매스컴 효과론 강의 11 사회관계망 & 사회자본

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매스컴 효과론 강의 11 사회관계망 & 사회자본

담당 :김동규 kdg810@kku.ac.kr

2012년도 2학기

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RANKING MUNDIAL DE USUÁ RIOS DE INTERNET

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혁신의 확산은 혁신(innovation)이 사회 체제의 구성원 사이에 시간이 지남에 따라 특정한 채널을 통해 커뮤니케이션되는 과정

확산의 4가지 요소는 혁신, 시간, 커뮤니케이션 채널, 사회체계

에버렛 로저스의 개혁확산 이론

혁신은 새로운 아이디어, 행동, 제품, 메시지 등 채택하게 되는 새로운 것을 의미하며 혁신은 기 술적 우월성만을 가지고 확산되는 것이 아님

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혁신은 상이한 사회 집단에게서 동일하 게 확산되지 않으며 위험과 불확실성의 을 통제, 관리할 수 있는가에 따라 5가 지의 유형의 채택자 프로파일을 가지는 경향이 있음

시간의 경과에 따른 개혁의 확산

그림출처: http://www.chrisfromcanada.com/adoption-of-innovation-over-time/

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개혁의 채택 속도에 따른 집단구분

 혁신자 Innovators 전체 구성원의 2.5%

 모험을 좋아하고 새로운 아이디어를 시도하려 하며 범세계주의적(cosmopolitan) 태도의 성향을 보 이는 사람

 조기 채택자 Early Adopters 13.5%

 사회 참여의 정도가 더 높고, 대인네트워크의 상호연결된 정도가 더 크고, 더 범 지역적이고, 혁신주 도자와 더 많은 접촉을 가지고, 대중매체에 더 많이 노출되며, 대인 커뮤니케이션이 더 활발하고, 정 보탬색을 즐겨하고, 의견을 주도하는 정도가 큰 의견지도자

 조기 다수자 Early Majority 34%

 신중하고 동료들과 상호작용이 많지만 지도자 위치에는 있지 않은 사람

 후기 다수자 Late Majority 34%

 의심이 많고 경제적 요구나 압력 때문에 어쩔 수 없이 개혁을 채택하는 사람

 지체자 Laggard 16%

 보수적이고 거의 고립화된 사람이며 준거시점이 대개 과거에 있는 사람

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혁신의 생명주기 커브

그림출처: http://sbbearden.wordpress.com/2010/04/29/the-ipad-the-diffusion-of-innovations/

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◈ 경로의존성이란?

초기에 선택된 기술이 어느 임계한도(critical mass)를 지나게 되면 공급자의 선행투자 비용보다 수용자의 네트워크 효과로 인한 가치가 증폭되어 다른 우월한 기술이 출현한다 해도 지속적 성장하며 스스로 유지를 할 수 있는 채택율(채택자 수)을 가짐. 더 이상 노력을 기울이지 않아도 스스로 혁신이 확산되는 시점

- 본격적인 확산을 위한 변곡점 - 손익분기점을 가져오게 되는 가입자수 또는 임계 수용자수

뉴미디어 사업을 추진하는 정부나 사업자들은

‘크리티컬 매스에 도달하는 것’을 중요한 사업목표

경로의존성 이론(Path Dependency Theory)

출처: 커뮤니케이션북스 강의 PPT, 커뮤니케이션 핵심이론 18장(오미영, 정인숙, 2005)

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• 새로운 혁신이 도입과 채택자들에게 널리 이용되는 것 사이에는 상당한 시간 지체(time lag)가 있다

• 확산은 혁신이 퍼지는 총 과정을 의미한다

• 혁신의 채택과 확산은 실제 혁신을 채택할 잠재적 사용자의 퍼센트이다

• 확산의 커브는 시간의 기능으로 채택의 총합을 측정한다

• 확산의 커브는 S모양의 커브가 되는 경향이 있다

• 혁신의 채택은 개인이 특정 혁신의 이용을 결정하는 것이다

• 확산은 채택의 총합이다

혁신의 채택과 확산

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개혁확산에 영향을 미치는 요인

혁신성 요인: 혁신성, 혁신의 5가지 특징

개인적 특성

개인의 네트워크 특성

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개혁확산에 영향을 미치는 요인

• 다른 사회 구성원들보다 혁신의 채택을 상대적으로 더 빠르게 하는 정도:

