놈코어 트렌드에 나타난 럭셔리 개념 및 적용유형 분석

전체 글

(1)투고일_2016.02.10. 심사기간_2016.03.01.-20. 게재확정일_2016.03.21. 놈코어 트렌드에 나타난 럭셔리 개념 및 적용유형 분석 Analyse of Luxury Concept and Adopted Type of Nomcore Trend 양미경, 경희대학교 예술디자인대학 아트퓨전대학원 / 한기창(교신저자), 경희대학교 예술디자인대학 의류디자인학과 Yang, Mi Kyung_Art Fusion Graduate School of Kyung Hee University / Han, Ki Chang_Dept. of Textile & Clothing Design, Kyung Hee University. 차례. 1. 서론 1.1. 연구 배경 및 목적 1.2. 연구 방법 및 범위 2. 놈코어 생성의 환경적 배경 2.1. 사회적 환경 2.2. 경제적 환경 2.3. 문화적 환경 3. 놈코어 개념에 따른 적용유형 분석 3.1. 평범한 럭셔리의 적용사례 3.2. 자연주의에 의한 기본적 패션 개념의 적용사례 4. 결론 참고문헌.

(2) 놈코어 트렌드에 나타난 럭셔리 개념 및 적용유형 분석 Analyse of Luxury Concept and Adopted Type of Nomcore Trend 양미경, 경희대학교 예술디자인대학 아트퓨전대학원 / 한기창(교신저자), 경희대학교 예술디자인대학 의류디자인학과 Yang, Mi Kyung_Art Fusion Graduate School of Kyung Hee University / Han, Ki Chang_Dept. of Textile & Clothing Design, Kyung Hee University. 요약 중심어 놈코어 위버럭셔리 자연주의감성 기본스타일. 2013년부터 현재까지 국내외 럭셔리 브랜드로부터 중저가 SPA브랜드에 이르기까지 대 다수의 패션제품에 적용될 만큼 영향력을 미친 대표적 트렌드는 놈코어(Nomcore)라고 할 수 있을 것이다. 그러나 국내에서 이에 대한 연구가 미비하고, 특정 패션스타일을 지칭하는 트렌드가 아닌 관계로 소비자 입장에서 그 개념조차 모호한 실정이다. 따라서 본 연구의 목 적은 다양한 문헌조사를 토대로 놈코어의 발생요인을 고찰하고, 놈코어 연관 서술어휘의 사용빈도와 비율을 근거로 놈코 어 개념을 정의하는데 있다. 또한 정의된 개념을 놈코어가 적용된 사례분석의 기준으로 하여 놈코어의 적용유형을 도출 하는데 있다. 사회에서 통용되는 어휘조사를 통해‘평범한 럭셔리’, ‘자연주의감성’, ‘기본적인 캐주얼’을 놈코어 개념으로 정의하고 적용사례분석의 기준으로 사용하였다. 사례분석의 결과로는 소비시장에서 놈코어는 평범함과 럭셔리라는 이 중적 의미를 모두 함의하고 통용된다고 분석되었다. 사례분석을 통해 도출한 놈코어의 적용유형은‘무상징 럭셔리’ ‘평범 한 일상속의 럭셔리’로 분석되었으며 모두 ‘평범함’으로 표현되는 프리미엄럭셔리를 지향한다. 또한‘자연주의 감성’으로 서 킨포크 라이프스타일과 킨포크패션의 유형으로 적용됨을 알 수 있다. 놈코어는 패션태도를 뜻한다. 또한 사회적, 문화 적, 경제적 환경에 의해 발생된 라이프스타일 트렌드라 할 수 있으며, 놈코어가 적용된 사례들 모두 내면가치를 중요시하 는 평범함과 럭셔리 라이프스타일을 기조에 두고 있다고 결론된다.. ABSTRACT. Since 2013, from either national or international luxury brand to cheap SPA brand, Nomcore is the one. Keyword. of famous trend that affects at most of fashion products until today. But, the research about this is. Nomcore Uber-Luxury Naturalism Sensation Basic Style. insufficient, from the perspective of consumer the concept is even ambiguous, because this is not a trend that indicating specific fashion style. Therefore, the purpose of this study would be reviewing the causes of nomcore based on various literature survey, and defining the nomcore’s concept based on ratio, and frequency of use of related terms. And also, deduction of nomcore’s adopted type based on defined concept, which adopted in nomcore’s case study. I did define ‘normal luxury’, ‘naturalism emotion’, ‘basic casual’as a nomcore’s concept through vocabulary research, which are used in society. The result of case-study came out that nomcore is implicated and accepted both images of normal and luxury. Adopted type of nomcore through case-study analysed as ‘no symbolic luxury’, ‘luxury in common life’and, both of them are directed premium luxury expressing ‘normal'. And also, it could be applied at type of kinfolk life style and kinfolk fashion as a‘naturalism emotion'. Nomcore means attitude of fashion. And also, this could be the life style trend causing social, cultural economical environment, and it is come up with the conclusion that all of cases that applied by nomcore is based on mediocrity that is more into internal value, and concept of luxury.. 본 연구는 양미경, 2015 패션트 렌드에 나타난 Normcore 개념 연구, 경희대학교 석사논문의 내 용을 수정, 보완한 논문임..

