농촌 농특산품 전시판매장 디자인 모델 개발을 위한 요소 분석 -로컬푸드직매장을 중심으로-

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(1)투고일_2014.10.10. 심사기간_2014.11.01-24. 게재확정일_2014.12.09. 농촌 농특산품 전시판매장 디자인 모델 개발을 위한 요소 분석 -로컬푸드직매장을 중심으로Element Analysis for Development of Design Model for Exhibition Shops of Agricultural Specialties - Focusing on the Local Food Store 진혜련, 농촌진흥청 국립농업과학원 농촌환경자원과 / 서지예, 농촌진흥청 국립농업과학원 농촌환경자원과 Jin, Hye Ryeon_Rural Environment & Resources Division, Department of Agricultural Environment, National Academy of Agricultural Science / Seo, Ji Ye_Rural Environment & Resources Division, Department of Agricultural Environment, National Academy of Agricultural Science. 차례. 1. 서론 1.1. 연구 배경 및 목적 1.2. 연구 범위 및 프로세스 2. 이론적 고찰 2.1. 농촌농특산품 전시판매장 고찰 2.2. 로컬푸드직매장 고찰 3. 농특산품 전시판매장 디자인 연구 동향 4. 전시판매장 디자인 요소 및 특성 5. 실증분석 5.1. 조사대상 범위 및 프로세스 5.2. 운영현황 분석 결과 5.3. 농특산품 전시판매장 디자인 요소 분석결과 6. 결론 및 향후 연구 참고문헌. 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 691.

(2) 농촌 농특산품 전시판매장 디자인 모델 개발을 위한 요소 분석 -로컬푸드직매장을 중심으로Element Analysis for Development of Design Model for Exhibition Shops of Agricultural Specialties - Focusing on the Local Food Store 진혜련, 농촌진흥청 국립농업과학원 농촌환경자원과 / 서지예, 농촌진흥청 국립농업과학원 농촌환경자원과 Jin, Hye Ryeon_Rural Environment & Resources Division, Department of Agricultural Environment, National Academy of Agricultural Science / Seo, Ji Ye_Rural Environment & Resources Division, Department of Agricultural Environment, National Academy of Agricultural Science. 요약. 본 연구는 농촌 농특산품 전시판매장 디자인 개선 및 모델 개발을 위해 디자인 요소를 분석하였다. 조사대상지는 농촌관광마을 30곳을 조사한 결과 매우 미흡하였으며 모델개발을 위한 디자인 요소 분석 대상지로는 적합성이. 중심어. 매울 낮음을 파악하고 농촌지역에서 가장 가까운 거리에 위치하며 농특산품을 중심으로 판매하고 있는 로컬푸. 농특산품 전시판매장. 드직매장을 중심으로 조사 가능한 10곳을 대표표본으로 선정하여 운영, 구성 요소현황과 진열대 디자인 요소를. 디자인 요소. 세부적으로 조사 분석하였다. 조사방법은 현장방문 인터뷰와 사진조사를 통해 빈도분석과 심층분석을 실시하였. 로컬푸드직매장. 다. 그 결과 운영현황은 50평 이상의 운영인 수가 5-10명 미만이 가장 비율이 높았으며 매출규모는 100만원이 상, 방문객규모는 100-200명 미만의 비율이 가장 높은 것으로 나타났다. 참여농가는 50-200농가까지 규모가 광범위 하였으며 150-200농가미만이 가장 높은 비율로 나타났다. 전시진열대는 크게 양곡진열대, 2단진열대, 3단진열대, 평매대, 코너장, 4단진열대, 6단진열대로 나타났고 공통형태요소는 아일랜드형, 중앙형, 벽형이 포함 되고 특성에 따라 세부적으로 매립형, 다용도형, 변형형이 추가적으로 나타났으며 진열대에 따른 농특산품 해당 품목을 파악하였다. 본 연구결과 농특산품 전시판매장 모델개발에 활용 할 수 있는 객관적 자료를 마련하였으며 향 후 이를 참고하여 실용 가능한 실제모델을 개발하고자 한다.. ABSTRACT. This study has analyzed the design elements for development of design models for exhibition shops of agricultural specialties. The research with thirty rural tourism communities selected. keyword. as research objects produced insufficient findings, and also their suitability as the objects. Exhibition Shops of. for analysis of design elements in order to develop any models was not thought be enough.. Agricultural Specialties Therefore, another 10 farmers’ local-food shops available for investigation, which are located. very near to rural communities, were selected as representative samples for detailed research analysis of their status and design elements. Site-visit interviews and photo-examination were employed for frequency analysis and in-depth analysis, which revealed that the shops of more than 50 pyongs with 5 to 9 operators had the highest rate and that those with more than one million won of sales and 100 to 200 customers showed again the highest rate. The number of participating farm-families was found to be various from 50 to 200 and the case with less than 150-200 farm-families showed the highest rate. There were the following display stands: grain display-stand, two-flighted stand, thre-flighted stand, flat sale-stand, corner showcase, four-flighted stand, and six-flighted stand. Their common shapes include Irish-type, central type and wall-type and in terms of their features there were encased type, versatile type and transformative type. In addition, what items were displayed on each type of display stands was examined. This study has produced objective data which can be utilized in developing models for exhibition shops of agricultural specialties, and these data will be used for developing such models as can be practically employed.. 692.

