한류, 대중문화를 넘어 국가 브랜드로의 확장

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Competitive Edge In Brand Marketing Strategy 25

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과거 산업사회에서는 천연자원(토지, 광물, 석 유 등)과 물적 자원(기계, 건물 등), 인적자원(교 육, 숙련도 등)이 국가경쟁력을 구성하는 요인이 었다면, 지식정보사회로 접어든 현대에는 정부행 정 및 기업경영의 효율성, 국가이미지와 같은 상 징적 요소들이 국가경쟁력에 있어 보다 중요한 요인으로 인식되고 있다.

1989년부터 스위스 국제경영개발원(IMD)이 발 표하는 국가경쟁력 평가 역시 국가경쟁력의 결과 만을 측정하는 것이 아니라 경쟁력 향상에 필요 한 구조적 체계를 동시에 평가한다. 즉, 국가 경쟁 력은 경제적, 정치적, 사회적, 문화적 영역 등이 종합적으로 고려되어야 하며 더 이상 경제규모에 의해서만 좌우되지 않는다.

최근 IMD가 발표한 2006년 국가경쟁력 순위 에서 한국은 조사 대상 61개 국가 중 38위를 차지 했다. 국가경쟁력과 국가브랜드 사이의 밀접한 관계를 감안해볼 때, 우리나라의 국가브랜드 제 고와 그에 따른 심도 있는 접근이 더욱 절실한 상 황이다.

국가브랜드는 특정 국가의 자연환경, 국민, 역 사, 문화, 전통과 정치체제, 경제수준, 사회안정, 제품, 서비스, 문화 등에 관한 유형 또는 무형의 정보와 경험을 통해 내외국민에게 의도적으로 심 어주고자 기획된 상징체계라고 할 수 있다. 일반 적으로 국가브랜드는 대상 국가에 관한 인식의 차별화를 통해 내외국민에게 신뢰감을 주는데 일 차적인 목표가 있다. 이를 위해서는 먼저 국가브 랜드 상징체계를 개발하기 위한 부호화 작업과 이에 대한 사람들의 의미 공유가 요구된다. 이 같 은 과정을 통해 형성된 국가브랜드 상징은 차별, 식별, 신뢰, 보증의 기능을 수행하고 국가경쟁력 에서 상대적 우위를 확보하며 나아가 국부증대에 기여할 수 있다.

따라서 강력한 국가브랜드 구축은 정치, 경제, 사회, 문화 등 각 분야에서 광범위한 후광효과 (Halo Effect)를 이끌어낼 수 있는 중요한 요인이 다. 강력한 국가브랜드의 구축은 국가의 대외적 인 위상을 높여주고, 외국과의 교류활동을 원활 하게 수행하는데 기여할 수 있다. 또한 자국 제품 의 경쟁력을 강화하는 동시에 기업과 제품의 브 랜드 가치를 향상시키는 등 경제적 차원에서도 도움을 준다. 한편, 강력한 국가브랜드는 국민의 결속력을 증대하고, 사회통합 및 갈등해소에 기 여하며, 선진화된 문화환경 조성에 도움을 준다.

네덜란드 국제관계연구소의 피테르 반함(Pitere Banham)도 이제 국가는 브랜드화 되어야 하며 과거 외교나 경제적 계산에 입각한 전통적인 국 가경영보다 브랜드구축이 가장 시급한 과제로 떠 오르고 있다고‘브랜드 국가의 번영(The Rise of the Brand State)’에서 지적하고 있다

대중문화를 넘어선 국가브랜드로서의 한류

한국의 국가브랜드 제고를 위해 가장 관심을 기 울여야 할 부분은 문화적 측면이다. 앞서 살펴본 미국 할리우드의 사례에서도 잘 드러나듯이, 국가 의 경쟁력은 단순한 경제적 측면에 그치지 않고 문화경쟁력으로 대체되고 있으며, 이러한 문화산 업은 기대 이상의 파급력을 가지고 있기 때문이 다. 다시 말해, 문화를 통한 국가브랜드 제고는 경 제뿐 아니라 국가이미지를 구성하는 다른 요인들, 즉 정치·사회적 요소에도 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다. 문화를 활용하여 국가이미지와 국가브랜 드의 위상을 높일 경우, 그 후광효과는 여타 국가 의 정치, 경제 및 사회 이미지에도 긍정적인 영향 을 미치게 될 것이다. 따라서 한국이 선진국으로 도약하기 위한 발판이 되어줄 국가브랜드의 핵심

