제1장. 경영전략
( Strategic Management )
1. 경영전략의 정의
전략(Strategy) 전략이란 생존에 중요한 역할을 하는 것으로서 삶과 죽음의 문제이며, 안 전과 존망에 영향을 미치는 것 손자, (손자병법)
전략이란 기업의 장기적인 목표의 결정과 그 목표를 달성하기 위한 행동을 결정하고 경영자원을 배분하는 것 Alfred D. Chandler Jr. (Strategy and Structure)
경영전략/전략경영(Strategic Management/ Corporate Strategy/Business Strategy)
희소한 경영자원을 배분하여 기업에게 경쟁우위를 창출하고, 유지 시켜 줄 수 있는 주요한 의사결정
경영전략이란 한 마디로 어떻게 하면 경쟁자에 비해서 경쟁우위를 가질 것인가 하는 문제이다. 경영전략은 효율적인 방법으로 경쟁자 에 비해서 그 기업의 경쟁우위를 상승시키는 노력. KenichiOhmae (The Mind of Strategist)
Kenichi Ohmae
전략적 사고는 경쟁자가 있기 때문에 필요하며, 완벽 함보다는 상대적 우월성이 더 중요하다.
호랑이에게 잡아먹힐 위기에 처한 두 친구가 있었다. 한 녀석은 벌벌 떨며 '우린 이제 죽을거야!' 소리쳤다.
그런데 다른 녀석은 태연히 신발끈을 고쳐 묶고 있었다.그 친구에게 이제 곧 죽을텐데 지금 신발끈 묶는게 무슨 소용이냐고 묻자,
그 친구가 말했다."너보다만 빨리 뛰면 돼 "
2. 경영전략의 발전 배경
전략이란 용어는 병법/군사학에 그 기원을 두고 있다.
손자병법
알렉산더 대왕의 병법이론 기업과 군대의 유사성
인력, 자본, 장비, 기술을 보유하고 경쟁에 임한다.
양자 모두 외부환경의 변화에 영향
전면공격, 수비전략, 정면돌파 전략, 기만전략 등 군대와 기업의 전략은 비슷한 전략을 구사한다.
전략과 전술 전술 – 소규모 전투에서 승리하기 위한 작전
전략 – 전투가 아닌 전쟁에서 승리하기 위한 계략
전쟁에서의 전략사례
삼국지의 적벽대전
제갈공명이 동남풍을 기다려 화공전략 구사 손빈병법 중의 전기의 경마
제나라 전기는 公子들과 기사경주 기사경주 – 3조의 수레가 경주하여 2조 이상의 수레가 승리
좋은 말은 가진 공자들에게 번번이 짐
손빈의 귀띔 – 출전 수레의 순서를 변경
적의 상등 수레 : 전기의 하등 수레
적의 중등 수레
적의 하등 수레
손자의 전략의 다섯 가지 기본원칙
道 – 기업의 목적(기업의 비전과 목표)
국민과 지도자가 함께 추구하는 목적 天 – 기업외부환경의 변화
군사전략에서 낮과 밤의 변화, 날씨의 변화 地 – 산업의 구조적 특성, 경쟁의 성격
지형의 특성, 산과 강의 위치 將 – 경영관리자(최고경영자)
지도자의 능력, 지혜, 신의 法 – 조직구조 및 관리프로세스
군대의 편성과 명령계통고대 전쟁사의 전략사례 토의
그리이스 - 페르시아 전쟁
마라톤 전투
테르모필레 전투 로마 – 트로이 전쟁
롬멜 – 몽고메리의 엘알라메인 전투
적벽대전
명랑대첩
가. 장기 전략계획의 대두와 쇠퇴
1950~1960년대 미국의 호황기에 장기전략계획의 대두
다각화를 통해 거대해진 기업을 효과적으로 운영하기 위함
각 사업부에 매년 매출 및 수익률 목표를 설정하고, 각 사업 부별 필요 자금을 배분할 필요
세분화된 기능별 분야를 종합할 수 있는 이론의 필요성 대두 생산관리, 마케팅관리, 인사관리, 재무관리, 회계학 등
1970년대 기업의 외부환경 분석에 초점
GE의 포트폴리오 관리기법 : BCG매트릭스 시장점유율과 시장성장율 측면에서 어떻게 사업부에 자원을 배 분
SWOT분석 : 기업의 강점 기회 활용, 위협 약점보완
1970년대 후반의 오일쇼크로 장기전략계획에 대한 회의
시시각각 변하는 경기상화에 민첩하게 대처하는 능력이 필요
미국 독일과 일본기업들의 도전
중장기 전략계획 전략적이 분석과 사고능력을 키워주 는 경영전략에 매력
경영전략의 주요 관심사
정형화되고 순발력이 떨어지는 장기전략계획 순발 력을 강조하고 경쟁우위를 창출/유지할 수 있도록 해 주는 전략적 사고를 배양해 주는 체계로 변화
1970~1980년대 Michael Porter를 중심으로 산업구조와 경 쟁전략에 대한 분석방법의 대두
Porter는 기업의 수익성이 그 기업이 참여하고 있는 산 업의 구조적 특성에 의하여 결정된다고 보고, 기업이 경 쟁우위를 달성하기 위해서는 산업의 특징을 이해하고 산업내에서 적절한 위치(Positioning)를 정하는 것이 전 략의 근간을 이룬다고 주장. 산업구조분석, 산업내의 포지셔닝
수익성이 낮은 사업 탈퇴 전망이 좋은 사업분야 진입
SWOT 분석이 막연하게 외부환경의 기회와 위협요인을 분석 이론적인 배경 마련
1980말~1990년대 기업의 외부환경 분석에서 기업의 내부적 인 경영자원과 핵심역량을 분석하는 방향으로 바뀜.
