• 검색 결과가 없습니다.

제8장 가격관리

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "제8장 가격관리"

Copied!
29
0
0

로드 중.... (전체 텍스트 보기)

전체 글

(1)

제8장 가격관리

3부 마케팅 믹스 관리

(2)

3부 마케팅 믹스 관리

가격의 목표는 원가를 커버하는 것이 아니라,

고객의 마음 속에 지각된 상품의 가치만큼을 받아내는 것이다.

다니엘 니머, 마케팅 컨설턴트

맛의 차이가 없다면 가격을 보고 선택하세요.

킨 사이다 광고문구

(3)

3부 마케팅 믹스 관리

(4)

3부 마케팅 믹스 관리

1. 가격의 개념과 특성: 가격은 파괴력이 크다

1. 가격의 개념 - 가격의 메커니즘

• 판매자 가격결정

• 구매자 가격결정

• 판매자 주도 경매

• 구매자 주도 경매

• 협상

• 거래소

• 출고가격

• 소매가격 2. 가격의 특성

- 가격은 쉽게 바꿀 수 있지만, 가격 이미지는 쉽게 바꿀 수 없다.

- 이익에 즉각적으로 커다란 영향

- 가격 경쟁은 가급적 피하는 것이 바람직

(5)

3부 마케팅 믹스 관리

2. 개별가격의 결정: 가격의 목표는 원가를 커버하는 것이 아니라, 고객 이 지각한 가치만큼을 받는 것이다

1. 가격결정시 기본적인 고려요인

(6)

3부 마케팅 믹스 관리

(1) 고객의 심리와 행동

1) 준거가격(reference price)

- 구매자가 가격이 비싼지 싼지를 판단하는데 기준으로 삼는 가격 - 기업의 마케팅 활동이 준거가격을 높이거나 낮춤

- 단수가격(odd pricing/9-ending price)전술 2) 유보가격(reservation price)

- 구매자가 어떤 상품에 대하여 지불할 용의가 있는 최고가격

- 판매자는 상품의 가격을 구매자의 유보가격 수준까지 올려야 이익을 극대화

(7)

3부 마케팅 믹스 관리

- 유보가격이 높을 때에는 가격을 높게, 유보가격이 낮을 때에는 가격을 낮게 책정

3) 최저수용가격(lowest acceptable price)

- 구매자들이 품질을 의심하지 않고 구매할 수 있는 가장 낮은 가격

(8)

3부 마케팅 믹스 관리

4) 로스 어버전(loss aversion)

- 구매자들이 이득보다 손실에 더 민감하게 반응하는 현상 - 가격변화의 지각은 가격 수준에 따라 달라진다는 법칙

- 사람들은 자신에게 손해가 되는 경우와 이득이 되는 경우 중에서 손해가 되는 경우에 더 민감하게(약 2~3배 더) 반응

- “Losses loom larger than gains.”(이득보다 손실이 더 커 보인다.) (Kahneman and Tversky, 1979).

- 중요한 것은 이득과 손실의 객관적인 크기가 아니라 심리적인 반응 이러한 현상을 마케터는 자신에게 유리하게 활용해야 함 5) 웨버의 법칙(Weber’s law)과 JND(Just Noticeable Difference)

- 가격변화의 지각은 가격 수준에 따라 달라진다는 법칙

k = (s

2

-s

1

)/s

1

여기서

k

= 주관적으로 느낀 가격변화의 크기

s

1 = 원래의 가격

s

2 = 변화된 가격

(9)

3부 마케팅 믹스 관리

- JND: 가격변화를 느끼게 만드는 최소의 가격변화폭 6) 가격-품질 연상(price-equality association)

- 가격이 높을수록 품질이 높을 것이라고 기대하는 것 7) 구매자 vs. 소비자 vs. 의사결정자

(2) 우리의 마케팅 목표, 포지셔닝과 원가 1) 마케팅 목표 및 포지셔닝

- 가격목표는 해당 상품의 마케팅 목표 및 포지셔닝과 일관성을 가져야 한다.

2) 원가(cost)

• 변동비와 고정비

- 변동비(variable cost): 생산량이나 판매량에 비례하여 변동하는 원가

- 고정비(fixed cost/overhead): 생산량이나 판매량에 비례하지 않고 일정하게 발생하는 원가

- 총 변동비(=단위당 변동비X생산량)와 고정비의 합을 총 원가(total cost)

(10)

3부 마케팅 믹스 관리

- 총원가를 생산량으로 나눈 것을 단위원가(unit cost) 또는 평균원가(average cost) - 손익분기점(break-even point, BEP): 총 원가를 커버할 수 있는 판매량 수준

(SP-VC)X BEP-FC=0 ⇒ BEP = FC/(SP-VC) 여기서

SP= 판매가격 VC= 변동비

BEP= 손익분기점에서의 판매량 FC = 고정비

예) SP=5,000원, VC=3,500원, FC=1,500,000원, 손익분기점은 1,000개(1,500,000/(5,000-3,500)

(11)

