매스컴 효과론 강의 10

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매스컴 효과론 강의 10 개혁의 확산

담당 : 김동규 kdg810@kku.ac.kr

2012년도 2학기

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성과 광고: 크로스오버 광고

 여성 모델, 남성 제품에는 남성 모델이 나왔던 기존의 발상을 깨고 성의 경계를 초월해 모델이 서로 맞바꿔 등장하는 ‘크로 스 오버’ 광고가 유행

 여성 마케팅의 일환으로 등장하게 된 것. 이는 요즘 소비계층 의 핵심인 젊은 여성 및 주부들의 변화된 자의식을 반영한 것.

가족을 위해 희생하는 어머니가 아닌 남편과, 혹은 남성과 동 등한 지위에 선 여성의 위치를 찾고자 하는 욕구와 맞닿아 있 는 것

 여성용 화장품과 주방용품 광고에 등장하고 있는 남성 모델 (요리하는 남성, 피부관리하는 남성)

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성역할에 대한 변화하는 태도

 젠더 이데올로기

- 가부장제 체계에 준한 전통적 관점

- 성적 유형의 규범에 따른 가정과 직장에서 성역할 분리

- 성적 평등주의(gender equality)

- 가정과 직장에서의 성적 동등성

- 변화하는 성역할

- 가정과 직장에서

역동적이고 뒤바뀐 성역할

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사회 학습 이론(S OCIAL L EARNING T HEORY )

 성역할과 스테레오타입의 학습 -- 주목 단계:

성, 인종, 사회 계급 등의 인구사회학적 특성은 성역할 의 사회화와 스테레오타입을 위한 매력적인 역할 모델 에 주목

-- 보유(retention) 단계:

성역할 모델의 행동을 인코딩하여 코드화된 정보를 인지적으로 예행연습(시연, rehearsal)을 수월하게 하는 과정: 언어와 이미지로 기억

출처: 미디어 효과이론 17장, 나남(브라이언트, 올리버 편저, 김춘식외, 2010)

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사회 학습 이론(S ^OCIAL L ^EARNING T ^HEORY )

 성역할과 스테레오타입의 학습 -- 재생산 단계:

인지적 예행연습을 거친 상징적 개념을 행동 과정으로 전환

-- 동기 단계:

적절한 성적 유형의 행동이 보상과 처벌의 규칙에 따 라 미디어 인물에 투영된 반응 결과를 관찰, 주시함으로 써 모니터하는 과정. 실제 행동으로 실현하고자 하는 동 기나 욕구의 과정

출처: 미디어 효과이론 17장, 나남(브라이언트, 올리버 편저, 김춘식외, 2010)

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성별 차이의 사회적 역할 이론

(Social Role of Gender Difference Theory),

(Eagly, 1987)

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 젠더 위계질서

 거시적 차원에서 노동 분업 구조에서 직업적 역할의 성별 차이

 미시적 차원에서 성별 차이의 사회화에 따른 성역할 강화

-- 노동분업은 성역할에 대하여 남성과 여성에게 다른 기대를 창출 (e.g., 가정에서 부모의 역할, 이성적 역할, 육아의 역할 등)

-- 개인의 성향과 목표

-- 활용가능한 권력과 자원 -- 실제 경험

-- 성역할에 대한 예행연습, 예측 및 준비

성별 차이의 사회적 역할 이론 (E ^AGLY , 1987)

(S OCIAL R OLE OF G ENDER D IFFERENCE T HEORY )

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 사회적, 심리적, 태도적 성역할의 내재화

 누적된 개인의 결과들은 다시 지역, 국가, 세계 단위의 총체적 관점에서 성적 차이(gender gap)을 고착

 젠더 스테레오 타입에 대한 미디어 영향은 젠더 사회화 강화에 기여  강력한 성정체성 확립

성별 차이의 사회적 역할 이론(E AGLY , 1987)

(S ÔCIAL R ÔLE ÔF G ÊNDER D ÎFFERENCE T ^HEORY )

