브랜드 시대, 브랜딩하라! 차별화하라!

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브랜드 시대, 브랜딩하라! 차별화하라!

브랜드의 가장 중요한 역할 - 다른 브랜드들과 차별화

- 비슷한 다른 것들(제품/기업)들과 차별화 해주는 도구이다.

총체적 경험(브랜드)

- 스타벅스가 판매하는 것

- 즉, 인지와 감성으로 모든 연상의 총합을 고객에게 경험하게 만드는 것이다.

브랜드 이미지 형성 경로

- 구매경험, AS, 유통채널과 상호작용

- 제품, 직원과의 경험, 서비스경험, 로고 등이 포함된다.

코마케팅

- 두 개 이상의 회사가 공동으로 전개하는 판매ㆍ판촉 활동을 말하는 것

- 동종 업종 및 이업종(異業種) 간에 상호 제휴를 통하여 서로의 강점을 활용할 수 있도록 역할을 분담 하여 판매 실적을 높이는 영업 기법

코브랜딩

- 자신의 회사 브랜드와 타 회사의 브랜드를 전략적으로 결합하여 새로운 상품을 창출하는 것을 의미 하는 용어

강한 브랜드를 만드는 4가지 요소

- 목표고객 선정, 일관성 유지, 강력한 조직 구축, 브랜드 아이덴티티 명확화

지속성

- 1984년 펩시에 뒤진 코카콜라가 새로운 New Coke를 시장에 출시했으나 실패했다. 이러한 실패의 원인은 브랜드의 지속성을 간과

- 단순히 맛에 대한 객관적 평가만을 고려하여 출시한 제품은 브랜드의 지속성을 저하

Brand Identity

- '현재 브랜드의 모습이 아닌 그 브랜드가 향후에 되고 싶은 희망 이미지'

브랜드 경영의 목적 - 기업가치 극대화

DI(Design Identity)

- 고유한 디자인 요소의 적용을 통한 형태적/시각적인 제품 정체성이 이야기 하는 의미 PI(Product Identity)

- '소비자가 제품에 대해 기능적/감성적으로 느낄 수 있는 제품 고유 특성'

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소프트 파워 강화

- 대통령직속 국가브랜드위원회에서 대한민국의 국가브랜드이미지를 올리기 위한 방법

코리아 디스카운트

- 한국은 실제 보유한 가치보다 덜 평가받는 것을 말하는 것

- 브랜드가 갖는 브랜드 실체 보다 브랜드 이미지가 낮은 경우 브랜드 디스카운트라고 한다.

일본에 대한 전반적 이미지 - 상품은 질이 좋고 독특함

- 문화적인 면에서 차별화, ‘기술과 혁신’ 분야에서 차별화, 전문성을 가지는 분야 ‘기술’ ‘소비자 전자 제품’과 ‘자동차’, ‘가정용품’ 등이 연상

New Zealand New Thinking

- 뉴질랜드 국가 브랜드 전략 중 미래 산업에 100% Pure로는 부족하다고 인식해서 탄생한 슬로건 - 2003년 ‘뉴질랜드 신사고(New Zealand New Thinking)이라는 새로운 슬로건 개발 (무역진흥청 주관)

해서 수출과 투자 분야에 활용

홍콩 브랜드전략 성공 배경

- 전략 수립 초기단계부터 철저한 원칙 수립 - 정부 주도 강력 간 브랜드 전략 실행

홍콩 브랜드전략 추진 시 도출된 5대 핵심 가치

- Progressive, Stable, High Quality, Free, Opportunity

독일의 혁신성 부각을 위한 조형물의 소재 - 축구화, 알약, 음표

- 자동차, 책, 아인슈타인의 공식으로 된 조형물

월드컵

- 독일 브랜드 이미지를 커뮤니케이션 하기 위한 스포츠 경기 - 2006년 독일 월드컵을 활용해 브랜드 커뮤니케이션을 실시했다.