3부 마케팅 믹스 관리

• 판매가격에서 변동비를 차감한 것을 공헌마진(contribution margin)/

한계이익(marginal profit) = 판매가격 – 변동비 - 공헌마진 = SP-VC

- 공헌마진율 = (SP-VC)/SP = 공헌마진/판매가격

- 총 공헌마진의 총액, 즉 총 공헌 마진(=(SP-VC) X 판매량)/ = (SP-VC)*Q

- 고정비가 일정할 때에는 고정비는 고려하지 말고 총 공헌마진을 극대화하는 데 초점

• 공헌마진율이 높은 상품의 가격목표는 판매량 증대가 되어야 함

• 공헌마진율이 낮은 상품의 가격목표는 단위당 마진증대가 되어야함

(12)

3부 마케팅 믹스 관리

(13)

3부 마케팅 믹스 관리

(3) 경쟁자의 원가와 가격 (4) 기타 요인들

1) 유통업자와 판매사원들의 반응 2) 산업구조요인 (Five force model) 3) 정부의 규제와 세금

2. 기본적인 가격결정 방법

- 원가기준법, 목표수익률 기준법, 경쟁기준법, 지각된 가치기준법

(14)

3부 마케팅 믹스 관리

(1) 원가기준법(cost-plus pricing/ markup pricing)

- 상품의 원가에 일정 비율의 이익을 더하여 가격을 결정하는 방법

예) 어떤 상품의 변동비가 단위당 10만원, 고정비 60억원, 상품의 예상판매량 10 만개 라면, 이상품의 단위 원가

단위원가=변동비 + 단위당 고정비

= 100,000 + 6,000,000,000/100,000 = 160,000(원) 20% 이익을 얻고자 한다면, 이 상품의 가격은?

가격= 단위원가/(1-희망이익률)=160,000/(1-0.2)=200,000(원)

 고객관점을 완전히 무시

 경쟁자의 가격이나 원가 무시

 논리적인 결함

(15)

3부 마케팅 믹스 관리

(2) 목표수익률 기준법(target-return pricing)

- 목표로 하고 있는 투자수익률(return on investment, ROI)을 달성 할 수 있도 록 가격을 결정하는 방법

가격= 단위원가 + (목표 투자수익률 X 투자금액)/예상 판매량 = 160,000 + (0.1 X 20,000,000)/100,000

= 180,000(원)

(3) 경쟁기준법(going-rate-pricing)

- 경쟁자의 가격을 기준으로 동일한 수준이나 아니면 조금 높거나 낮도록 가격을 결정하는 방법

(4) 지각된 가치기준법(perceived-value pricing)

- 고객이 지각한 가치를 기준으로 가격을 결정하는 방법

- 준거상품 선정  편익의 증가분을 화폐단위로 계산  적절한 가격 수준 결정

- 상한선: 준거상품의 가격 + 편익의 증가분 - 하한선: 준거상품의 가격

(16)

3부 마케팅 믹스 관리

(17)

3부 마케팅 믹스 관리

- 설문조사나 컨조인트 분석(conjoint analysis) 3. 가격구조의 결정: 나무만 보지 말고 숲도 보라

(18)

3부 마케팅 믹스 관리

1. 고객별 가격결정: 가격차별 (1) 가격차별의 예

변동비 = 5만원 고정비 없음

(19)

- 가격차별을 하지 않을 경우

3부 마케팅 믹스 관리

-가격차별을 하는 경우

(40-5) X N+(30-5) X N+(20-5) X N+(10-5) X N=80N

 모든 고객들에게 같은 가격을 받는 것보다 가격을 다르게 받는 것이 더 높은

(20)

3부 마케팅 믹스 관리

(2) 가격차별의 개념과 중요성

- 가격차별(price discrimination): 기본적으로 동일한 상품에 대해서 개별고객 마다 또는 세분시장 마다 다른 가격을 받는 것

유보가격이 높은 집단에는 높은 가격을 받는다.

높은 가치를 느끼는 집단에는 높은 가격을 받는다.

가격민감도가 낮은 집단에는 높은 가격을 받는다.

- 모든 고객들에게 같은 가격을 받는 것보다 가격을 다르게 받는 것이 더 높은 이 익을 창출할 수 있다.

(3) 가격차별이 성공하기 위한 조건

고객들이 싼 값에 사서 비싼 값에 되파는 일이 일어나지 않거나 이를 방지 할 수 있어야 한다.

 고객들이 나쁜 감정을 갖지 않도록 해야 한다.

제값을 내고 구입할 용의가 있는 고객에게 할인을 해주어서는 안 된다.

(21)

3부 마케팅 믹스 관리

(4) 가격차별의 사례 1) 직접적 가격차별 - 학생할인

- 항공요금

- 수량할인(quantity discount): 한번에 구입하는 물량이 많아짐에 따라 단가를 낮추어 구는 가격정책

(22)

3부 마케팅 믹스 관리

 처음 1개 구입시 70만원 2개째 구입시 50만원 추가 3개째 구입시 40만원 추가 4개째 구입시 35만원 추가 5개째 구입시 30만원 추가

- 이중 요율(two-part tariff): 기본요금과 사용요금의 두 가지로 이루어진 가격 체계

설령 전화를 걸지 않더라도 받을 수는 있기 때문이다.