(3) 1. 서론 1.1. 연구 배경 및 목적 현재 소비자는 웰빙, 웰니스 중심의 패턴을 선호하고 환경적, 사회적 변화에 따라 농특산품 의 소비가 증가하고 있으며 안전한 농특산품을 구매하길 원한다. 농특산품을 구매하는 소비 자가 인식하는 가장 안전한 농특산품 구매처는 생산지 개별농가가 53.8%, 농특산품직판장 이 11.8%, 생산자단체가 22%로 마트나, 재래시장. 백화점에 비해 눈에 띄게 농촌현장직거래 에 신뢰 하고 있다.1) 또한 현재 농촌은 과거 생산 위주와 달리 농촌체험, 숙박, 축제, 농특산 품 판매 등 다양한 시각에서 발달 되어 있기 때문에 농촌에 방문하는 소비자가 증가하고 있 는 추세이다. 농촌현장직거래 증가에 따라 전시판매장의 형성도 중요한 부분이며 현재 농촌지 역은 개인농가는 임시적으로 부수를 세워놓는 정도 이며 농촌관광마을은 설계 시 전시판매시 설이 포함되어 있다. 이에 농촌의 전시판매장 디자인 현황을 파악하기 위해 농촌관광마을 농 특산품 전시판매장을 중심으로 운영 현황, 농업인 공급자 의식, 현재 농촌의 농특산품 전시판 매장 디자인 유형별 분석 연구를 통해 농촌 농특산품 전시판매장 개선 및 모델 개발이 시급함 을 확인하였다.2) 이에 본 연구는 앞서 진행항 연구와 연계성을 갖는 연구로 농촌 농특산품 전시판 매장 개선 및 모델 개발을 위한 전시판매장 디자인 요소를 정량적이고 체계적인 프로세스를 통해 분석하여 결론을 도출함으로 실제적으로 활용할 수 있는 객관적 자료를 마련하고자 한다. 1.2. 연구 범위 및 프로세스 연구 범위는 앞 서 연구에서 농촌지역의 대표 전시판매장을 보유하고 있는 농촌관광마을 30개를 조사한 결과 디자인 요소 추출에는 어려움이 있음을 파악하여 농촌에서 지리적으로 가장 근접하 게 위치한 농특산품 전문 매장인 로컬푸드직매장을 중심으로 하였다, 대상 선정은 자료 조사를 통 해 전국 30개소의 로컬푸드 직매장에 전수조사를 통해 인터뷰와 자료조사가 가능한 10개소를 선 정하였다. 연구프로세스는 <그림 1>과 같이 첫 번째로 농촌 농특산품 전시판매장과 로컬푸드직매 장을 고찰하고 두 번째로, 농촌농특산품 전시판매장 디자인 연구동향을 조사하여 파악하였다.. <그림 1> 연구프로세스. 다음 전시판매장 내부에 구성되는 디자인 요소를 조사하여 정리하였다. 세 번째로 현장조사를 실 시하였으며선정된 10개소에 전문가 협의를 통해 디자인 현황을 파악할 수 있는 조사시트를 작성하 여 각 매장의 점장, 기관 담당자을 대상으로 현장방문인터뷰 조사를 실시하였다. 심층면담조사를 실시하여 운영현황을 조사하고 디자인 요소 분석을 위해 매장 현황 사진 자료를 수집하였다. 네 번 째로 실증 분석을 실시하였으며 분석방법은 빈도 표시가 가능한 운영현황은 매장평수, 운영직원수,. 1) 정구조, 「농촌어메니티 체험관광과 농특산물 구매에 관한 실증적 분석, 중앙대학교, 박사학위논문, 2010, pp 92-93 2) 진혜련 외, 「농특산품 전시판매장 디자인 현황분석 및 유형별 분석, 농촌계획학 연구,Vol.19 No.3 , 2013, pp13-24 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 693.

(4) 매출규모, 방문객규모, 수급참여농가 수는 빈도 분석을 실시하였으며 나머지 항목은 빈도표시가 불가능하여 서술식으로 분석하였다. 컬러는IRI 단색, 형용사 이미지 스케일에 포지셔닝 분석을 실 시 하였고 재질이나 조명요소 등은 빈도분석을 실시하였다. 진열대 디자인은 10 현장에서 100개를 추출하여 쇼카드로 작성 한 후 KJ법을 통해 분석하였으며 분석된 결과를 형태와 세부사이즈를 정 리하여 Autodesk의 Autocad 2014를 활용하여 시뮬레이션 작업을 통해 샘플링 하여 분석하였다. 운영현황과 디자인 분석을 종합적으로 정리하여 결론을 도출하고 향 후 연구 방향을 제시 하였다.. 2. 이론적 고찰 2.1. 농촌 농특산품 전시판매장 고찰 농촌은 농가, 마을단위로 구성이 되어 있으며 정부부처의 정책적 성격으로 다양한 사업을 통해 국 내 700개가 넘는 농촌관광마을이 조성되어 있는 시점이다. 농가나 마을 단위로 소득창출을 위해 체험, 숙박, 농특산품 판매 등 6차산업 구조로 운영하며 이 중 체험이나 숙박은 계절성에 따라 한시 적이며 농특산품 판매가 지속적 소득과 연결된다고 볼 수 있다. 또한 소비자들은 농촌 지역에 방문 하여 체험 후 스스로 보고 느끼고 구매를 결정 할 수 있는 계기를 갖기를 원한다.3) 농촌마을의 농 특산품 전시판매장은 체계성보다는 농촌의 진정성과 신뢰성을 기반으로 운영되고 있으며, 마케팅 을 목적으로 하는 상업공간을 조성하기보다 마을 상황 및 여건에 따라 다양한 형태로 조성되어 운 영되고 있다. 대부분의 판매장이 <그림 2>과 같이 소규모의 작은 공간으로 구성되어 있으며, 체험장 및 비닐하우스 주변 임시적으로 운영되고 있다.. <그림 2> 농촌 전시판매 시설 현황 사진. 전시판매장 계획 시 이용하는 소비자와 판매자의 편리성이 중요하며, 매장 내는 휴먼스케일에 따른 인체척도 및 행동에 따라 설계치수, 공간지각을 이해하여 평균 치수나 동선 배열 등을 통해 전시판 매장이 설계되어야 한다.4) 또한, 농특산품 전시판매장의 경우 농특산품을 적절한 온도에서 보관할 수 있는 저온저장고, 농산물을 가공, 포장 할 수 있는 가공, 포장시설, 이를 전시판매하는 전시판매장 및 편의시설 등을 갖추어야 한다. 체험장 및 비닐하우스 주변에서의 임시판매를 할 경우 유동성 및 보관이 편리해야 하며 농업인이 직접 판매하기 때문에 농업인과 소비자의 동선계획에 주의해야한다.. 2.2. 로컬푸드직매장 고찰 로컬푸드는 지역의 경제와 환경을 살리고 건강을 지키기 위해 지역에서 생산된 먹거리를 지역에서 소 비하는 농식품 체계이다.5) 로컬푸드 운동은 생산자와 소비자 사이의 이동거리를 줄이고 생산되는 농 산물을 지역 소비자에게 영양 및 신선도를 극대화하여 소비와 폐기가 이루어지는 시스템을 구축하고 자 하는 목적을 가지고 시작하였다.6) 각 나라별 크기에 따라 다양하게 정의하며 로컬푸드의 공간적 정의는 아래의 <표 1>과 같다.7) 국내의 경우생산자와 소비자 거리 기준으로 50Km 이내로 지정한 범 위내의 농특산품을 의미하며 이를 직거래형 전문 판매장으로 형성된 공간이 로컬푸드 직매장이다.. 3) 고종태, 「농촌관광 활성화를 위한 일본의 산지직매장 정보발신 사례분석」, 농촌관광학회, vol.17 No.4, 2010, p.166 4) 신태양, 『공간의 이해와 인간공학, 국제, pp.10-50 5) 이민수, 「전라북도 로컬푸드 활성화 방안.」 Issue Briefing. Vol.99, 2013, p.4 6) 윤병선, 「세계농식품체계하에서 로컬푸드운동의 의의」, 한국환경사회학회, 추계학술대회, 2008.11, pp.11-12 7) 국승용, 「농업전망2012:로컬푸드와 지역 농식품산업의 활로」, 한국경제연구원, 2012 p.458 694.

