글로벌경영
11장 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
P&G의 일본진출
세계적인 다국적기업인 P&G는 일본시장 진출에서 큰 실패를 맛보았다.
경쟁력이 약한 합작파트너 선정
회사명대신 브랜드명을 강조함
도매업자를 건너 뛴 판촉활동으로 관계경색
경쟁자가 빠른 신제품개발로 경쟁하는 것을 예측하지 못함
경쟁자의 신제품도전에 가격인하로 대응함으로 저가이미지를 줌.
P&G의 일본진출
P&G의 전략수정
일본에 연구개발센터 설립. 일본을 신제품개발기지로 활용
생산시설의 현대화
일본식 마케팅활동, 이미지광고, 유통재정비
그러나, 인사 및 조직은 미국식 시스템도입
글로벌마케팅
카테오(Cateora): 국경을 초월하여 이루어지는 마케팅 활동으로서 기업이 이익을 달성하기 위하여 하나의 국가 이상의 소비자에게 재화와 서비스를 판매하기 위하여 수행하는 사업활동 행위
미국마케팅협회: 전 세계 개인 및 조직의 필요와 욕구를 충족시키는 교환을 창출하기 위하여 기업이 해외시장에
개입하고 아이디어, 재화, 용역의 개념, 가격, 판매촉진 및 유통을 다국적으로 계획하고 수행하는 과정
글로벌마케팅은 국경을 넘고, 외국환경을 대상으로 하며,
이질적인 전 세계 다수의 국가에서의 마케팅 활동
글로벌화와 현지화의 갈등
글로벌화의 필요성
표준화를 통한 비용절감
소수의 제품에 집중함으로써 품질향상
글로벌 수요자의 욕구충족
경쟁수단을 강화
현지화의 필요성
현지소비자의 다양한 욕구를 충족시키지 못함
각국간의 정치적 문화적 차이가 존재함
글로벌제품과 서비스의 개발
글로벌제품과 현지적응제품과의 선택은 결국 정도의 차이다.
제품의 글로벌화: 일반적으로 글로벌제품을 현지시장에 맞게 변형하는 과정
최근에는 핵심부품은 글로벌 표준화, 부분적으로는 현지화를 통해 이 둘을 동시에 충족시키려 하고 있다(예: 자동차, 패스트푸드, 인터넷 산업).
따라서 개발초기부터 글로벌시장을 염두에 두고 제품을 개발할 필요가 있다.
또한 이미 표준화된 제품 또는 서비스를 각국의 시장환경에 일부 적응시킬 필요가 있다(비용측면 불리)
해외시장에서의 마케팅믹스
제품의 포지셔닝, 광고, 유통, 가격정책 등 각각의 마케팅믹스에서 표준화와 현지화의 압력은 서로 상이하게 나타난다.
글로벌 마케팅 전략의 핵심은 범 세계적인 표준화와 각국의 시장 상황에 맞는 현지적응 사이에서 균형을 유지
마케팅활동은 생산, 연구개발 또는 재무관리나 회계통제에 비해 가장 현지화가 필요함
마케팅 믹스에서 글로벌한 표준화와 현지적응간의 선택은 서로 다름(제품: 휠씬 쉽게 표준화 가능, 유통과 판촉: 현지적인 요소)
또한 이는 제품의 성격과 기업문화에 따라서도 많이 차이가 난다.
해외시장에서의 마케팅믹스
제품 포지셔닝: 특정기업의 제품과 서비스가 경쟁제품과 뚜렷하게 차별화되어 고객의 마음속에 확실히 자리잡도록 제품과 마케팅 믹 스를 설계하는 것
글로벌 제품 포지셔닝: 세계 각국에서 동일한 이미지를 주는 제품으로 자리잡게 하는 것
(예: BMW, 벤츠: 고급승용차, 볼보: 안정성)
글로벌 포지셔닝은 제품의 특성, 소비자의 구입패턴, 소비자의 구매 동기, 기업의 경쟁적인 위치에 따라 달라질 수 있음
동일한 상표- 상표명 변경- 상표 현지화
제품의 포장: 현지국의 소비자의 수요에 따라서 제품의 포장을 달리 해야 할 필요
해외시장에서의 마케팅믹스
기업이 소비자에게 의사 전달하는 방법에는 크게 Push 전략 (직접적인 판촉)과 Pull 전략(광고)
위의 전략은 제품의 특성, 소비자들의 지식 보유 여부, 그리고 유통채널의 복잡함과 광고수단의 존재여부
글로벌 광고와 현지화된 광고의 이슈
광고에 있어 글로벌화와 현지화간의 선택은 비용상의 이점, 글로벌 광고의 효과, 그리고 각 국의 문화적인
차이에 따른 현지화의 이점 사이의 적절한 균형
해외시장에서의 마케팅믹스
각국의 유통시스템의 차이는 크게 소매상의 집중 정도, 유통의 길이, 그리고 유통경로의 배타성
유통과 판촉, 소비자에 대한 서비스는 많은 경우 현지적응을 해야 할 가능성이 크게 존재
다국적 기업은 동일한 제품에 대해서 개별국가시장마다 서로 다른 가격을 책정
가격차별정책은 국제적인 재정거래(arbitrage)에 의해서 그 효과가 사라짐
가격차별정책: 전략적 목적(예: 덤핑)
가격인하는 각국의 소비자의 선호에 따라 긍정적인 영향을 미칠 수도 있으나, 때로는 제품의 판매에 부정적
글로벌하게 동일한 가격을 설정하는 것은 시장에서 일관적인 포지셔닝 전략을 추구하는 데 도움(예: BMW, 벤츠: 고급차이미지)