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미국

할리우드는 소위‘꿈의 공장’혹은

‘영화의 천국’이라 불린다. 로스앤젤레스 중심부 에서 북서쪽으로 13km 떨어진 변두리 지역에 불 과했던 할리우드는 1920년 영화촬영소가 설립되 면서 미국 상업영화의 메카로 떠올랐다. 지난 백 년 동안 국제 영화시장에서 독보적인 우위를 지 켜온 할리우드는 문화적 선진국이라 할 수 있는 유럽을 포함하여 전 세계 영화시장의 70% 이상을 점유하고 있다. 대규모 스튜디오 시스템과 철저 한 스타 시스템에 의해 제작되는 할리우드 영화 가 세계 영화 시장을 독식하고 있다 해도 과언이 아니다

주목할 점은 할리우드가 단순한 영화산업에 그 치지 않는다는 점이다. 한발 더 나아가 할리우드 는 미국문화의 첨병으로서, 하나의 잘 만들어진 브랜드(well-made brand)로 전 세계 사람들에게 미국을 홍보하고 긍정적으로 인식시키는데 기여 하고 있다. 선도국가 혹은 경찰국가라는 자부심 을 가지고 있는 미국은 영화 안에서도 그러한 인 식을 은연 중에, 때론 노골적으로 드러낸다. 우리 나라에도 개봉하여 큰 인기를 모았던 SF 액션영 화 <인디펜던스 데이(Independence Day)>를 예

로 들어보자. 영화 속에는 외계인의 침략에 맞서 지구 평화를 수호하는 경찰 국가로서의 미국과 세계 지도자로서의 미국 대통령에 대한 이미지가 공공연하게 드러난다. 또한 워싱턴 상공에 떠 있 는 거대 우주선이나 백악관을 비롯한 도시 폭발 장면 등의 뛰어난 영상은 우리로 하여금 미국의 특수효과 기술력에 감탄을 자아내게 한다. 미국 에 대한 동경, 서구지향적인 우리의 인식은 상당 부분 할리우드 영화에 의한 것이라고 해도 틀린 말은 아닐 것이다.

요컨대, 영화나 드라마, 음악과 같은 문화산업 은 단순히 즐길 거리에만 머물지 않는다. 문화는 국가의 훌륭한 자기표현 수단이며, 국가브랜드의 살아있는 요소이다. 우리는 할리우드 영화와 시 트콤을 보며, 미국의 앞선 기술과 선진화된 생활 을 인정하고 부러워해왔다. 미국문화에 대한 동 경은 단순히 영화와 드라마에 대한 칭찬에서 멈 추지 않으며, 국가에 대한 동경으로 이어져 선진 화와 풍요로움 등이 미국의 이미지로 형성된다.

결국 할리우드 영화산업은 그 자체가 미국의 대 표브랜드로서 문화적 영향을 통해 미국의 국가브 랜드 형성에 일조하고 있다.

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한은경 _성균관대학교 신문방송학과 교수

한류, 대중문화를 넘어 국가 브랜드로의 확장

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성, 세계화라는 최근의 트렌드와 관련하여 문화 적으로 한류가 가지는 의미에 주목할 필요가 있 다. 이는 한류현상이 선진국형 고부가가치 문화 산업으로서 우리나라 경제의 새로운 돌파구가 될 수 있음은 물론 국가이미지와 국가브랜드에 관련 된 한국의 위상 정립에 긍정적으로 작용할 수 있 기 때문이다.