(5) <표 1> 로컬푸드 공간적 거리에 대한 범위 국가 영국. 문헌 또는 운영단체 National Association of Farmer’s Market. 반경 48km(30마일) 이내. London Farmers’ Market. 외곽순환 도로에서 160km(100마일)이내. Fresh and local food in the U.S(2007) 미국. 공간적거리. 400km 이내, 차로 하루 안에 갈 수 있는 거리. New Oxford American Dictionary. 반경 160km(100마일) 이내. 2008 Farm Act. 생산지에서 640km(400마일) 이내, 생산된 주(State)내. 로컬푸드는 중간상인을 거치지 않고 직거래로 이루어지기 때문에 농업인들에게 더 많은 이윤이 제 공되고, 소비자들에게는 농산물을 가격 및 품질 측면에서 영양가 높은 농산물을 구입할 수 있다. 또한 지역에서 소비되는 순환체계를 갖고 있기 때문에 농촌 지역사회 유지 및 지역경제 활성화 및 일자리 창출 등이 가능하게 된다.8) 뿐만 아니라 다품종 소량생산 구조를 가지고 있는 소농 및 고령 농가에서도 생계유지 및 소득증가가 가능하게 되었다.전북 완주군 용진농협에서부터 로컬푸드 운 동을 시작하여 전국적으로 지역농업을 활성화하기 위해 지자치 단체뿐 아니라 민간자치단체까지 참여하여 김포, 화성, 평택, 울산, 창원, 일산, 담양, 안성등 기하급수적으로 직매장이 늘어나고 있는 추세에 있다. 2016년까지는 직매장이 100곳까지 확대될 계획이다.9). 3. 농특산품 전시판매장 디자인 연구 동향 농특산품 전시판매장 디자인 연구동향을 살펴보기 위해 전문사이트, 전문문헌을 통해 조사한 결 과 <표 2>와 농특산품 중심 전시판매장 연구, 구매행태연구, 전시판매장 공간적 연구, 동선계획 및 인체공학적 연구로 분류되어 정리 되었다. <표 2> 농·특산품 전시판매장 관련 연구 구분. 연구자 10). 농·특산품 전 시판매장. 구매행태. 김형탁 (2000) 최철재(2011) 김영숙11)(1994). 친환경농산물 전문매장 사례 및 소비자 만족도 소비자의 구매심리에 부합하는 농·특산물 판매장 공간디자인 계획제시 도시가구 소비자의 사회학적 분류와 라이프스타일에 따라 분석 후 농식품 소비구조 특성분석. 황혜성13)4(2002). 식품매장의 판매촉진과 소비자 구매행동과의 관련성을 통계 툴을 이용하여 실증적 분석. 최승식(2013) 전시판매 공 윤갑근 외(2005) 송지현 외(2013) 전시판매 동. 농산물 유통과 직거래 특성 문제점 종합적 검토 후 개선방안 도출. 박정운 외12)(2012). 윤선(1999). 간적 측면. 연구내용. 소비자의 제품선택 및 선택행동 등 구매행태 파악, 표적시장 선정 및 재포지셔닝 과정을 통해 점포 합리적인 판매 전략제시 공간배치에 따라 유형을 분류하여 각 유형의 입지 및 공간배치에 대한 한국 농부시장 계획방 안 제시 베이커리 업계 답사를 통하여 상권별 진열대의 크기 및 개수를 추출하여 매장 내 공간구성의 기준안 제시 도넛, 커피매장 상품구성과 공간구성을 통해 상별유형별 판매현황을 조사, 실증조사 분석. 14). 디스플레이 현황분석 및 사례조사 후 효과적인 연출방법과 디스플레이 구성요소 방안연구. 15). 대형할인매장 3곳을 인간행태별 측면에서 설문조사를 통하여요소별 만족도 분석. 이경민 (2007). 선계획 및 인. 이시은 (2000). 체공학 측면. 강종수(2011). 인체치수를 고려한 바람직한 유통매장 레이아웃 개선방향 제시. 최철재16)는 백화점 내 친환경매장을 대상으로 점포의 디자인 환경 및 사회적 환경 등의 점포환경요 인이 소비자의 감정, 만족, 충성도에 미치는 영향을 검증하여 역할을 확인한 결과, 점포 디자인 환 경은 만족과 환경에 유의한 영향을 보여지만, 사회적환경은 감정에 충성도를 형성한다는 것을 확인 8) 우장명외, 「로컬푸드를 이용한 충북 농업·농촌의 활성화 방안, 지역정책연구」 Vol.22 No.2, 2011, p.111-112 9) MBN뉴스, 2014.05.25., www.mbn.mk.co.kr 10) 김형탁, 「농협상설매장을 통한 농산물직거래 활성화 방안에 관한 연구」, 동의대학교, 석사학위논문, 2000, pp.113-16 11) 김영숙, 「지역 특산 농산물 판매장의 실내 디자인에 관한 연구」, 홍익대학교, 석사학위논문, 1994, pp.101-102 12) 박정운 외, 「도시가구 소비자의 농식품 구매행태 분석」, 한국식품유통학회, Vol.2011 No.4 , 2012, pp.69-104 13) 황혜성, 「食品賣場의 販賣促進과 消費者購買行動과의 關係에 관한 硏究」, 명지대학교, 석사학위논문, 2002, pp.53-54 14) 이경민, 「구매욕구 향상을 위한 플라워샵 디스플레이에 관한 연구」, 경희대학교, 석사학위논문, 2007, pp.81-82 15) 민종철, 「판매공간계획에 관한 연구」, 강원대학교, 석사논문, 1989, p.60 16) 최철재, 「친환경농산물의 매장환경에 따른 소비감정과 고객만족」, 한국국제농업개발학회 Vol.23 No.2, 2011, pp.138-144 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 695.

