3차 강의
3장. 마케팅 전략적 계획수립
• 전략적 계획의 의미
• 기업 사명 및 사업단위의 정의
• 사업포트폴리오 분석 및 설계
• 성장전략의 개발
“기업 및 사업의 목표를 분명하게 규정짓고, 이를 달성하기 위하여 변화하는 외부환경 속 에서 기회요소와 위협요소를 식별한 후 자사 가 보유하고 있는 인적, 물적 자원을 적절히 배분하는 활동”
1
전략적 계획의 의미
전략적 계획의 개념
1
전략적 계획의 의미
전략적 계획 과정
기업 사명의
정의 사업단위
포트폴리오분석 사업단위의
정의 성장전략
개발
기업이 달성하고자 하는 목표와 비젼을 담은 것
2
기업 사명 및 사업단위의 정의 기업 사명
기업이념, 경영철학, 기업비젼
사업단위란 “하나 또는 그 이상의 사업을 묶어 놓은 것”
사업단위의 정의
기업들은 몇 개의 사업포트폴리오로 구성됨
사업단위 또는 브랜드들의 전략사업을 식별한 후 매력도를 분석하여 사업단위별로 자원배분을 결정하는 것
3
사업포트폴리오 분석 및 설계
매력도 분석방법
• BCG(Boston Consulting Group) Matrix
• GE(General Electric) Matrix
- 기업이 취급하고 있는 여러 사업단위 또는 브랜드 집합
☞ 사업포트폴리오
3
사업포트폴리오 분석 및 설계 BCG Matrix 분석
Star
상대적 시장점유율
상대적 시장점유율과 시장성장율을 기준으로 사업단위 또는 브랜드의 매력도를 평가하는 방법
Cash Cow
?
Dog
높음 낮음
높음
낮음
시장성장율
Star
☞ 높은 시장수요와 경쟁기업들의 도전에 대처 위해 많은 투자 필요
☞ 시장점유율 확대
3
사업포트폴리오 분석 및 설계
시장상황 상대적 시장점유율 高, 시장성장율 高 PLC 상 성장기
대응전략 구축 전략
Cash Cow
☞ 신규투자 불필요
☞ 경쟁우위를 바탕으로 한 M/S 유지
☞ 단기 현금유입 극대화
3
사업포트폴리오 분석 및 설계
시장상황 • 상대적 시장점유율 高, 시장성장율 低
• 시장 선도기업으로 많은 이익을 창출하여 다른 사업단위의 자금공급 역할 수행
PLC 상 성숙기 대응전략 수확 전략
?
☞ 후발업체의 경우 M/S 확대를 위해 많은 투자 필요
3
사업포트폴리오 분석 및 설계
시장상황 상대적 시장점유율 低, 시장성장율 高 PLC 상 도입기에서 성장기 초기
대응전략 구축 전략 또는 철수 전략
Dog
☞ 새로운 자금투입 불필요
☞ 사업 축소 및 철수 검토
3
사업포트폴리오 분석 및 설계
시장상황 상대적 시장점유율 低, 시장성장율 低 PLC 상 성숙기 후기에서 쇠퇴기
대응전략 수확 전략 또는 철수 전략
BCG Matrix 분석의 한계점
사업단위들의 포트폴리오 분석 후 신규시장, 신제품, 또는 전략사업단위의 도입 등을 통한 성장전략을 개발 하는 과정
4
성장전략의 개발
성장전략의 형태
집중적 성장전략 통합적 성장전략 다각화 성장전략
1. 시장침투전략 2. 시장개발전략 3. 제품개발전략
1. 후방통합전략 2. 전방통합전략 3. 수평통합전략
1. 집중적 다양화전략 2. 수평적 다양화전략 3. 복합적 다양화전략
집중적 성장전략
시장침투전략
시장이나 제품을 중심으로 마케팅 성과를 향상시킬 수 있는 추가기회요소를 이용하는 전략
다각화전략
기존 시장
4
성장전략의 개발
신시장
기존제품 신제품
시장개발전략
제품개발전략
☞ Ansoff 시장/제품 Matrix
통합적 성장전략
4
성장전략의 개발
전방통합전략
후방통합전략
수평통합전략
마케팅 경로상에 위치하고 있는 다른 조직이나 기구를 통합하여 기업의 이익이나 판매를 증가시키는 전략
다각화 성장전략
4
성장전략의 개발
집중적 다각화전략
현재 사업과 직접적인 관련이 없는 새로운 분야의 사업에 진출 하는 전략, 즉 새로운 분야에 신제품으로 신시장을 개척하는 전략
수평적 다각화전략
복합적 다각화전략