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바디이미지에 영향을 미치는 요인

 여성 외모의 매력과 아름다움의 문화적 이상향

 젠더 스테레오타입에 대한 부모의 역할

 비만에 대한 낙인(Stigmatization)

 사회내에 광범위하게 퍼져있는 비만에 대한 증오와 두려움

 날씬함의 미덕, 다이어트의 일상화를 당연시하는 신념과 몸무게와 외형으로 평 가되는 현실

 비만의 사람들이 저임금의 직업에 고용될 가능성이 크다는 점

 의료적 전문성

 과중한 체중을 신체적, 정신적 질병으로 간주

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바디이미지에 영향을 미치는 요인

 부정적인 자기 이미지와 낮은 자아존중감

 아름다움의 이상향과 현실적인 자신의 모습의 차이에서 오는 좌절 --->

바디이미지 문제 인식 ---> 주기적 다이어트, 다이어트에 대한 집착

 남성보다 여성이 자신의 신체에 대한 불만족이 더 크며 젊은 여성에게 자 존감과 자기확신이 감소하는 주 요인

 미디어 이미지가 부정적인 바디이미지를 계발

 미의 이상향과 현실적인 자신의 모습에 대한 차이에서 오는 실패감 ---> 바디이미지 문제 인식 ---> 주기적 다이어트, 다이어트에 대한 집착

 미디어 노출  마르고 아름다운 몸매, 비만의 두려움에 대한 내재화  바디이미지 왜곡  섭식 장애(e.g., 거 식증, 과식)

 미디어 메시지는 매력의 중요성, 날씬함의 신체 매력과 체형관리의 중요성, 이상적인 아름다움을 얻기 위한 다이어트와 약물복용에 가치부여

 수용자에 미치는 감정적, 물리적 영향: 스트레스, 우울증, 근심, 집착, 감정적 불안, 약물복용

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자기 괴리 이론(Self-Discrepancy Theory )에서 바디이미지 내재화 과정

자신을 모델/여 예인과 사회적

비교 사회, 문화적 이상

형의 미디어 이미 지에 노출

왜곡된 바디 이미지

의 인지

바디이미지 불만족의 증가

• 실제-이상형 사이의 자기 괴리감

• 자존감

상향적 사회비교 과정근심의 증 가

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개혁의 확산

 1930년대 아이오와 주 그린 카운티에서 개량 옥수수 품종이 확산되 었던 방식에 관한 브루스 라이언과 닐 그로스의 연구

 259명의 농부들 중 1932년과 1933년에 개량 옥수수 품종을 재배하 기 시작한 농부들은 극히 일부에 지나지 않았음

 1934년에 이 도박에 뛰어든 농부는 16명에 불과했음

 1935년에는 21명의 농부들이, 1936년과 1937년에는 각 61명이 재 배하였음. 1941년이 되었을 때 단 2명을 제외하고는 모든 농부들이 재배하였음

 혁신자 → 초기 채택자 → 초기 다수파 → 후기 다수파 → 느림보의

순서로 이어짐 ¹²

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RANKING MUNDIAL DE USUÁ RIOS DE INTERNET

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혁신의 확산은 혁신(innovation)이 사회 체제의 구성원 사이에 시간이 지남에 따라 특정한 채널을 통해 커뮤니케이션되는 과정

확산의 4가지 요소는 혁신, 시간, 커뮤니케이션 채널, 사회체계

에버렛 로저스의 개혁확산 이론

혁신은 새로운 아이디어, 행동, 제품, 메시지 등 채택하게 되는 새로운 것을 의미하며 혁신은 기 술적 우월성만을 가지고 확산되는 것이 아님

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혁신의 채택 과정은 정규분포곡선을 따른다

혁신자

(INNOVATORS)

지체자 (LAGGARDS) 다수채택자

(MAJORITY)

연속적 과정

그림출처: http://edbrenegar.typepad.com/leading_questions/technology_adoption_life_cycle/

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혁신은 상이한 사회 집단에게서 동일하게 확산되지 않으며 위 험과 불확실성의을 통제, 관리할 수 있는 가에 따라 5가지의 유형의 채택자 프로 파일을 가지는 경향 이 있음