(6) 하였다. 윤선17)은 소비자의 제품선택 및 선택행동 등 구매행태 파악, 표적시장 선정 및 재포지셔닝 과정을 통해 점포 합리적인 판매 전략을 제시하였다. 송지현18), 윤갑근19)은 도넛, 커피매장 상품구 성(상품계획, 상품특성의 우선순위, 상품분류)와 공간구성 (유형별 공간구성, 기능적 공간구성)을 살펴보고 상별유형별 판매현황을 조사하여 실증조사 분석으로 유형별 현황분석을 하였다. 상권유 형별 판매 분석의 제품구성비 현황은 주택가가 가장 높게 나타났고 상업지, 학원가 순으로 나타났 다. 또한 매출별 도넛 쇼케이스 표준모델은 매장마다 기준치가 달라 상권별 특색에 맞게 우선순위 가 나타났으며, 공간구성 시 제품구성비를 매장에 적용하여 공간구성을 해야함을 확인하였다. 강 종수20)는 현재의 유통매장이 소비자와 근무자의 인체치수를 감안한 휴먼스케일을 매장의 천정높 이, 출입문의 폭과 크기가 적절하게 반영하고 있는지 현장실증을 통하여 검증하고 인체치수를 고려 한 바람직한 유통매장의 레이아웃 개선방안 제시하였다. 사용자가 정적 및 동적인 치수가 서로 상 관관계를 갖고, 공간-인간분석, 공간-물체-인간분석 방법으로 구분하여 휴먼스케일을 고려하여야 한다고 하였다.. 4. 전시판매장 디자인 요소 및 특성 전시판매장 공간은 소비자를 대상으로 판매증대가 주요 목적이므로 소비자 트렌드 패턴과 직접적 으로 연관성을 갖고 있으므로 변화하는 패턴을 주기적으로 파악하여 소비자의 감성에 부응하여 구매를 자극21)할 수 있는 공간연출이 매우 중요하다. 특히 농특산품의 경우 생물, 건류, 가공류 중 심이며 전시상태에 따라 상품성이 저하 될 수 있으므로 전시판매장 설계에 주의해야 한다. 전시판 매장 디자인 요소는 레이아웃, 동선계획, 인체공학, 집기, POP(point of purchase), VMD(visual merchandising), 컬러, 재료, 진열대 및 가구, 조명요소 등이 있으며 각 요소의 세부 설명은 다음과 같다. (1)레이아웃 내부는 각종 방향표시, 상품전시 패턴, 기능적인 동선처리 및 고객의 방향을 유도하므로 소비자 중 심의 디스플레이가 이루어져한다.22) 공간 디스플레이 요소는 선반, 계산대, 진열케이스, 기둥, 코너 숍, 소형윈도 등이 포함된다. (2)동선계획 <표 3> 형태에 따른 동선 종류와 설명 구분. 형태. 내용. 격자형. 주동선이 직선으로 구성며 서로 연결하는 보조동선이 있음. 사선형. 주동선이 사선으로 구성되며 매장벽면까지의 거리는 짧게 구성됨. 방사형. 주동선이 공간의 중심점에 의해 원형, 팔각형, U자형으로 구성됨. 동선계획은 주동선은 매장내의 모든 동선과 접해야하며 공공성과 보행성을 고려해야 한다. 공간 전 체의 회유성을 위해 주동선과 교차지점을 계획하고 소비자의 움직임에 따라 상품의 연출이 이루 어져야 한다.23) 동선은 이용자에 따라 소비자동선과 공급자동선으로 나눈다. 공급자동선은 상품의 17) 윤선 외, 「시장세분화에 의한 소매점포의 판매 전략에 관한 연구, 여수대학교」, Vol.14 No.1 ,1999, pp.89-103 18) 송지현 외, 「상권유형별 판매분석에 따른 도넛프랜차이즈 판매공간 계획에 관한 연구」, 디자인지식저널 Vol.247, 2013, pp.109120 19) 윤갑근 외, 「상권유형별 베이커리 판매공간계획에 관한 연구」, 학국실내디자인학회 Vol.14 No.6, 2005, pp.120-131 20) 강종수, 「인체치수를 고려한 소매 유통매장의 레이아웃 개선방안」, 서울대학교, 석사학위논문, 2011, pp.80-90 21) 민종철, 「판매공간계획에 관한 연구」, 강원대학교, 석사논문, 1989, p.60 22) 김현지 외, 『상업공간디자인』, 2005, 신정, p157 23) 코아디자인, 『점포개발 핸드북』, 1994, 씨엠비지니스, p.220 696.

