싱글이코노미시대의소비자
10_2 집단 커뮤니케이션
◎ 학습목표
1. 구전에 관해 설명할 수 있다.
2. 온라인 구전에 대해 설명할 수 있다.
3. 오피니언리더에 관해 설명할 수 있다.
◎ 학습내용 1. 구전
2. 온라인 구전 3. 오피니언리더
■ 도입 사례 : 훌륭한 스토리 프레임이 강력한 구전을 낳는다
무언가를 설명하려고 할 때, 스토리가 있는 것과 그렇지 않은 것은 큰 차이가 있다. 스토리 와 에피소드가 들어있는 설명은 인간적인 면모가 녹아있고 듣는 상대방으로 하여금 감정을 이끌어낸다. 이러한 조건이 갖춰지면 스토리는 강한 전달력과 함께 세상에서 가장 빠른 입소 문(구전)을 타게 된다.
1.총알을 막은 지포 라이터
이제는 하나의 고유명사처럼 사용되고 있는 지포라이터는 미국의 오랜 라이터 브랜드 지포 (zippo)에서 유래했다. 지포라이터는 1932년 탄생해 바람이 불어도 불이 잘 꺼지지 않는 방 풍라이터로 먼저 이름을 알렸다. 처음에는 이름조차 잘 알려지지 않던 지포라이터는 우연한 계기를 통해서 대중화되기 시작했다. 세계 2차 대전이 중에 적군 총알에 맞은 한 군인이 다 행히 윗옷 주머니에 넣어둔 지포라이터가 총알을 막아내 살았다는 이야기가 퍼지기 시작한 것이다. 이후부터 지포라이터는 군인들 사이에서 단순한 라이터가 아닌 행운의 상징으로 자리 매김했고, 지포라이터는 이러한 군인들의 스토리를 제품 홍보에 활용하면서 유명세를 탔다.
2. 태풍으로 망친 사과농사, 합격 사과로 대반전
프레이밍 효과(어떠한 사실을 전달할 때, 어떤 틀로 전달하느냐에 따라 전달받는 사람의 생 각과 행동에 영향을 준다는 의미)를 가미한 아오모리 사과 스토리도 유명하다. 1991년 일본 아오모리현에 강력한 태풍이 덮치면서 지역 특산물인 사과 수확이 어려워졌다. 태풍으로 인한 타격으로 90% 가량의 사과가 땅에 떨어져버렸기 때문이다. 망연자실하던 농가들은 강력한
태풍에도 떨어지지 않은 나머지 10%의 사과에 눈을 돌렸고 ‘강력한 태풍에도 떨어지지 않은 사과’라고 홍보하기 시작했다. 때마침 입시철이 다가오자 절대로 떨어지지 않았다는 사실을 강조하며 ‘합격 사과’라는 별칭을 붙였고 기존 사과의 10배 가격에 사과를 판매했는데도 일본 전국 수험생들에게 엄청난 인기를 모았다.
3. 세계최초의 생수 브랜드 에비앙
생수 브랜드 에비앙은 스토리를 통해서 세계 최초로 물을 상품화하는 데 성공했다. 알프스 에 위치한 작은 마을 에비앙에서 요양을 하던 귀족이 그곳의 지하수를 마시고 병을 고쳤다는 일화가 알려진 뒤 마을 주민들은 지하수의 성분 분석을 의뢰했고, 그 결과 미네랄 함유량이 높다는 사실을 알게 되었다. 이후 마을 주민들은 에비앙이라는 이름으로 생수를 판매할 때 이 러한 이야기를 전면에 내세워 소비자들에게 브랜드를 각인시켰다. 에비앙은 유명인들이 사랑 하는 생수 브랜드라는 점도 강조했다. 유명 가수 마돈나가 자신이 머무는 호텔 욕조에 에비앙 을 채워달라고 주문했고, 킴 베이싱어는 에비앙으로 머리를 감는다는 이야기가 대표적이다.
