목차 1. 서론
2. 텍스트 종류로서의 광고 텍스트 3. 광고 텍스트의 일반적 특성 3.1. 광고 텍스트의 구성
3.2. 광고 텍스트 언어 표언의 구성 3.3. 광고 텍스트의 언어적 특징 4. 텍스트의 실제 분석
5. 결론
<참고문헌>
광고 텍스트 이해하기
1. 서론
광고는 그 형태나 방법 또 그 관점에 따라 경제적, 사회적 또는 문화적 측면 등 다양한 관심을 가지고 접근할 수 있는 고찰 대상이 될 수 있다.
특히 광고는 생성자와 수용자가 어떤 사실이나 대상의 내용을 전달하고자 하고 전달 받으려 하 는 커뮤니케이션 수단의 일종임을 고려할 때, 다양한 기호체계로서 구성되어 있는 광고 텍스트는 기호학을 비롯한 심리학 등 제반 학문 분야의 고찰 대상이 될 수 있으며 언어 기호만을 분석 대 상으로 한정할 때 광고 텍스트는 당연히 언어학적 고찰대상이 될 수 있어야 한다. 따라서 여기에 서는 광고 텍스트를 분석 대상으로 선정하여 광고가 언어로 작성된 텍스트라는 일반적인 광고의 특성을 전제로 하여 텍스트 종류로서의 광고텍스트란 무엇인가를 살펴보고 광고텍스트의 일반적 구성과 언어 표언의 구성, 언어적 특징 정리하고 실제 광고 텍스트를 분석하여 광고 텍스트의 특 징과 구성을 살펴보고자 한다.
2. 텍스트 종류로서의 광고 텍스트
텍스트를 언어 생성자와 수용자 간에 이루어지는 커뮤니케이션 과정상에 제시되는 언어 구조의 실현체로서 파악할 때 언어 기호를 수단으로 커뮤니케이션을 목적으로 쓰여 진 광고는 당연히 텍 스트의 범주에 포함될 수 있다. 또한 이러한 관점에서 파악된 텍스트의 범주에는 커뮤니케이션 당사자 간 상호 이해될 수 있도록 쓰여 진 의미를 가진 모든 언어 표언이 다 포함될 수 있기 때 문에 광고는 일정한 특색을 가진 일종의 텍스트 종류로서 파악될 수 있는 것이다.
텍스트 종류로서의 광고 텍스트는 호소 기능을 가진 말 또는 글로 된 복합 형식이 가능한 텍스 트 종류에 포함될 수 있을 것이다.
따라서 일반적 텍스트 분류 기준을 전제로 하여 실제 광고 텍스트는 어떤 특징을 가진 텍스트로 구분될 수 있는지를 이해할 수 있을 것이다.
3. 광고 텍스트의 일반적 특성
3.1. 광고 텍스트의 구성인간이 상대방에게 강제성 없이 좋은 기분으로 어떤 다른 행동을 유발 시키고자 하는 수단으로
서 활용된 광고의 역사는 인간 문화의 역사라고 할 만큼 다양하고 긴 역사를 갖고 있다고 볼 수 있다. 특별히 현재 보편적으로 사용되고 있는 광고 텍스트는 17세기 이후부터 생성되기 시작된 수 없이 많은 자본 관련 생산품들을 소개 또는 선전함으로써 수용자들로 하여금 이에 흥미 또는 욕구를 일으켜 텍스트 내용의 대상이 되는 생산품을 구매할 수 있도록 유도하는 경제 커뮤니케이 션 수단으로서 인식되고 있다.
따라서 광고 텍스트의 구성은 생간품의 소비자인 텍스트를 수용자들에게 그 상품의 장점이나 특 징을 최대로 부각시킬 수 있도록 시각적 또는 내용적으로 구성될 수밖에 없다. 광고 텍스트의 외 적 구성 형태를 보면 우선 소비자인 텍스트 수용자들의 시각적 관심을 유도하는 효과를 위하여 상품이나 또는 이와 관련된 적절한 크기와 색깔의 사진이나 그림이 제시되고 있음을 볼 수 있다.
