제1장 기업경영철학으로서의 마케팅:

제1장 기업경영철학으로서의 마케팅:

마케팅 컨셉트

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1장 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉트

제2장 기업활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

1. 고객으로부터 출발하라: 필요와 욕구

- 필요(needs): 사람이 살아가는데 필요한 의, 식, 주, 안전, 소속감 등과 같은 기본적인 것들이 부족한 상태

예) 자고 싶다. 배가 고프다.

- 욕구(wants): 필요를 충족시킬 수 있는 어떤 구체적인 수단을 원하는 상태

2. 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하라: 가치와 편익

- 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 좋은 방법은 ?

 최고의 상품? No!

 가장 값싼 상품? No!

 가장 큰 가치를 제공하는 상품? Yes!

 가치 = what you get – what you pay for

= 총 편익 - 총비용

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

Sony 노트북을 사서 얻는 것(기본성능, 가벼운 무게, 더 좋은 화질과 디 자인) – Sony 노트북의 가격(130만원) > 삼성 노트북을 사서 얻는 것 (기본 성능) – 삼성 노트북의 가격(90만원)

 사람들은 자신에게 가장 큰 가치를 줄 것이라고 생각하는 상품을 구입 (1) 어떤 상품으로부터 얻는 부분은 여러 가지 편익의 묶음이다

- 편익(benefit): 어떤 상품으로부터 고객이 받는 욕구충족 효과 (2) 편익의 크기는 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다.

- 단지 더 나은 상품을 만드는 것으로는 충분하지 않으며, 우리 상품이 더 낫 다는 것을 믿게 만듦

(3) 구입가격만이 전부가 아니다

- 고객에게 더 큰 가치를 제공할 수 있는 방법

- 총 비용이 경쟁상품들과 동일하다면 더 많은 편익을 제공해야 함

- 총 편익이 경쟁상품들과 동일하다면 고객이 지불하는 총 비용을 낮추어야 함

3. 획득된 고객을 유지하라: 고객의 획득, 유지, 생애가치

- 고객에게 더 큰 가치를 제공하면서 기업은 지속적으로 어떻게 높은 이익을 제 공할 수 있을까?

1. 고객의 획득과 유지 - 획득(acquisition) - 유지(retention) - 이탈(defection)

 현재 우리의 고객을 유지하는데 드는 비용보다 새로운 고객을 획득하는데 드 는 비용이 훨씬 더 많이 든다.

2. 고객생애가치(customer lifetime value)

- 어떤 고객으로부터 얻게 되는 이익의 흐름의 현재 가치

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

(1) 고객생애가치 계산방법

- 계산 예: 고교생 대상 학습지 - 획득비용 = 2만원/잠재고객 - 획득률 = 20%

- 마진 = 10만원

- ‘홍길동’이라는 예비 고1 학생으로부터 기대할 수 있는 첫 해 동안의 이익은?

(획득률) X (획득 시 회사가 얻는 이익) + (획득되지 않을 확률) X (미 획득시 회사가 입는 손실)

= (획득률) X (마진- 획득비용) + (1-획득률) X (- 획득비용)

= -0.2 X (10-2) + 0.8 X (-2)

= 0(만원)

-

유지예산 = 1만원/회원 유지율 = 60%

마진 = 10만원

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

(획득률) X ｛(유지율) X (마진- 유지비용) + (1-유지율) X (- 유지비용) ｝

= 0.2 X｛0.6 X (10-1) + 0.4 X (-1) ｝

= 1(만원)

- 그 다음 해(3차 연도)에 기대할 수 있는 이익은?

(획득률) X (유지율) X ｛(유지율) X (마진- 유지비용) + (1-유지율) X (- 유지비용) ｝

= 0.2 X 0.6 X ｛0.6 X (10-1) + 0.4 X (-1) ｝

= 0.6(만원)

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

-

0+ 1(0.9) + (0.6) (0.9)² = 1.386(만원)

(2) 고객생애가치 개념의 적용

- 경작형 경영 vs. 수렵형 경영 - 생애가치 높은 고객 발굴

-여학생의 유지율이 10% 높다면 생애가치는?

0+ (1.2) (0.9) + (0.84) (0.9)² = 1.76 (만원)

- 기업 의사결정에의 활용 - 온라인 vs. 오프라인

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

3. 고객생애가치를 높일 수 있는 방법

- CRM (customer relationship management)

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

(1) 획득률 향상

 고객에게 더 큰 가치 제공  선별적인 고객 획득

(2) 유지율 향상

 애호도 증진 프로그램 실시  고객만족도 향상

= 성과 – 기대

• 성과를 높여라

• 기대수준을 적절히 관리하라

• 불만을 표시할 수 있는 기회를 최대화하라

• 불만을 신속하고도 효과적으로 해결하라  전환장벽 구축

- 고객이 경쟁 회사의 상품으로 전환하지 못하도록 만들어 놓은 보이지 않는 장벽

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

(3) 적절한 획득비용과 유지비용 지출

- 무작정 획득률과 유지율을 높이기만 한다면 생애가치가 오히려 낮아질 위험

- 목표는 생애가치를 높이는 것이지 유지율을 높이는 것이 아님

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

- 구전마케팅(word of mouth), 버즈(buzz) 마케팅

- 바이럴 마케팅(viral marketing): 온라인에서 이루어지는 구전 마케팅 (4) 크로스셀링과 업셀링

- 크로스셀링: 같은 고객에게 관련된 상품들을 판매하는 것

- 엡셀링: 같은 고객에게 연속적으로 수익성이 더 높은 상품들을 판매하는 것

4. 고객은 평등하지 않다: 80/20의 룰



- 상위20%의 고객이 80%의 이익을 창출한다는 경험적 법칙

- 생애가치가 높은 고객들은 소수에 불과하지만, 이들이 기업이익의 대부분 을 창출

- 디마케팅(demarketing): 우리 상품에 대한 수요를 감소시키기 위하여 활동 을 벌이는 것

< [그림 1-5] A은행의 고객 구성 및 기여도 >

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

 고객을 획득하기 전에 잠재고객의 생애가치를 예측한 다음, 생의 가치가

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

< 델 컴퓨터의 비즈니스 모델 >

5. 최종 소비자만이 고객은 아니다: 고객 개념의 확장 -

6. 이익은 목표가 아니라 결과다: 마케팅 컨셉트

- 기업의 사명은 생애가치가 높은 고객들에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제 공하는 것이며, 이익은 이러한 사명을 달성하였을 때 그 보상으로 얻어 지는 것이라고 믿는 경영 철학

- 마케팅 컨셉트에 충실한 기업들의 특징

제 1부 마케팅이란 무엇인가?

• 고객 지향성( customer orientation)

• 경쟁 지향성 (competitor orientation)

• 통합성 (interfunctional coordination)

- 마케팅 컨셉트와 유사한 컨셉트

• 생산 컨셉트

• 제품 컨셉트

• 판매 컨셉트

제 1부 마케팅이란 무엇인가?