이 때문에 에비앙은 단순히 건강한 미네랄 생수를 넘어서 유명인들이 사랑하는 고급스러운 제품이라는 이미지를 갖게 되었다.
■ 학습노트
1. 구전
1.1 구전의 정의
구전(WOM, word-of-mouth)이란 대화를 통해 입에서 입으로 정보가 전달되는 과정을 의 미한다. 한 사람이 의사소통을 통해서 다른 사람의 태도나 행동에 영향을 미치는 효과를 개인 적 영향이라고 하며, 이러한 개인적 영향의 매개체가 바로 구전인 것이다. 최근 들어, 소비자 의 욕구가 다양화, 개인화됨에 따라 대중시장의 의미는 점차 감소하고 있으며 대중매체보다는 주변 다른 사람들의 말 한마디가 의사결정에 더 큰 영향력을 발휘하는 경우가 많다.
이러한 추세에 따라 기업들도 전통적인 매스커뮤니케이션 기법보다는 개인적인 인적 네트 워크를 통해 기업이 구전되기를 원하는 정보를 소비자들에게 전달시키는 이른바 ‘버즈(buzz) 마케팅’이 주목받고 있다. 버즈마케팅이란 바로 ‘구전마케팅’ 또는 ‘입소문 마케팅’과 같은 의미 로서 오프라인뿐만 아니라 온라인상에서 이루어지는 개인 간 정보의 전달을 포함하는 개념이 다.
1.2 구전의 본질 (1) 구전의 특성
소비자 사이에 의사소통을 통해서 제품이나 상표에 관한 정보를 교환하는 것을 구전 커뮤 니케이션이라고 하며 구전커뮤니케이션이 활성화되는 경우는 다음과 같다.
① 연령, 소득수준 등이 비슷한 경우
② 정보를 제공하거나 다른 사람의 의사결정에 영향을 미치는 오피니언리더(opinion leader), 즉 의견 선도자와 이들을 따르는 추종자(follower)가 나타나는 경우
③ 전문적이면서 신뢰성 높은 정보를 제공할 만한 사람이 존재하는 경우
④ 사회적 지위가 비슷하여 서로 접촉할 기회가 잦으며 의사소통이 원활한 경우
⑤ 흥미, 생활유형, 사고방식이 유사한 경우
(2) 구전의 발생원인
① 소비자 측면
소비자 입장에서 정보를 전달하려는 사람과 정보를 추구하려는 사람이 존재해야만 구 전이 이루어지게 된다. 우선, 소비자는 다음과 같은 이유로 자신이 알고 있는 정보를 다른 사람에게 전달하려는 동기가 부여된다.
- 특정제품이나 상표에 대한 높은 관심 - 습득한 정보를 전달함으로써 우월성 과시 - 구매 및 사용 이후의 불균형 해소
- 순수한 정보제공
반면, 다음은 소비자들이 정보를 추구하려는 목적이다.
- 제품구매나 사용에 있어서 사회적으로 인정받기 위함 - 제품평가에 대한 능력 부족
- 제품 구매 후 인지부조화 감소
② 상황 측면
일반적으로 구전은 다음과 같은 상황에서 빈번하게 발생한다.
- 제품(서비스)이 공공적인 특성을 지닌 경우 - 신제품인 경우
- 준거집단의 규범이나 신념체계에 있어서 중요한 제품일 경우 - 소비자가 구매의사결정과정에 있는 경우
- 제품구매에 따른 위험지각이 높은 경우
1.3 구전의 효과
(1) 구전의 대중매체 효과
기존 연구결과에 의하면 구전은 일반 광고에 비해 소비자행동에 더욱 결정적인 영향을 미 치고 있는 것으로 나타났다.
(2) 부정적 구전
구전을 통한 정보의 2/3이상이 부정적인 내용이며, 이는 소비자 의사결정에 있어서 중요 한 영향을 미친다. 제품을 판매하려는 기업이 제공하는 정보는 모두 긍정적인 내용으로 이 루어지기 때문에 소비자들은 이러한 정보를 신뢰하려 하지 않는 반면, 다른 사람들이 제공 하는 정보에 더욱 주의를 기울이게 된다.
