제 6주. 중효과 이론 (The moderate effect theory)
1. 이용과 충족 연구
1) 1959년 Katz의 이용과 충족 연구 (The theory of uses and gratification)
- 소효과 이론은 매스커뮤니케이션 효과의 한정성을 지나치게 강조 - 매스커뮤니케이션은 수용자에게 무엇을 행할 수 있는가에 집착 - 소효과 이론은 지나치게 일방적인 인지적 효과를 경시
- 이용과 충족 연구는 수용자의 목적, 관심, 욕구, 가치, 인식 등이 매스 미디어의 이용을 규정한다고 봄
- “매스미디어가 사람들에게 무엇을 하느냐” (What do the media do to people?)하는 소효과 이론에서 벗어나 “수용자가 미디어와 더불어 무엇을 하는가(What do people do with the media)에 관심을 갖게 됨
- 수용자의 욕구, 수용자의 미디어 이용 동기, 수용자의 욕구 충족이 독립변인으로 파악되어 연구가 이루어짐
2) 이용과 충족 연구의 기본 가정
(1) 수용자는 능동적 존재로서 매스 미디어 이용은 대부분이 목표지향적임 (2) 매스커뮤니케이션 과정에서 수용자가 욕구충족과 관련된 많은 주도권과 미디어 선택의 결정권을 갖는다.
(3) 매스미디어는 욕구를 충족시키는 다른 비미디어원 (스포츠 등)과 경쟁한다.
(4) 수용자들로부터 그들의 미디어 이용목적을 알아낼 수 있다.
3) 이용과 충족 이론에 대한 비판과 평가
- 수용자의 능동성 의문시 (사회구조, 미디어 소유구조, 통제 등의 질적 개선 노력 없음)
- 수용자들의 미디어 이용행태는 보다 복잡한 요인에 의해 결정
(욕구 결핍에 의한 정보 추구도 있지만 건강한 사람이 더 건강해지기 위해 정보 추구하기도 함)
2. 의제 설정 기능 이론
1) 미디어의 의제설정 기능이란 반복된 뉴스 보도를 통해 공중의 마음에 이슈의 중요성을 부각시키는 미디어의 능력을 말한다.
(1) 의제 설정 기능 가설은 사람들이 어떤 특정 이슈에 부여한 중요성 혹은 현저성과 이러한 중요성이 어떻게 만들어졌는가를 조사 및 검증한다. (304쪽 기본 가정 참조)
예) 부시행정부가 마약과의 전쟁을 선언 - 신문기사의 수 증가 - 공중은 이 이슈를 가장 중요한 문제로 인식
(2) 1972년 멕콤스와 쇼(McCombs and Show)에 의해 최초의 체계적 연구 시작. 언론이 정치 캠페인에 관한 의제를 설정 – 유권자들의 정치적 이슈에 대한 태도에 영향을 미친다는 가설 설정
연구자들은 100명의 응답자로 구성된 표본을 인터뷰와 동시에 5개의 신문, 2개의 뉴스 잡지, 그리고 저녁 뉴스가 방송되는 2개의 텔레비전 방송국을 내용분석.
(3) 의제설정 가설은 수용자의 태도 변화보다는 오히려 세상에 대한 수용자들의 지각 혹은 관점에 대해 효과를 갖는다는 점에 착안.
효과라는 개념을 재개념화해서 이슈라는 문제에 주목
언론은 수용자에게 무엇을 생각할 것이냐 보다는 무엇에 대해 생각할 것인가를 말해 주는 데에는 성공적 (What to think가 아니라 What to think about)
2) 의제 설정 기능 이론에 대한 비판
(1) 미디어 의제와 수용자 의제 누가 먼저 영향을 미치는가. 닭과 달걀의 관계라는 비판
(2) 기본 가정의 모호성 비판 - 매스미디어가 수용자들의 의제에 직접 영향 혹은 대인적 영향을 통해 간접적 영향인지 모호
