 상대적일 수 밖에 없는 판단기준을 태도형성 및 태 도변화에 적용한 이론

 인간이 외부의 물리적 자극을 나름대로의 의미 있는 심리적 판단기준에 따라 범주화 경향이 있다

 이를 인간의 사회적 태도에 적용한다

 어떤 주제에 대해 개인이 가지고 있는 기존의 태도는 그 개인이 새로운 설 득적 메시지를 비교하고 판단하는 기준이 된다

 즉, 순수한 판단이 아니라 자신의 기존태도와 비교한 후 그 메시지가 받아 들일 수준인지 판단하는 것

1. 사회적 판단이론

사회적 판단이론의 주요 개념

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 사회적 판단이론(호블랜드, 쉐리프, 1952)

 3대 영역 – 태도변화에 미치는 영향

 수용영역대

─ 어떤 의견이나 태도가 수용자의 기존태도와 비교평가했을 때 받아들일 수 있는 정도의 범위

 비개입영역대

─ 한 개인이 받아들이거나 거부하지도 않는 의견이나 태도

 거부영역대

─ 어떤 의견이나 태도에 대하여 수용자 개인의 기존태도와 비교평가했을 때 받아 들일 수 없는 범위

1. 사회적 판단이론

사회적 판단이론의 주요 개념

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1. 사회적 판단이론

사회적 판단이론의 주요 개념

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 사람들은 어떤 설득적 메시지를 들었을 때

 동화효과

─ 사람들이 설득적 메시지가 실제 내용보다 훨씬 자신의 준거점에 가까운 것으로 인식하는 것

─ 설득적 메시지가 사람들 태도의 준거점으로 더 가깝게 이동

 대비효과

─ 설득적 메시지의 내용이 실제로 사람들의 준거점에서 그리 멀리 떨어지지 않았 음에도 불구하고, 사람들이 해당 메시지를 자신들의 입장에 상반되게 느끼는 것

─ 설득적 메시지가 기존태도와 더욱 이질적이라고 판단

─ 준거점으로부터 멀어지는 상황

 개인 태도의 준거점에 따라 설득효과가 달리 나타날 수 있다

─설득효과는 동화효과에 의해 상승되기도 하고 대비효과에 의해 저해 될 수 있다

1. 사회적 판단이론

동화효과와 대비효과

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 메시지 수용자는 설득적 메시지의 내용을 자신의 기존태도(준 거점)와 비교한 후 메시지의 내용을 평가

 설득적 메시지의 주장과 메시지 수용자의 준거점 간의 차이는 매우 중요

 이를 메시지 격차

 사회적 판단이론은 메시지 격차와 설득효과가 역U자형 관계

2. 사회적 판단이론과 설득

메시지 격차

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 사회적 판단이론은 메시지 격차와 설득효과가 역U자형 관계

 변곡점

─ 메시지의 격차의 크기에 따라 태도변화가 감소하는 지점

 변곡점에 미치는 요인

─ 커뮤니케이터의 신뢰도

─ 자아관여도

2. 사회적 판단이론과 설득

메시지 격차

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 자아관여도

 한 개인이 해당주제에 대해 얼마나 관여되어 있는가

 자아관여도가 높은 사람들

 자신의 입장이 분명하여 설득적 메시지에 대한 거부 폭이 넓다

 설득에 더 저항적이다

 높은 자아관여도의 사람들은 더 넓은 거부영역대를 가진다

 반면, 낮은 자아관여도의 사람들은 좀 더 중립적이고 모호 한 태도를 지니기 때문에 설득적 변화가 더 쉽다

2. 사회적 판단이론과 설득

자아관여도

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 사회적 판단이론의 주요 한계점(쇠퇴추세의 이유)

 사회적 판단이론은 태도변화를 설명하거나 예측하는데 있어 매우 제한적

─동화와 대비

 사회적 판단이론에 관한 연구는 단지 메시지 격차와 자아관여도의 효과만을 살펴보고 있다

─메시지 격차와 자아관여도에 관한 연구조차 일관적이지 못함

 사회적 판단이론은 태도변화가 정확히 어떻게 일어나는지에 대해 명확하게 설명하지 못한다

 그럼에도 불구하고 설득연구에 발전에 크게 기여

3. 사회적 판단이론에 대한 평가

평가

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 기존의 설득이론들

 전통적으로 메시지 수용자들의 태도가 설득적 메시지 또는 주제관 련 정보의 적극적이고 능동적 처리과정을 통해 바뀐다고 하였다

 정교화가능성모델(페티와 카치오포의 설명, 1981)

 연사의 호감도, 전문성, 그리고 다른 사람들의 의견 등과 같은 수동 적 요소에 의해서도 태도변화, 즉 설득이 이루워진다고 설명

 중심통로와 주변경로

 누가 모델이냐도 중요

4. 정교화가능성모델의 기본개념

정교화가능성모델

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 인간이 설득자극을 처리하는 정보흐름의 서로 다른 통로

 인지된 설득메시지의 질이나 자아관여도 또는 설득의 정보원에 따 라 메시지가 어느 한 통로로 이끌려 처리된다

 중심통로(central route)

 메시지 수용자가 특정한 설득적 메시지 내용에 주의집중, 능동적 이고 논리적 이해,평가하는 과정

 주변통로(peripheral route)

 주변단서에 더 민감, 이 통로를 거친 태도변화는 메시지에 대한 심 사숙고가 전혀 없는 상황에서 오직 주변단서에 의해서만 태도가 변화

4. 정교화가능성모델의 기본개념

중심통로와 주변통로

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4. 정교화가능성모델의 기본개념

중심통로와 주변통로

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 객관적 메시지 처리

 사람들은 메시지를 구성하는 주장이 논리적이라면 메시지의 입장 대로 태도를 바꾼다

 편향적 메시지 처리

 사람들이 어떤 설득적 메시지를 중앙통로로 처리할 때 이를 어떤 편향에 따라 부정적이거나 긍정적으로 처리하는 것

 부정적 편향의 메시지처리 경우

─사람들은 질 높은 메시지에 노출되어 이 메시지를 인지적 노력을 들여 처리했더라도 어떤 동기로 인해 태도를 긍정적으로 바꾸지 않는 것

 한편, 긍정적 편향에서는

─질 낮은 메시지에 노출되더라도 설득대상에 대한 태도를 긍정적으로

4. 정교화가능성모델의 기본개념

객관적 메시지처리와 편향적 메시지처리

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 편향적 메시지 처리 vs 주변통로

 주변통로를 거친 태도 변화

─메시지에 대한 심사숙고 부재로 주장의 질이 사람들에게 영향을 미치 지 않음

 편향적 메시지 처리

─메시지 내용을 충분히 이해

─사전지식이나 선입관으로 메시지를 이성적으로 이해했더라도 설득이 안 됨

4. 정교화가능성모델의 기본개념

객관적 메시지처리와 편향적 메시지처리

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