이 그림 부분은 텍스트의 언어 표언 부분과 밀접한 연관 관계를 갖고 있으며 텍스트가 나타내고 자 하는 기능의 효과를 보다 더 높이거나 언어 표언으로 이해가 부족한 부분의 의미를 보완하는 역할을 하는 것으로 기호학적 측면의 텍스트 고찰에서는 매우 중요한 의미를 갖는다.
3.2. 광고 텍스트 언어 표언의 구성
광고 텍스트 언어 표언 부분의 구성 형태는 텍스트에 따라 또는 고찰 관점에 따라 다양한 구분 이 가능하나 외적 구성 형태면에서 본 일반적인 광고 텍스트는 표제어 부분, 중심 텍스트 부분, 표어 부분으로 구분 지을 수 있다.
표제어 부분은 전달하고자 하는 내용을 짧게 집약해 나타내고자 하는 특성을 가진 신문 보도 내 용에 있는 제목의 기능 형태를 도입한 것으로 텍스트 수용자의 눈에 쉽게 띌 수 있도록 본문 텍 스트에 비해 다소 크거나 진한 활자체를 사용하거나 또는 색깔이 있는 활자를 사용하여 제시되는 게 보통이다. 이 표제어 부분은 텍스트를 통해 전달하고자 정보 내용이 선도되기 때문에 이 표제 어에는 텍스트가 전달하고자 하는 정보의 핵심적 내용이 포함되어 있으며 나아가 이 표제어 부분 을 통해서 텍스트 수용자들의 관심은 집중되므로 이를 위한 적절한 언어 표언이 도입될 수밖에 없다.
표제어에 제시되는 언어 표언은 주로 생산품에 대한 긍정적 의미의 언어 표언이 텍스트 언어의 중심을 이루고 있음을 알 수 있다.
본문 텍스트는 텍스트가 취급하는 광고 대상에 대한 정보를 비교적 상세히 제시해 주는 언어 표 언을 일컫는 것이며 이 본문 텍스트는 우선 외적 형태면에서 보아 다른 텍스트 부분에 비해 비교 적 작은 글자체로 쓰여 지고 있다. 텍스트의 길이는 텍스트에 따라 긴 언어 표언인 경우도 있고 짧은 언어 표언인 경우도 있다. 수용자의 순간적인 시선을 끌 수 있도록 쓰여진 표제어나 표어 부분의 표헌과는 달리 수용자가 이 부분의 정보를 접하고 생각을 통하여 구매 행동을 야기 시킬 수 있도록 텍스트의 내용이 제시되는 게 보통이다.
이 텍스트 부분이 제시하는 가장 중요한 기능은 그림이나 표제어로서 상품에 대한 관심을 끌게 한 수용자에게 보다 구체적이고 상세한 정보를 제시해 주는 내용의 언어 표언으로 구성된 텍스크 부분인 것이다.
텍스트의 표어(Slogan) 부분은 상품의 특징을 나타내 줌으로써 텍스트 수용자들로 하여금 오랜 시간동안 기억될 수 있도록 함축된 의미가 내포되도록 구성된 텍스트 부분이다. 이 텍스트 부분 은 본문 텍스트와는 어느 정도 독립되어 기능한다고 볼 수 있으며 텍스트의 마지막 부분에 위치 시키는 게 일반적 경향이다.
표어 부분 텍스트의 문체는 텍스트 수용자가 명확히 이를 인지하고 기억할 수 있도록 상품의 명 칭이 포함되어 있는 경우가 대부분이며 가능한 복잡한 언어 표언은 피하고 다의적으로 그 의미가 해석될 수 있는 짧고 명료한 언어 표언이 주로 사용된다. 대부분의 경우 이 표어 부분 텍스트는 대칭적 언어 표언, 의인화된 표언, 비유적 표언, 상승적 의미가 포함된 언어 표언, 리듬 있는 표
언, 반어적 표언, 반복되는 표언 등의 수사적 형태를 사용함으로써 그 기능을 효과적으로 수행하 게 된다.