브랜드 퍼스널러티

- '소비자들이 특정 브랜드에게 귀속시키는 인간적 특성들의 집합'

1차시 감성의 시대, 브랜드 시대가 도래하였다

브랜드의 중요한 역할

- 고객의 감성 불러일으켜 동화시킨다.

- 고객의 열정을 이끌어낸다.

- 고객의 신뢰를 이끌어낸다.

- 기업이나 제품을 차별화 시켜주는 것이 브랜드이다.

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브랜드의 기원

- 가축에 낙인을 찍는 것 - 노르웨이에서 유래하였다.

브랜드

- 비슷한 다른 제품들로부터 차별화 하게 해주는 중요한 도구

감성의 시대의 변화 - 합리성 → 욕구 - 소비자와의 관계 형성 - 객관 → 주관 (심리적) - 생산 → 소비

2차시 브랜드 & 브랜딩, 나를 파는 마케팅, 나를 만드는 브랜딩

코브랜딩

- 이종 기업과 제휴를 통해 새로운 이미지의 제품을 만드는 것

- 자신의 회사 브랜드와 타 회사의 브랜드를 전략적으로 결합하여 새로운 상품을 창출하는 것을 의미

마케팅

- 상품/서비스를 소비자에게 원활하게 전달하게 하기 위한 활동을 일컫는 말

3차시 강한 브랜드 만들기 - 강한 브랜드의 4가지 요소

강한 브랜드의 장점

- 높은 선호도, 프리미엄 가격, 고객 충성도

- 다른 브랜드와 비교해 높은 선호도, 고품질 이미지에 의한 프리미엄 가격, 지속적인 구매로 이어지는 고객 충성도

강한 브랜드가 갖는 3가지 주요 특성 - 차별성, 지속성, 연관성

브랜드 관점의 목표 고객

- 소비자, 잠재적 이용자, 협력 업체

- 구매자, 내부직원, 투자자, 유통 채널, 오피니언 리더

강한 브랜드 구축을 위한 4가지 요소

- 목표 선정, BI(Brand Identity) 수립, BI(Brand Identity) 구현 조직 설계, 일관된 행동

4차시 브랜드전략, 브랜드이미지 만들기

브랜드 전략 수립 프로세스 - 브랜드 방향성 수립 - 브랜드 전략 실행

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- 브랜드 성과 측정 및 평가

브랜드 경영

- 기업의 전략을 효율적으로 지원하기 위하여 브랜드를 경영의 중심에 두고 기업을 운영해 나가는 과정

현대적 관점의 브랜드 경영 활동의 의미 - 전 경영활동에서 BI를 일관적으로 반영

- 전통적 관점의 브랜드 전략은 마케팅 활동의 일환으로 인식

BI(Brand Identity)

- 고객에게 보여지고 싶은 모습

- 열망이며 추구해야 할 방향을 의미한다.

5차시 국가를 브랜딩 하라(1) - 국가브랜드의 의미

국가 브랜드

- 국가, 국민 또한 해당 국가의 제품에 대한 외국인들의 인식(국가와 관련된 유·무형의 자산을 포함)을 총합을 의미하는 것

- “안홀트 G라”라는 지수로 평가를 한다.

“안홀트 G”라는 지수 - 수출, 통치, 관광

- 투자 및 이민, 문화 및 유산, 국민 등 분야의 평가를 종합해 지수화 시킨 것이다

안홀트 국가브랜드 지수에서 국민 - 친밀도/관영에 대한 평가 - 그 나라 사람들에 대한 평가

국제적인 스포츠 이벤트 유치로 얻을 수 있는 성과 - 각종 언론을 통해 국가브랜드 홍보

- 외국 관광객 유치

6차시 국가를 브랜딩 하라(2) - 국가 브랜딩의 원조 뉴질랜드

시대별 아랍의 이미지 - 60년대 - 사막 - 70년대 - 석유 - 80년대 - 종교, 전쟁

- 2000년대 911이후에는 테러 국가이미지가 강하게 자리 잡고 있다.