(3) 1. 서론 1.1. 연구배경 및 목적 2013년도부터 2015년 현재까지의 패션시장에 가장 큰 영향력을 미친 흐름을 말한다면 단연코 놈코 어(Nomcore) 트렌드를 꼽을 수 있을 것이다. 놈코어는 국내외 글로벌 브랜드로부터 중저가의 SPA(Speciality retailer of Private label Apparel)브랜드에 이르기까지 광범위한 확장성을 가지고 파급되어왔다. 대부분 지금까지 유행했던 패션트렌드에 대한 이론적, 디자인적 연구들이 비교적 신 속하게 진행되었었다. 그러나 놈코어 패션에 대한 학술적 연구는 그 영향력의 크기에도 불구하고 현 재 두 개의 논문에서만 다루어져 미비한 상태라 할 수 있다. 정가을(2015)1)은 그의 논문에서 현대패 션에 나타난 놈코어 스타일의 조형적 특성을 중심으로 분석하여 놈코어 스타일의 디자인적 특성을 정의하였다. 그에 비하여 양미경(2015)2)은 놈코어의 개념에 대한 연구에서 놈코어의 감성을 키워 드로 뽑아 놈코어로 통용되는 다양한 의미들을 비교적 상세하게 정의하는 연구를 하였다. 일반적으 로 놈코어는 대중적 동일함에 의한 자유로움과 그 안에서 얻는 동질감으로 인해 편안한 패션을 의미 한다. 또한 개인만의 독특함을 추구하는 패션트렌드가 변화하여 튀지 않는 스타일 트렌드로 자리 잡 았다고 볼 수 있다.3) 요컨대, 평범함에서 오는 편안함의 의미로만 이해되고 통용되는 실정이다. 따 라서 실제로 현재 시장에서 적용되고 있는 놈코어의 현황분석을 통해 통용되는 놈코어의 개념을 정 의하고 적용 유형들을 세분하는 연구가 필요하다는 것이다. 그 이유는 실제 브랜드마다 적용하는 놈 코어 관점이 다르기 때문이다. 특히 놈코어 트렌드 안에서 평범함과 럭셔리관점으로 동시에 적용된 사례들은 단순히 어휘의 뜻만으로 이해하기는 쉽지 않다. 소비자는 자기가 좋아하는 브랜드와 제품 의 이미지에 함의된 의미에 자신이 추구하는 감성을 동일시하며 그 의미를 소비한다고 볼 수 있다. 특히 명품브랜드로 취급되는 럭셔리 브랜드에 대한 의미소비의 현상이 두드러지게 나타나고 있음 을4) 상기해 볼 때, 현재 럭셔리 패션시장의 현실에 평범함을 가치로 하는 놈코어 트렌드 적용에 대한 합리적인 설명이 요구된다하겠다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, 놈코어의 발생과 환경적 요인을 알 아보는 것이다. 둘째, 논문, 서적, 기사 및 인터넷을 토대로 언급된 놈코어 서술어휘들을 토대로 놈코 어의 개념을 정의하고 놈코어 적용사례분석의 기준으로 활용하고자 한다. 셋째, 놈코어 개념들을 중 심으로 적용된 사례를 분석하여 놈코어 개념이 적용된 관점과 그에 따른 유형을 분류함에 있다. 더불 어 이 연구의 의의로는 럭셔리 개념과 평범함을 기조로 하는 놈코어 트랜드에 적용되는 유형을 파악 하고 세분함으로써 놈코어의 가치에 대한 설명력과 이해도를 높이는데 있다. 또한 놈코어로 인해 변 하기 시작한 럭셔리 브랜드 및 제품에 대한 소비자 가치를 가늠케 하는 척도의 일환으로 제공될 수 있다는데 그 가치가 있다고 사료된다. 1.2. 연구 방법 및 범위 본 연구는 연구자의 선행연구의 결과5)를 중심으로 그 결과에서 제시된 놈코어의 의미들 가운데 럭 셔리 놈코어에 연관된 개념 정의와 유형 연구에 대한 연계적 성격을 가지고 있다. 이론적 배경인 놈 코어 발생 환경에 대한 고찰은 국내외 논문, 단행본, 기사, 브랜드 홈페이지, 공식블로그 등 문헌조사 를 토대로 진행하고자 하였다. 또한 그와 연계하여 놈코어의 럭셔리 개념에 관련된 이론적 근거마련 과 사례분석을 위해 논리와 이론적 전제 등을 확보하고자 하였다. 놈코어의 개념정의를 위해서는 신 문, 인터넷 기사, 잡지, 서적, 논문, 브랜드 홈페이지 등 언급된 놈코어 서술어휘들을 수집하였으며, 그 사용 빈도수와 비율을 집계하여 가장 높은 비율로 집계된 어휘들을 개념으로 정의 하였다. 더불어 도출된 놈코어의 개념들을 적용사례분석의 기준으로 하여 브랜드별 놈코어 적용의 관점을 분석하고 그에 따른 유형을 정의하고자 하였다. 사례분석에 있어 브랜드선택은 놈코어를 표방하는 국 내외브 랜드 3개를 선정하였으며, 도출된 놈코어 개념의 특징을 반영하는 브랜드들로 선정하였다. 또한 선 정한 브랜드의 이미지를 분석대상으로 삼아 브랜드별 놈코어 적용관점과 유형을 분류하였다. 이미지 1) 정가을, 「현대패션에 나타난 놈코어 스타일의 조형성연구」,홍익대학교 석사논문, 2015, p.6 2) 양미경, 「2015 패션트렌드에 나타난 Normcore 개념 연구」, 경희대학교 석사논문, 2015. 3) k-hole, Nomcore, http://www.khole.net, 재인용, 정가을, op. cit., 2015, p.6. 4) 한기창, ⌜소비자가치 분석을 통한 명품패션브랜드의 상징적 의미⌟, 한국디자인문화학회지, 19/4, 2013, p.725 5) 양미경, op.cit. 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 269.

(4) 분석에 있어서는 컬렉션과 디자인 구성요소 분석을 통해 적용 개념의 기준과 특성에 대한 해당여부 를 판단하고자 하였다.. 2. 놈코어 생성의 환경적 배경 놈코어 어휘의 발생은 ‘Normal(평범함)’과 ‘Hardcore(절대적인)’의 합성어이다. 2014년부터 인터 넷에서 급속히 전파되는 이미지나 컨셉을 의미하는 인터넷 밈에 의해 파급된 용어로 알려져 있다.6) ‘놈코어’의 의미를 처음으로 사용한 것은 2003년 SF소설가 윌리엄 깁슨(William Gibson)의 소설 ‘패 턴인식(Pattern Recognition)’에서 부터이다.7) 작품 속에서 유행의 추세를 찾아내는 유능한 트렌드 헌터인 주인공 케이시 폴라드(Cayce Pllard)의 패션은 트렌디한 디자인을 거부하는 평범한 옷이라 고 할 수 있다. 검정 티셔츠, 동부 사립초등학교에 납품하는 브랜드에서 저렴한 가격에 구입한 회색 브이넥 풀오버, 오버사이즈 블랙 리바이스 5018)가 그것이다. “일명 CPU(Cayce Pollard Units)로 불리며, 항상 회색조와 흑백이며 장식성이 배제된 단순한 스타일로 묘사되고 있다. 그리고 1945년에 서 2000년의 기간 동안 그 어떤 트렌드시즌에도 대체적으로 구설수나 무리 없이 입을 수 있는 것들 이다. 주인공의 패션은 디자인이 없는 지대이다. 또한 주인공역시 정기적으로 유행되는 스타일과 트 렌드 확산에 대한 거부감으로 인해 패션의 유행과 디자인을 거부하는 일인의 반대파 여성이다.”9) 요 컨대 주인공의 패션스타일은 특별한 디자인적 감성을 배제한 스타일 프리(Style Free) 패션이라고 할 수 있다. 단순하지만 세련된 심플함의 90년대 미니멀리즘과는 궤를 달리한다. 소설의 설정으로 인 해 주인공 패션은 트렌드헌터라는 직업의 특성인 유행, 경쟁, 개인주의, 치열한 삶에 대한 피곤함의 반작용 현상을 보인다. 직업특성과 정 반대의 루즈(Loose)하고 단순한 그리고 일상의 평범함에 대한 동경을 담고 있음을 상징적으로 보여주고 있다. 그리고 놈코어의 의미는 한 참 후인 2009년 미국의 웹코믹(Web Comic)인 Templar, Arizona 라는 일러스트 만화에 다시 등장하였다10). 그 후, 2013년 미국의 트렌드 예측 회사인 K-홀(K-Hole)에서 “놈코어는 패션에 대한 태도에 관련된 것이며, 특별 한 드레스코드(Dress Code)에 연관된 것이 아니다. 그리고 특별함이 없는 평범함 안에서 자유로움 을 추구하고자 하는 의도가 담겨있다”고 설명하였다.11) 요컨대 놈코어는 특정 패션스타일을 의미하 는 것이 아니라 패션에 대한 태도라는 것이다. 그리고 본격적으로 패션 관점에서 놈코어가 해석되어 대중화 된 것은 “기본을 행하다(Acting Basic)”12) 라는 뉴욕매거진의 2004년 2월 기사에 의해 의해 서라고 할 수 있다. 2.1. 사회적 환경 놈코어를 소개한 뉴욕 트렌드 회사인 K-Hole 은 “놈코어는 특별하지 않은 데서 해방감을 찾는다 .”13)라고 설명하면서 놈코어가 열정적 패션소비자 시대의 뒤를 잇는 트렌드라고 설명했다. 놈코어 트렌드 생성배경의 사회적 요인으로는 소비자들의 의식에 있어서 가치추구 의식의 변화를 들 수 있 다. 뉴욕의 커뮤니케이션 에이전트 포터 노벨리에(Porter Novellie)는 자신의 보고서에 2009년 경제 위기의 경과로 나타난 새로운 소비자의 새로운 행동 양식을 ‘가격, 그리고 가치’라고 정의 하였다. 포 터는 사람들의 돈에 대한 열망이 점차로 시들해지고 안정성과 지속가능성, 마음의 평화와 같은 새로 운 가치가 더 선호될 것이라고 확신했다.14) 이는 소비자가 단지 소비할 때뿐만 아니라 과시적 소비 의 이후를 생각하게 될 것을 예측한 것이다. 즉, 인간은 이미 필요한 모든 것을 충분히 가지고 있으며 6) CULTURE FASHION, 평범함에서 멋을 찾는 놈코어패션, 2014,05,19, 중앙시사매거진. 재인용 https://jmagazine.joins.com/newsweek/view/301626, (2015,05,20) 7) 놈코어가 뭐기에, 2014,09,27. 매일노동뉴스 http://www.labortoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=128218 (2015,05,20) 8) 『William Gibson, Pattern Recognition』, G.P. Putnam’s Sons, p.2, 2003. 9) Ibid., p.8 10) https://en.wikipedia.org/wiki/Normcore, 2015, 09, 30 11) Gorton, Thomas, Everyone's getting normcore wrong, say its inventors, Dazed. November 18, 2014. 12) Benson, Richard, Normcore: how a spoof marketing term grew into a fashion phenomenon, 17 December, 2014. 13) Nomcore K-hole. Retrived Febuary 10, 2015, http://www.khole.net 14) Alan Fairnington, 『이기적 이타주의(21세기 트렌드를 바꾸는 새로운 소비자)』, 서울 : 성균관대학교 출판부, 2011, p.190 270.