브랜드 관점에서 바라본 한류

한류에 대한 체계적인 관리를 위해서는 좀 더 심층적인 연구가 선행되어야 한다. 한류가 젊은 층과 대중음악, 드라마에만 편중되어 있고, 한국 의 고유문화라기보다는 미국과 일본의 대중문화 가 혼재된 상업적이고 형식적인‘반짝 유행’이라 는 부정적 전망을 고려할 때, 지금은 한류 콘텐츠 를 질적으로 제고하고 관리하는 노력이 절실한 시기임을 알 수 있다.

따라서 브랜드 관점에서 한류를 연구하는 것은 한류 관리측면에서 효과적인 방법이 될 수 있다.

한류를 매스미디어를 매개체로 하는 인적ㆍ물적 문화상품으로 인식하여 하나의 브랜드로 접근한 다면 그에 따른 브랜드자산의 평가나 전략 수립 등이 원활하게 이루어 질 수 있기 때문이다.

미국 마케팅학회(American Marketing Association)에서는 브랜드를“판매자가 자기의 상품 또는 서비스를 다른 경쟁자의 상품 또는 서 비스와 구별해서 표시할 수 있도록 하기 위하여 사용하는 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 혹은 결 합체”라고 정의하고 있다. 즉, 브랜드는 소비자에 게 그 기업의 제품을 다른 기업의 제품과 식별할 수 있게 해주는 도구이며, 품질 보증, 신분 과시 등 특정 제품에 대한 상징으로서 작용한다. 이러 한 관점에서 한류는 해외에서 한국 대중문화를

다른 나라의 문화상품과 식별할 수 있도록 해주 는 한국 대중문화의 상징으로 파악할 수 있다.

또한 브랜드는 기업 및 제품 또는 서비스라는 대상에 감정적, 정신적 가치 부여를 통해 소비자 와 교감할 수 있는 기회를 제공한다. 따라서 한류 현상 역시 한국의 대중문화로서 드라마, 영화, 음 악, 공연, 만화 등의 실체에 아이덴티티를 부여하 고 동아시아 국가의 소비자들에게 소유의 의미를 만들어 낼 수 있다. 이는 한류를 단순히 돌발적인 일시적 문화 현상이 아니라 브랜드 관점에서 해 석 가능한 마케팅 대상으로 바라볼 수 있는 근거 가 된다.

그렇다면 한류의 브랜드 자산은 어떤 하위 요 소들로 구성되어 있을까? 지금까지 브랜드자산의 구성요소에 대한 다양한 연구가 이루어져 왔다.

일반적으로 브랜드자산의 구성요소는 브랜드 충 성도(Brand Loyalty), 브랜드 인지도(Brand Awareness), 브랜드 연상(Brand Association), 지각된 품질(Perceived Quality), 그리고 기타 독 점적 자산으로 구성되는 것으로 본다. 그 밖에도 지불의사, 독특성, 사회적 평판 등을 브랜드자산 에 포함시키기도 한다. 그러나 이러한 브랜드자 산 구성요소는 브랜드자산의 감정적인 측면에 대 한 고려가 부족하다. 특히, 한류는 객관적인 품질 측면과 함께 주관적인 감정 측면도 중요하기 때 문에 기존의 브랜드자산의 구성요소 외에 다른 정서적이고 감정적인 개념이 포함되어야 한다.

이러한 감정적인 차원은 문화적인 현상을 이해하 는데 많은 도움을 줄 수 있기 때문이다.

이와 같은 브랜드자산 개념에 입각하여 한류의 콘텐츠적 요소인 드라마와 인적 요소인 탤런트를 중심으로 한류를 실증 분석한 결과, 한류의 브랜 드자산 구성요소는 크게 5개 차원으로 구분되었 다. 한류 인지 차원, 한류의 지각된 품질 차원, 한

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전략은‘문화’로부터 시작되어야 한다.

이러한 관점에서 볼 때, 동아시아를 휩쓸고 있 는‘한류’는 국가브랜드 제고를 위한 최고의 도구 가 될 수 있다. 한류는 1990년 중반 중국 언론매 체에서 처음 쓰기 시작한 신조어로, 중국, 타이완, 홍콩 등의 중화문화권에서 일어난 한국 대중문화 에 대한 붐을 말한다. 최근 몇 년간 한류는 국내외 의 주요한 이슈였으며, 이제는 익숙한 문화현상 이 되었다.