국가별 연상 이미지 - 미국 - 자유의 나라 - 프랑스 - 예술의 나라 - 뉴질랜드 - 녹색자연국가

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- 일본의 이미지는 상품은 질이 좋고 독특한 국가 이미지를 가지고 있다.

카타르의 최근 국가 이미지 변화 시도의 사례 - 카타르 항공 육성

- 에듀케이션 시티 건설 - 예술 중시(현대미술가 전시)

- 중동의 CNN 알자지라, 현대미술가 데미안 허스트의 전시 등

일본에 대한 전반적 이미지 - 상품은 질이 좋고 독특 - 기술과 혁신 분야에서 차별화 - 전문성을 가지는 분야는 기술

- 문화적인 면에서 차별화, ‘소비자 전자제품’과 ‘자동차’, ‘가정용품’ 등

7차시 국가를 브랜딩 하라(3) - 홍콩 Asia’s World City

홍콩 브랜드화 추진 배경

- 경제 불안, 중국과의 관계에 대한 불안, 정치 체계의 변화

Asia’s World City

- 홍콩의 국가브랜드 전략 추진 결과로 선정된 브랜드 슬로건

홍콩의 중국 변화에 따른 사회 혼란상 - 홍콩 자본 10% 이상 해외 유출 - 경제 불안(홍콩 금융위기) - 아시아 각 국의 금융위기 초래

홍콩의 국가 브랜드 이미지 포지셔닝 - 활력이 넘치는 약속과 기회 땅 - 미국 서부 개척 연상

- 일제 만주를 연상

8차시 국가를 브랜딩 하라(4) - 신뢰와 리더쉽 (독일)

독일 국가 브랜드 전략 추진 배경

- 다른 국가의 불안감 해소와 신뢰구축 - EU內 선도적인 국가로 자리매김

- 자국 국민들에게 자부심 고취 및 지원을 유도

독일 국가 브랜드 아이덴티티 구현의 특이점

- 정부 위주로 추진, 전 국민이 참여, 독일의 대자연을 활용

- 비주얼 요소를 활용한 브랜드 아이덴티티 도출과 기업을 활용한 독일 이미지 구축이다.

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독일 브랜드 전략 초기 개발된 'DE' 디자인 도안에서 파란색을 사용한 이유 - EU에 대한 헌신의 의지 표현

- 나찌 시대의 연상 최소화를 위해서이다.

독일의 국가 브랜드 이미지 구현에 있어 가장 큰 특징 - 기업을 활용해 소프트한 이미지 제고

- SAP, Smart car, New Beetle, Nivea, Joop 등 독일 기업을 활용

9차시 도시를 브랜딩 하라 - 포루투갈

도시 브랜딩의 궁극적 목적 - 도시 방문 유도

- 도시에서의 소비체험을 증대시키는 것이다.

포르투갈 도시 브랜드 전략의 특징

- 시민이 적극 참여, 브랜드 슬로건이 없다, 플렉서블 디자인 도입

- 포르투갈은 기존 문화유산을 현대적으로 재해석한 도시브랜딩으로 관광객이 비약적으로 증가하였다.

뉴욕

- 현대 도시 브랜딩의 가장 큰 성공 사례를 가진 도시

포르투갈의 플렉서블 디자인 요소 - 도루 강, 루이 1세 다리, 트램

도시의 경쟁적 아이덴티티 구축

- 도시 브랜딩 전략에서 가장 먼저 실시해야하는 단계 - 2 단계 도시 브랜드 포트폴리오 구축

10차시 디자인을 브랜딩하라 - 아우디와 BMW

마쯔다

- Zoom Zoom이라는 슬로건을 쓰고 있으며 일본 J-Factor를 디자인 요소로 차별화한 기업 - 일본 전통 가면의 특징적인 요소를 마즈다 DNA의 모티브로 승화시켜 전 차급으로 확산 적용