(5) 더 이상 소비가 관심사가 아니라는 의미로 볼 수 있다. 이러한 관점은 “우리는 더욱 많은 것을 소중하 게 생각하게 될 것이며, 필요 없는 물건은 사지 않을 것이다.”15)라고 미래 동향 전문가인 마리안 살 즈만(Marian salzman)이 주장하는 것과, 월마트의 영국 자회사 대표 앤디본드(Andy Bond)가 “과시 적 소비의 시대는 지났다.”16)라는 설명에 잘 함의되어있다. 요컨대 소비지향가치의 변화, 즉 소비성 향에 대한 사회적 분위기가 변화하고 있다는 것이다. 과시와 호화로운 패션 대신 변치 않는 가치를 제공하는 장인 정신과 같은 진정성을 추구하는 경향이 점점 강해지는17) 것을 의미한다. 실용적 가치 중심의 소비지향은 실용적인 것을 중요시하는 놈코어 생성에 큰 영향을 미친 것으로 보여 진다. 놈코 어의 실용적 요소는 1990년대의 복고적인 아이템들을 통해서 찾아 볼 수 있다. 또한 백화점에서만 살 수 있는 유명 브랜드의 제품 보다는 마트에서 찾아볼 수 있을 법한 실용적인 아이템이 보다 놈코 어에 가깝다고 할 수 있다. 예를 들어 프린트 티셔츠, 베이직 흰색 셔츠, 심플한 폴로셔츠, 삼선 슬리 퍼, 무늬 없는 무채색 스웨터 등이다18). 또한 최근에 놈코어는 패션뿐 아니라 콘텐츠, 외식, 운동까 지 우리의 일상 문화와 많이 연계되고 있다. 특히, 과거 회귀의 복고주의 경향까지 이어지고 있어 더 욱 주목받고 있다. ‘응답하라 시리즈와 같은 영상콘텐츠와 음악을 중심으로 유행한 복고와 아날로그 감성이 놈코어 키워드에 접목된 사례라고 볼 수 있다. 아날로그에 대한 복고는 패션으로 연계되며 데 님패션, 스타디움 점퍼, 스웻 셔츠 등이 그것이다.19) 삼성패션연구소의 보고서에 그 개연성이 나타 난다. “놈코어 룩은 외환위기와 취업전쟁 등으로 치열했던 1990년대 감성이 저성장 기조의 지금 시 대와 맞물리면서 청춘의 시기를 치열하게 살아온 30∼40대뿐 아니라 1980년대부터 2000년 사이에 태어난 밀레니얼(Millennials) 세대에게도 어필하고 있는 것으로 보인다.”라고 분석하였다20). 즉, 각 세대가 가진 시대별에 따른 복고와 아날로그 감성이 작용한다고 볼 수 있다. 요컨대 10대 후반에 서부터 40대 까지 포함하는 사회전반에 거쳐 다양한 세대를 아우르는 광범위한 사회적 영향력을 보 이고 있다고 할 수 있다. 2.2. 경제적 환경 놈코어 트렌드의 생성은 경제적 환경에 밀접한 연관성이 있다고 사료된다. 즉, 세계적인 불황경제상 황에 연유한다고 할 수 있다. 경제적 불황을 이유로 소비자들은 패션에 대한 관심을 예전만큼 쏟을 수 없을 뿐 아니라 소비도 줄어들고 있다21). 따라서 소비자에게 매 시즌마다 생산되는 새로운 패션 상품의 집중, 명품 패션 및 트렌드 따라잡기는 부담과 피곤함으로 다가왔을 것이다. 이러한 불황 경 제에 의한 소비심리의 위축은 패션에 대한 새로운 태도가 요구되는 동기로 작용하였다고 판단된다. 따라서 자신들이 이미 소유하고 있는 아이템을 활용함에 관심을 가지게 되었다고 볼 수 있다. 즉 과 시적 소비와 사회적 가치의 대상인 명품의 가치보다는 지극히 평범하고 베이직한 의류에서 충족되는 편안함과 평범함에 더 큰 관심을 갖기 시작했다는 의미이다. 이러한 분석은 경제 불황에 의한 확연한 소비감소 추세를 통해 유추해 볼 수 있으며 의류소비와 관련한 통계청의 자료에서 보여 지는 수치를 통해 가늠해 볼 수 있다. 통계청 자료에 의하면 2003년 관련 통계 작성 이후 처음으로 2014년 의류 신발 지출 월평균 지출이 전년 대비 -0.1로 마이너스성장을 하였다. 통계청은 관련 품목의 물가가 올 랐지만 소득도 늘어난 상황에서 지출이 줄었다는 것은 경기 등의 영향을 받았다고 볼 수 있다고 상황 을 분석 하고 있다22). 국내 백화점, 대형마트 등의 매출수치에서도 확연한 소비부진 현상이 보이고 있다. 백화점의 매출증가율은 전년 동기 대비 -11.0%로 5개월 연속 역신장한 것으로 나타났으며, 15) Ibid., p.190 16) Ibid., p.191 17) Ibid., p.192 18) 트렌디하지 않은 트렌디, 올 가을 놈코어 패션이 뜬다, (2014, August 14). 머니투데이 스타일M. Retrived March 25, 2015, http://stylem.mt.co.kr/styview 19) 양미경, op. cit., 2015, p.9 20) 놈코어 심플함의 극치, 사치의 진화, (2015, January 14). 이코노믹리뷰. Retrived April, 11, 2015, http://www.econovill.com 21) 불황에 신발과 옷 안산다, http://www.hankyung.com(2015.2.25.) 22) 의류신발 소비 하락, 여행은 늘고 패션 지출은 줄고 나가서 쓰자, (2015, Febuary 25). 시크뉴스. Retrived April 11, 2015, http://fashion.mk.co.kr 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 271.