새로운 것에 호기심이 많고, 도전적이며, 위험을 감수하려는 성향

혁신성(Innovativeness)

• 새로운 기술을 탐색하는 것을 좋아한다

• 위험을 감수하더라도 새로운 기술을 구입하거나 이용할 의향이 있다

• 새로운 아이디어를 배우는 것을 좋아한다

• 새로운 기술을 아는데 남에게 뒤쳐지려 하지 않는다

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혁신의 채택, 미디어 이용, 개인의 네트워크

혁신이 초기 채택자에서 다수 채택자로 확산되는 시점에서, 매스미디어의 영향력이 감소하는 가운데 대인간 커뮤니케이션 (face-to-face communication)의 영향력은 더 증가한다

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그림출처: The Bass model (1969, in Rogers, 1995). Number of people adopting a new idea due to the influence of interpersonal relationships versus that of the mass media.

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개인의 네트워크 특성

• 의견 지도자는 개인적으로 잘알고 신뢰할만한 사람이며, 혁신의 채택을 성공적으로 이룬 사람이며,

믿을만한 확신을 제공해주는 사람

• 의견지도자는 다른 사람들의 태도나 공적인 행동에 비공식적 영향력을 행사 할 수 있는 정도의 의견지도력를 가진 사람

•개인 자신의 소셜 네트워크를 이용해서 새로운 혁신을 확산시킴

• 커뮤니케이션 네트워크는 일정한 패턴으로 정보가 상호 유통되는 사람들의 집합으로 친밀한 사람들의

소셜네트워크(가족, 친지, 친한 친구)보다 상이한 사람들의

소셜네트워크(동료, 친구의 친구, 낯선 사람)를 가진 사람들

사이에 혁신의 확산은 더 빠르게 이루어짐

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사회관계망(Social Networks)

 정의 : 사회를 노드(nodes)인 개인들과 연결(links, ties or connections)의 사회적 관계(social relationships) – 가족, 친구, 직장동료 등 – 의 네트워 크의 구조라고 바라보는 시각

 사회적 관계망은 점 (Points) 혹은 노드 (Nodes) 과 선 (Lines) 혹은 연결 (Links)의 결합

 사회는 친밀한 유대의 사람에서 우연히 아는 사람, 낯선 사람에 이르는 개인들이 다양한 사회적 상호작용을 통해 정보, 지식, 평판, 공통 관심 사, 감정적 지지감, 금전 등의 상호 교환(interexchange)을 통해 연결되 어 있는 사회 관계망

 개인의 성향, 동기, 태도 보다는 관계와 상호 교환에 주목

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The Bacon Number

 베이컨 수는 배우가 베이컨에서 떨어져 있는 분리의 정도(Degree of Separation)로 정의. 배우의 베이컨 수가 클수록 베이컨에서 멀리 떨 어져 있음을 의미

 베이컨 자신의 수는 0

 어떤 배우의 베이컨 수는 베이컨으로부터의 가장 짧은 경로 (shortest path)

 배우 A가 N 영화에 출현한 베이컨 수는 N+1

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작은 세상 (Traverse & Milgram, 1969)

 The Small-World Problem – Milgram (1967) – 서류를 전달하는데 아는 사람의 네트워크

(chain of acquaintances)는 몇 명을 거치는 것이 요 구될까?

–네브라스카에서 시작해서 보스톤 사람에게 서 류를 보내는 실험 실시

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Traverse & Milgram’s experiment 297 documents:

From Omaha (Nebraska) to Sharon (Mass) (1969)

개인적으로 보스톤에 있는 사람을 모른다면 자기 친구나 친지 중에서 그 사람을 알 것 같은

사람에게 보내도록 한다.