(7) 반입 및 반출이나 사무실 창고작업장을 고려하고 대체적으로 단조롭게 계획되어야 한다. 소비자동 선은 원하는 장소로 쉽게 유도할 수 있는 유도동선의 역할을 할 수가 있으므로 주동선과 보조동선 으로 나누어 계획한다. 형태에 따라 동선을 격자형, 사선형, 방사형으로 나누어 설명되며 각 형태에 따른 동선의 내용을 정리하며 <표 3>과 같다. (3)인체공학 인체치수는 가구나 기기, 공간요소의 치수를 결정하는 기초자료이며 대체적으로 길이, 높이방향은 신장과 비례하고 폭 방향은 체중과 비례한다. 공간의 작업영역은 인체치수를 참고하여 인체공학적 으로 설계24)되어야 한다. 전시판매장공간에서 소비자, 공급자 중심의 동작영역은 고정된 특정용도 의 진열요소 들과 함께 레이아웃된다. 각관절의 가동영역은 작업에 이용하는 관절에 따라 결정되 고 일반적으로 수평작업영역과 수직작업영역으로 이용된다. 수평작업영역은 책상이나 작업대의 넓 이나 그 위에 설치되는 조작기구의 배열 등을 결정할 때 주로 이용되며 <그림 3>이 참고 사진이며 최대작업영역은 50.8cm이며 정상작업영역은 39.4cm 이다. 수직작업영역은 <그림 4>와 같이 팔을 펴서 위아래로 움직였을 때 범위이며, 이용자가 머무는 동안 편한 시선과 손동작이 원활한 높이는 85~125cm이다.. <그림 3> 수평작업영역 . <그림 4> 수직작업영역. (4)집기 집기는 상품의 가치를 제대로 표현해 줄 수 있고, 고객의 구매행동에 맞고 편리하게 상품을 구매 할 수 있는 집기여야한다. 집기의 배치는 벽면을 따라 상품진열선 높이를 3단계로 한다. 즉, 통로 측을 낮게 하고 안쪽으로 갈수록 높게 하여 가능한 한 전체의 상품을 볼 수 있게 해야 한다.25). (5)POP. POP란, ‘Point Of Purchase’의 약자로 POP광고의 입장에서 해석하면 ‘구매 장소에서의 광고’라고 말할 수 있다. 다시 말해 상품의 유무, 상품의 종류, 상품의 소재, 상품의 명칭과 가격, 상품의 효용 등을 고려한 판매의 보조수단이 되어야 한다.26) 구매시점 광고는 소비자가 구매를 하는 시점에서 여러 가지 형 태로 소구되는 모든 광고 메시지를 말하며 소비자에게 영향을 미쳐 구매행위를 하도록 유도하려 는 광고 수단이며,27) 전시를 방해하지 않는 위치에 보기 쉽고, 인지하기 쉬운 폰트를 사용해야한다. POP의 위치에 따라 아래와 같이 분류할 수 있으며, 홍보방법과 다양한 연출이 나타난다.. 24) 신태양, 위의 책, PP.177-181 25) 김지한, 「할인점내 Impact Zone의 환경연출 연구」, 홍익대학교, 석사학위논문, 2003, p.13 26) 라선문 외, 「디스플레이 요소에서 POP오브제 연출특성 변화에 관한 연구」, 한국실내디자인학회 Vol.15 No.4, 2010, p.25 27) 박종미 외, 「대형 유통매장의 POP 광고 소구 유형에 따른 크리에이티브 전략과 정보내용 분석 연구」, 옥외광고학연구 Vol.2 No2, 2012 p.98 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 697.

(8) <표 4> 설치장소별 POP 설치장소. 점두. POP. 사진. 깃발, 현수막, 휘장, 스탠드, 실물크기의 컷아웃(Cut-out)등 www.bfhopestore.tistory.com. 점두 점두의 쇼윈도에 사용 윈도. 매장의 종류가 여러종류인 경우에는 소재선택과 제작물의 규격 결정을 충분 히 고려. 천장. www.itd.co.kr. 행거, 모빌, 깃발, 배너, 유도사인, 점내현수막 등 천장에 부착하여 늘어뜨려 사용 www.ehistory.go.kr 바닥에 세워지는 형태로 전시와 판매를 겸한 제작물이 주류. 플로우 대형 실물 POP, 분위기 연출 POP등 가격이 비교적 비싸고 대형일 경우가 많 으며 내구성을 고려 점내. www.opcardboarddisplays.com. 카운터 견본, 진열대, 샘플케이스 등 비교적 소형으로 제작 www.somerville.ca. 벽면. 깃발, 포스터, 각종 POP등 www.designwings.co.kr. 진열. 선반. 상품 진열대에 붙이는 소형 POP 아이켓쳐(Eye Catcher), 가격표, 쇼카드, 트레이등 안성로컬푸드직매장. (6) VMD(visual merchandising) VMD는 브랜드나 제품 컨셉에 맞춰 전시판매장 공간을 전체적으로 꾸미는 작업으로 지역적 특성, 제품 특성 등을 통해 컨셉을 설계하여 효과를 준다. 매장의 이미지를 형성하고 다른 매장과의 차별 화를 기본으로 하여, 매장 이미지의 시각적 효과를 매뉴얼화 하는 것이다28) (7) 컬러와 재료 컬러는 제품에 대한 이미지를끌어내고 소비자의 구매상황을 결정하는 주요 요소이므로 컬러계획 의 중요성은 매우 높다. 재료는 바닥, 벽, 천정 등 활용될 부분의 위치, 특성, 기능 등에 따라 적합한 재료를 선택하는 중요하다. (8) 진열대(가구) 매장의 진열대 레이아웃은 소비자 눈높이와 이용편리성을 고려하여 계획되어야 하며 일발적인 진 열대는 위치나 단 수, 용도에 따라 설계 된다. 진열대와 같이 매장 공간을 구성하는 주요 요소는 가구이며 선반, 벽장, 디스플레이 테이블, 쇼 케이스, 거울, 행거, 티테이블, 의자 등이 있으며 매장 의 개성을 표현하여 분위기를 결정짓는 역할을 하기도 한다. (9) 조명 요소 조명은 전시판매장 공간의 형태나 분위기를 시각적으로 정리하는 주요 요소29)이며 위치별 사용하 는 조명 종류는 대체적으로 벽면 진열사이는 브라켓, 쇼케이스 안은 슬림라이트, 쇼윈도는 형광등, 포트라이트, 상담코너는 펜던트 등을 사용하며 전체적으로 부드러운 분위기를 위해서는 백열등을 사용하는 것이 효과적이다. 형광등의 경우 조도 효율은 좋으나 연색성이 떨어지므로 컬러를 돋보이 28) 김현지 외, 위의책, p.145 29) 한세민, 「효과적인 VMD(Visul merchandising)를 위한 실내공간 및 상품연출계획에 관한 연구」, 조선대학교, 석사학위논문, 2003, p.18 698.