(6) 2014년 매출액은 29조2000억으로 전년대비 –1.9%를 기록했다23). 품목별로는 가정용품, 명품을 제 외한 모든 카테고리 에서 매출이 감소했다. 주력 품목인 의류(비중 32%), 잡화(19%)는 4개월 연속 줄었다. 대형마트도 -18.3%로 역시 5개월 연속 역성장 했다24). 무조건 ‘비싼 것이 좋다.’ 라는 소비 자 의식이 지배적이었던 경제성장시기와는 달리 마이너스 성장 상황인 현재 관점에서 소비자들은 패 션의식과 태도에 대한 여러 가지 의문을 가지게 되었다고 볼 수 있다. 정당하고 합리적인 소비인가를 고민 하는 것이다. 요컨대, 옷값의 합리성, 유통과정의 정당성을 고민하는 것이다. 또한 기존 럭셔리 패션과 SPA패션으로 양분되는 패션트렌드에 대한 의구심이며, 기존의 것에 반하는(Anti-Trend) 패 션태도로 변화가 발생한 것이라 본다. 이러한 변화는 환경적 변화에 의해서이기는 하지만 보다 성숙해진 소비자의식에 의함이다. 소비에 있어서 합리적이고 실용적인 소비를 지향하고 작은 사치를 즐기려는 현 명한 소비층이 늘어나고 있으며 특별하고 거창한 아 이템이 아닌 평범하면서도 부담 없는 경제적인 가격 의 실용적 아이템 구매가 늘고 있음을 보여주고 있다. 이런 점 들을 고려 할 때 놈코어는 경제적 상황에 영향 <그림1> 2014년 소비트렌드 키워드. 을 받으며 확산된 트렌드라고 볼 수 있다.. 출처:www.slideshare.net. 2.3. 문화적 환경 물질적인 목표, 열망과 행복한 삶에 대한 만족감은 반비례하며 물질지향에 의해 일상생활의 즐거운 감정을 느끼는 횟수가 줄어들 수 있다는 것은 다양한 연구 결과들을 통해 이미 잘 알려져 있다. 강한 물질적 가치지향은 다양한 사회적 관계에 영향을 미치기 때문에 타인의 행복에도 영향을 주게 되는 것 또한 사실이다. 이는 인간의 정서적 안정이 소비와 풍요의 문제가 아닌 의식이나 태도의 문제라는 것을 의미한다. 이러한 소비의식, 태도의 관점은 전 절에서 설명한 합리적 소비와 실용적 소비 그리 고 책임의 중요성 대한 의문들을 가져온 중요한 원인으로 추론할 수 있다. 소비에 있어서 책임은 윤 리를 의미한다. 즉 소비자는 기업과 더불어 사회를 구성하는 중요한 사회경제적 단위로서 지금까지 사회적 책임의 주체가 ‘기업’이라는 시각에서 나아가 사회적 책임의 주체로 인지하기 시작했다는 의 미이다.25) 현재 패션시장의 주류를 이루는 SPA브랜드들과 명품 글로벌 브랜드들에 의한 과도한 과잉공급 형식 의 경쟁은 무분별한 과잉생산과 과잉소비를 낳았으며, 이로 인해 침해되는 환경에 대한 자각이 소비 자와 기업의 책임이라는 인식으로 점차 확산되고 있다. 이는 소비자들이 사회적으로 책임을 다한다 고 여기는 기업의 제품에 대해 더 호의적인 태도를 보이며26), 그러한 기업을 더 긍정적으로 평가27) 한다는 소비자가치유형의 동향을 통해 증명되고 있다. 이러한 소비자가치유형의 변화는 소비자들의 패션소비문화는 물론 패션브랜드와 기업에 대한 영향 력을 점차 높여가고 있다. 즉, 구매의 대상으로서 브랜드 및 패션제품에 대한 소비자 가치를 환경보 호, 사회적 공헌 등 사회적 책임을 다하는 윤리적(Ethical)패션, 느린(Slow)패션, 좋은, 착한(Good) 패션28)의 관점에서 판단하는 것으로 변화해 가고 있다. 더불어 브랜드와 기업으로 하여금 윤리적 기 업의 이미지를 지향하게 하는 영향력을 발휘하고 있다. LG경제연구원은 2011년 ‘윤리적 소비자가 몰려온다.’ 보고서에서 “일반적으로 윤리적 소비는 가격 프리미엄을 요구하기 때문에 경기침체기에 18) 백화점,10년 만에 첫 매출감소, www.fashionbiz.co.kr(2015.2.28.) 24) 경제=심리 갈수록 더 어렵다, 허리띠 바짝 졸라매야, (2015, Febuary 27). 아시아경제. Retrived April 11, 2015, http://www.asiae.co.kr 25) 김혜연 외 1, 「소비자의 사회적 책임 의식 및 행동에 관한연구」, 소비문화연구, Vol.17, No.1, 2014, p.2 26) Brown, T. J., & Dacin, P. A. 「The company and the product: Corporate associations and consumer product responses」. Journal of Marketing, 61, 1997, pp.68-84 27) Sen, S., & Bhattacharya, C. B. 「Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility」. Journal of marketing research, 38(2), 2001, pp.225-243 28) 김현주 외 1, 「지속가능 패션 디자인의 연구」, 한국패션디자인학회, Vol.15, No.3, 2015, p.55 272.

(7) 축소될 것이라는 견해가 많지만 실제로는 오히려 증가했다”라고 밝혔다. 세계에 금융위기가 왔던 2008년부터 2009년 사이에 윤리적 상품 구매가 크게 늘었다는 것이 그 사례이다. 이 보고서에서는 경기 침체기에도 윤리적 소비가 느는 이유로써 ‘의미(meaning)추구 경향’을 들고 있다. 즉, 현대인 들의 정신적 가치 추구 현상은 자신의 삶을 돌아보며 삶의 의미와 목적을 찾으려는 경향과 가격보다 가치에 더욱 중점을 두는 소비의식을 들고 있다는 것이다.29) 이렇듯 소비자의 지속가능한 삶에 대한 열망들은 소비보다는 자족하는 여유를 즐기고자 하는 내적의미와 만족지향의 라이프스타일로 변화 하고 있다. 그리고 자연스럽게 놈코어 트렌드가 형성되는 문화적 환경 요인으로 작용한 것으로 판단 된다.. 3. 놈코어 개념에 따른 적용유형 분석 본 장에서는 현재 시장에서 통용되는 놈코어 개념분석의 결과를 기준으로 하여 브랜드별 적용사례들 분석과 유형을 도출하고자 하였다. 우선 개념분석의 객관성을 확보하기 위해 <표1>에서와 같이 2013-2014에 발표된 놈코어에 관련된 서적 및 인터넷 기사의 내용을 채집하였다. 그리고 놈코어 개 념을 도출하기 위해 채집 된 어휘 중 놈코어의 서술적 의미라 판단되는 핵심어들을 분류하였다. 그리 고 그 결과를 토대로 도출된 단어들의 중복 빈도횟수를 정량화 하여 놈코어의 통용적 개념으로 정의 하였다. 그 결과는 <표2>의 내용과 같다. 총 197회의 채집된 사용 어휘 중에서 가장 많이 언급된 것으 로는 모순되게도 반의어 개념인 ‘평범함(Nomal)’과 ‘럭셔리(Luxury)’에 대한 내용으로 총 68회 언 급 되었으며 비율은 34.5%로 집계되었다. 두 번째로는‘자연주의 라이프스타일(Natural Lifestyle)’ 이 39회로 19.8%의 비율로 나타났다. 세 번째는 ‘기본적인(Basic)’과 ‘캐주얼(Casual)’의 의미가 29 회로 14.7%로 나타났다. 마지막으로 26회로 13.2% 의 비율을 보이는 동조 혹은 동일시의미의 순서 로 나타났다. 정리하자면 합이 69%로써 가장 빈도수와 비율이 높게 나타난 상위 3순위내의 키워드 들인 ‘평범한 럭셔리’, ‘자연주의 감성’, ‘기본적 캐주얼’을 놈코어의 개념으로 정의하고 적용 사례분 석의 기준으로 설정하였다. 따라서 이 기준에 의해 분석된 사례분석의 결과들을 놈코어의 개념에 따 른 적용유형으로 보는 논리의 객관적 근거로 작용할 수 있다고 판단된다. 전 장에 기술한 놈코어의 발생 배경과 상기한 키워드들을 토대로 볼 때, 기존의 패션 트렌드와는 달리 놈코어는 가격이나 브랜 드의 여부와는 상관없이 소박하고 평범한 게 더 멋지다고 여기는 감성적 패션태도를 뜻하는 것이라 사료된다. <표1> 놈코어관련 도출어휘 및 키워드 출처: 양미경, op.cit., 2015 검색. 사례. 도출된 키워드 평범함. 반 럭셔리, 위버럭셔리,. 김난도. ‘트렌드 코리아 2015’. 노멀럭셔리. 뉴욕매거진의 2004년 2월 기사. 기본을 행하다. 놈코어 평범함이 소비를 유도 한다. www.mnb.moneyweek.co.kr 트렌드 K-홀(K-Hole),Gorton,. Thomas,. Everyone's. getting. normcore wrong, say its inventors, Dazed. November 18, 2014 도대체 ‘놈코어’가 뭐길래 www.labortoday.co.k http://blog.com/eomrina 놈코어 패션과 북유럽 철학 위대한 유산, 아크네 스튜디오 www.fi.co.kr/main/view 트렌드는 돌고 돈다. www.fi.co.kr/main/view 놈코어 놈코어 www.fi.co.kr 패션. 놈코어 의미, 패션ּ 뷰티, 문화로 접근 www.new1.kr 누구나 다 입는 트렌디한 것에 지친 이들을 위한 놈코어 http://news.donga.com 이코노믹리뷰. Retrived April 11, 2015, http://www.econovill.com. 평범함. 평범한 럭셔리 평범함, 특별함 없는, 자유로움, 드레스코드프리, 패션태도, 해방감, 자연주의, 평범함, 내추럴 탈 소비, 킨포크라이프 라이프스타일 자연주의, 패션철학 복고, 베이직, 노멀, 캐주얼, 동질 보통, 평균, 정상, 평범, 절제 자연스러운, 개성 표출, 동일함에 동조 꾸민 듯 꾸미지 않은, 클래식, 트렌디 트렌디하지 않은 트렌디. 29) 윤리적 소비자가 몰려온다, LG경제연구원, Retrived April 30, 2015, http://www.lgeri.com/ 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 273.