편지가 목표한 사람에게 도달하면 연구자들은 이름표를 검토해서 몇 단계에 걸쳐 왔는지를 확인하고, 도달하지 않은 편지는 도착한 엽서를

통해 어디서 끊어졌는지를 확인한다.

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서류가 도달한 경로의 평균 길이

실험 결과는 임의의 두 사람 사이에 5.2명이 있는 것으로 나타나서 결국 6단계를 거침.

297개중 64(29%) 서류가 보스톤의 목표로 설정된 사람에게 전달 16

그림출처: Traverse, J & Milgram, S. (1969, p. 432). An Experimental Study of the Small World Problem, 32(4), Sociometry.

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작은 세상: 6단계 분리 이론

 수십억의 사람들이 있는 지구상에서 모든 사람들이 개인들 의 관계를 통한 촘촘한 네트워크로 연결되어 있음

 예기치 못한 관계를 발견할 때, “작은 세상”이라 일컬음

 6단계 분리이론 (Six Degree of Separation): 모든 사람은

친구의 친구(network of a friend of a friend) 네트워크를

통하면 지구상의 어떤 사람과의 거리가 평균적으로 6단계

혹은 6단계보다 작은 거리에 있다는 이론

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작은 세상

 작은 세상의 개념은 세상이 비록 큰 규모의 네트워크일지 라도 대부분의 네트워크에서 두 노드 사이는 상대적으로 짧은 거리에 있다는 점을 단순한 개념으로 표현한 용어

 2011년 11월 페이스북의 데이타팀이 7억2천백만명의 690억 친구 관계를 분석한 결과 페이스북 사용자의 평균 거리는 4.74라는 결과를 발표

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사회적 유대: 강한 유대

 강한 유대(strong ties)는 친밀한 관계의 소셜 네트워크

 모두가 서로를 알고 있는 밀집된 네트워크

 유대의 지속성을 위해 빈번하게 접속하며, 많은 시간, 노력이 필 요

 1차 집단같은 폐쇄형 네트워크

 강한 유대는 결속형 유대

(bonding ties)로 시간이 지남에 따라 동질성 강화

그림 출처: http://chenwenxin.blogspot.kr/2012/11/basic-knowledge-of- social-network.html#!/2012/11/basic-knowledge-of-social-network.html

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사회적 유대: 약한 유대

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 약한 유대(weak ties)는 느슨한 관계의 소셜 네트워크

 개인의 소셜 네트워크 밖에서 느 슨하게 연결된 네트워크

 유대의 지속성을 위해 빈번하게 접속할 필요가 없으며, 많은 시간 이나 노력을 투자할 필요가 없음

 2차 집단같은 느슨한 개방형 네 트워크

 약한 유대는 가교형 유대

(bridging ties)로 다양한 사고, 정 보 등이 상호교환될 수 있으며 이 질성 강화

그림 출처: http://chenwenxin.blogspot.kr/2012/11/basic-knowledge-of- social-network.html#!/2012/11/basic-knowledge-of-social-network.html

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약한 유대의 힘(Granovetter, 1972)

Nodes Links

Degree = 3

가장 짧은 경로 길이=3

(3W에서 3번 클릭에 해당)

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약한 유대의 힘(Strength of Weak Tie)

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그림출처: Granovetter, M (1973, p. 1365). The Strength of Weak Ties, 78(6), The American Journal of Sociology

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약한 유대의 중요성

 도달 경로가 증가할수록, 네트 워크 상에서 교량적 역할

(bridge)이 사람과 사람을 연결 시키는데 중요

 교량적 역할은 약한 유대로 보 다 많고, 보다 짧은 도달 경로 를 창출할 수 있음

 정보, 지식은 강한 유대보다 약 한 유대에서 보다 많은 사람에 게, 보다 사회적 거리가 멀리 있는 사람에게 확산이 용이

 약한 유대의 정보 흐름의 유용성 - 강한 유대는 중복적 관계로 인해 같은 정보의 공유의 가능성이 큼 - 약한 유대는 보다 광범위한 정보에

대한 접근 가능

- 새로운 아이디어와 혁신의 사고의 전파 및 보급: 교량적 역할이 혁신 확산 역할

- 작은 세상: 아는 사람의 네트워크 는 약한 유대 이용의 효율성을 보 여줌

- 구직정보: 16.7% 는 자주 만나는 사람에게서, 55.6% 는 가끔 만나는 사람에게서, 22.7% 는 거의 만나지 않는 사람에게서 구직 정보 획득