최근에는 한류를 적극 활용하는 차원의 새로운 조류 및 풍조로서 소위‘신한류(新韓流)’라는 현 상이 주목 받고 있다. 이는 외국 현지에서 불고 있 는 한류열풍을 보다 차원 높게 재가공하여 관광, 쇼핑, 패션 등 연관 산업 분야에서 실질적 성과를 창출하고자 하는 것이다. 한류 대상국의 국민들 은 한국 대중문화를 소비함으로써 한국 가수나 탤런트를 보기 위해, 혹은 드라마 촬영지를 구경 하기 위해 한국에 찾아오게 된다. 심지어 한류의 영향으로 한국어를 배우기 위해 한국으로 유학 오는 경우도 늘어나고 있다. 이러한 차원에서 볼 때, 관광, 쇼핑, 패션 등 연관산업 분야를 적극적 으로 개발해서 실질적 성과를 창출하는 것이 중 요시된다.

그렇다면 이러한 한류가 중국에서 일어난 배경 은 무엇인가? 그 원인을 살펴보면 대체적으로 두 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 한국 문화 콘텐츠의 시기적절성이다. 개혁과 개방 이후 중국시장이 경제의 급성장을 맞이하면서 국민들의 생활수준 이 높아짐에 따라 문화생활 욕구가 다양해졌다.

하지만 중국의 문화 콘텐츠는 중국 사람들의 욕 구를 충족하지 못하였고, 한국 문화 콘텐츠가 적 시에 공급된 것이다. 둘째, 한국의 대중문화 자체 가 가지고 있는 경쟁력을 들 수 있다. 미국과 일본 의 대중문화를 수용해 왔던 중국 사람들에게는

미국 문화의 이질성과 일본의 과거 역사가 강한 거부감의 원인이 되었다. 반면에 한국의 대중문 화는 그들이 상대적으로 거부감 없이 받아들일 수 있는‘수용 가능한 콘텐츠’였다고 할 수 있다.

이제 한류는 더 이상 공간적으로 중국에만 국 한되지 않으며, 내용적으로 문화분야에만 한정되 는 것도 아니다. 공간적으로 중국을 넘어 동아시 아의 다른 나라인 베트남, 몽골, 싱가포르 및 일본 에까지 확산되었고 내용적으로도 댄스음악과 드 라마에서 시작한 대중문화의 범주에서 벗어나 기 타 산업분야에까지 확산되었다. 다시 말해서‘한 류’라는 단어는 더 이상 단순히 한국의 대중문화 를 가리키는 명사가 아니라 한국이라는 국가를 가리키는 대명사로 쓰이기 시작한 것이다. 따라 서 한국의 국가이미지는 상당부분 한류를 통해 한류의 소비국가에서 형성되고 있다고 하겠다.

중국 고등학생과 대학생을 대상으로 한 한류에 대한 인식 조사에 따르면 중국 대부분의 청소년 들은 한류의 존재를 인식하고 있으며, 한류가 한 국에 대한 긍정적인 이미지를 형성시키는데 기여 하였다고 밝히고 있다. 또한 한류의 영향으로 중 국 청소년들은 한국에 대한 관심도 증가하였으 며, 한국 청소년들과의 교류 의사도 높아진 것으 로 드러났다. 그들은 한류의 영향을 받아 한국에 오고 싶고, 한국어를 배우고 싶어하며, 한국 상품 을 소유하고 싶어한다.

또한, 한국 TV 드라마 시청과 음악 청취가 이 에 대한 긍정적인 평가로 이어지고, 다시 한국에 대한 이해와 동경, 그리고 한국이 선진사회라는 인식으로 연결된다는 조사보고도 있다. 즉, 중국 사람들이 한류의 문화 소비를 통해서 궁극적으로 한국을 인식하게 되고 이를 통해 한국의 국가이 미지를 긍정적으로 형성하고 있다는 것이다.

따라서 우리는 한류의 경제적 효과와 지속가능

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들이 한류의 품질을 높게 지각하고 있다면 한류 에 대한 애호도 역시 높아질 수 밖에 없다.