(9) 는 연출에는 부적합30)하다.. 5. 실증분석 5.1. 조사대상 범위 및 프로세스 조사대상 범위는 앞서 연구결과 현재 농촌의 전시판매장 개선 및 모델 개발이 매우 시급함과 농촌 현장연구에서는 농특산품 전시판매장 디자인 요소 추출이 미흡함을 파악하였다. 이에 농촌에서 지 리적으로 가장 근접하게 위치한 농특산품 전문 매장인 로컬푸드직매장을 중심으로 심층 조사를 통해 디자인 요소를 분석하였다. 조사 대상 로컬푸드직매장은 전수조사를 통해 조사한 결과 운영 방식에 따라 개인, 기관 지원, 영농조합법인으로 분류되었다. 전화 인터뷰를 통해 운영현황 인터뷰 와 매장 디자인 현장 조사가 가능한 로컬푸드직매장 10개소를 <표 5>와 같이 선정하여 직접 방문하 였으며 조사 시 외부 및 내부 사진과 표본별 샘플번호를 표1과 같이표시하였다.조사방법은 디자인 현황을 파악할 수 있는 조사시트를 작성하여 각 매장의 점장, 기관 담당자을 대상으로 현장방문인 터뷰 조사,를 실시하였다. 심층면담조사를 실시하여 운영현황을 조사하고 디자인 요소 분석을 위해 매장 현황 사진 자료를 수집하였다. 조사시트 작성은 앞서 연구한 결과와 전문가 협의회를 통한 의 견을 반영하여 운영요소 현황, 구성요소 현황, 진열대 디자인 분석으로 분류하여 작성하였으며 각 세부 사항은 <표 6>, <표 7>과 같이 운영현황은 정보, 관리, 판매, 상품, 기타기능으로 분류하여 세부 사항을 조사하였으며 구성요소 현황은 공간적요소, 진열적요소, 연출적 요소로 분류하여 조사하였 다. 진열대 디자인을 현장사진과 세부사이즈를 조사하였다. <표 5> 로컬푸드직매장 현황사진 및 샘플 번호 구분. 외부현황사진. 서울 강동구 로컬푸드 직매장 (30py). 원주 로컬푸드 직매장 (20py). 화성로컬푸드 직매장 (90py). 평택 로컬푸드 직매장 (60py). 안성 로컬푸드 직매장 (69py). 김포 로컬푸드 직매장 (45py). 내부현황사진. 샘플번호. sample1(s1). sample1(s2). sample1(s3). sample1(s4). sample1(s5). sample1(s6). 30) 백민영 외, 「국내 백화점 남녀공용 의류매장의 브랜드이미지 차별화전략에 따른 실내디자인 표현특성에 관한연구」, 한국실내디자 인학회 Vol.11 No.1, 2009, p.76 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 699.

(10) 구분. 외부현황사진. 내부현황사진. 샘플번호. 양평 로컬푸드. sample1(s7). 직매장 (60py). 완주 로컬푸드. sample1(s8). 직매장 (168py). 담양 로컬푸드. sample1(s9). 직매장 (180py). 울산 로컬푸드. sample1(s10). 직매장 (30py). (이하 샘플번호로 표본 표시 함). <표 6> 직매장 운영요소 현황 조사시트 구분. 운영요소. <표 7> 직매장 구성요소 현황 조사시트 구분. 구성요소. 사업소명 정보. 관리. 위치. 주소. 접근성. 외부. 지원기관. 동선계획. 매장규모. 주차배치. 관리자. 시설형태. 종업원. 건물. 시설형태. 개점시간. 설치방식. 주요고객층 판매. 매출규모(일). 천정. 고객유치방법. 계단 내부. 공간구성. 참여농가 평가기준. 동선계획. 품목. 컬러. 진열기간. 재질. 상품수급방법. 간접조명. 상품처리방법 농업생산기능. 기타기능. 벽. 방문객규모(일). 참여 농가수. 상품. 바닥. 공간적요소. POP 진열적 요소. 진열 및 소도구. 여가기능. 카운터. 문화기능. VP(visual presentation). 이벤트기능 녹지기능 추가기능. 연출적 요소. PP(sales presentation) IP(Item presentation) 장식적 요소. 분석방법은 빈도 표시가 가능한 운영현황은 매장평수, 운영직원수, 매출규모, 방문객규모,, 수급참 여농가 수는 빈도 분석을 실시하였으며 나머지 항목은 빈도표시가 불가능하여 서술식으로 분석 하였다. 컬러는IRI 단색, 형용사 이미지 스케일에 포지셔닝 분석을 실시 하였고 재질이나 조명요소 등은 빈도분석을 실시하였다. 진열대 디자인은 10 현장에서 100개를 추출하여 쇼카드로 작성 한 후 KJ법을 통해 분석하였으며 분석된 결과를 형태와 세부사이즈를 정리하여 Autodesk의Autocad 2014를 활용하여 시뮬레이션 작업을 통해 샘플링 하여 분석하였다. 700.