(8) 검색. 사례. 도출된 키워드 계산된 평범함, 평범함 속의 특별함, 안티 트렌드,. 놈코어가 뭐예요? http://vogue.co.kr 놈코어 마케팅. 미니멀. 2014 패션산업 10대 뉴스와2015업계전망. 유행을 따라하지 않는 트렌드, 기본적인 아이템. http://samsungfashion.tistory.com 놈코어를 아시나요? http://news.donga.com. 평범함, 안티패션. 2015년의 캐주얼vs댄디 놈코어 패션 제안.. 평범함, 내추럴, 캐주얼, 베이직. http://zine.istyle24.com. <표 2> 도출된 어휘들의 빈도횟수 및 비율(%) 출처: ibid., 항목. 평범한 럭셔리. 자연주의. 기본적. 동조. 캐주얼. 차별성. 자기 신뢰. 기타. Total. 빈도. 68. 39. 29. 26. 13. 11. 11. 197. 비율. 34.5. 19,8. 14.7. 13.2. 6.6. 5.6. 5.6. 100. 윌리엄 깁슨의 패턴인식에서 묘사되고 있는 내용 역시 명품브랜드나 고가격에 연관된 것이 라기 보 다는 중저가의 장식성이나 화려함과 대비되는 극도의 단순함과 평범함을 보여준다. 더 나아가 착장 자가 정신적으로 가장 편안함을 느끼는 옷을 지향하는 착장태도와 연관되어 있음을 알 수 있다. 그 러나 <표1,2>의 결과는 역설적이게도 소비시장에서 놈코어가 함의하는 것은 평범함이라는 외형과 극도의 고급을 지향하는 럭셔리의 성격을 동시에 가진 이중적 지향가치가 있음을 <표2>의 분석 내용 과 아래의 여러 참고문헌을 통해 찾아볼 수 있다. 놈코어는 대중과 유리된 채 개성을 우선시하던 까 다롭고 돈 많은 천재적 엘리트들이 보통사람들의 삶을 즐기려는 태도30) 라는 기사내용을 통해 또한 그 단초를 찾아볼 수 있다. 3.1. 평범한 럭셔리의 적용사례 적용사례분석을 통한 놈코어의 평범함은 두 가지 관점의 적용으로 분석되었다. 첫째는 무상징 관점 이고, 둘째는 평범한 일상속의 럭셔리 관점이다. 3.1.1. 무상징의 사례 평범한 럭셔리로서 놈코어의 첫 번째 양상은 실제로 초고가 명품브랜드들이 기존의 디자인과는 달리 로고 와 브랜드를 드러내지 않고 숨기는 디자인을 내놓 는31) 경우이다. 김난도(2015)32)는 최고의 고급스러 움을 지향하는 소비자들은 결코 유행에 집착하거나 동요되지 않고, 초 고가의 브랜드임에도 불구하고 겉 면 어디에도 브랜드 이름이 적혀있지 않은 것을 원한 다고 설명한다. 또한 자신의 부를 자랑하기 위해 로고 를 뽐내는 블링블링한 졸부패션은 하수의 것이요, 태 어날 때부터 부유함이란 너무나 당연했던 것처럼 어 떠한 유행에도 전혀 동요하지 않는 평범함이야말로 <그림1> 로고상징물이 감춰진 대표적 위버럭셔리브랜드 발 렉스트라 가방 출처: http://www.valextra.com. 패션고수들만의 신의 한 수다.33) 라고 놈코어의 럭셔 리 속성을 소개하고 있다. 브랜드를 노출시켜 고급스 러움을 드러내는 것이 아니라 단순하고 평범해 보이. 는 가운데 품격, 자신감 그리고 도도함을 추구하는 위버럭셔리34)를 추구함을 알 수 있다. 대표적인 30) 놈코어를 아시나요? (2014, October 31). DongA.com. Retrived April 7, 2015, from http://news.donga.com 31) 골라 주는 서비스, 소박한 럭셔리 놈코어 (Normcorenormal+hardcore) 새해 돈 버는 10大트렌드, (2014, December 13), Chosun Biz. Retrived March 17, 2015, http://biz.chosun.com 32) 김난도 외 5, 『트렌드코리아 2015』, 미래의창, 2014, 전자책버젼, 2014. p.411 33) ibid., p.352 274.