3.3. 광고 텍스트의 언어적 특징
일반적으로 광고 텍스트는 생성자가 어떤 특정 분야 또는 상품에 대해 소개하는 내용이긴 하지 만 그 텍스트의 내용을 전달하고자 하는 대상은 다수의 수용자들이 목표가 된다. 따라서 텍스트 의 언어는 전문 언어나 직업 언어와 같이 소수의 언어 사용자들에게만 통용되는 언어 표언이 아 닌 언어 공동체 속의 다수의 대중이 쉽게 이해할 수 있거나 통용될 수 있는 언어 표언을 사용하 는 경우가 보통이다. 그러므로 사용되는 언어는 지역적으로 한정되어 통용되는 방언과 같은 일상 구어 보다는 다수가 공통적으로 이해할 수 있는 공용문어가 중심이 되어 사용된다. 또한 광고 텍 스트에서의 언어 표언은 해당 텍스트가 영향을 끼칠 수 있는 대상들의 시간적 공간적인 영역 즉 인간의 삶과 관련된 사회적 문화적 요소와 연결될 수밖에 없다고 보아야 한다. 그것은 광고 텍스 트는 그 영향을 받는 대상 인물들의 사고와 행위에 직접적인 영향을 목적으로 쓰여진 텍스트이기 때문이다.
따라서 광고 텍스트의 언어는 일반적으로 수용자가 정보 내용을 제공 받기 전에 우선 텍스트에 서 소개되고 있는 상품에 관심을 갖고 접근할 수 있도록 존칭적 언어 표현이 사용되는 특징도 가 지며 나아가 위트 있는 표언이나 기습적인 효과를 기대할 수 있는 언어 표언이 주로 사용되기도 한다.
이러한 보편적 언어 사용의 특성을 전제로 하여 좀 더 구체적인 광공 텍스트의 특징을 살펴보면 다음과 같다.
3.3.1. 어휘상의 특성
광고 텍스트에서는 제한된 범위 내에서 전달하고자 하는 정보 내용을 효과적으로 나타내기 위하 여 특히 상품명의 표기에 있어 최소한의 철자 표기로 의미의 이해가 가능하다고 판단되는 축약어 가 빈번히 사용되고 있음을 볼 수 있다.
또한 축약어를 새로운 어휘로 읽게 하거나 말하도록 하는 역할을 하게 함으로써 수용자들로 하 여금 그 상품을 오랫동안 기억하게 하는 선전 효과를 나타내기도 한다.
광고 텍스트의 언어는 일반적으로 목적이 뚜렷한 표언이어야 하므로 어휘의 선택은 주로 수용자 의 욕구를 강하게 자극하여 상품 내용을 명확히 하는 어휘가 선택된다. 또한 광고 텍스트에서는 보편적으로 사용되는 설명 형식의 문체와는 달리 광고 대상물의 특성이나 여건 등을 명확히 하기 위하여 명사가 다른 품사에 비해 가장 빈번히 도입, 사용된다. 명사 부분은 특히 텍스트의 표제어 로서 사용되어 대상품의 장점이나 특성 기술적인 설명을 제시하고자 하는 특징을 갖는다. 광고 텍스트에서 명사 다음으로 빈번히 사용되는 품사는 형용사이다. 광고 대상에 대한 특성과 가치 등을 고양시키는 기능을 담당하는 형용사는 명사의 부가어로서의 기능, 서술적인 기능, 부사적 기 능 등 다양하게 사용될 수 있다. 형용사 다음으로 많이 사용되는 품사는 동사인데, 대부분의 광고 텍스트에서 동사는 명사구와 결합되어 기능하도록 유도되며 생략되는 경우가 많다. 동사로는 주 로 수용자에 대한 요구, 광고 대상물의 생성 과정 등을 설명하는 데 주로 사용된다. 기타 부사나 전치사 등의 품사는 문체의 상승효과를 높이기 위하여 주로 도입 사용된다.