(11) 5.2. 운영현황 분석 결과 조사대상지 10개소의 운영현황을 조사 분석한 결과 최소가 20평 미만이며 최대는 50평 이상으로 조사되었으며 <그림 5>와 같이 50평이상이 10개소 중 6개소에 해당하여 가장 높게 나타났다. 로컬 푸드직매장을 운영하는 직원수는 최소가 5명 미만이며 최대가 20명이상인 것으로 조사되었으며 < 그림 6>과 같이 5-10명 미만이 10개소 중 4개소에 해당하여 가장 높게 나타났다. 1일 기준으로 매 출규모와 방문객 규모를 조사 분석한 결과 매출규모는 최소가 100만원 미만이며 최대가 1500만원 이상인 것으로 조사되었으며 <그림 7>과 같이 10개소 중 100만원 미만이 3개소, 100-500만원 미 만이 3개소로 높게 나타났다. 방문객 규모는 최소가 100명 미만이며 최대가 400명이상인 것으로 조사되었으며 <그림 8>과 같이 100-200명 미만이 10개소 중 4개소에 해당되어 가장 높게 나타났 다. 직매장에 농특산품을 수급하는 참여농가 수는 최소가 50농가미만이며 최대가 200농가 이상인 것으로 조사되었으며 <그림 9>와 같이 200농가 이상이 10개소 중 6개소에 해당되어 가장 높게 나 타났다.. <그림 5> 매장 평수 분석결과 . <그림 6> 매장운영 직원 수 분석결과. <그림 7> 1일기준 매출규모 분석 결과 . <그림 8> 1일기준 방문객규모 분석 결과. <그림 9> 직매장 농특산품 수급 참여 농가수. 5.3. 농특산품 전시판매장 디자인 요소 분석결과 전시판매장 디자인 요소 분석 결과 컬러와 목재는 속성 중 한 속성에 치우치는 것으로 분석 결 과 나타났다. 컬러의 경우 먼셀10색(빨강:red, 주황:yellowred, 노랑:yellow, 연두:yellowgreen, 초록:green, 청록:blue green, 파랑:blue. 남:purpleblue. 보라:purple. 자주:redpurple)과 검정 (black), 흰색(white)를 포함하여 기본 12색을 기준으로 계열로 분석한 결과 9개소가 주황컬러계 열, 1개소가 화이트 컬러계열로 나타나 대부분 주황컬러계열인 것으로 나타났다. IRI 단색 이미지 스케일과 형용사 이미지 스케일에 오버랩하여 포지셔닝 분석을 해보면 <그림 10>과 같이 톤에 따라 2곳에 포지셔닝 되며 형용사 이미지는 쾌활한, 새로운, 클래식한, 품위있는 으로 분석되었다. 재질 은 목재, 플라스틱, 철재, 유리, 하이그로시를 기준으로 분석한 결과 9개소가 목재, 1개소가 철재로 나타나 대부분 목재인 것으로 나타났다. 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 701.

(12) <그림 10>IRI 이미지 스케일 분석결과 . <그림 11>조명요소 분석 결과. 조명요소는 LED, 형광등, 할로겐을 기준으로 조사 분석한 결과 <그림 11>과 같이 형광등이 5개소 LED가 4개소를 비슷한 비율을 보였다. 10개소 직매장 내부의 진열대 디자인을 조사한 결과 직매장마다 다양한 진열대 형태를 갖추고 있 었으며 설계 기준은 선진사례 매장을 조사하여 참고 하거나 본 매장 담당이 분석하여 설계 한 경우 가 있었으며 10개소 매장의 진열대를 <그림 12>와 같이 100개를 추출하여 그룹핑하여 분석한 결과 <표 8>과 같이 7개의 카테고리와 각 속성이 분석되었으며 아일랜드형, 중앙형, 벽형이 공통속성으 로 나타났으며 카테고리별 특성에 따라 속성이 추가 분석되었다. 각 속성을 Autocad 2014를 활용 하여 시뮬레이션을 통해 샘플링하여 정리하였다.. <그림 12>수집표본 100개. 702.

(13) <표 8> 진열대 카테고리와 속성 분석결과 항목. <표 9> 양곡진열대와 코너진열대 속성 분석 결과 sample s1(30py). 양곡진열대. 코너진열대. 아일랜드형. 중앙형. 벽형. 기둥형. 벽형. -. -. -. -. -. s2(20py). -. -. -. -. -. s3(90py). -. -. ●. -. -. s4(60py). -. -. -. -. -. s5(69py). -. ●. -. -. -. s6(45py). ●. -. -. -. -. s7(60py). -. -. -. -. -. s8(168py). -. -. ●. -. ●. s9(180py). -. -. -. -. -. s10(30py). -. -. -. ●. -. 합계. 1. 1. 2. 1. 1. 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 703.

(14) <표 10> 단 진열대 속성 분석 결과 2단 sample. 아일랜 드형. 중앙형. 3단 벽형. 매립형. 아일랜 드형. 벽형. 매립형. 4단 넓이. 변형형 높이. 조명. 변형. 변형. 추가. -. -. -. -. s1(30py). -. -. ●. -. -. -. -. -. 벽형. 6단. 변형형 매립형 높이 변형. 벽형. -. -. s2(20py). -. -. -. -. -. -. ●. -. -. -. -. -. -. -. s3(90py). -. -. -. -. -. -. -. -. ●. -. -. -. ●. -. s4(60py). -. -. ●. -. -. -. -. -. -. -. ●(3). -. -. -. s5(69py). -. ●. -. -. -. ●. -. -. -. ●. -. -. -. -. s6(45py). -. ●. ●. ●. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. s7(60py). ●. ●. -. -. -. -. -. -. -. -. -. ●. -. -. s8(168py). -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. ●. ●. s9(180py). -. -. -. -. ●. -. -. -. -. -. -. -. -. -. s10(30py). -. -. -. -. -. ●. -. ●. -. -. -. -. -. -. 합계. 1. 3. 3. 1. 1. 2. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 2. 1. <표 11> 평매대 속성 분석 결과 변형형 sample. 아일랜드형. 다용도형. 더미추가. 높이변형. 진열대, 테이블겸용. 진열대,의자겸용. 박스단위. s1(30py). -. -. -. ●. -. -. s2(20py). -. -. -. ●. ●(2). -. s3(90py). ●. -. ●. -. -. -. s4(60py). ●(2). -. -. -. -. ●. s5(69py). ●. ●. -. -. -. -. s6(45py). ●(3). -. -. -. -. -. s7(60py). ●(2). -. -. ●. -. s8(168py). ●. -. -. -. -. s9(180py). ●(4). -. -. -. -. -. s10(30py). ●. -. -. -. -. ●. 합계. 8. 1. 1. 3. 1. 2. <표 9>, <표 10>, <표 11>과 같이 분석된 진열대 7개의 카테고리 속성 별로 각 매장을 분석 해 본 결 과 매장의 평수크기에 따라 속해 있음을 알 수 있었다. 7개 카테고리 중 단 진열대와 아일랜드 형 평매대가 가장 많이 속해 있었으며 이는 단 진열대 경우 2단-6단까지 조절이 가능 하여 활용도가 높으며 아일랜드형 평매대 경우 사방이 오픈형으로 소비자와 제품 간의 시선과 연관성이 있을 것으 로 추측된다.. 6. 결론 및 향 후 연구 농촌 농특산품 전시판매장 개선 및 모델 개발을 위한 디자인 요소를 추출하기 위해 현재 농특산 품 중심의 로컬푸드직매장 10곳을 선정하여 분석하였다. 그 결과 50평이상 매장 비율이 높아 대체 적으로 큰 형태로 운영되고 있었으며 직원수는 5-10명미만 비율이 높았다. 1일 기준의 매출규모는 100–500만원 미만 비율이 높았고 방문객 규모는 100-200명 미만비율이 높았다. 직매장에 농특산 품을 수급하는 참여농가 수는 최소가 50농가미만이며 최대가 200농가 이상인 것으로 조사되었다. 디자인 요소를 분석하기 위해 컬러, 재질, 진열대디자인을 분석한 결과 컬러는 주황계열 비율이 높 았고 재질은 목재 비율이 높았으며 이는 재질에 따라 컬러가 비례하게 나타났다. 진열대 디자인은 100개의 쇼카드를KJ법을 통해 분석한 결과 7개의 카테고리로 부석되었으며 각 카테고리별로 형태 에 따라 20개 속성 형태가 분석 되었다. 이는 평수 크기, 소비자 동선, 시선, 사용공간 등과 연관성 이 있는 것으로 추측되었다. 본 연구결과를 통해 전시판매장 내부 공간의 디자인 요소를 분석하였 으며 특히 진열대 디자인 요소를 세밀하게 분석하였다. 농촌의 전시판매장은 소규모의 공간을 합리 적으로 설계해야하는 특성을 가지고 있으며 전문 운영인보다 농특산품을 공급하는 농업인이 수급 704.

