하이테크 마케팅 4.
01 사례
02 혁신 수용 모형의 이해
03 혁신 제품의 시장 접근 전략 04 정리
목차
Contents Title
...
0. 강의 목적
...1. 혁신 모형의 이해
2. 혁신 제품의 시장 접근 전략 3. 입소문 마케팅 전략
혁신 수용 모형을 이해한다.
Contents Title
...
1. 사례
...Contents Title
...
1. 사례
...왜 PDA라는 Next Big Thing의 비전은 실패했는가?
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해_혁신의 종류
... 제품혁신의 3가지 차원
Product Benefit
Technological Capability
Behavior Change
불연속적 혁신:
종종 구매자의 행동변화를 요구하며 새로운 제품 카테고리와 시장을 창조
주로 연구개발의 성과 (“Tech Push”)
연속적 혁신:
정상적인 성능의 업그레이드, 기존 제품의 연장선
주로 시장의 요구에 대한 반응 (“Market Pull”)
하이테크 마케팅의 주 대상은 불연속적 혁신이다 !
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
... Everett Rogers
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
...○ E.M. Rogers의 소비자 구매행동
소비자가 새로운 것이 나왔음을 알게 됨
새로운 것에 대한 장ㆍ단점을 평가
새로운 것의 가치 평가를 위해 써본다.
새로운 것을 정식적으로 사용할 것인지 결정
자신의 선택이 옳았는지를 지속적으로 확인 새로운 것에 흥미를 가지고 정보탐색함
(awareness)인식
(interest)관심
수용 후 확인 (post-adoption
confirmation) (evaluation)평가
(trial)시용
(adoption)수용
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
...(2.5%)
(13.5%)
(34%%) (34%)
(16%)
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
...• 혁신수용자 = 기술애호가(Innovators)
– 신기술 자체에 몰두, 기술자, 예산권이 없거나 불충분 – 영향력은 있음 (이들이 추천해야 주목)
– 무료나 실비로 제품을 제공 필요
• 선각수용자 = 진보성향의 선구자(Early adaptors)
– 처음으로 신제품을 사고자 하는 사람 – 구질서에 대항하는 실질적인 혁명가 – 예산권과 투자 의지가 있음
– 새로운 혁신 제품을 홍보와 동시에 제품의 수정 보완 요구
시장구성원의 특징
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
...• 전기다수 수용자(Early majority) = 실용주의자(Pragmatists)
– 신제품의 좋은 점은 인식하나 실용성 검토 – 회사 체계를 효율적으로 운영하는데 관심 – 생산성 검증 후 혁신 기술 수용 (가격을 고려) – 네가 해야 나도 하겠다는 집단
– 까다롭지만 일단 수용하게 되면 시장 전파 가속화 – 전체 수용주기의 1/3
시장구성원의 특징
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
...• 후기다수 수용자(Late majority) = 보수주의자(Conservatives)
– 기존의 시스템을 그대로 사용하는 것을 더 선호 – 기술제품 구매 결정하고도 취급 능력에 자신감결여 – 신기술 제품이 표준으로 자리잡을 때 까지 기다림
– 가격에 매우 민감하고 회의적이면 요구사항이 많음, 대기업 제품
• 지각수용자(Laggard) = 회의론자(Skeptics)
– 잠재고객이라기 보다는 상존하는 비평가
– 첨단기술 마케팅의 목표는 이들을 피해야 할 것
시장구성원의 특징
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
...Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
...Geoffrey A. Moore & Regis McKenna, Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers, 1991
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
...www.chasmgroup.com
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
...분석적 진화 지지
무리와 함께 있고 싶어 함 동료의 의견을 구함
위험을 최소화 현재의 문제에 관심 확실한 일을 따른다 선견자는 위험하다고 생각 직관적
혁명 지지
무리로부터 이탈하고자 함 자신의 판단에 따라 행동
위험을 기꺼이 감수 미래의 기회에 관심 작은 가능성에 도전
실용주의자를 낙오자로 인식
선견자 Visionaries
실용주의자 Pragmatists
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해
...캐즘이 생기는 이유
=> 문제의 80%가 해결된 제품에 대한 견해차이
• 선각수용자 : 나머지 20%를 함께 해결해 보자고 함
• 실용주의자 : 20%가 해결된 후에 제품을 구입함
100% 해결책, 즉 ‘완전완비제품(Whole Product)’원함.
- 완전완비제품(Whole Product) : 기본적으로 목표 소비자가 제품구매 충동을 일으키는데 필요한 최소한의 구성을 갖춘 제품이나 서비스
Chasm
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해_사례의 정리
...• 1990-1993년 : PDA (personal digital assistant) 개발시작
– 2004년이 되면 PDA가 수백만에 이를것이라 예측
• 1994년 시장 실패 : Apple, IBM, HP, MS
– 벽돌, 필기인식기술 부족 (5%), 배터리수명, CPU성능, 자금
• Telxon: 산업용으로 전략 전환
• Palm Computing : 18개월 만에 100만대 판매
– 기능과 Size를 줄이고 가격을 낮춤 ($300)
• 스마트 폰의 등장 : Black berry, Android, Iphone
Contents Title
...