주목할 점은 한류 애호도에 있어 감정적 일치 성이 매우 중요한 요소라는 점이다. 이러한 감정 적 일치성은 직접 한류 애호도에도 영향을 주지 만, 한류의 마케팅 활동에 대해 긍정적 평가를 내 리게 함으로써 한류에 대한 지각된 품질을 향상 시키고, 궁극적으로 한류애호도에 지대한 영향을 미치게 된다.

문화산업론적 연구들은 미시경제학적 관점에 서 미국 문화산업의 전 세계적 시장지배력을 설 명하기 위해 발전되었다. 그러나 문화산업론적 견해는 시장경제적 요인에 강점을 두고 있기 때 문에, 한류와 같이 자국의 시장 규모, 프로그램 제 작비, 전문적 유통망 등이 미국과는 비교가 되지 않을 정도로 작은 나라의 문화적 교류에 대해서 는 설명하기 어렵다. 이러한 까닭에 경제적인 요 인으로 설명하기 힘든 대중문화의 유통현상을 문 화적 요인에서 찾게 된다. 즉, 언어나 종교, 의상, 음악, 비언어적 코드, 유머, 인종 등과 같은 문화 적 요소들의 동질성 또는 친숙함이 지리-언어적, 지리-문화적 권역을 형성하게 된다. 이러한 권역 의 형성은 문화적 근접성(cultural proximity)으 로 설명할 수 있다.

이렇게 문화적 요소들의 동질성 또는 친숙함은 감정적 일치성이 발생되도록 하는데 매우 유리하 다. 문화적 접근성에 따른 감정적 동질성은 문화 관광부 등 국가기관의 문화교류 활동이나 기업들 의 현지 적응을 위한 한류 마케팅 커뮤니케이션 활동에 대한 감정적 호의도를 높이는 데 기여한 다. 따라서 한류가 가진 동양적 가치관이나 문화 적 친숙성, 그리고 감정적 일치성은 한류를 알리 기 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동에 대해 좋은 평가를 이끌어 낼 수 있다.

또한, 한류에 대한 감정적 일치성이 높을수록 한류 애호도 역시 높아진다. 브랜드와 관련된 연 구들은 개인이 브랜드 선택이나 사용을 통하여 그들의 자아표현(Self-Expression) 또는 자아강 화(Self-Enhancement)의 기회로 삼는다고 제시 한다. 즉, 브랜드와 관련된 특성과 자아개념을 통 해 브랜드에 대한 자아표현적 역할을 수행함으로 써 브랜드에 대한 매력을 증가시키게 된다. 또한 한 개인이 일상 소비 활동 중에서 어떤 브랜드를 친구관계로 비유할 만큼 아끼고 가까이 하는 질 적인 관계는 소비자와 브랜드간의 감정적 일체감 을 나타낸다.

즉, 브랜드가 자신의 자아표현의 표출과 감정 적 일체감에 도움을 주는 정도가 크면 클수록 개 인은 그 브랜드에 대해 더 큰 브랜드 일체감 (Brand Identification)을 형성하게 된다. 이렇게 형성된 브랜드 일체감은 브랜드에 대한 긍정적 구전행위 등 그 브랜드에 유리한 방향으로의 행 동을 유도한다. 예를 들어, 한류 브랜드의 인적 자 원이라고 할 수 있는 인기그룹‘신화’에 대한 일 체감이 증가하면 팬클럽과 같은 공동체를 통해 신화(브랜드)에 대한 애호도 뿐만 아니라 신화의 음반, 패션 소품, 출연 드라마 등에 대한 재구매 활동에도 영향을 미칠 수 있는 것이다.

