마케팅활동의 조정 11 장 : 글로벌제품개발과 글로벌경영

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글로벌경영

11장: 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정

이 혜 리

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P&G의 일본진출

 P&G는 세계적인 다국적기업으로 품질개발능력과 소비자의 선호를 면밀히 추적한 마케팅활동, 브랜드 관리 등에서 뛰어난 능력을 지닌 기업이다.

 이를 바탕으로 미국시장에서 경쟁자대비 네 배가 넘는 시장점유율을 가진 기업이었다.

 세계적인 다국적기업인 P&G는 2차 세계대전 후 미국 에서만의 독보적인 지위에 만족하지 않고 적극적인 국제화 전략을 전개하였다.

유럽에 진출해서 미국에서와 동일한 방식으로 운영한 결과 유럽에서 2위를 차지 하였다.

 이러한 성공을 바탕으로 P&G는 일본시장에도 동일 한 방식 즉, 본사 위주의 운영방식으로 진출하였다.

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P&G의 일본진출

 그러나 P&G는 일본시장에서 큰 실패를 경험하였다.

그 원인은 다음과 같다.

o 경쟁력이 약한 합작파트너 선정 o 회사명대신 브랜드명을 강조함

o 도매업자를 건너 뛴 판촉활동으로 관계경색

o 경쟁자가 빠른 신제품개발로 경쟁하는 것을 예측하지 못함

o 경쟁자의 신제품도전에 가격인하로 대응함으로 저가 이미지를 줌.

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일본시장에서 P&G의 시장점유율 추이

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P&G의 일본진출

^(계속)

 P&G의 전략수정

o 일본에 연구개발센터 설립. 일본을 신제품개발기지로 활용 o 생산시설의 현대화

o 일본식 마케팅활동, 이미지광고, 유통재정비 o 그러나, 인사 및 조직은 미국식 시스템도입

 이를 통해, 일본에서 판매액은 3년 만에 4배 이상 성장하였으며 점유율도 8%에서 28%로 증가하였음.

 또한 Kao나 Lion보다 더 빨리 신제품을 출시할 수 있게되었다.

 이후 일본시장에 특화된 세제를 출시하여 성공을 거두었으며, 일본시장에서의 성공경험을 바탕으로 한국과 중국시장에서 큰 성공을 거둘 수 있었다.

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글로벌화와 현지화의 갈등

 글로벌화의 필요성

o 표준화를 통한 비용절감

o 표준화를 통해서 소수의 제품에 집중함으로써 제품의 품질향상 이 가능함

o 표준화는 현지시장의 다양한 욕구를 만족시키지 못할 수 있지만 오히려 소비자들의 만족도를 증가시킬 수 있음 (예, 맥도널드 햄버거)

o 표준화된 제품으로 생산 및 재고비용을 낮춤으로써 경쟁우위를 강화할 수 있음

 현지화의 필요성

o 표준화된 제품은 현지소비자의 다양한 욕구를 충족시키지 못함 o 각국간의 문화적 차이가 존재함

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글로벌제품과 서비스의 개발

 상호 상충적인 글로벌화와 현지화의 필요성들은 제품의 설계단계부터 균형을 이룰 것을 요구함

 글로벌제품과 현지적응제품의 선택은 결국 정도 차이

 최근에는 핵심부품은 글로벌 표준화를 나머지 부품은 현지화를 추진함으로써 둘을 동시에 충족시키려 함

 글로벌한 제품과 서비스 개발을 위해서는

o 처음부터 글로벌 시장을 염두에 두고 제품과 서비스를 개발할 것

o 이미 표준화된 제품 또는 서비스를 각국의 시장환경에 일부 적응시킴

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글로벌마케팅

• 카테오(Cateora)

국경을 초월하여 이루어지는 마케팅활동으로서 기업이 이익을 달성하기 위하여 하나의 국가 이상의 소비자에게 재화와 서비스를 판매하기 위하여 수행하는 사업활동 행위

• 미국마케팅협회

전 세계 개인 및 조직의 필요와 욕구를 충족시키는 교환을 창출하기 위하여 기업이 해외시장에 개입하고 아이디어, 재화, 용역의 개념, 가격, 판매촉진 및 유통을 다국적으로 계획하고 수행하는 과정

• 글로벌마케팅은 국경을 넘고, 외국환경을 대상으로 하며, 이질적인 전 세계 다수의 국가에서의 마케팅 활동

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해외시장에서의 마케팅믹스전략

 해외시장에서의 마케팅전략은 구체적으로 제품가격, 광고, 유통, 포지셔닝 등의 마케팅믹스를 선택하여 글로 벌화와 현지화의 균형을 이루는 것임

 제품의 성격과 기업문화에 따라 차이가 크며, 마케팅믹 스마다 표준화와 현지적응을 해야 하는 압력도 서로 상이함.

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마케팅믹스별 표준화 및 현지화의 차이 예

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해외시장에서의 마케팅믹스전략

^{-포지셔닝}

 포지셔닝이란 특정기업의 제품과 서비스가 경쟁제품과 뚜렷하게 차별화되어 고객의 마음속에 자리잡도록 제품 과 마케팅믹스를 설계하는 것

 글로벌 포지셔닝은 제품의 특징, 소비자의 구입패턴, 소비자의 구매동기, 기업의 경쟁적인 위치에 따라 달라 져야 함.

 제품 포지셔닝을 위해서는 상표 및 포장을 활용하기도 함.

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해외시장에서의 마케팅믹스전략

^-광고

 광고는 제품의 특성을 소비자들에게 전달하는 것

 소비자에게 의사를 전달하는 방법으로는 Push전략과 Pull전략이 있음.

o Push전략

• 광고보다 직접적인 판촉을 강조

• 산업재나 복잡한 제품을 판매하는 기업이 선호함

o Pull 전략

• 광고를 통해 메시지 전달

• 소비재나 유통경로가 길고 광고매체가 충분할 때 유용함

 글로벌한 광고와 국가별로 차별화된 광고의 선택은 비용문제, 글로벌광고효과 및 각국의 문화적 차이에 의함

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 제품이 소비자에게 전달되는 방법을 선택하는 것

 국가간 유통시스템의 차이의 원인

o 소매상의 집중 정도 o 유통경로의 길이

o 유통경로의 접근가능성

해외시장에서의 마케팅믹스전략

^-유통

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 각국의 소비자 수요함수가 서로 다르기 때문에 다국적 기업이 이윤극대화를 위해서 국가별로 서로 다른 가격을 책정하는 것 이 더욱 효율적임

 각국의 소득수준의 차이로 인해 가격수준이 달라야 함

 해외시장을 공략하기 위해서 고의적으로 가격을 차별화 할 수 있음(예: 덤핑)

 글로벌 동일가격은 시장에서 일관적인 포지셔닝 전략을 추구 하는데 도움

 가격인하는 각국의 소비자의 선호에 따라 부정적인 영향을 주 기도 함

해외시장에서의 마케팅믹스전략

^-가격

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