3.3.2. 문체상의 특성
광고 텍스트는 수용자에게 광고되는 대상에 대하여 관심을 불러 일으켜서 그 상품을 구입하도록 하는 일반적인 목적으로 생성되기 때문에 텍스트가 기술되는 문체상에 일정한 공통적 특성이 있 음을 전제할 수 있다. 즉 기술 되는 대상에 대해 근본적으로 긍정적인 내용이 될 수밖에 없으므
로 상승적 효과를 나타내는 문체나 장점을 강조하는 문체인 은유, 비유가 주로 도입된다. 그러나 광고 텍스트의 문체는 광고 대상이나 분야, 광고 전략 또는 광고 회사에 따라 다양한 형태의 문 체가 도입되는 특징이 있다.
반복되는 텍스트 요소는 상품명을 비롯해서 광고 대상을 명확히 인식시킬 수 있는 요소에 대해 설명하는 어휘 또는 문장을 포함하여 짧고 긴 부분 텍스트에 이르기까지 다양하게 활용함으로써 광고 대상에 대한 특성을 수용자가 최대한 인지하도록 한다.
질문 형식은 그 대답의 유무에 상관없이 광고 텍스트에서 활용되는 형식이며, 이 형식을 통하여 텍스트 생성자는 수용자가 순간적인 주의를 기울이도록 유도함으로써 광고 대상물에 대해 한 번 더 생각할 수 있도록 하는 효과를 갖는다.
주장을 나타내는 형식의 문체는 광고 대상물 또는 그 사용에 대한 긍정적 설명을 통하여 수용자 를 효율적으로 설득시키고자 시도하는 광고 텍스트의 기본적인 문체 방식으로서 그 형식은 직접 또는 간접적인 주장 형태로서 생성자의 의도와 목적에 따라 도입될 수 있다.
서로 대칭되는 표언 또는 개념을 상호 대립시킴으로써 광고 대상물에 대한 장, 단전을 부각시키 거나 가격의 높고 낮음, 구입 시기의 빠르고 늦은 등을 명확히 하는 대조 형식의 문체는 표제어 나 표어에서 뿐만 아니라 본문 텍스트의 부분 텍스트나 개별 문장 등 텍스트의 모든 부분에서 활 용이 가능한 문체이다.
삼단계식 표헌 방식 역시 동일한 단어나 문장, 단원 등 텍스트의 모든 요소로의 활용이 가능하 며 상승적 효과를 통하여 그 개념이나 의미를 절정에 이르게 하는 문체 형식이다. 텍스트 생성자 의 의도에 따라 이 단계 또는 사 단계 이상으로의 표언 방식도 활용될 수 있으나 그 효과면에서 삼단계식 방식이 주로 도입된다.
시의 운 형식과 같이 언어 표언을 상호 연결시키는 문체는 수용자로 하여금 미적 감정을 자극시 켜 기억의 효과를 높일 수 있도록 하기 위해 활용되는 문체이며 형식이나 내용은 시에서 적용되 는 상황 기술, 은유, 반복 등 제 방식이 모두 도입된다.
광고 대상 상품에 대한 의인화 형식은 광고되는 상품을 개별화 시켜 생산자와 소비자 간의 인식 의 격차를 좁힐 수 있는 효과를 갖는 문체로서 일찍부터 광고 이론가들에게 의해 도입되던 방식 이다. 이때 의인화의 범주로는 사람, 동물, 자연 등에 한하여 문체에 있어서의 명사, 동사, 형용 사, 부사 등 제품사 모두가 망라되어 적용될 수 있다.
3.3.3. 의미상의 특성
광고 대상품의 평가는 실제로 광고 텍스트에서 사용되는 언어에 의하여 결정될 수 있다고 볼 수 있으며 그 표언은 주로 일상적 커뮤니케이션 과정에서 형식이나 내용상 분명하게 드러날 수 있는 표언들이 많이 사용되고 있음을 알 수 있다.
