마케팅관리
고객가치에 대한 14장
커뮤니케이션
하겐다즈: 아름답게 통합된 마케팅커뮤니케이션 캠페인
• “하게다즈는 꿀벌을 사랑합니다“ 캠페인 전개
• 광고, 웹사이트, 미디어, PR 등을 사용하여 통합된 마케팅커뮤니케이션 캠페인을 실시
• 브랜드와 고객간의 감정적 결합 유도
• 지역 농장에 자사 아이스크림과 꽃씨 배포
• 통합적인 소셜 네트워킹 커뮤니케이션 믹스로
발전
촉진믹스
• 고객가치를 설득적으로 전달하고 고객관계를
구축하기 위해 사용하는 광고, 판매촉진, 공중관계, 인적판매, 및 직접마케팅 도구들의 조합
• 광고: 비대면적 촉진
• 판매촉진: 단기적인 판매 촉진 인센티브
• 공중관계: 호의적인 기업이미지 구축
• 인적판매: 영업사원과의 대면적 프리젠테이션
• 직접마케팅: 개별 소비자들과의 의사소통
통합적 마케팅커뮤니케이션
• 새로운 마케팅커뮤니케이션 모델
• 디지털 시대의 소비자들은 더 많은 정보 소유
• 대량마케팅 탈피
• 기업과 고객들의 의사소통방법의 변화
• 매스디이어에서 전문화된 미디어로 전환
통합적 마케팅커뮤니케이션
• 통합적 마케팅커뮤니케이션의 필요성
• 서로 상이한 원천에서 나오는 상충되는 메시지들은 기업 이미지, 브랜드 포지션, 및 고객 관계에 혼란을 야기
• 기업은 조직과 제품에 관한 분명하고 일관성있으며 설득적인 메시지를 전달하기 위해서 기업의 다양한 커뮤니케이션 채널들을 주의깊이 통합하고 조정
커뮤니케이션 과정의 주요 요소
• 발신자: 메시지를 보내는 관계자
• 부호화: 생각을 상징적 형태로 전화시키는 과정
• 메시지: 발신자가 전달하는 상징들의 조합
• 미디어: 발신자가 사용하는 커뮤니케이션 채널
• 해석: 수신자가 발신자의 상징들에 의미를 부여
• 수신자: 메시지를 수신하는 관계자
• 반응: 메시지에 노출된 뒤 수신자가 보이는 반응
• 피드백: 발신자에게 다시 전달되는 수신자의 반응