화살촉 이미지

- 렉서스 디자인 아이덴티티 구현 시 연상되는 이미지

- 즉, 외측은 뾰족한 화살을 이미지 하고 있고 내측은 완만한 커브를 이미지화하여 렉서스 전차종 적용

디자인 아이덴티티

- 브랜드 전략을 디자인 철학이나 전략으로 구현한 것을 의미하는 것 마쯔다

- 일본의 전통 가면을 자신만의 브랜드 이미지로 형성화한 기업

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11차시 항공서비스를 브랜딩하라 - JetBlue사례

저가항공(LCC)의 시장내 위협요인 - 잠재 진출 기업의 높은 위협 - 기존 기업 간 경쟁심화 - 구매자의 교섭력 강화 - 공급자의 교섭력 미미

jetBlue의 브랜드 슬로건 - Happy Jetting

- 비행기 여행에 인간성 회복을 브랜드 미션으로 Humanity를 브랜드 아이덴티티 삼고 있다.

저가 항공이 차별화하기 어려운 이유 - 동일한 제품(비행기) 활용

저가 항공 비즈니스 모델 중 서비스 운용 간소화 - 단일 등급 좌석

- 환불 불가 제도

- 특별 서비스 대상 승객 제한 - 선착순 자유 좌석제

- 항공기 옵션 사양 장착 최소화 / 단일 구조 요금 체계 / 인터넷을 통한 직접 예약 발권 시스템

브랜드 비전 확인

- '브랜드가 나타내는 핵심 가치, 브랜드의 목적, 브랜드 활동을 이끌어 낼 미래 개발 계획 등을 정의'

지역화 브랜드 계획 수립

- '각각의 팀과 협력하는 감독자들은 브랜드 제안을 지지하는 구체적인 방법 개발'

인터널 브랜딩

- '브랜드의 「지향점, 목표로 하는 모습」을 사내에 확실히 침투시키고, 브랜드 구축의 원동력이 되는 임직원의 의식 개혁을 일으켜 브랜드의 「약속」을 사원·조직의 「사명」으로써 기능시키는 프로세스'

12차시 스토리를 브랜딩하라 - 파타고니아 사례

파타고니아

- 창업자의 독특한 철학이 기업 브랜드 전략으로 구현되고 있는 미국 3대 아웃도어 브랜드 - 창업자 이본쉬나드의 환경 중시 철학이 기업 브랜드 전략으로 발전되었다.

파타고니아의 브랜드 방향을 구현하고 있는 부문 - 근무환경 부문, 커뮤니케이션 부문, 경영전략 부문

- 상품부문, CSR부문 등 기업 활동 전반에 걸쳐 브랜드 방향성을 가장 중요한 핵심 가이드라인으로 선정 및 구현

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파타고니아의 제품 및 디자인 전략

- 끝없는 재활용, 철저한 기능성, 혁신적 상품(환경고려)

조용한 스포츠 (Silent sports)

- 1인 활동 스포츠 중심, 자연과 함께하는, 동력을 사용하지 않는

13차시 친환경을 브랜딩하라 - 더 바디샵 사례

MPR(마케팅 PR)

- 기업이 전달하는 메시지 보다 미디어가 전하는 메시지를 더 신뢰하는 것을 활용한 마케팅 방안 - 비용대비 효과가 큰 마케팅 방식

바디샵의 BTL 활동

- 공정무역, 동물실험 반대, 여성학대 반대

- 대표적 캠페인은 에이즈 예방, 가정폭력 반대 등이 있다.

마케팅 트랜드 변화

- 매스 마케팅에서 개인 맞춤형 마케팅으로 변화

- 간접적 고객관계 형성에서 직접적 고객 관계 형성으로 - 제품 중심에서 고객중심으로

마케팅 채널

- Owned Media : 자사점포, 브랜드 사이트, 종업원, 자사 커뮤니티 등 - Eared Media : 블로그, SNS, 게시판, 신문기사 등

- Paid Media : TV광고, 신문 광고, 옥외 광고, 인터넷 광고 등

MPR(Marketing + PR )의 중요점 - 상업적인 이미지 배제 - 공익적인 이미지와 메시지

- 신뢰받는 커뮤니케이션이 되어야 함

14차시 퍼스널브랜딩(1) - 개인도 브랜딩하는 시대

퍼스널 브랜딩의 장점

- 내가 누군지 정의해 준다.

