11장. 글로벌제품개발과
마케팅활동의 조정
11장. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
11-1. 글로벌제품과 서비스의 설계
글로벌화와 현지화간의
갈등 비용절감: 연구개발, 구매, 생산, 재고비용 하락
제품품질 향상: 소수의 제품에 집중 소비자 욕구 향상: 신뢰감 형성
경쟁수단 강화: 비용측면에서의 경쟁우위 강화
현지국 소비자의 다양한 욕구 충족 문화적/정치적 차이 극복
글로벌화의 필요성
현지화의 필요성
11장. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
11-1. 글로벌제품과 서비스의 설계
이미 표준화된 제품 또는 서비스를 각국의 시장홖경에 일부 적응
공통적인 핵심부품의 사용을 극대화 하고, 이들 핵심부품을 중심으로 일부 현지 적응!
처음부터 글로벌시장을 염두에 두고 제품과 서비스를 개발
11장. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
11-2. 해외시장에서의 마케팅믹스전략
해외시장에서의 마케팅전략은 구체적으로 제품가격, 광고, 유통 면에서 의 마케팅믹스를 선택하여 글로벌화와 현지화의 균형을 이루는 문제로 귀결
• 마케팅믹스를 어떻게 선택하는가
• 제품의 성격, 기업문화 등
[ 표준화 vs 현지화 ]
11장. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
11-3. 제품의 포지셔닝
특정기업의 제품과 서비스가 경쟁 제품과 뚜렷하게 차별화 되어 고객의 마음속에 확실히 자리잡도록 제품과 마케팅믹스를 설계하는 것
→ 글로벌한 제품포지셔닝: 세계 각국에서 동일한 이미지를 주는 제품 으로 자리잡게 하는 것
제품포지셔닝 ??
• 제품의 특성, 소비자의 구입패턴, 소비자의 구매동기, 기업의 경쟁적인 위치에 따라 각각 달라져야 한다.
• 유통, 판촉의 경우보다는 쉽게 표준화될 수 있다.
11장. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
11-3. 제품의 포지셔닝
상표 포장
글로벌화 vs 현지화
상황에 따른 적절한 균형 필요
11장. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
11-4. 광고
Push 전략 Pull 전략 정의 광고보다는 직접적인 판촉 전략을 강조하는 마케팅 방법
소비자들에게 광고를 통해서 마케팅메시지를 전달하는 마케 팅 방법
사용 • 산업재나 복잡한 제품
• 유통경로 단순
• 광고매체가 부족한 경우
• 소비재산업
• 유통경로 복잡
• 광고매체가 충분한 경우
장점 • 소극적 고객에게 동기부여
• 제품의 특성에 대해 홍보 가 능
• 적극적 고객을 소통과 공감으 로 유인
11장. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
11-4. 광고
광고의 글로벌화
•많은 비용상의 이점
•좋은 광고카피를 개발하는 데 필 요한 창조적인 능력 가짂 사람 제 한
•위성방송 및 인터넷 발달
광고의 현지화
•문화적 차이로 인한 잘못된 메시 지 전달 가능성 및 예기치 못한 부 정적인 효과
글로벌화와 현지화의 적절한 균형!
11장. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
11-5. 유통전략
• 소매상의 집중 정도
• 유통경로의 길이
• 유통경로의 배타적 정도
[ 유통시스템의 선택 시 고려 사항 ]
각국의 도매상과 소매상의 유통구조는 상당히 차이가 있으므로
현지 적응이 필요
11장. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
11-5. 유통전략
•얼마나 소수의 대규모기업에게 집중되어 있는가
•영세유통업자 보호 법률: 직접적인 유통경로 개척 금지
제품이 생산자로부터 소비자까지 전달되는 과정이 복잡하고 길수록 유통업체를 어떻게 관리하는가가 관건
배타적: 어느 도매업자가 한 회사의 제품을 전문적으로 취급 할 때, 경쟁사의 제품을 취급할 수 없는 경우
소매상의 집중 정도
유통경로의 길이 유통경로의 배타적 정도
11장. 글로벌제품개발과 마케팅활동의 조정
11-6. 가격정책
가격차별
수요함수: 수요 정도, 소득수준의 차이
전략적인 목적: 덤핑
* 국제적인 재정거래(arbitrage)
국가 갂 제품의 이동이 자유로울 경우 수입업자들이 후짂국에서 값 싸게 사서 선짂국에 재판매→가격차별정책 유지 어려움
동일가격 일괄적인 포지셔닝: 주로 사치품
