매스컴 효과론 강의 6 제 3자 효과 이론(Third Person Effect)

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매스컴 효과론 강의 6

제 3자 효과 이론(Third Person Effect)

2012년도 2학기:

담당: 김동규 Email: kdg810@kku.ac.kr

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정교화가능성 모델

(Elaboration Likelihood Model:ELM)

 정교화란 사람들이 설득 커뮤니케이션 과정에서 포 함되는 메시지 관련 주장을 깊게 생각하는 정도를 의미

 메시지의 정교화가 높을 때는 정보처리에 많은 노력 을 기울임 --->> 중심경로를 통한 설득과정

 메시지의 정교화가 낮을 때 정보처리에 많은 노력을 기울이지 않고, 정보원의 외모, 화법, 배경등의 주변 단서를 고려 --->> 주변경로를 통한 설득과정

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중심경로

(Central Route:CR)

 적극적이고 상당한 노력을 기울이는 인지적 활동 - 제공되는 이슈에 신중하게 주목

- 정보를 관련 경험과 지식에 비추어 신중하게 검토 - 이슈의 강점이나 가치에 핵심적이라고 생각하는 차

원을 따라 정보를 평가하는 사려깊은 과정에 의해 태 도 형성 및 변화

- 형성된 태도는 시간적으로 지속성이 있고, 행위 예 측이 가능하며, 설득력이 있는 반대 정보에 도전받기 전까지 쉽게 변하지 않음

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주변경로 (Peripheral Route:PR)

 수동적 수용이나 거부에 기반하여 태도 형성의 통 합성이 낮음

- 메시지 처리에서 신중한 처리에 근거한 태도보다 인지적 접근성, 지속성, 후속 메시지에 대한 공격에 대한 저항도 낮음

 태도형성의 단기적 효과

- 시간이 지속됨에 따라 감정의 소멸 가능성 큼 - 정보원에 대한 감정 변화 가능성 큼

- 정보 단서가 메시지와 분리될 가능성 큼

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정교화 가능성 모델 경로 결정 요인

 메시지 주장을 처리하는 동기와 능력 유무와 메시지 속성

 동기

- 관여도 - 인지 욕구

 능력

- 주목정도 (산만성) - 시간적 압박의 정도 - 충분한 지식 여부

 메시지 속성

- 주장의 질: 강한 주장 VS 약한 주장

- 객관적 사고(객관적 사실에 근거) VS 편견적 사고(이전의 사고 지지)

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6가지 유형의 주변단서

출처: 엠그리핀(2002). 첫눈에 반한 커뮤니케이션이론 14장/김동윤, 오소현 옮김(2012)/커뮤니케이션북스 강의용 PPT

 호혜성 혹은 보답(Reciprocation): 사회적 교환의 관 점에서 Give-Take 관계가 강조될 때

“지금 전화하십시요. 그러면 ~ 드립니다”

 일관성(Consistency)/ 헌신(Commitment)

“우리는 항상 이렇게 해왔다”

 사회적 증명(Social Proof): 동년배 집단의 압력

“모두가 이렇게 하고있다”

 애호(Liking): 매력과 좋아함을 강조

 권위(Authority): 전문가의 권위 강조

 희귀성 혹은 부족(Scarcity): 없어질 수 있다는 우려를 강조

“서두루십시오, 그렇지 않으면 다 팔립니다”

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정보를 처리할 동기화가 되었는가?

개인적인 관련 여부 인지 욕구

선호하지 않는 사례

No 정보를 처리할 능력은 있는가?

방해로부터 자유로움 충분한 지식

인지 처리의 유형 주장의 질

최초 태도

강한 긍정적 태도 변화

지속적이고, 저항적이며, 예측력 있는 행동

강한 부정적 태도 변화

지속적이고, 저항적이며, 예측력 있는 행동

약한 태도 변화 일시적이고, 가변적이며,

예측력이 결여된 행동 태도 변화

없음 설득적 메시지

제로 관용: 주장

↓ Yes

↙ ↘

Yes 발화자의 공신력 다른 사람의 반응 외적 보상

주변 단서

중립적 사례 No

No

↓

높음 정신적 노력 낮음

중심 통로 (메시지 정교화)

주변 통로 (메시지 비정교화)

정교화 가능성 모델 도식화

엠 그리핀(2002). 첫눈에 반한 커뮤니케이션 이론 14장/김동윤, 오소현 옮김(2012)/커뮤니케이션북스 강의용 PPT

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생각해 보기

 이 여론조사를 보고 여 러분은 자신이 얼마나 영향을 받을 것으로 생 각합니까?

 이 여론조사를 보고 다 른 사람들은 얼마나 영 향을 받을 것이라고 생 각합니까?

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그림 출처:

http://www.eai.or.kr/inc/viewContentPanel.asp?catcode=&c ode=kor_report&idx=11439&gubun=K&table_wid=697

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 (나꼼수, 시민단체, 정부 각료, 혹은 신문방송학과 교 수)가 여러분이 주로 보는 조선일보를 비판한다면, 여러분은 조선일보의 신뢰도를 평가하는데 있어 얼 마나 영향을 받을 것이라고 생각하는가?