- 자신의 가치를 높여준다.

- 누가 나의 고객인지 인식하게 해준다.

- 다른 사람과 차별화 포인트를 발굴해 경쟁력을 높여준다 - 중요한 기회(직업/경력)을 갖게 만들어준다.

자기 브랜드 분석

- 퍼스널 브랜딩 구축시 가장 먼저 해야 하는 것

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퍼스널 브랜디 이미지 형성 요소 - 외모, 성격, 일하는 분야

- 커뮤니케이션 스타일, 행동, 스타일, 능력 등 다양한 요소에 의해 결정이 된다.

퍼스널 브랜딩의 궁극적 목적

- 브랜드 추종자와 고객, 팬을 더욱 늘리고 더 많은 기회를 창출하는 것

퍼스널 브랜딩이 어려운 이유

- 내가 누구인지 진단(평가)이 어렵다.

- 퍼스널 브랜드 전략을 어떻게 만들어야 하는지 모른다.

- 커뮤니케이션을 어떻게 그리고 무엇을 가지고 해야 할지 모른다.

- 지속적인 브랜드 관리 방법과 지속적 관리가 어렵다.

15차시 퍼스널브랜딩(2) - 트럼프, 리차드 브랜슨, 마크 래빈슨

트럼프 대통령의 퍼스널 브랜딩 방법 - 지속적 브랜드 알리기

- 일관성 유지

- 싸움과 논쟁의 대상을 선정 이슈 만들기 - 스스로 성공했음을 증명

- 핵심 타겟을 찾아서 팬으로 만들기 - 싸움과 논쟁의 대상을 선정 이슈를 만듦 - 진정성을 느끼게끔 정보를 활용

리차드 브랜슨

- 즐거운 경험을 자신의 브랜드로 만들어 실천하는 영국출신 CEO

- 350여개의 계열사를 거느린 영국의 대표 기업 ‘버진그룹’의 CEO이다. 항공, 철도, 문화, 음반, 호텔, 이동통신, 콜라 등 다양한 계열에서 막강한 영향력을 끼치고 있으며 모험가로도 이름을 알려 영국인

들에게 높은 호감도를 가지고 있다.

마크 래빈슨의 브랜드 형성의 주요한 요인

- 독일 출신의 장인 정신, 미국의 발달된 기술, 유태인의 명석함

리차드 브랜슨의 차별화 방안 - 자기 이름을 팔아라 - 소셜 미디어를 활용하라 - 메시지를 단순화 하라

- 쓸모 있는 제품 또는 서비스를 만들어라 - 계속해서 자신의 일을 즐겨라

16차시 퍼스널브랜딩(3) - 나를 브랜딩 해보자

브랜드 페르소나

- 브랜드를 친근하게 만들고 우리가 목표로 하는 타깃과 일치시키기 위한 일종의 의인화 작업

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- 즉 자신이 가지는 독특한 특성, 비전과 속성 그리고 가치 등이 있다.

브랜드 스토리

- 가치가 있는 짧은 문장(1~3문장)으로 당신의 타겟 오디언스에게 자신의 가치와 자신의 브랜드 약속을 전달하는 것

개인 브랜드 형성 과정 - 당신의 인생 경험

- 당신이 가지고 있는 관점과 행동 - 다른 사람들이 당신을 인식하는 방식

브랜드 프라미즈(Brand Promise)를 만들어야 하는 이유

- 차별화된 자신의 브랜드 이미지를 달성할 수 있게 만들어준다.

- 다른 사람들이 당신이 목표로 하는 것에 대해 이해할 수 있다.

- 당신이 하려는 것에 최선을 다하고자 하는 것을 명확히 할 수 있다.