한류의 지속적인 소비는 물론 더 나아가 국가 브랜드 향상을 위한 유효한 수단으로서 한류 상 품에 대한 품질 향상과 마케팅 커뮤니케이션 활 동은 매우 중요하다. 하지만 한류가 유형의 제품 이 아닌 무형의 문화상품임을 감안할 때, 무엇보 다도 친밀감이나 동질감과 같은 정서적 일치성이 더 큰 영향을 미칠 수 있음을 기억해야 한다. 따라 서 한류를 활성화시키기 위해서는 감정적 일치성 을 높이는 활동을 활발히 해야 한다. 이를 위해서 소비 대상국가의 정서와 우리 문화 상품의 감성

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류의 정서적 차원, 한류의 마케팅활동 차원, 한류 애호도 차원이 바로 그것이다. 이는 한류의 주요 요인으로 간주되는 한국 대중문화의 질적 우수 성, 동양적 가치관이나 문화적 친화성, 기업 마케 팅 전략 등을 고려하여 자산 가치로서 한류의 내 용을 파악하고, 마케팅 커뮤니케이션 관점을 통 해 설명할 수 있게 해준다. 또한 한류 브랜드 관리 를 위한 측정 도구를 제공하여 좀 더 체계적이고 원활한 브랜드 관리가 이루어 질 수 있다.

따라서, 보다 강력한 브랜드를 구축하기 위해 서 현재 한류 브랜드가 지니고 있는 문제가 무엇 인지 파악할 수 있다. 브랜드 진단을 통해 한류의 내ㆍ외적 문제점을 정확히 인식한 후, 그 개선방 향을 설정하여 실천으로 옮길 때 한류는 퇴보하 지 않고 더 강력해질 수 있는 것이다.

또한 한류 브랜드를 재무와 마케팅 관점에서 계 량화하는 브랜드자산의 평가는 단순히‘이 브랜드 는 얼마의 가치다’라고 금액을 산출하는 것에서 그치지 않는다. 그 평가 과정을 통해 한류 브랜드 가 처한 기회와 위기 상황, 장점과 단점을 파악하 게 되고 그에 따라 기업이나 국가 차원의 과제를 도출할 수 있다. 그러한 과제를 해결함으로써 한 류 브랜드는 그 가치를 더욱 높일 수 있게 된다.

감정적 일치를 통한 한류 브랜드의 강화

한류라는 브랜드자산의 구성 요소는 한류 애호 도를 중심으로 그 관계성을 살펴볼 수 있다. 이를 도식화하면 아래 그림과 같다. 구성요소간의 관 계를 통해 도출되는 몇 가지 특성 중 첫 번째는, 한류에 대한 감정적 일치성이 한류 마케팅 커뮤 니케이션 활동에 긍정적인 영향을 미친다는 사실 이다. 즉, 문화적 근접성에 따른 감정적 일치성이 한류의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 긍정적으로 인식하게 만들고, 나아가 한류의 브랜드자산을 형성하는데 도움을 준다.

또한 마케팅 커뮤니케이션 활동은 상품의 지각 된 품질에도 상당부분 영향을 미친다. 이는 서비 스 품질에 관한 기존의 연구 결과와도 일치하는 것으로, 한류와 같은 타 문화상품의 활발한 마케 팅 활동은 한류의 지각된 품질을 향상시킬 수 있 음을 의미한다. 한편, 한류 브랜드의 지각된 품질 도 한류 애호도에 영향을 미친다. 지각된 품질은 고객만족과 연관지어 설명할 수 있는데, 고품질 로 인식될수록 고객 만족 역시 높아진다. 결국 지 각된 품질이 높을수록 고객 만족도가 증가하여 궁극적으로 고객 애호도도 높아진다. 즉, 소비자

※ 출처 : 한은경(2005), “한류브랜드 자산에 관한 연구”, 광고연구 68호.

<그림 1> 한류 브랜드 자산 요소간 관련성

감정적 일치

한류 애호도

지각된 품질 마케팅

커뮤니케이션

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지로‘한국 대중문화’의 상징으로서 한류를 재가 공하고 발전시키기 위한 노력이 필요한 시점이 다. 한국문화콘텐츠 진흥원(2004)은 포커스그룹 인터뷰를 통해 중국의 10대, 20대, 30대들이 각각 정의하고 있는 한류가 무엇인지를 파악하는 바 있다. 결과적으로 10대의 경우 한류는“한국 음악 에 열광하고 이를 추종하는 것”으로 규정짓고 있 었으며, 20대는“한국의 다양한 문화가 중국에 보 급되는 현상”으로 정의하고 있었다. 이처럼 10대 와 20대는 한류를 지속적인 현상으로 인정하고 있는 반면에, 30대의 경우는“중국 10대들에게 영 향을 끼치는 유행 중 하나일 뿐”이라고 생각하고 있었다. 이런 다양한 정의는 한류에 대한 긍정 적·부정적 전망을 복합적으로 반영하고 있다.