 (나꼼수, 시민단체, 정부 각료, 혹은 신문방송학과 교 수)가 조선일보를 비판한다면, 조선일보를 보는 다른 독자들은 그 신문의 신뢰도를 평가하는데 있어 얼마 나 영향을 받을 것이라고 생각하는가?

생각해 보기

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생각해 보기

 신문, 인터넷, TV와 같은 여러 미디어를 많이 접하는 A씨. 우연찮게 저녁시간에 TV를 틀어본 A씨는 최근 들어 한창 유행하고 있는 ‘꽃보다 남자’라는 드라 마를 보게 된다. 그런데 이게 웬걸, 드라마 속 등장하 는 고등학생 주인공들이 왕따를 비롯해 클럽 출입, 임신 등 자극적인 화면들로 드라마를 이루고 있는 것 이 아닌가. 드라마를 보던 A씨는 문득 자신은 결코 그럴 일이 없지만 행여나 어린 학생들이 이 드라마를 보고는 부정적인 영향을 받을 수 있다는 생각을 하게 된다.

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제 3자 효과이론 (Third Person Effect Theory)이란?

 1983년 데이비슨(Davison)에 의해 개발된 것으로 사 람들이 매스 미디어의 영향력을 자신보다는 다른 사람들에게 더 클 것이라고 과대평가하고 자기 자 신에 대한 영향력은 작을 것이라고 과소평가한다 고 지적

 제3 자 효과란 미디어의 메시지가 자신보다는 타인 에 게 더 큰 영향을 미친다고 편향되게 지각하는 현상

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 제 3자 효과이론은 사람들이 미디어의 영향력을 평 가할 때 일반 사람들에 대한 영향력과 자기 자신에 대한 영향력에 대하여 이중적인 잣대를 사용하는 경 향, 편향적 지각과 태도의 행동의 변화에 주목

 메시지의 내용이 사회적으로 바람직하지 못한 경우 제3자 효과가 더 크게 발생하지만, 메시지의 내용이 사회적으로 바람직한 경우에는 오히려 타인보다 자 신이 영향을 더 많이 받는다고 지각하는 역제3자 효 과(제1자 효과)가 나타남

제 3자 효과이론 (Third Person Effect Theory)이란?

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 미디어 메시지의 내용이 부정적일 때 혹은 사회적으 로 덜 바람직 하다고 인지될 때 제3자 효과가 강화

 섹스, 음란물, 폭력, 범죄와 같은 비도덕적 메시지 내 용의 유해성에 대해 혹은 반사회적 랩가사, 선거보도 같은 논쟁적 이슈에 대해 자신보다 더 취약하다고 지 각되는 타인들을 보호하기 위해서 일반인들은 대체 로 검열과 법적 규제의 필요성에 호의적/긍정적 태도 를 보임

제 3자 효과이론 (Third Person Effect Theory)이란?

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제 3자 효과의 발생 원인: 자아고취

 사람들은 일반적으로 외부의 어떤 것에서 영향을 받 고 있다는 사실을 쉽게 인정하지 않는 경향이 있음

 미디어 효과와 관련해서도 설득적인 메시지나 사회 적으로 바람직하지 않은 메시지, 또는 객관적인 뉴스 보도조차도 본인 스스로에게는 별로 영향력을 미치 지 않는다고 봄

 자신은 미디어 효과로부터 나약하지 않고 다른 사람 들은 미디어 효과에 약하다고 가정---> 사람들은 자 아를 긍정적으로 유지 & 다른 사람들보다 우월하다 는 신념을 재확인

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

스스로의 행위는 상황 요인에 원인 을 돌리고 다른 사람들의 행위는 인 성적 요인에 기인한다고 평가하는 경향



즉, 사람들은 쉽게 속는 혹은 쉽게 믿는 경향때문에 제 3자 효과 발생

제 3자 효과의 발생 원인: 귀인에 대한 왜곡

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

설득 메시지가 특정 집단(남성, 학생, 여성, 세 대)등 특정 집단의 가치와 일치하는 집단 소속 감을 가질 때, 사람들은 그 집단이 메시지를 수 용할 것이라고 가정



자신이 속한 집단의 가치 또는 집단의 입장과 맞을 때 다른 사람보다 더 쉽게 메시지를 수용

예) 불륜드라마에 대한 기혼남/기혼녀의 태도에 대한 지각 TV 폭력물에 대한 청소년의 영향에 대한 지각

제 3자 효과의 발생 원인: 자신과 타인의 분류

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제 3자 효과의 발생 원인:

사회적 거리의 지각적 편향

 자신과 타인의 차이 ---> 타인과의 사회적 거리

 자신과 거리가 가까운 집단: 자신, 가족, 친지, 친구

 자신과 거리가 먼 집단: 같은 학교학생, 같은 동네 사람, 같은 지역 사람, 전국민

 자신과 비교되는 타인에 대한 지각된 거리가 멀수 록 지각적 편향의 정도는 더 커짐

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적대적 미디어 편향

 특정 대상(이슈, 정보)에 대한 태도가 강하고 집단 일 체감이 높을 때 미디어가 그들 자신과는 반대되는 측면으로 의도적 편향을 보인다고 인식하는 현상