광고 텍스트의 의미상의 특징으로 구체화를 피하고 추상적 포괄적 의미를 가진 표언을 택함으로 써 상품에 대해 받아들이는 인상의 가치를 높이려 시도한다.
또 다른 구분 가능한 의미적 특징으로서 가치를 평가하여 호소하는 의미를 포함하는 표언을 들 수 있으며 이미 높은 평각 내려져 있는 표언으로서 상품을 명명함으로써 상품의 가치를 높이는 효과를 갖게 하는 의미적 특징을 들 수 있다.
광고 대상품에 대한 높은 가치나 최상급의 의미를 지닌 형태의 형용사를 사용함으로써 상품의 가치를 높이려고 하는 광고 텍스트의 의미적 특징이 있다.
또 달리 구분이 가능한 광고 텍스트의 의미상 나타난 특징으로서 형용사의 최상급, 비교급, 절대 최상급을 이용하여 광고 대상품의 가치를 고양시키는 경우를 찾아볼 수 있다. 이 경우 상품에 대 한 가치가 과대하게 기술 될 때 해당 공동체에서 통용되는 법적 제재를 받을 가능성이 있기 때문 에 상대적 가치로 평가가 가능한 형용사를 골라서 사용하는 게 일반적이다. 비교급의 사용은 비
교 대상이 없이 광고 대상물의 가치를 고양시킬 수 있도록 쓰인다. 또한 최고의 의미를 포함하고 있는 형용사의 원형을 그대로 활용해서 대상품의 가치를 극대화 시키는 경우도 찾아볼 수 있다.
4. 텍스트의 실제 분석
텍스트를 분석함에 있어 우선적으로 고려되어야 할 사항은 광고 텍스트가 일정한 특징을 가진 일종의 텍스트 종류로서 분류될 수 있다는 점이 전제된 것이다. 따라서 실제 텍스트에 대한 분석 은 광고 텍스트의 일반적인 특징이 분석의 대상으로 선정된 광고 텍스트에도 실제 적용되는지를 중점으로 하여 텍스트를 분석해 보고자 한다. 텍스트 내용 중 고찰 부분은 언어 표언으로 한정한 다. 그림이나 사진 부분은 텍스트와 관련성이 있으나 이는 미적 사회적 관점과 더욱 밀접하게 연 관되어 기호학적 관점에서 심도 있게 고찰되어야 할 사항으로 판단하여 이에 대해서는 고찰 범주 에서 제외한다. 분석의 대상으로 선정한 텍스트의 예는 다음의 ‘자동차 광고’ 텍스트를 택하였다.
<사진1> 현대자동자의 EF SONATA
먼저 예문 텍스트에 대한 분석으로 주어진 텍스트의 구성을 살펴보면 예문텍스트는 일반적인 광 고 텍스트의 특징에서 볼 수 있는 구성 즉, 표제어 부분과 분문 텍스트 부분, 그리고 슬로건부분 으로 구분되어 텍스트가 구성되어 있음을 알 수 있다.
표제어 부분으로 구분 지을 수 있는 텍스트 부분인 'NEW EF SONATA'은 본문 텍스트보다는 다소 큰 활자로 쓰여 있고 텍스트 수용자로 하여금 사진으로 제시된 차의 명칭을 알림과 동시에 본문 텍스트의 내용 중 첫 문장의 언어 요소와 일치시킴으로써 수용자가 본문 텍스트의 내용에 관심을 가지도록 유도하고 있다. 이는 명사가 주로 사용되는 표제어의 일반적 특징과도 일치하는 것이다.