시간의 경과에 따른 개혁의 확산

그림출처: http://www.chrisfromcanada.com/adoption-of-innovation-over-time/

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개혁의 채택 속도에 따른 집단구분

 혁신자 Innovators 전체 구성원의 2.5%

 모험을 좋아하고 새로운 아이디어를 시도하려 하며 범세계주의적(cosmopolitan) 태도의 성향을 보 이는 사람

 조기 채택자 Early Adopters 13.5%

 사회 참여의 정도가 더 높고, 대인네트워크의 상호연결된 정도가 더 크고, 더 범 지역적이고, 혁신 주도자와 더 많은 접촉을 가지고, 대중매체에 더 많이 노출되며, 대인 커뮤니케이션이 더 활발하고, 정보탬색을 즐겨하고, 의견을 주도하는 정도가 큰 의견지도자

 조기 다수자 Early Majority 34%

 신중하고 동료들과 상호작용이 많지만 지도자 위치에는 있지 않은 사람

 후기 다수자 Late Majority 34%

 의심이 많고 경제적 요구나 압력 때문에 어쩔 수 없이 개혁을 채택하는 사람

 지체자 Laggard 16%

 보수적이고 거의 고립화된 사람이며 준거시점이 대개 과거에 있는 사람 16

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혁신의 생명주기 커브

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그림출처: http://sbbearden.wordpress.com/2010/04/29/the-ipad-the-diffusion-of-innovations/

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◈ 경로의존성이란?

초기에 선택된 기술이 어느 임계한도(critical mass)를 지나게 되면 공급자의 선행투자 비용보다 수용자의 네트워크 효과로 인한 가치가 증폭되어 다른 우월한 기술이 출현한다 해도 지속적 성장하며 스스로 유지를 할 수 있는 채택율(채택자 수)을 가짐. 더 이상 노력을 기울이지 않아도 스스로 혁신이 확산되는 시점

- 본격적인 확산을 위한 변곡점 - 손익분기점을 가져오게 되는 가입자수 또는 임계 수용자수

뉴미디어 사업을 추진하는 정부나 사업자들은

‘크리티컬 매스에 도달하는 것’을 중요한 사업목표

경로의존성 이론(Path Dependency Theory)

출처: 커뮤니케이션북스 강의 PPT, 커뮤니케이션 핵심이론 18장(오미영, 정인숙, 2005)

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국내외 SNS 채택율

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• 새로운 혁신이 도입과 채택자들에게 널리 이용되는 것 사이에는 상당한 시간 지체(time lag)가 있다

• 확산은 혁신이 퍼지는 총 과정을 의미한다

• 혁신의 채택과 확산은 실제 혁신을 채택할 잠재적 사용자의 퍼센트이다

• 확산의 커브는 시간의 기능으로 채택의 총합을 측정한다

• 확산의 커브는 S모양의 커브가 되는 경향이 있다

• 혁신의 채택은 개인이 특정 혁신의 이용을 결정하는 것이다

• 확산은 채택의 총합이다

혁신의 채택과 확산

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개혁확산에 영향을 미치는 요인

혁신성 요인

개인적 특성

개인의 네트워크 특성

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개혁확산에 영향을 미치는 요인

• 다른 사회 구성원들보다 혁신의 채택을 상대적으로 더 빠르게 하는 정도:

새로운 것에 호기심이 많고, 도전적이며, 위험을 감수하려는 성향

혁신성(Innovativeness)

• 새로운 기술을 탐색하는 것을 좋아한다

• 위험을 감수하더라도 새로운 기술을 구입하거나 이용할 의향이 있다

• 새로운 아이디어를 배우는 것을 좋아한다

• 새로운 기술을 아는데 남에게 뒤쳐지려 하지 않는다

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혁신의 5가지 특성

 상대적 이점 (Relative Advantage)

 혁신이 이전의 아이디어보다 더 낫다고 인식하는 것. 상대적 이점과 혁신의 채택률은 양의 상관관계에 있으며 혁신의 채택률을 예측하는 게 가장 중요한 요소