 특정 이슈에 극단적 사고를 가진 경우, 그 이슈의 보 도의 평가 ---> 자신의 입장에는 적대적, 자신과 반 대되는 입장에 우호적으로 평가

예) 자아관여도가 높거나 자기 신념(확신)이 강한경 우 동화(편향된 일치)와 대조 현상을 보임

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 여론의 분포 또는 분포 추이에 대한 지각이 정치사안에 대한 공개적인 의견표명 행위의 정도에 영향을 미침

 여론환경에서 현재 또는 미래의 의견분위기가 개인이 지지하는 방향으로 우세하다고 지각 ---> 적극적인 의견 표명

 자신의 견해와 다른 방향으로 우세하다고 지각 --->

다른 사람에게 고립되지 않을까 하는 두려움(fear of isolation)으로 인해 침묵을 지킴

침묵의 나선이론(Spiral of Silence)이란?

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 독일의 여성커뮤니케이션학자 노엘레 노이만 (Elisabeth Neolle-Neumann, 1974, 1980)

 사람들은 새로운 생각에 당면했을 때 각자 재빠른 판단을 하는데(quick check, or quick assessment), 사람들이 가지고 있는 유사통계적 감각기관(quasi- statistical sense organ)에 의해 자신이 판단한 생각 이 그 의견을 지지하는 것이면 더욱 자신 있게 말 하고, 그렇지 않으면 침묵하여 양방의 결속이 침묵 의 나선 효과를 가져온다는 것

침묵의 나선이론(Spiral of Silence)이란?

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 유사통계적 감각기관(Quasi-statistical sense organ):

여론의 양태와 변화를 감지하는 과정으로 특정 이슈에 대한 여론 을 살펴봄으로써 확산되는 여론이 자신의 의견과 일치하는지 반 대되는지를 검토하고 여론의 성공과 실패의 발전추이를 평가

 제 6 감각기관

노엘레 노이만은 사람들이 여론의 분위기를 정확하게 감지할 수 있는 능력을 가지고 있다는 점에 주목

눈(시각), 귀(청각), 혀(미각), 코(후각), 피부(감각)이라는 오감에 사 람들이 생각하고 느끼는 것에 대해 믿을 만한 정보를 제공하는지 를 감지할 수 있는 제6의 감각기관이 있다고 주장 - 육감

침묵의 나선이론(Spiral of Silence)의 몇 가지 개념들

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출처: 커뮤니케이션북스 강의 PPT, 커뮤니케이션 핵심이론 16장(오미영, 정인숙, 2005)

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 유사통계적 감각 능력에 의한 것에서 출발하여 고립의 두려움과 동조성(conformity), 타인의 판단 능력에 대한 의 심

- 고립의 두려움: 침묵의 나선 효과를 가속화시키는 원심 력

- 동조성: 사람들이 인지된 집단압력에 굴복하여 자신들 이 확실하게 믿고 판단하는 것조차도 거부한다고 주장 - 승자와 동질성을 유지하기 위한 갈망: 중심적 이슈에서

벗어나면 받을 수 있는 오명을 피하는 방어전략

- 다원적 무지(pluralistic ignorance) : 타인의 판단능력에 대 한 의심으로 인해, 다수가 공유할 수 있는 아이디어지만 말하기를 꺼리면서 소수의 의견으로 전락

- 밴드왜건 효과(bandwagon effect): 남을 따라서 행동을 취 하는 것

침묵의 이유

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 편재성(ubiquity): 미디어는 정보 소스로서 어디에나 있다는 점

 누적성(cumulation): 다양한 뉴스 미디어들이 시간이 지나며, 서로 다른 미디어 내용과 프로그램을 서로 반복하는 경향이 있다는 것

 일치성(consonance): 뉴스 내용에 영향을 미치는 언론 인들이 가지는 가치의 유사성, 매스 미디어에 의해 공유되는 사건이나 이슈에 대한 통일적 이미지 (예:

동일 취재원, 비슷한 어조)

침묵의 나선과정과 매스컴 역할

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침묵의 나선이론

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 침묵의 나선 효과가 일어나는데 있어 매스컴의 3가 지 특징은?

 침묵의 나선효과에서 사람들이 다수의 의견과 다를 때 자신의 의견과 관계 없이 다수의 의견에 순응하는 이유는?

 제 3자 효과가 발생하는 원인은 무엇인가?

 제 3자 효과 입장에서 볼 때 미디어의 유해성 내용에 대해 어떤 입장을 취하는가?

 침묵의 나선 이론과 제 3자 효과의 공통점과 차이점 은 무엇인가?

생각해보기

출처:커뮤니케이션 핵심이론 16장(오미영, 정인숙, 2005)