(9) 사례로 <그림1>의 이태리 가죽제품 브랜드인 발렉스 트라(Valextra)를 들 수 있다. 1930년대 설립된 브랜 드로서 이탈리아 산 최상급의 가죽을 사용하며, 명장 을 통한 수공생산만을 고집하는 초 고가의 브랜드이 나 처음부터 지금까지 제품의 외형 어디에도 브랜드 를 상징하는 로고나 기타 장식이 되어있지 않은 무상 <그림2> 로고상징물이 감춰진 루이비통 위버럭셔리 신제품. 징의 양상을 보인다. 또한 과한 장식성이나 화려함과. “오뜨 마로끼네리”. 는 거리가 멀다. 디자인 특성으로는 단순함, 평범함. 출처: http://image.search.naver.com. 그리고 명장의 완벽한 마무리와 전통적 디자인을 들. 수 있다. 발렉스트라의 제품들은 화려하거나 요란한 장식적 요소들이 배제되어 절제된 단순한 기본 적인 디자인에 집중한다. 따라서 형태 측면에서 발렉스트라 만의 평범함과 전통적 절제를 찾아볼 수 있다. 즉 기본스타일의 단순함과 평범함이 놈코어의 평범한 럭셔리의 이미지와 잘 부합된다. 무상징 의 다른 사례로는 화려한 장식과 로고 사용의 대명사처럼 여겨지는 루이비통의 변화를 들 수 있다. 전통적으로 크게 부각되어 사용되었던 루이비통의 상징인 ‘LV’를 이용한 패턴이나 로고가 사용되지 않은 최고급 제품라인을 출시한 것이다. 오뜨 마로끼네리(Haute Maroquinerie)라고 불리는 이 제품 군은 주문 수제품 서비스(High end made to order service)에 의해 수 천 만원의 고가에 주문 생산 되는 프리미엄 럭셔리 제품이다.<그림2> 2011년 12월부터 시작된 이 서비스는 몇 개의 차별화된 모 델에 한해 주문생산이 가능하며 컬러, 소재 등을 선택하여 소비자 자신이 진정한 럭셔리감성을 만족 시킬 수 있도록 차별화 하였다. 제품의 외형에 특별하게 눈에 띄는 루이비통의 상징들이 배제되거나 가려져 있어 잘 보이지 않도록 디자인이 변화되었다. 단순하고 평범해 보여 유행이나 트렌드에 동요 되지 않는 스타일이라는 것이 특징이다. 전형적인 무상징의 유형이라 할 수 있다. 즉, 흔해진 명품, 일 명 맥럭셔리(Mc-Luxury)35)라 불렸던 화려하고 장식적인 루이비통 기존 제품에 비해서도 기본에 충실한 디자인으로 평범하고 단순함을 보여준다. 3.1.2. 평범한 일상속의 럭셔리 적용사례 패션분야에 나타난 럭셔리 놈코어의 또 하나의 유형은 기존의 브랜드 이미지에 일상의 평범함이라는 관점을 더하여 기존 명품브랜드가 가지고 있는 럭셔리 이미지가 경제적, 사회적 특별함만의 상징만 이 아니라 평범한 일상의 하나라는 관점으로 접근하는 것이다. 초 고가의 명품이 일상화 된 프리미엄 소비층의 매일의 삶, 즉‘평범한 일상속의 럭셔리’개념으로 접근한 것이라고도 분석해 볼 수 있다. 대 표적 사례는 브랜드 샤넬(Chanel)의 2014년 F/W 파리컬렉션에서 나타난 놈코어 컨셉과 브랜드이 미지의 변화이다. <그림6,7>에서와 같이 샤넬 쇼핑센터라는 테마로 컬렉션 쇼를 진행하였다. 샤넬의 크리에이티브 디자이너인 칼 라거필드(Karl Lagerfild)는 그동안 샤넬이 가지고 있던 초 고가의 명품 이미지를 놈코어 관점 안에서 일상의 명품이라는 컨셉을 적용함으로 다른 해석의 평범함을 만들어냈 다. 스포티함, 수수함, 기본스타일 그리고 재미의 요소들이 친근하고 평범한 일상적 럭셔리를 보여준 다. 재미있는 것은 컬렉션을 발표하는 장소에 실제 쇼핑센터의 진열장을 대규모로 설치한 것이다. 그 안에 일반생활용품 및 식품 등 수 백여 가지의 제품에 모두 샤넬의 BI와 CI를 적용시켜 진열을 한 것 이다. 샤넬 고무장갑, 샤넬 쓰레기봉투, 샤넬 빗자루 등을 비롯하여 스파게티 면, 계란, 음료수, 심지 어 가공육류에 이르기까지 샤넬의 이름을 적용하여 진열하여 컬렉션을 진행하였다.<그림6> 모델에 게 샤넬이지만 평범하고 기본적인 스포티한 일상의 패션스타일 같은 옷을 입히고 쇼핑 장면을 연출 하여 실제 평범한 일상의 삶을 보는 것 같은 패션쇼를 진행하였다. 칼 라커펠트는 인터뷰를 통해 샤 넬 의상의 편안한 느낌을 보여주고 싶었으며 샤넬 의상을 살 수 있는 사람이라면 자신의 부를 과시하 기 위해서 옷을 사지 않길 바란다고36) 말하면서 샤넬만의 놈코어 스타일을 소개하였다. 이는 여전히 34) 위버럭셔리(Uber Luxury)는 명품 가운데 고급과 고가를 추구하는 명품의 뜻. 지식N오픈국어, http://dic.naver.com/ 35) 햄버거의 대명사격인 맥도날드사의 McDonald와 사치품을 뜻하는 luxury의 합성어. 명품의 대중화를 뜻하는 신조어로 2007년 미국경제 격주간지인 포춘 (Fortune)지에서 처음 사용하기 시작했다. 과거에는 고급 사치품이거나 부의 상징이자 계층을 나누는 척도였지만 이제는 전 세계 중산층들도 손쉽게 살 수 있는 제품이 됐다는 것이다. [네이버 지식백과], 한경 경제용어사전, 한국경제 신문, 한경닷컴 (2015,11,11) 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 275.

(10) 초 고가인 명품이지만 프리미엄 소비자들의 관점에서는 부를 과시하기 위한 샤넬이 아니라 일상생활 에서의 평범한 샤넬이라는 관점의 제안이라 볼 수 있을 것이다. 요컨대 명품에서도 편안함과 평범함 을 통해 일상의 삶을 적용시킨 사례라 할 수 있다. 적용된 패션 스타일은 실제로 쇼핑센터에 오는 사 람들 개인이 처한 일상의 상황이 다양하듯 여러 종류의 스타일을 선보이고 있다.<그림7> 트레이닝 복과 운동화에 코트를 걸치거나, 퇴근길에 쇼핑센터에 들른 오피스룩, 부부 동반하여 귀가 길에 들른 커플의 수트와 투피스 스타일 등등 기존 샤넬의 고품격이미지를 다양한 일상적 평범한 모습에 적용 시킨 것을 볼 수 있다.. <그림6> 2014 F/W 샤넬쇼핑센터 컨셉에 의한 샤넬 잡화와 식. <그림7> 2014 F/W 샤넬 컬렉션의 슈퍼마켓 컨셉에 의한. 품 디스플레이. 샤넬 놈코어 패션.. 출처: www.style.com. 출처: www.style.com. 3.2. 자연주의에 의한 기본적 패션 개념의 적용사례 두 번째의 양상은 자연주의 트렌드로써 친환경적 럭셔리 라이프스타일을 지향하는 유형이라 할 수 있다. 3장에서 기술한 바와 같이 놈코어의 개념 중 하나이다. 자연주의 추구 패션의 특징은 꾸미거나 인위적이지 않은 스타일을 선호하는 소비층에서 보여 지고 있다. 에콜로지(Ecology)의 자유스러움 (Freedom), 편안함(Easyful), 활동성(active) 등 캐주얼의 특징을 반영하며 자연주의 놈코어 개념 과 상응한다고 할 수 있다. 대표적 사례로는 놈코어 에서 지향하는 패션태도인 평범함 편안함, 단순함 과 일맥상통한 의미를 가진 킨포크 라이프스타일 (Kinfolk Lifestyle)이 그것이다. 킨포크는 친척친 <그림3>. 킨포크 라이프트타일 이미지 출처: : http://www.kinfolk.com. 족을 뜻하는 신조어로써 비록 낯선 사람이지만 함 께 음식을 나눠먹고 즐기는 관계, 문화를 뜻한다.. 이른바 ‘소셜 다이닝(Social Dining)’ 라이프스타일이다. 2011년 미국 포틀랜드의 시골에서 시작된 한 작은 모임이 그 시초다. 농부디자이너사진가작가화가 등 처음 만난 사람들끼리 모여 함께 요리 를 하고, 식사를 즐긴 이야기를 잡지로 엮어내어 화제가 되며 크게 유행하기 시작한 트렌드이다.<그 림3> 이는 상기한 경제적 배경의 설명과 같이 저성장 경제에 의해 나타난 사회적 현상이라 볼 수 있 다. 삶이 안정기에 접어들었을 때 사람들은 불투명한 미래에 대한 큰 기대나 희망보다는 평범한 삶에 집중하게 되고 인생의 행복 가치를 일상의 소소함에 둔다는 것이다. 즉, 탈 소비와 평범함, 여유와 느 긋함을 지향하고 즐기는 삶을 추구한다고 볼 수 있다37). 킨포크를 하나의 트렌드로 볼 때, ‘슬로우 36)샤넬로 온몸 치장한 럭셔리걸 슈퍼마켓에 http://global.donga.com(2014.4.10.) 276.