한류에 대한 긍정적인 전망은 한류가 경제적·

문화적 파급효과를 초래한다는 사실을 의미한다.

이는 한국문화의 위상 제고와 문화산업 전반의 국가경쟁력과 관련된다. 반면, 부정적인 전망은 한류가 젊은 층과 대중음악, 드라마에만 편중되 어 있어 결국 오래가지 못한 한때의 유행에 그칠 것이라는 주장이다. 이러한 주장은 비록 상반되 지만, 하나로 묶이는 통찰력을 제시해주고 있다.

즉, 한류 콘텐츠를 질적으로 제고하고 관리하는 노력을 기울이지 않는다면 한류 열풍은 그래 지 속될 수 없다는 점이다.

한류가 지속적으로 성장하기 위해서는 문화적 인 콘텐츠의 품질을 높이고, 다양한 마케팅 커뮤 니케이션 개념을 도입하여 한류를 전략적으로 관 리해야 한다. 또한 일방적 내몰기에 머무르지 않 고 국가간 또는 지역간의 다양한 커뮤니케이션이 나 교류가 반드시 필요하다. 이를 통해서 한류는 중국, 일본 등의 다양하고 풍부한 문화산업 인력 과 자원을 결합하여 동아시아에서 전 세계로 진 출할 수 있는 교두보 역할을 할 수 있는 것이다.

그리고 무엇보다 중요한 것은 앞서 살펴보았듯 이 한류 소비국가의 정서적 일치감을 자극할 수 있는 그러한 문화상품을 찾아내고 만들어 나가야 한다는 점이다. 한류가 가진 동양적 가치관과 문 화적 친숙성은 그 무엇과도 비교할 수 없는 가장 강력한 무기이다. 이를 통해 형성되는 감정적 일 치성은 한류를 단발성 유행에 그치지 않고 장기 적 문화현상으로 그 입지를 더욱 공고히 해줄 것 이다. 따라서 한류의 문화콘텐츠와 소비 대상국 가의 정서적 접점을 포착해내는 것이 가장 우선 적으로 해결해야 할 과제라 하겠다.

기업브랜드나 제품브랜드와는 달리 국가브랜 드의 가치 향상은 단순히 정부나 기업이 독자적 으로 해결할 수 있는 문제가 아니다. 이는 정치, 경제, 사회, 문화 등 국가를 이루는 다양하고 광범 위한 구성 요인들이 종합적이고 유기적으로 활성 화되어야 가능하며, 오랜 시간 지속적인 관심을 필요로 하는 일이다. 따라서, 국가 경쟁력과 선진 화를 위해 정부, 기업, 민간단체를 아우르는 보다 적극적이고 통합적인 측면에서 국가브랜드를 관 리할 필요가 있겠다.

<참고문헌>

국가브랜드 경영연구소(2003), 문화를 통한 국가브랜드 가 치 제고전략, 문화관광부.

한은경 외(2005), 한류브랜드 자산 측정 및 연관산업효과 연구보고서, 아시아문화산업교류재단.

한은경, 박승배(2005), 한류브랜드 자산에 관한 연구, 광고 연구 68호, p. 229~251.

한은경(2005), 한류의 소비자 지각상 경제적 파급효과: 한 류파생 문화산업 및 한국 소비재 산업에 대한 영향력을 중심으로, 한국방송학보 19-3호, p. 325~360.

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적 특성 사이의 접점을 제대로 파악할 수 있어야 한다. 또한 일방적인 문화의 전파가 아닌 문화간 의 상호교류 역시 선결되어야 할 과제이다.