Porter의 산업구조분석 기법은 진입장벽이 높은 산업의 수익률이 높은 이유는 설명해 주지만 진입장벽이 높은 산업에 진출할 수 있는 방법은 제시하지 못함.
경영전략분석의 관점의 변화 기업의 외부환경 분석 기업의 내부적인 경영자원과 핵심
역량을 분석
기업의 핵심역량이 기업에 경쟁우위를 가져오는 가장 중요한 원천으로 파악하는 관점이 주류를 이룸.
기업내의 경쟁우위를 창출하는 요인 분석, 동태적 분석 기법
1990말~2000년대 인터넷의 폭발적 성장의 영향.
정보통신 기술의 발전에 기초한 인터넷은 새로운 산업 의 출현과 함께 전통적 굴뚝산업들이 경쟁에서 도태. Amazon의 인터넷 서점 수천개 서점을 가진 Barnes & Noble 매출을 능가
새로운 벤처기업들이 우후죽순 처럼 출현
Yahoo, eBay/옥션, Naver
2000년 4월 NASDAQ폭락 KOSDAQ 폭락
인터넷 벤처기업의 몰락
경영전략분석의 관점의 변화 경영전략의 연구주제를 다양화
전략적 제휴, 시장 및 기술의 변화에 대한 빠른 대응, 창의력 증 대, 벤처와 기업가 정신에 대한 연구도 포함.
인터넷과 같은 파괴적 기술진보에 대응하지 못한 기존 기업의
3. 경영전략의 분석방법
경영전략의 내용과 프로세스
전략의 내용 집중 – 최고경영자/기획실이 현재의 기업 외부환경을 분석하고 사업부가 추구할 전략수립 하 위 부문관리자들은 수립된 전략을 실행
전략의 프로세스 측면을 강조 전략은 100% 확신 하에 수립된 전략이 아니라, 그때 그때 상황 에 맞게 즉흥적으로 솟아나오는 전략이 많다고 주장
(Mintberg)
전략이 만들어지는 실행적 과정을 강조
의도된 전략과 현실화된 전략의 관계에 대한 Mintzberg의 분석
예) 존슨 앤 존슨
원래 살균거즈와 깁스를 공급하는 기업이었고, 소매자 제품은 취급하지 않았다. 깁스를 할 때 사용할 수 있는 파우더를 첨부하여 깁스를 판매하기 시작했다.
‘존슨의 화장실용과 아기용 파우더’제품 한 종업원이 아내를 위한 일회용 밴드를 뱔명
존슨 앤 존슨의 일회용 밴드Band-Aid는 존슨 앤 존슨의 제품들 중 가장 높은 판매고를 기록하는 제품이 되었다.