(15) 과 동시에 공급자 역할을 하는 경우가 대부분이다. 본 연구 결과로 분석된 진열대 디자인과 같은 속 성을 참고하여 실제 농촌의 전시판매장을 설계 할 시 소비자와 농업인 이용 동선, 사용편리성, 인체 척도, 설계치수, 공간지각, 인간행동을 이해하여 이에 따른 평균 치수나 동선 배열 등을 통해 체계 적으로 설계되어야 한다. 본 연구 결과는 실체 농특산품 전시판매장 디자인 설계 시 참고 할 수 있 는 객관적인 자료로 기대되며 향 후 진열대형 별 품목과의 연관성 연구 등 연계성이 있는 연구를 지속적으로 연구하여 농촌 특성의 비용부담을 줄이고 합리적이고 효과적으로 활용할 수 있는 농 촌 농특산품 포장디자인 전시판매장 표준화 모델을 개발하고자 한다. 참고문헌 김현지 외, 『상업공간디자인』, 2005, 신정 신태양, 『공간의 이해와 인간공학』, 2007, 국제 코아디자인, 『점포개발 핸드북』, 1994, 씨엠비지니스 강종수, 「인체치수를 고려한 소매 유통매장의 레이아웃 개선방안」, 서울대학교, 석사학위논문, 2011 김지한, 「할인점내 Impact Zone의 환경연출 연구」, 홍익대학교, 석사학위논문, 2003 김형탁, 「농협상설매장을 통한 농산물직거래 활성화 방안에 관한 연구」, 동의대학교, 석사학위논문, 2000 김영숙, 「지역 특산 농산물 판매장의 실내 디자인에 관한 연구」, 홍익대학교, 석사학위논문, 1994 고종태, 「농촌관광 활성화를 위한 일본의 산지직매장 정보발신 사례분석」, 농촌관광학회, vol.17 No.4, 2010 국승용, 「농업전망2012:로컬푸드와 지역 농식품 산업의 활로」, 한국경제연구원, 2012 민종철, 「판매공간계획에 관한 연구」, 강원대학교, 석사논문, 1989 박정운 외, 「도시가구 소비자의 농식품 구매행태 분석」, 한국식품유통학회, Vol.2011 No.4, 2012 백민영 외, 「국내 백화점 남녀공용 의류매장의 브랜드이미지 차별화전략에 따른 실내디자인 표현특성에 관한연 구」, 한국실내디자인학회 Vol.11 No.1, 2009 송지현 외, 「상권유형별 판매분석에 따른 도넛프랜차이즈 판매공간 계획에 관한 연구」, 디자인지식저널 Vol.247, 2013 이민수, 「전라북도 로컬푸드 활성화 방안.」 Issue Briefing 윤병선, 「세계농식품체계하에서 로컬푸드운동의 의의」, 한국환경사회학회, 추계학술대회, 2008 우장명외, 「로컬푸드를 이용한 충북 농업·농촌의 활성화 방안, 지역정책연구」 Vol.22 No.2, 2011 윤선 외, 「시장세분화에 의한 소매점포의 판매 전략에 관한 연구, 여수대학교」, Vol.14 No.1, 1999 윤갑근 외, 「상권유형별 베이커리 판매공간계획에 관한 연구」, 한국실내디자인학회 Vol.14 No.6, 2005 이경민, 「구매욕구 향상을 위한 플라워샵 디스플레이에 관한 연구」, 경희대학교, 석사학위논문, 2007 이시은, 「대형할인점의 동선구성에 따른 인테리어 디자인계획에 관한 연구 : 소비자 공간행동을 고려하여, 건국 대학교, 석사학위논문, 1999 정구조, 「농촌어메니티 체험관광과 농특산물 구매에 관한 실증적 분석, 중앙대학교, 박사학위논문, 2010 진혜련 외, 「농특산품 전시판매장 디자인 현황분석 및 유형별 분석, 농촌계획학 연구,Vol.19 No.3, 2013 최철재, 「친환경농산물의 매장환경에 따른 소비감정과 고객만족」, 한국국제농업개발학회 Vol.23 No.2, 2011 황혜성, 「食品賣場의 販賣促進과 消費者購買行動과의 關係에 관한 硏究」, 명지대학교, 석사학위논문, 2002 한세민, 「효과적인 VMD(Visul merchandising)를 위한 실내공간 및 상품연출계획에 관한 연구」, 조선대학교, 석사학위논문, 2003 MBN뉴스, 2014.05.25., www.mbn.mk.co.kr. 기초조형학연구 Vol.15 No.6. 705.

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