본문 텍스트에서는 일반적으로 광고 대상물에 대한 특징이나 장점 등 구체적인 정보를 수용자에 게 제시하는데 표제어나 구호 부분의 글자보다 작게 쓰인 예문의 본문 텍스트의 부분인 ‘더욱 고 급스러운 스타일! 더욱 강화된 성능과 편의성! 중형차의 새로운 기준을 제시하는 2004년형 NEW EF SONATA’ 등의 표언은 바로 더욱 강화된 성능, 편의성 등의 특징을 부각시켜 수용자의 관심 을 유도하고 있음을 알 수 있다. 텍스트의 길이는 비교적 짧은 텍스트로서 관심을 가진 수용자가 그 내용을 파악하는데 오랜 시간이 요구되지 않도록 텍스트의 길이를 배려하고 있음을 볼 수 있 다. 어휘적 특징을 보면 ‘탄생’, ‘스타일’, ‘강화’, ‘성능’, ‘편의성’, ‘중형차’, ‘기준’, ‘제시’ 등 의 명 사가 사용되고 ‘고급스러운’, ‘새로운’ 등의 형용사가 사용됨으로써 명사와 구를 이루어 쓰인 동사 수 보다 많이 사용되고 있음을 알 수 있다. 이는 광고 텍스트에서는 명사가 다른 품사에 비해 빈
번히 사용된다고 파악한 광고텍스트의 일반적 특성과 일치함을 볼 수 있다.
5. 결론
광고는 언어 표언이 중심이 되어 쓰여진 텍스트이며 분명한 목적을 가진 텍스트임을 가정할 때 광고 텍스트는 일정한 특성을 가진 일종의 텍스트 종류로서 분류가 가능할 수 있다는 사실을 전 제를 두고 실제 광고 텍스트를 분석해 보았다.
자동차 광고 텍스트를 예로 선정하여 텍스트를 분석한 결과 광고 텍스트의 일반적 특성이 고찰 대상으로 선정한 예문 텍스트에서도 볼 수 있었다. 즉 광고 텍스트는 생성자가 광고 대상에 관련 된 긍정적 정보를 가장 효과적으로 수용자에게 전달함으로써 수용자가 광고 대상에 관심을 가지 게 되고 궁극적으로는 이를 구매할 수 있도록 유도하는 뚜렷한 의도를 가지고 쓰여진 텍스트로서 그 특징을 명확히 파악할 수 있다.
광고 텍스트는 표제어 부분과 본문 텍스트 그리고 표어 부분으로 구분된 비교적 짧은 텍스트로 형성되고 있음을 알 수 있으며 사용된 언어는 광고 대상물을 직접 지칭하거나 그 장점을 효과적 일컫기 위하여 명사와 형용사가 중심이 되어 텍스트를 구성한다. 이 때 형용사는 광고 대상에 대 한 특성이나 가치를 최대한 부각시킬 수 있는 의미 내용을 포함하는 어휘가 주로 사용된다. 도입 되는 문체 역시 수용자에게 광고 대상을 가장 효과적으로 인식시킬 수 있도록 하기 위하여 광고 대상에 대한 특성을 강조하거나 주장할 수 있는 문체 또는 수용자가 이를 인상적으로 오래 기억 할 수 있도록 어휘의 반복 등 운율이 있는 형식도 자주 도입 사용된다. 특히 표제어 부분과 표어 부분은 광고 대상에 대한 집약된 정보, 핵심이 되는 특징을 수용자에게 전달하기 위한 광고 텍스 트의 특징적인 구성형태로서 본문 텍스트와는 구분하여 비교적 큰 활자로 한 줄 또는 한 단어로 된 짧은 텍스트로 형성되며 함축된 의미가 내포된 어휘나 문체로서 전체 텍스트의 앞부분이나 뒷 부분에서 수용자의 관심을 불러일으키도록 유도하는 기능을 수행하도록 쓰여 진다.
텍스트의 분석 결과 이러한 제반 특징을 명확히 내포하고 있는 광고 텍스트는 텍스트 종류로서 분류될 수 있음을 알 수 있었다.
<참고문헌>
김영순(2002), “영상 광고의 텍스트구성과 구성원리”, 「텍스트언어학」11, 텍스트언어학회 김영순(2003), “독일 잡지 광고텍스트의 손짓 기호 읽기”, 「텍스트언어학」14, 텍스트언어학회.
김영순・오장근(2004), 「광고텍스트 읽기의 즐거움」, 월인.
오장근(1999), “광고텍스트의 전략적 이해”, 「독어학」1, 한국독어학회.
