매스컴 효과론

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매스컴 효과론

2012년도 2학기

담당: 김동규

Email: kdg810@kku.ac.kr

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매스 커뮤니케이션 효과 모델

1단계(1920~1930년대): 자극-반응 모델

탄환 이론(Bullet Theory)/피하주사 이론(Hyperdermic Needle Theory)

2단계(1940~1960년대): 제한효과 모델

5단계(1970년대 후반 이후): 새로운 접근의 등장 4단계(1970년대 초반 이후): 강효과 모델

3단계(1960~1970년대 초반): 중효과 모델

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미디어 효과 이론 발전사

강효과이론 탄환이론

제한효과이론

중효과이론

•출처 : Severin & Tankard (2001).

Communication Theories: Origins, Methods and Uses in Mass Media

1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 년대 대

효 과의 크기

소

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미디어 효과 모델의 개요

 자극-반응모델: 1920 ~ 40년대 중반

 가정: 미디어는 수용자의 태도와 행동에 즉각적이고 강력한 영향을 미친다

 대중사회의 도래

 정치적 선동과 선전

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심리적 배경: 행동주의 모델

 직접적 영향(S-R)

 파블로프와 개의 실험

 Stimulus (자극) – Association (연상) – 반 응 (Response)

 미디어의 선전선동 효과의 배경 모델

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제한 효과모델:

1940년대 중반~ 60년대 중후반

▪ 가정: 미디어는 수용자의 태도 형성과 행동에 제한적 인 영향력을 미친다

▪ 이단계 유통이론(Two-step flow model)의 People’s choice study 결과: 1944년 미국의 대선에서 유권자의 투표행위는 미디어가 아니라 가족, 친지, 친구, 직장동 료 등 대인컴에 영향을 더 받고 있음을 밝힘.

▪ 즉, 영향력의 흐름이 미디어에서 의견지도자(opinion leaders)로 가는 1단계와 의견지도자에게서 추종자 (followers)로 가는 2단계를 구성

미디어 효과 모델의 개요

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간접적인 메시지 처리과정

 미디어와 메시지의 선택적 이용과 지각의 효과

 Harold Lasswell의 S-M-C-R-E Model: 송신자 (Sender) -- 메시지(Message) – 채널 (Channel) – 수신자 (Receiver) – 효과 (Effect)

 송신자에서 수신자에 이르는 미디어 메세지가 미디어 채널을 통해 수용자 효과를 가져오는 방식에 대한 기술

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 중효과 이론: 1960년대 중후반~70년대 중반

▪ 가정: 미디어는 수용자의 태도의 변화에는 영 향을 미치지 않을 수 있으나 수용자의 인지 형성에는 영향을 미친다.

▪ 수용자들의 욕구, 동기, 관심에 따른 개인차 미디어가 수용자에게 무엇을 하는가가 아닌

수용자는 미디어로 무엇을 하는가로의 관점 변화

▪ 미디어 의제>>>>수용자 의제

미디어는 무엇을 생각할 것인가(What to think) 가 아닌 무엇에 대하여 생각할 것인가(What to think about)에 대하여 정보제공

미디어 효과 모델의 개요

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 강효과이론: 1970년대 중반

▪ 가정: 누적적이고 장기적인 관점에서 미 디어는 여전히 수용자의 인지와 행동에 강력한 영향을 미친다.

▪ 문화계발효과이론:

TV 중시청자 VS TV 경시청자

▪ 침묵의 나선이론:

자신의 의견이 지배적이지 않을때 침묵 >>> 매스미디어는 지배적 여론 형성에

강력한 영향력 행사

미디어 효과 모델의 개요

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패러다임의 변화

능동적 수용자의 중요성

미디어 혹은 메시지 효과의

중요성

What do the media do to people?

What active audience members do with the media?

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이용과 충족의 가정

사회, 심리적 기원과 역학 필요, 욕구, 욕망, 관심

미디어 이용의 활동이나 다른 형태의 활동(예: 레저, 하이킹, 사교모임)에는 수용자는 저마다 의 기대심리 존재

다양한 미디어에 노출함으로써 다 양한 미디어 이용패턴 구축 혹은 다 양한 사회, 여가활동을 함

욕구 만족 및 충족

사회, 심리적 시각

기능적 시각

이러한 활동들은 서 로 기능적 대안

(functional

alternatives)의 역할 을 함

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이용과 충족 이론의 개념 및 전제

◈ 이용과 충족 이론(Uses and Gratifications Theory)

① 왜 사람들은 미디어를 이용하며,

② 미디어 이용을 하도록 사람들에게 동기부여하는 것은 무엇이며,

③ 그로 인해 충족되는 것은 무엇인가

◈ 이용과 충족 이론의 전제 조건(Katz, Blumler, Gurevitch, 1973)

① 수용자는 능동적이고, 그들의 미디어이용은 목적 지향적이다.

② 미디어는 욕구충족 면에서 다른 미디어(여타의 사회활동)와 경쟁한다.

미디어 환경: 다매체 다채널 VS 단일 미디어

③ 사람들은 자신의 미디어 이용, 관심, 동기에 대해 충분히 인식하고 있다.

④ 특정 미디어나 내용을 욕구와 연결시키는 가치판단은 사람마다 다르다.

출처: 커뮤니케이션북스 강의 PPT, 커뮤니케이션 핵심이론 11장(오미영, 정인숙, 2005)

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이론의 등장 배경－능동적 수용자론

“커뮤니케이션 연구분야는 시들어가고 있다.”