국가브랜드 제고를 위한 지속적인 한류 자산 관리

일본의 자동차산업은 1970년대 두 번의 오일쇼 크를 거치면서 연료소모가 적은 소형차 부문에서 경쟁력을 확보했다. 1970년에 530만대의 생산기 록을 세웠으며, 1974년에는 268만대 수출로 세계 최대수출국으로 부상하였다. 미국 시장에서 일본 의 자동차 판매가 급격하게 증가된 원인은 일본 자동차업계의 치밀한 마케팅 전략도 있었지만, 그 이면에는 문화의 힘이 자리 잡고 있었다.

1979년 일본경제와 사회를 극찬한 미국 하버드 대 보겔 교수의 저서‘Japan as No.1’을 필두로 일본 관련 책자들이 쏟아져 나왔고, 이는 미국사 회에‘일본 배우기’열풍을 일으켰다. 이와 더불 어 1980년대 초 미국에서 TV 드라마로 방영된

‘쇼군(將軍)’은 일본에 대한 미국인들의 부정적 인식을 뒤바꾸는데 결정적인 역할을 담당했다.

미국인들은 이 드라마를 통해 일본문화를 새롭게 이해하게 되었으며, 전범국가라는 부정적 이미지 를 상당부분 씻어내게 되었다. 지금까지도 일본 문화는 미국에서 영화나 드라마의 소재로 종종 사용되고 있다. 할리우드 스타인 톰 크루즈가 주 연을 맡아 2004년 개봉된 <라스트 사무라이>나 2005년 개봉작 <게이샤의 추억>, 일본 영화를 원 작으로 할리우드에서 리메이크된 <링>, <셀위댄 스> 등은 그 대표적 사례이다.

이처럼 문화적 측면의 발전은 국가브랜드 구축 에 대단히 중요하다. 문화는 기존의 부정적 이미 지를 상쇄하는데 더욱 효과적이며, 국가에 있어

반드시 필요한 존엄성과 신뢰를 국가브랜드에 부 여하기 때문이다.

지금까지 한국의 국가브랜드 이미지는‘고요한 아침의 나라(Morning Calm)’에서‘역동적인 한 국(Dynamic Korea)’으로 변화되어 왔다. 경제적 차원에서 한국은 산업사회의 틀을 벗어나 무한경 쟁시대에 적합한 구조로 변화하고 있으며, 정보 통신산업의 급격한 성장에 힘입어 국가브랜드 이 미지가 긍정적으로 변화되고 있다.

물론 그에 못지 않은 문화적 발전도 이루어냈 다. 유수의 국제영화제에서 매년 수상 소식을 전 해주며 국내 시장점유율 60%를 넘나드는 한국영 화가 그 좋은 예다. 한국영화에 대한 외국의 관심 도 높아져 한국영화만을 주제로 하는 한국영화제 가 뉴욕과 피렌체, 그리고 노르웨이의 수도인 오 슬로 등지에서 매년 개최되고 있다. 그 밖에도 세 계 각지에서 한국영화 특별상영회가 열리고 있 다. 이처럼 한국영화제가 정기적으로 열린다는 것은 그만큼 한국영화가 상업성과 예술성을 갖추 고 크게 발전했음을 의미한다.

한국영화를 보고, 한국 가수의 음악을 흥얼거 리며, 한국 휴대전화로 통화하는 것이 앞서가는 유행이라고 생각하는 사람들이 많아질수록 우리 나라 국가브랜드의 가치는 더욱 높아질 것이다.

‘분쟁지역’, ‘시위’또는‘정치후진국’이 주류였 던 우리나라의 국가이미지가 영화를 위시한 다양 한 문화상품으로 인해 긍정적인 인식으로 전환될 수 있다면 이는 국제사회로의 새로운 도약으로 생각해도 좋을 것이다.

이와 같은 상황에서 우리나라의 국가브랜드 이 미지를 국내외에 효과적으로 전달할 수 있는 한 류 브랜드의 적극적인 활용은 더욱 절실하다. ‘할 리우드’, ‘맥도날드’등으로 대표되는 미국문화,

‘사무라이’등으로 대표되는 일본문화와 마찬가

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