(11) 라이프(Slow Life)’, ‘심플 라이프(Simple Life)’, ‘그린 트렌드(Green Trend)’등과 유사하다. 그러 나 킨포크 철학의 특징은 그들이 과거 가족이나 친척끼리만 즐겼던 전통적인 살림방식과 놀이, 문 화의 개념을 현대인의 삶에 맞게 재창조하고 있다 는 것이다. ‘느림’과 ‘단순함’을 추구하는 것이 킨 포크 스타일의 특징이라 할 수 있다. 요컨대 킨포 크는 위로부터의 트렌드가 아니라 아래로부터의 트렌드로서 새로운 라이프 스타일과 소비문화를 만들어 가고 있다고 볼 수 있다.38) 이러한 특징은 놈코어 트렌드의 특성인 평범함, 자연주의감성, 단순함, 캐주얼 등의 의미와 잘 부합하고 있다. 킨 포크의 시작이 도시를 떠나 직접 요리하고 텃밭을 <그림4> 아크네스튜디오의 2015 S/S 컬렉션에서 보여진 놈코어 성향. 가꾸며 이웃주민들과 소통하는 사소한 삶39)에서. 출처:http://www.acnestudios.com. 기인한 것과 최초 언급된 소설 속 주인공의 놈코 어 패션지향동기 간에는 분명 개연성이 존재한다. 치 열한 도시 삶의 피곤함에서 벗어나서 정신적 여유를 누리고자 시작하였다는 것이다. 실제로 시간적, 경제 적 문제로 킨포크를 실행으로 옮기기는 쉽지 않다. 이 때문에 킨포크는 일부 부유층과 여유 있는 사람들 만 향유하는 문화가 아니냐는 지적도 있다.40) 따라 서 킨포크는 하나의 놈코어 적용 사례로서 여유, 자 연, 환경, 윤리적 생산과 소비, 사회적 책임과 같은 지속가능한 럭셔리 라이프스타일을 함의한다고 볼 수 있다. 즉 2장의 문화적 환경에 기술한대로 사회적 책임을 다하는 윤리적, 느린, 착한 라이프 스타일로 적용된 놈코어의 자연주의 감성이라 할 수 있다. 여 기에서 말하는 럭셔리는 여유에서 비롯된 누림이다. 직접 가꾸고, 채취하고, 소박하나 자연의 맛과 아름 다움 안에서 누리는 여유이다. 명품으로 사치하던 시. <그림5> 에잇 세컨드 2015 S/S 시즌 킨포크 스타일 성향의 제품 출처:공식블로그 8secondsblog.com. 대는 지났으며, 진정 력셔리한 아이템은 유명브랜드 가 아니라 우아함을 동반하는 여유로 사치를 한다.. 여유로운 우아함이란, 최대한 평범하고 심플한 멋이 만들어내는 라이프스타일에서 나오며, 킨포크 는 일상의 여유와 느긋함을 다루는 노멀 럭셔리(Nomal Luxury)41)를 표상한다고 볼 수 있다. 즉 바 쁜 현대 사회의 현실 속에서 소박하고 여유로운 삶이 오히려 사치가 되고, 한적함과 느긋함이 반대로 호사스러움이 되었다는 것이다. 한편, 킨포크 라이프스타일은 패션의 영역에서도 킨포크 스타일이 라 불리면서 놈코어 개념 안에서 여유로움의 일상 안에 단순함, 평범함 그리고 캐주얼 이미지로 품격 과 세련됨을 지향한다. 브랜드에 적용된 사례로는 스웨덴의 아크네 스튜디오(Acne Studio)와 국내 SPA 브랜드인 에잇 세컨드(8second) 를 들 수 있다. 아크네 스튜디오는 스웨덴의 놈코어 브랜드로 써 북유럽의 자연에서 주 영감을 얻는 브랜드이다. 컬렉션에서는 삼림지대의 특성을 감안한 자작나 37) 삶을 여유있게 킨포크 http://blog.com/eomrina(2015.3.4.) 38) 킨포크족, 이들은 누구인가?, CREVATE SHOP. Retrived April 30, 2015, http://www.crevate.com/insight/ 39)이슬예리 외, 「잡지 디자인에 나타난 놈코어 트렌드와 시각 표현분석」, 한국디자인문화학회지, Vol.21, No.3, 2015, p.516 40)킨포크 의미 소박하지만 풍요로운 삶, 중앙일보, 2015,01,07, http://news.joins.com(2015.10.1.) 41)김난도, op. cit., 전자책, 2014, p.412 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 277.

(12) 무, 소나무, 면, 펠트 등의 자연적 소재를 사용하고 있다. 스웨덴의 라곰과 옌테(Lagom & Jante lov) 의 법칙에서 이러한 자연주의적 관점에서 럭셔리 놈코어를 발견할 수 있다. 라곰 이란 ‘넘치지도 모 자라지도 않는 적당함‘을 의미하며. 옌테 의 법칙이란 그들이 삶에서 지키는 십계명과 같다42). 아크 네 스튜디오의 패션은 놈코어 패션은 기본기에 충실한 베이직한 아이템으로 구성되어 있으며, 옷 스 타일에 있어 특별함 보다는 평범한 가운데 세련된 고급스러움을 지향한다. 즉 기본 셔츠, 팬츠, 스커 트, 풀오버, 자켓, 코트 등으로 구성되며 캐주얼함을 보여주고 있다.<그림4> 이러한 자연주의 감성의 럭셔리 놈코어 컨셉은 SPA브랜드에서도 나타나고 있다. 8 세컨드는 2014년 S/S 시즌부터 2015년 F/W시즌까지 킨포크 라이프스타일을 주제로 제품을 선보였는데, 그에 걸맞는 스타일링을 제시함으 로써43) 소비자들의 큰 호응을 얻기도 했다. 출시된 제품들은 베이직한 셔츠, 스커트, 팬츠, 티셔츠 그리고 잡화에 이르기 까지 기본아이템들을 중심으로 구성되어 ‘무심한 듯 시크하게’라는 슬로건에 맞는 놈코어 스타일을 소개하였다.<그림5> 두 브랜드의 경우 모두 그 특성들을 볼 때, 실용성, 유행 에 동화되지 않는 클래식 아이템들을 통한 유연한 적용성과 모노톤 색상의 동조성, 유행을 따르지 않 는 지속가능한 클래식 아이템의 유연성, 옷의 장식을 최소화한 절제성 등과 같은 지속가능성으로 함 축할 수 있다고 분석한44) 정가을의 분석 내용에 일치한다. 이러한 킨포크 패션스타일은 상기한 놈코 어가 갖는 통념적 개념인 평범함을 가지고 있으며, 동시에 ‘여유’에서 비롯한 자연주의감성의 럭셔리 함과 기본 스타일로서 캐주얼함에 잘 부합됨을 알 수 있다.. 4. 결론 본 연구의 목적에 따른 연구결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 놈코어는 특별한 패션스타일이나 드레스 코드를 명명하는 것이 아니다. 특별함이 없는 평범함 안에서 자유로움, 해방감 그리고 여유로움을 추 구하는 트렌드이다. 소설에서 최초 등장한 놈코어 어원의 발생 관점으로 볼 때도 이와 같은 결론에 도달한다. 즉 놈코어의 일반적 의미는 가격이나 브랜드의 여부와는 상관없이 소박하고 평범한 게 더 멋지다고 여기는 소비자의 감성적 패션태도를 뜻한다고 할 수 있다. 이러한 놈코어의 생성배경에는 안정성과 지속가능성, 마음의 평화와 같은 새로운 가치를 선호하는 사회적 배경이 작용했다고 본다. 또한 세계적인 불황경제상황에 연유된 경제적 배경도 작용했을 것이다. 그리고 소비책임이 소비의 주체인 소비자에게도 있다는 윤리적 소비와 의미추구소비경향의 문화적 환경의 작용에 의해 자연스 럽게 생성된 하나의 라이프스타일 트렌드라고 할 수 있을 것이다. 둘째, 2013-2014 사이에 서적 및 인터넷 기사 등 문헌을 통해 언급된 놈코어의 키워드 분석결과 다 음과 같은 결과를 도출하였다. 언급된 어휘의 중복 사용비율의 총 합이 69%로써 가장 빈도수와 비율 이 높게 나타난 상위 3순위내의 키워드인‘평범한 럭셔리’, ‘자연주의감성’, ‘기본적인 캐주얼’을 놈코 어의 개념으로 정의하였다. 더불어 현재 시장에서 통용되는 놈코어의 개념이라고 보고 놈코어 적용 사례분석의 기준으로 적용하였다. 셋째, 도출된 세 가지 기준에 적용하여 분석한 놈코어 적용사례의 결과를 보면 크게 두 가지의 흐름 을 보여준다. 적용사례 중 하나는 소비시장에서 놈코어는 평범함과 럭셔리라는 이중적 의미를 모두 함의하고 통용된다는 것이다. 더불어 적용사례에 따라 놈코어의 평범한 럭셔리 개념의 적용에 있어 두 가지 관점으로 나누어진다. 첫째는 ‘무상징’ 관점이고, 둘째는 ‘평범한 일상속의 럭셔리’ 관점이 다. 이 두 관점의 적용방식은 모두 프리미엄 럭셔리를 지향하는 공통점이 있다.‘무상징 ’관점은 디자 인의 평범함 즉, 브랜드 로고가 없는 외형으로 인한 평범함이다. 놈코어의 럭셔리는 과시를 위한 럭 셔리가 아니라 내적 만족을 위한 것이다. 즉 평범함 속에 감춰진, 은밀하고 섬세한 고품격을 지향하 는 위버럭셔리를 의미한다. 또 다른‘평범한 일상속의 럭셔리’관점은 럭셔리가 일상화 된 소비계층의 일상적 평범함이다. 적용사례의 또 다른 흐름은 자연주의 감성의 럭셔리 유형이다. 놈코어에서 지향하는 패션태도인 평 범하고 편안하며 단순함과 일맥상통함을 가진 킨포크 라이프스타일(Kinfolk lifestyle)과 이에서 파 42) 놈코어 패션과 북유럽 철학 (2014, November 17), Fashion Insight, Retrived April 1, 2015, http://www.fi.co.kr 43) 이슬예리 외, op. cit., 2015, p.514 44) 정가을, 「현대패션에 나타난 Normcore스타일의 조형성연구」, 홍익대학교 석사학위 논문, 2015, pp.30-34 278.