2. 시장 수용 모형의 이해_사례의 정리
...• 1990-1993년 : PDA (personal digital assistant) 개발시작
– 2004년이 되면 PDA가 수백만에 이를것이라 예측
• 1994년 시장 실패 : Apple, IBM, HP, MS
– 벽돌, 필기인식기술 부족 (5%), 배터리수명, CPU성능, 자금
• Telxon: 산업용으로 전략 전환
• Palm Computing : 18개월 만에 100만대 판매
– 기능과 Size를 줄이고 가격을 낮춤 ($300)
• 스마트 폰의 등장 : Black berry, Android, Iphone
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장 접근 전략_ 초기 시장 접근
... 초기시장 성공의 필요조건
첫째는 기술이다: a breakthrough technology
‘기술애호가’ 즉 혁신수용자의 존재: “Wow” factor
‘조기수용자’를 끌어드릴 “Killer Application” 이 있는가?
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장 접근 전략_ 초기 시장 접근
...Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
... 초기시장 소진: “살만한 사람”은 다 샀다. 그러나 실용주의자는 아직도 살 생각조차 않는다
갑자기 사라진 시장
전략적 초점의 상실
현금의 부족 – 비이성적 마케팅 행동
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
...Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
... 캐즘 뛰어넘기의 정답은 니치마케팅
집중만이 살길
모두를 만족시키려다가는 한 사람도 만족시키지 못한다
하나의 세분시장에 집중하여 그들을 위한 Whole Product를 만들라
Killer App.
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
...Contents Title
... ...
케즘 극복 방안
제품선도력
제품선도력 고객친밀성+ 제품선도력
탁월한 운영능력+
탁월한 운영능력 +
고객친밀성
Whole Product
Source : Inside The Tornado, by Geoffrey A. Moore, 1995
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
Contents Title
... ...
• 캐즘을 넘을 때 틈새 시장에 집중하는 이유
– 완전완비제품의 구성이 용이
– 돌풍 단계 시장에 필요한 일반 시장의 완전완비제품
구성은 매우 어려움. 따라서 니치 마켓 공략을 통해 시간과 경험을 축적
• 틈새시장의 예
– 워드프로세서
• 법률사무소, 정부, 컨설팅회사
• 일반 기업 : 구입 가격 및 추가 인력과 훈련 필요함 (타자기 고수)
– 스프레드쉬트: 재무담당전문가 – 무선호출기: 당직 대기 중인 의사
케즘 극복 방안
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
...Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
... The Value Triad
시나리오 기법
이제는 실용주의자다. 그들의 ‘문제’에 초점을 맞추라
Value Proposition
Product Application
Customer
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
... 선택된 표적고객, 그들만의 문제를 해결해 줄 수 있는
‘완벽한 답(complete solution)’을 제공하라.
Generic Product
Expected Product
Augmented Product Potential Product
Whole Product
Target
1
2 3
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
... 토네이도가 생기는 원인은 캐즘의 원인과 같다?
개인에서 집단으로: 모두 함께 움직인다 (Penguin Effect)
대중은 표준을 간절히 원한다
사용자기반과 시장점유율이 Key: 네트워크 효과, 수확체증
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
...Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
... 입소문은 어떻게 내야하는가?
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
...① 재미있고 이야기할 가치가 있는 상품 혹은 서비스 - 지루함은 죄악! 색다른 무언가를 제공해야
② 고객을 행복하게
- 놀라운 상품 혹은 서비스 - 훌륭한 애프터 서비스
③ 원하는 신뢰와 존경 - 진심으로 대하기
- 고객 임을 자랑스럽게 여기기
④ 사람들이 당신에 대해 쉽게 이야기할 수 있게 하기 - 한 문장의 메시지
우리 소프트웨어는 멈추지 않습니다
우리는 초콜릿 치즈 맛의 아이스크림을 팝니다
우리는 당신이 테이블에 앉아 기다리는 동안 먹을 과자를 제공합니다 이름은 황당하지만 서비스는 훌륭합니다
중소기업을 성장시키는 Hoseo ABLers!
바이럴 마케팅의 규칙
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
...① 당신과 당신의 상품을 좋아할 때
재미난 것을 시도하라 - 발렌타인 데이에 햄버거 모임을 위한 자리를 예약하도록 하라.
특별한 것을 찾아 이를 공론화하도록 하라.
엄청난 세일을 하라.
사람들이 열광할 수 있는 멋진 제품군을 비축하라.
② 회사나 제품에 대한 특별한 정보가 있을 때
모든 사람은 자신이 사정을 잘 알고 있다는 느낌을 좋아함
사람들을 똑똑해 보이게 하고, 당신의 회사와 당신이 제공하는 것에 대해 아는 바를 나눔으로써 중요하다는 느낌제공해야함
고객을 이너 써클(Inner Circle)로 데려온 다음 그들과 공유
③ 다른 사람과 이야기함으로서 유대감을 형성할 수 있을 때 같은 생각을 가진 사람들이 열정을 공유하는 결속력을
힘없는 소비자가 아닌 대가족의 일부가 되고 싶어함
입소문 추천을 시작한 사람과 받아들이는 사람 모두 서로에게 도움이 될 수 있는 일종 거래 필요
고객이 당신 제품에 대해서 얘기할 때
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
...T1 - 화자(Talkers) : 이야기를 좋아하는 사람들을 찾아라 T2 - 주제(Topics) : 이야깃거리를 제공하라
T3 - 도구(Tools) : 메시지가 더 멀리 가도록 하라 T4 - 참여(Taking part) : 계속 대화에 참여하라
T5 - 트래킹(Tracking) : 사람들의 이야기를 연구하라
Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
...Contents Title
...
3. 혁신제품 시장접근 전략_케즘의 극복
...Contents Title
...
4. 정리
...혁신 수용이론이란?
케즘이 생기는 원인은?
케즘을 극복하기 위해 어떤 방법을 사용해야 하는가?
입소문은 어떻게 내야 하는가?