이중 요율은 소비를 촉진할 수 있다.

가격이 민감한 사용자들에게 할인혜택을 주기 위한 것이다.

- 할인시간가격(off-peak pricing): 일정한 시간대에는 가격을 할인해 주는 가격 정책

(23)

3부 마케팅 믹스 관리

가격민감도가 높은 사람들을 유인하기 위해서다.

- 할인쿠폰(discount coupon) 2) 간접적 가격차별

- 소프트웨어

- 상품라인 가격정책

 온라인과 모바일 환경에서 가격차별의 가능성 높아짐 2. 상품라인 가격결정: 대체제와 보완재

(1) 캡티브 프로덕트 가격(captive product pricing)

- 일단 어떤 상품을 싸게 판매한 다음에, 그 상품에 필요한 소모품이나 부품 등을 비싼 가격에 판매하는 가격정책

(예: 정수기와 필터, 프린터와 잉크 카트리지)

(24)

(

2) 묶음가격(bundling)

- 여러 가지 상품을 묶어서 판매하는 가격정책

3부 마케팅 믹스 관리

A 상품 시장에서 독점적인 지위를 가진 기업이 B 상품 시장에서의 경쟁자를 몰아내고자 할 때

• 상품의 종류가 많고, 개별 상품에 대하여 고객들이 지각하는 가치가 너무나 이질적이어서, 기업이 하나하나 가격을 매기는 것이 어려울 때

구매자 A 구매자 B 영화 1

영화 2

9,000(만원) 1,000

5,000 5,000

총계 10,000 10,000

(25)

3부 마케팅 믹스 관리

- 순수 묶음가격(pure bundling): 상품을 개별적으로 팔지 않고 묶음으로만 판매 하는것

- 혼합 묶음가격(mixed bundling): 상품을 개별적으로 팔고 묶음으로도 파는 것 3. 시간의 흐름에 따른 가격결정: 스키밍 가격과 침투가격

(1) 스키밍 가격(market-skimming pricing) 1) 개념

- 고가 → 저가

(26)

3부 마케팅 믹스 관리

- 스키밍 가격은 시간에 따른 가격차별이다.

- 시간이 지나면서 가격이 내려간다고 모두 스키밍 가격은 아니다.

2) 조 건

가격을 높게 매겨도 경쟁자들이 들어올 가능성이 낮을 때.

대량생산으로 인한 원가절감 효과가 크지 않을 때.

잠재 구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 갖고 있을 때.

(27)

(2) 침투가격(market-penetration pricing) 1) 개념

- 저가 → 고가

3부 마케팅 믹스 관리

(28)

3부 마케팅 믹스 관리

2) 효과 및 문제점

• 효과

강력한 구전 창출 및 모방 행동 유도 진입 장벽 구축

원가 우위 확보 (cf. 경험곡선가격) 우리의 기술을 산업의 표준으로 확립 시장의 성장 촉진

• 문제점

낡은 모델이나 기술에 집착할 가능성 낮은 품질을 연상할 가능성

준거 가격을 낮출 가능성

(29)

3부 마케팅 믹스 관리

4. 가격변화의 결정: 가격 전쟁을 피하라

1. 경쟁측면의 고려사항

(1) 가격인하시에는 불필요하게 가격전쟁이 일어나지 않도록 해야 한다.

(2) 가격인상시에는 경쟁자들이 따라오도록 만들어야 한다.

(3) 마켓 리더는 경쟁자의 가격인하에 신중하게 대처해야 한다.

2. 고객측면의 고려사항

(1) 가격을 인상하기 전에 다른 방법들을 먼저 시도하라

(2) 출고가격을 인하하더라도 소매가격에 반영되지 않을 수도 있다.

참조

관련 문서

 시장에서 재화를 구입하고자 하는 모든 소비자는 재화를 판매하고자 하는 모든 판매자보다 더 높은 가치를 상품에 부여하고

Information or Retrieval 높은 재현율, 낮은 정확율 좁은 질의:. Information adjacent Retrieval 높은

두산중공업이 창원 공장에서 생산하고 있는 산업용 중장비의 가격을 인상한다.. Armani가 한국에서 판매하고 있는 이탈리아산

신뢰도가 높다고 해서 반드시 타당도가 높은 것은 아니다.. 신뢰도가 낮은 측정은

 When we refer to ‘blood sugar’, we actually mean the monosaccharide (simple sugar) glucose dissolved in

이 기술은 시장에서 높은 가격을 받도록 보장하지 못할 것임 이 기술은 약간 높은 가격의 상업적 이점을 제공할 것임.. 이 기술은 시장에서

원재료나 부품에 노동과 기술을 투입하여 물리적 변화를 통해서 원재료보다 높은 가치를 갖는 제품이나 서비스를

► 물질분자의 농도가 낮은 곳에서는 물의 농도가 높고, 물질분 자의 농도가 높은 곳은 물의 농도가 낮은 셈이기 때문에 물질분 자의 농도가 낮은 곳에서 높은 곳으로