(13) 생된 킨포크 패션이 그것이다. 킨포크는 놈코어의 여유로움을 지향하며 자연과 환경, 윤리적 생산과 소비, 사회적 책임과 같은 지속가능성 가치 관점의 럭셔리 라이프스타일을 함의한다. 따라서 자연에 서의 삶, 느린 삶, 타인과의 공유 및 공감에 대한 가치, 소소하고 소박한 개인의 삶의 가치 등 삶의 여 유라는 새로운 럭셔리 감성을 지향한다. 스웨덴의 아크네 스튜디오(Acne Studio)는 삼림지대의 특 성을 감안한 자작나무, 소나무, 면, 펠트 등의 자연적 소재를 주로 사용한다. 또한 넘치지도 모자라지 도 않는 적당함과 그들이 삶에서 지켜야 할 것을 위한 절제를 브랜드정신으로 삼고 있다. 국내SPA 브 랜드인 에잇 세컨드(8second)는 ‘무심한 듯 시크하게’라는 그들의 슬로건에 맞는 베이직한 기본아 이템을 중심으로 놈코어 스타일을 소개하였다. 두 브랜드의 디자인 특성들은 모두 <표1,2>의 내용과 같이 실용성, 유행에 동화되지 않는 기본 아이템들의 적용과 비유행적 아이템 및 디자인의 절제 등과 같은 놈코어의 특성에 부합됨을 알 수 있었다. 놈코어는 패션태도를 의미할 뿐만 아니라 라이프스타일 전반에 관련한 사회, 문화, 경제 그리고 심리 적 관점의 환경적 변화를 반영한 라이프스타일 트렌드로 정의할 수 있다. 그리고 ‘평범함’이란 문화 코드를 통해 ‘평범함’과 ‘프리미엄 럭셔리’의 내적감성만족을 동시에 함의하는 이중적 관점으로 확산 되어왔다. 중저가의 제품의 평범함이나 오래된 옷을 재활용하는 것 같은 평범함만을 의미하는 것이 아니다. 평범한 외형으로 드러내지 않으나 은밀한 고품격과 여유를 지향하며, 평범한 자연의 삶 속에 드러나지 않는 프리미엄 럭셔리의 관점으로 지향하는 패션태도 혹은 복장태도라고 볼 수 있다. 본 연 구의 결과는 패션 트렌드로서 작용하는 놈코어에 내재된 의미와 개념에 대한 설명력을 높이는 학술 적 자료로 제공하며, 더불어 패션디자인에 사용될 수 있는 참고 자료로서 그 의미가 있다할 수 있을 것이다. 더불어 후속연구로서 보다 구체적으로 브랜드에 적용된 또 다른 관점들의 놈코어의 사례들 을 분석해야할 과제가 요구된다. 참고문헌 김난도 외 5, 『트렌드코리아 2015』, 미래의창, 2014 이유리, 김선우 외, 『패션산업윤리의 이해』, 경기: 교 문 사, 2009 Alan Fairnington, 『이기적 이타주의(21세기 트렌드를 바꾸는 새로운 소비자)』, 서울, 성균관. 대학교 출판부,. 2011 William Gibson, 『Pattern Recognition』, G.P. Putnam’s Sons, 2003 김현주 외 1, 「지속가능 패션 디자인의 연구」, 한국패션디자인학회, Vol.15, No.3, 2015 김혜연 외 1, 「소비자의 사회적 책임 의식 및 행동에 관한연구」, 소비문화연구, Vol.17, No.1, 2014 신성철, 「브랜드의 기호학적 고찰」, 브랜드디자인학연구, Vol.2, No.1, 2003 양미경, 「2015 패션트렌드에 나타난 놈코어 개념 연구」, 경희대학교 석사학위논문, 2015. 이슬예리 외, 「잡지 디자인에 나타난 놈코어 트렌드와 시각 표현분석」, 한국디자인문화학회, Vol.21, No.3, 2015 정가을, 「현대패션에 나타난 Normcore스타일의 조형성연구」, 홍익대학교 석사학위 논문, 2015 한기창, ⌜소비자가치 분석을 통한 명품패션브랜드의 상징적 의미⌟, 한국디자인문화학회, 19/4, 2013 한기창, 「정념기호와 브랜드기호의 통합작용에 의한 감성기호의 개념연구」, 중앙대학교 박사논문, 2013 Brown, T. J., & Dacin, P. A. 「The company and the product: Corporate associations and consumer product responses」. Journal of Marketing, 61, 1997 Sen, S., & Bhattacharya, C. B. 「Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility」. Journal of marketing research, 38(2), 2001 Benson, Richard . "Normcore: how a spoof marketing term grew into a fashion phenomenon, 17 December, 2014 Gorton, Thomas. "Everyone's getting normcore wrong, say its inventors". Dazed. November 18, 2014 http://biz.chosun.com 골라 주는 서비스, 소박한 럭셔리 놈코어 http://www.asiae.co.kr/news(Normcorenormal+hardcore) 새해 돈 버는 10大 트렌드. (2014.12.13) http://www.labortoday.co.kr 놈코어가 뭐기에, 2014,09,27, 매일노동뉴스 http://www.econovill.com 놈코어 심플함의 극치& 사치의 진화,(2015.11.14) 기초조형학연구 17권 2호 (통권 74호). 279.

(14) http://news.donga.com 놈코어를 아시나요? (2015.04.07.) http://www.fi.co.kr 놈코어 패션과 북유럽 철학, Fashion Insight. (2015.04.01) http://www.hankyung.com 불황에 신발과 옷 안산다, http://blog.com/eomrina 삶을 여유있게..킨포크 http://global.donga.com 샤넬로 온몸 치장한 럭셔리걸이 슈퍼마켓에 http://dic.naver.com 윤리적 소비자가 몰려온다, LG경제연구원, (2015.04.30) http://www.lgeri.com 의류신발 소비 하락, 여행은 늘고 패션 지출은 줄고 나가서 쓰자, (2015.02.25). 시크뉴스. http://news.joins.com 킨포크 의미 소박하지만 풍요로운 삶, 중앙일보, (2015.01.07.) http://www.crevate.com/insight 킨포크족, 이들은 누구인가 CREVATE SHOP. (2015.04.30.) http://stylem.mt.co.kr 트렌디하지 않은 트렌디, 올 가을 놈코어 패션이 뜬다, 머니투데이 스타일(2015.03.25) https://jmagazine.joins.com CULTURE FASHION –평범함에서 멋을 찾는 놈코어패션, 중앙시사매거진 (2014.05.19) http://www.khole.net Nomcore K-hole(2015.02.10) https://en.wikipedia.org/wiki/Normcore(2015.09.30). 280.

(15)