결론적으로, 존슨 앤 존슨의 의도된 전략은 의료 산업 내에서의 공급자로서 경쟁하는 것이었지만, 의도하지 않게 부상한 소비자 제품 전략은 기업 매출의 40%를 상회하는 매출을 창출
경영전략의 분류
기업전략과 사업부전략 기업전략(Corporate Strategy) – 어느 사업분야에 참여하고 탈 퇴할 것인가?(기업수준의 전략) 기업의 활동범위
다각화, 수직적 통합, 기업인수합병, 해외진출 사업
사업부전략(Business Strategy) – 그 사업분야에서 어떻게 경 쟁을 해서 수익률을 올릴 것인가? (개별 사업부 내에서의 경 쟁전략) 경쟁우위
다각화 기업과 단일 업종 기업 및 기능별 전략 단일 업종기업은 기업전략이 사업부 전략
사업부 수준보다 하위 수준의 전략 – 기능별전략
인사, 재무, 생산, 마케팅, R&D부문
기업 성공을 위한 경쟁전략
기업의 외부환경 분석 경쟁자
고객 공급자 기업의 내부환경 분석
경영자원 핵심역량 조직구조 기업문화/리더쉽
기업의 목표
전략
기업전략 사업부전략
월트디즈니 [The Walt Disney Company]
만화영화 제작가인 W. 디즈니가 1928년 월트디즈니프로덕션을 설립
《미키마우스》백설공주》(1937) 《피노키오》(1940) 《신데렐라》(1950)
《메리포핀스》(1964) .
1984년에는 ABC와 패러마운트픽처스에서 일했던 M. 아이스너를 영입,
《인어공주》(1989) 《귀여운 여인》(1990) 《미녀와 야수》(1991)
《알라딘》(1992) 등을 잇달아 성공 1993년 매출액은 85억 달러를 달성.
1995년 7월에는 멀티미디어 산업에 본격 진출하기 위하여 캐피털시티스- ABC를 190억 달러에 매수하여 영화와 ABC를 총괄.
영화·TV·홈비디오 제작 및 유통뿐만 아니라 디즈니랜드(1955)
·디즈니랜드파리(1992, 지분 39%) ·도쿄디즈니랜드(로열티) 등의
주제공원과 하키팀(마이티 덕), 출판(히페리온), 음악(할리우드레코드), 캐릭터상품, 호텔(딕시랜드스호텔 등), 외식업 등에 진출. 2006년에는 픽사(Pixar)를 74억 달러에 인수하였다.
전략의 사례
아이즈너가 가진 디즈니의 성공에 대한 이론은:
“사람들은 특별한 오락을 위해 높은 가격을 지불할 것이다.
우리는 특별한 오락을 창출하기 위한 자원을 가지고 있다.
그러므로, 우리가 가진 자원을 이제까지와는 다른 방향으로 이용해서 사람들에게 뭔가 특별한 오락거리를 제공하자.”
월트 디즈니사-1984년도 이익: 2억 4,200만 달러
테마 파크 운영: 이익의 77 퍼센트 이미지 제품 판매: 이익의 22 퍼센트 영화 매출: 이익의 1 퍼센트 만화영화 영화/방송사업 테마파크
애플 : 아이팟과 아이튠 웹사이트의 연결
아이팟이란 MP3기종으로 특정사이트에서 음악을 다운로드할 수 있도록 하는 것이 성공적일 것이라는 가정
아마존의 이뮤직과 소니BMG의 이론은 구매자들이 다운로드 활동에 제약을 받는 것을 싫어할 것이라는 가정
아마존과 이뮤직
GM 사례
미국자동차업계 -1920년 GM은 2인자
포드 – 적극적인 후방통합, 고도로 자동화된 설비에 기 반한 저렴한 원가, 모델과 차종이 제한되어 있음.
GM – 고객의 수입증가에 따른 자동차 모델의 변화욕 구, 안락성 추구
고객의 욕구변화를 탐지한 GM은 업계 1위로 도약
포드는 원가비용 감축을 위해 막대한 시설투자를 하였 기 때문에 전략을 재조정하기에는 자금부담이 컸음.
그 후 포드는 한번도 1위자리를 탈환하지 못함.
경쟁 우위
경쟁 우위
경쟁 열위 경쟁 등위 경쟁 우위
보통 이하 보통
보통 이상
경제적 수익
• 기대 이상
• 기대 충족
• 기대에 미흡
전략 경영 과정을 배워야 하는 이유
개인의 경력에 적용하기
• 전략의 제 개념을 잘 이해하면 다른 사람들과 차별화된 경력 관리를 할 수 있다
• 당신과 타인의 차이점을 발견하고 그것을 이용하기 위해 전략 경영 과정을 적용한다
• 어느 직장에 계속 머무를 것인가 떠날 것인가를 결정 하는 데에도 전략 경영 과정을 적용할 수 있다
전략 경영 과정과 경쟁 우위
전략은 중요하다!
• 성공과 실패
상이한 전략은 종종 다음과 같은 차이를 초래한다:
• 훌륭한 관리자와 보통의 관리자
• 대책 없이 사는 삶과 목표를 가지고 사는 삶