2. 온라인 구전
2.1 온라인 구전의 정의
인터넷에 존재하는 구전 커뮤니케이션을 온라인 구전이라고 하며, 사람들 사이에 교환되는 제품정보, 상표정보, 사용경험, 추천, 조언 등을 일컫는다. 온라인 구전은 ‘Word-of-Mouse' 혹은 'e-WOM' 등으로 지칭된다.
2.2 온라인 커뮤니티
온라인 커뮤니티란 동일하거나 유사한 관심사를 가진 사람들끼리 의견을 교환하고 협력하 기 위해 모인 온라인 상의 사회적 집단을 말한다. 인터넷 상에서 이루어지는 정보교환은 개인 홈페이지나 블로그 등과 같은 개인형 미디어를 통해서도 충분히 가능하지만, 매우 중대한 사 안이나 이슈에 관한 관심과 응집력은 개인형 미디어보다는 이러한 커뮤니티가 중심역할을 하 게 된다.
3. 오피니언리더
3.1 오피니언리더의 특성
일반적으로 오피니언리더는 제품에 관한 지식이나 정보가 풍부하며 이를 남들에게 이야기 하기 좋아한다는 특성을 지니고 있다. 이 밖에도 다음과 같은 특성을 지니고 있다.
① 오피니언리더는 제품에 대한 관여도가 매우 높으며, 개인적 정보원천으로부터 활발하게 정보수집활동을 한다.
② 오피니언리더는 제품평가나 선택에 있어서 매우 자기확신적이다. 이러한 확신은 제품에 대한 높은 관심과 지식 때문에 가능한 것이다.
③ 오피니언리더도 정보를 제공받는 의견 추종자로부터 시작한다. 즉, 오피니언리더십을 갖 추기 위해서는 그 자신도 누군가로부터 혹은 어떤 경로를 통해서든 정보를 제공받아야 한다.
3.2 오피니언리더의 유형
① 혁신적 커뮤니케이터
신제품 출시 초기에 제품을 구매하는 매우 혁신적인 오피니언리더를 일컫는다. 일반적으 로 이들의 사회생활은 매우 활동적이며 자기중심적인 사고와 라이프스타일을 갖는다.
② 의견 추구자
이들은 오피니언리더이면서 동시에 의견 추구자이다. 즉, 일방적으로 정보를 전달하는 정보 제공자로서 뿐만 아니라 정보를 적극적으로 탐색하는 정보추구자의 모습도 함께 나 타낸다.
③ 시장전문가
이들은 특정제품이 아닌 시장 전반에 관해 폭넓은 지식을 갖추고 있다.
3.3 기업의 오피니언리더 활용
기업은 오피니언리더의 영향력과 이들을 통한 제품의 파급효과를 인식하고 있으며, 소위
“트렌드세터(Trend Setter; 추세주도자)”를 선발하여 이들을 통해서 다양한 소비 트렌드를 파 악하고, 그 결과를 제품개발에 반영할 뿐만 아니라 이들을 홍보대사로 적극 활용하고 있다.
◎ 생각해보기
오늘날 구전 중에서 상당한 비중이 일명 ‘가짜뉴스’로부터 야기되고 있습니다. 언론사의 오보 나 인터넷 상의 루머까지 이러한 가짜뉴스는 사회를 불안하게 만들고 분열시키며 심지어 소 중한 생명을 앗아가기까지 합니다. 이렇게 가짜뉴스가 온・오프라인을 막론하고 사람들의 관 심을 끄는 이유는 가짜뉴스가 좋은 내용보다는 주로 안 좋은 내용을 담고 있기 때문이며 안 좋은 내용이 사람들의 관심을 더 많이 끌게 되어서가 아닐까요?
■ 정리하기 1. 구전
2. 온라인 구전 3. 오피니언리더