- 베럴슨(B. Berelson) , 1959년 반

박

이용과 충족의 개념을 제시 -엘리후 카츠(E. Katz)

시들어가고 있는 것은 설득 커뮤니케이션 분야일 뿐이며, 설득 커뮤니케이션보다는 매스 커뮤니케이션에 보다 많은 연구영역들이 존재한다고 주장

수용자가 미디어를 이용해서 무엇을 하는가?

(what people do with media?)

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이론의 등장 배경－능동적 수용자론

◈ 능동적 수용자 연구에 대한 관심이 촉발되게 된 배경

첫째, 새로운 서베이 연구방법(설문지-자기 기입식)과 자료 분석 기법이 개발되어 수용자의 미디어 이용의 필요, 동기 충족요인을 탐색할 수 있었기 때문이며,

둘째, 사람들의 미디어 이용이 미디어 효과를 좌우하는 중개변인 일 수 있다는 연구들이 지속적으로 증가하였고,

셋째, 미디어의 의도하지 않은 부정적 효과에만 초점을 맞추고, 의도된 긍정적 이용은 무시되었다는 주장이 제기되면서부터다.

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욕구, 동기 개념 이해

◈ 욕구(needs)

- 유기체의 생리적 또는 심리적 상태가 어떤 의미에서 불균형이 된 상태를 의미 - 욕구는 생체의 개체보존, 종족보존에 주로 관계된 생득적 차원의 ‘일차적 욕구’와 경험을 통해 환경에 적응하도록 습득된 ‘이차적 욕구’로 구별됨

- 결핍 욕구와 비결핍 욕구로 나누기도 한다. 대개 일차적 욕구가 결핍 욕구라면, 이차적 욕구는 비결핍 욕구에 해당

 결핍 욕구(deficiency needs) : 애정결핍, 안전결핍처럼 내적 결핍감에서 오는 욕구로서, 이를 충족시키기 위해서는 주로 타인에게 의존

 비결핍 욕구(non-deficiency needs) : 기본적인 결핍 욕구에서 한 차원 높은 욕구로서, 자아실현 욕구 같은 것이 이에 해당

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욕구, 동기 개념의 이해

◈ 동기(motives) : 사람들이 미디어를 이용하는 동기

 오락

 환경감시: 세상사에 대한 추적

 정보: 재미있고 유익한 일에 대해 아는 것

 기분 전환

 긴장해소, 도피

 사회적 상호작용

 의사사회적 상호작용(parasocial interaction)

 정체성

 시간 때우기

 동료애: 외로움 해소

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상호연결된 동기 구조

정보

타인과의 대화

자아정체성

사회적 상호작용 동료애

오락

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미디어 이용과 충족

◈ 이용(uses)

◈ 충족(gratification)

- <특정> 미디어(신문, 방송, 인터넷 등)나 <특정> 채널을 선택하는 행위

-미디어 이용을 통해 원래 가졌던 욕구가 얼마나 충족되었는가의 정도를 말함 -수많은 이용과 충족 연구들은 미디어에 대한 충족 추구(gratifications

sought)와 미디어로부터 얻은 충족(gratifications obtained)을 추출하여 매스 미디어의 기능과 효과를 설명하고 있음.

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이용과 충족 이론의 장단점

◈ 장점

◈ 단점

∙ 매스 커뮤니케이션 과정에서 개인에게 관심을 둠

∙ 미디어 소비자의 지적 능력에 대한 제고

∙ 사람들이 미디어 내용을 어떻게 경험하는가에 대한 통찰력 있는 분석을 제공

∙ 미디어의 능동적 이용을 수동적 이용과 차별화

∙ 미디어의 이용을 일상적 사회적 상호작용 과정으로서 연구

∙ 뉴미디어의 채택에 대해 유용한 통찰력을 제공

∙ 기능적 분석에 대한 의존은 현상유지적 관점

∙ 효과의 존재나 부재를 쉽게 나타내기 어려움

∙ 지나치게 미시적 수준의 이론

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이용과 충족 이론 연구의 방향

◈ 지향성 연구(Alan M. Rubin, 1984)

◈ 기대가치 모델(expectancy-value model)

◈ 뉴미디어의 이용과 충족 연구

 관습적 지향(ritualistic orientation)

 도구적 지향(instrumental orientation)

 피시바인과 에이젠(M.Fishbein & Ajzen, 1975)

인간은 자신에게 유용한 정보를 합리적인 방법으로 이용하는 존재라고 정의하 며, 개인의 미디어 행동은 결과에 대한 가능성과 가치에 의해 달라진다고 주장

 베이브로(Babrow, 1987)

기대를 ‘텔레비전 노출행위와 관련해서 지각하고 있는 결과 (긍정적 또는 부정적)’라고 정의

 전통적 미디어 이용과 뉴미디어 이용에 대한 동기는 유사 - 인터넷 수용자 역시 도피, 오락, 상호작용, 환경감시 등

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수용자의 능동성의 차이를 나타내는 요인

 의도성, 선택성, 관여성

 관례적/도구적 지향

 대인적/사회적 상호작용

 미디어 가용성(availability)

수용자가 능동성은 다양하게 발현되며 일관성있게 적극적이지 않다.

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욕구 장르

정보 오락 자기표현 타인과의 대화 기분전환

뉴스

다큐멘터리 드라마

퀴즈쇼

리얼리티쇼 토크쇼

오디션 코메디

뷰티/스타일 스포츠

다음의 방송 프로그램에서 어떤 욕구

(동기)가 충족 될 수 있을까?

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욕구 장르

정보 오락 자기표현 타인과의 대화 기분전환

TV 신문 인터넷 SNS

스마트폰 MP3

태블릿 PC Wii

영화

다음의 매체에서 어떤 욕구(동기)가 충 족되는가?

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