제 7주. 간접적 대효과 이론
간접적 대효과 이론은 수용자 개인들에 미치는 직접적 단기적 효과에만 국한 시키지 않고 장기적, 또는 간접적으로 미치는 효과를 모두 본다면
매스미디어는 중요하고도 커다란 효과를 지니고 있다고 봄.
1. 문화규범 이론 (Cultural norms theory)
- 1970년 Melvin L. DeFleur가 그의 저서에서 처음 주장
1) 문화규범이론은 언론이 사회규범을 조성하고 수용자는 이 규범에 따라서 자신의 생각이나 행동을 취한다는 가설임
2) 문화규범이론은 언론이 규범을 모사해 내는 능력을 통해 인간의 문화적 규범이나 행위에 간접적 영향을 미친다는 것.
특정한 규범이나 가치는 강화 혹은 배제, 회피
3) 디플러(DeFleur)는 개인의 행위는 특정 토픽이나 상황과 관련된 문화적 규범에 언론이 간접적 영향을 미치기 때문에 언론의 특정 토픽에 자주 접촉한 사람은 언론의 문화규범에 가깝게 된다고 봄
예) 매스미디어는 사회적 규범을 강화함.
사례) 텔레비전 프로그램은
종교 모독, 무정부론, 학교 교육 폐지, 동성애 등을 공개적으로 주장하지 못함.
기존의 문화적 규범 즉 지역 감정, 남성우월주의, 백인 중심적 사고 강화 경향.
2. Noelle-Neuman의 침묵의 나선형 이론
1) 이론적 배경(1) 1970년대 일반 시민의 여론과 매스커뮤니케이션 효과와의 상관성에 초점을 맞춤
(2) 여론 형성 과정에 미치는 매스커뮤니케이션 효과를 장기간의 시차를 두고 연구해온 독일의 Noelle-Neuman의 침묵의 나선형 이론에 기반
2) 여론과 강효과 이론의 연계성 탐구를 위한 여론의 기초 개념들
(1) 여론이란 공공적(public)인 문제, 즉 사회 전체의 이해에 관계되는 문제에 대해 공중이 표명하는 집합적인 의견이다.
(2) 여론의 기능
가) 사회안정기능으로서 통합된 사회의 안정성을 유지해 준다
나) 주제설정기능을 한다. 여론은 사회적으로 중요한 문제가 무엇인가 하는 것을 표면화 시킨다.
다) 여론은 어떠한 행위에 대해 합법성을 부여해 준다.
(3) 여론의 속성
가) 여론은 사회전체를 완전하게 대변하는 것이 아니라 사회의 일부분을 대변한다.
나) 여론은 자체에 균열성을 내포하여 항상 논쟁의 여지를 갖고 있다.
다) 여론은 구체적인 문제와 관련되어 제기되는 것이며 불안정하고 다분히 유동적인 속성을 갖고 있다.
(4) 여론의 내적 취약점 (여론의 역기능성을 항시 내재함 – 개혁에의 저항 등)
가) 불명확성, 나) 잠정성, 다) 변덕성, 라) 조잡성, 마) 감정성, 바) 독단성, 사) 비전문성, 아) 정치적 상황과의 야합성
3) 노엘-노이만(Noelle-NeumanN)의 침묵의 소용돌이 이론
(1) 매스커뮤니케이션은 세 가지의 특성 즉 누적성, 편재성, 공명성을 갖는다.
가) 공명성은 매스커뮤니케이션은 한결같은 목소리 때문에 획일화 되어 나타난다.
나) 편재성은 시간과 장소에 구애받지 않고 미디어와의 접촉가능.
다) 누적성이란 메시지는 시간이 경과될수록 축적 또는 누적된 영향을 미치는 것을 말함.
(2) 만약 매스커뮤니케이션에 의한 보도나 논평이 자신의 의견과 다르면, 수용자인 대중은 자신의 의견을 표명하지 않고 깊은 침묵 속으로 빠져드는 경향이 있다는 것을 침묵의 소용돌이 가설을 통해 설명함
4) 침묵의 소용돌이 가설
(1) 개인은 자신의 제의나 주장이 타인에게 수용될 가능성, 강도 등을 평가한 결과에 따라 의견을 표명한다는 것을 전제로 한다.
즉, 사람들의 의견표명의지는 사회적 상호작용을 통한 의견 교환에 바탕을 두고 이를 주의 깊게 관찰한 결과에 따라 좌우된다고 봄.
(2) 노엘-노이만의 이론적 전제
가) 개인은 각자의 의견을 가지고 있다.
나) 타인과의 고립의 두려움을 갖는 개인은 다른 사람들이 자기의
의견에 대하여 지지하지 않는다는 것을 인지하면 의견을 표명하지 않고 침묵을 지키려 한다.
다) 준통계적 사고는 지지의 징후에 대해 주위환경을 세밀히 관찰한 개인이 갖는 의견이다
라) 매스미디어는 여론의 전파와지지 혹은 반대의 분위기에 대한 중요한 정보원이다.
마) 다른 준거집단도 그러한 영향을 끼친다.
바) 매스미디어는 한결같이 거의 독점적이며 같은 목소리로 이야기하는 경향이 크다.
사) 매스미디어는 저널리스트들의 편견 때문에 사회여론을 왜곡할 수도 있다.
아) 어떤 시점에서는 다수의 위치를 점한 집단에 속한 개인도 그 집단에 대한 지지가 약화됨을 인지하면 자신감을 잃고 침묵의 소용돌이 과정에 빠져들어 그들의 위치를 포기하는 것이 가속화된다.
자) 사회는 매스미디어에 의해 조작되고 이로 인해 핍박받을 수 있다.