 적합성 (Compatibility)

 새로운 아이디어(혁신)가 기존의 가치, 과거 경험, 잠재적 채택자의 필요에 부합하다고 느끼는 정도. 사회문화적 가치, 규범, 경험 등에 적합하지 않은 혁신은 채택될 확율이 높지 않다. 혁신의 브랜딩, 혁신 의 포지셔닝 등을 통해 이를 극복

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혁신의 5가지 특성

 복잡성(Complexity)

 혁신이 상대적으로 이해하고 사용하기 어렵다고 여겨지는 정도. 이해 하기 쉽고 심플한 혁신은 사용자들이 새로운 기술을 습득해야 하고 복잡한 매뉴얼을 활용해야 하는 혁신보다 더 빠르게 채택

 시험가능성(Trialability)

 혁신이 사람들에 의해 제한적으로나마 시험해 볼 수 있는 정도를 의 미. 시험해 볼 수 있는 아이디어는 개인들의 혁신에 대한 불확실성을 줄일 수 있기 때문에 더 빨리 채택되는 경향을 보임

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혁신의 5가지 특성

 관찰가능성(Observability)

 혁신이 혁신의 결과가 다른 사람들에게 쉽게 관찰되고 보여질 수 있 다면 혁신의 채택률은 빨라짐. 관찰가능한 결과는 불확실성을 줄여 주고 친구와 이웃 등 주변 사람들에게 새로운 아이디어에 대한 의견 교환을 활성화시키기 때문

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기술수용모형

(T ^ECHNOLOGY A ^CCEPTANCE M ^ODEL , TAM)

 로저스의 뉴미디어 기술채택요인 연구를 데비스(Davis, 1989)가 이용자 의 관점에서 더욱 확장시킨 것으로 ‘정보기술수용모형’으로 불리기도 함

 확산 이론의 채택요인인 ‘상대적 이점’ 대신에 ‘지각된 유용성(perceived usefulness)’이라는 요인을, ‘복잡성’ 대신에 ‘지각된 사용의 용이성

(perceived ease of use)’이라는 요인을 제시

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혁신의 채택, 미디어 이용, 개인의 네트워크

혁신이 초기 채택자에서 다수 채택자로 확산되는 시점에서, 매스미디어의 영향력이 감소하는 가운데 대인간 커뮤니케이션 (face-to-face communication)의 영향력은 더 증가한다

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그림출처: The Bass model (1969, in Rogers, 1995). Number of people adopting a new idea due to the influence of interpersonal relationships versus that of the mass media.

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개인의 네트워크 특성

• 의견 지도자는 개인적으로 잘알고 신뢰할만한 사람이며, 혁신의 채택을 성공적으로 이룬 사람이며,

믿을만한 확신을 제공해주는 사람이다

• 의견지도자는 다른 사람들의 태도나 공적인 행동에 비공식적 영향력을 행사 할 수 있는 정도를 의견지도력를 가진 사람

•개인 자신의 소셜 네트워크를 이용해서 새로운 혁신을 확산시킨다

• 커뮤니케이션 네트워크는 일정한 패턴으로 정보가 상호 유통되는 사람들의 집합으로 친밀한 사람들의

소셜네트워크(가족, 친지, 친한 친구)보다 상이한 사람들의 소셜네트워크(동료, 친구의 친구, 낯선 사람)를 가진 사람들 사이에 혁신의 확산은 더 빠르게 이루어진다

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생각해 보기

• 뉴미디어 채택 유형을 개혁 채택 시기에 따른 집단 유형으로 분류하시오.

• 혁신의 확산 커브와 채택 시기에 따른 집단유형과의 관계를 논하시오.

• 개혁 확산에 영향을 미치는 요인에 대해 논하시오.

• Critical Mass에 대한 개념을 논하시오.

• 인터넷 상의 혁신(정보)이 빠르게 확산되는 과정을 설명하라.

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매스컴 효과론 강의 10