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사회자본 개념

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 개인이나 집단이 상호작용의 성과를 내는데 있어 사회 관계의 가치, 신뢰, 호 혜성, 규범의 자산의 총체

 사회자본이 높은 사회(온-오프라인 공동체 혹은 지역사회)는 사회적 거래(교 섭)비용 감소, 협력 증가, 사회적 효율성 증가

 사회자본이 높은 사회는 사회적 관점에서시민참여 활성화와 민주주의의 효과 적 발현를 가져오고, 개인적 관점에서 생활의 만족을 가져옴

 미디어 이용은 부정적으로든, 긍정적으로든 사회자본 형성에 영향을 미침

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 사회관계의 네트워크 (Network Capital) - 개인들 사이의 연결과 상호작용

- 강한 유대와 약한 유대

 호혜성 (Norm of Reciprocity)

- 공동의 책임과 상호 혜택을 기대하고 좋은 일을 하는 것 - 호혜적 협력의 의도를 공유 ---> 협동관계 발전

- 일반화된 호혜성 VS. 특정적 호혜성

 신뢰 (Trust)

- 낯선 타인에 대한 일반적 신뢰 VS. 특정 타인대한 개별적 신 뢰

사회자본의 구성요소

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결속형 사회자본

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패쇄적이고 강한 유대로 이루어진 네트워크

개별적 신뢰 특정한 호혜성:

특정 네트워크 내에서 의 일반화된 호혜성

동질성이 높은 자원

그림출처: 사회관계자본과 인터넷, 1장 사회관계자본이란 무엇인가 (p. 19)미야타 가쿠코/ 김상미 (2010)

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가교형 사회자본

개방적이고 약한 유대로 이루어진 네트워크

일반적 신뢰 일반화된 호혜성

다양성이 높은 자원

그림출처: 사회관계자본과 인터넷, 1장 사회관계자본이란 무엇인가 (p. 19)미야타 가쿠코/ 김상미 (2010)

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 미디어 이용의 양과 미디어 이용패턴(장르 레퍼토리)의 일 관성으로 선순환(Virtuous Circle)의 풍요 or 악순환(Vicious Circle)의 빈약이 반복

 미디어 이용시간 ---> 미디어 장르 이용시간

 뉴스/다큐멘터리 같은 정보추구형 매스 미디어 이용 vs.

오락/드라마 같은 엔터테인먼트 추구형 미디어 이용

 미디어 이용패턴의 일관성은 사회자본의 불균형과 양 극화 초래 가능성을 높임

사회자본 & 매스미디어 이용

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네트워크 자본& 인터넷 이용

그룹 온-오프

접속의 양

오프라인 접속의 양

멀리있는 친척 증가 약간

증가 멀리있는 친구 증가 약간

증가 가까이 있는

친척 증가 감소

가까이 있는

친구 증가 약간

감소

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소셜미디어 소통방식

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 사회적 상호작용인 커뮤니케이션 채널은 늘 변화

 소셜미디어는 커뮤니케이션 소통의 욕구 반영

 소셜미디어는 관계맺기, 소통방식의 변화, 대인관계와 인적 네트워크 활용방식을 보여주는 지표

 SNS 이용이 시민들의 사회적 신뢰증진, 사회참여

활성화, 사회문제에 대한 관심 촉발하여 이용자간

상호작용 강화할 가능성 잠재

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 자기표현과 소통의 확대

- 의례적인 커뮤니케이션(Small Talk)를 통한 관계 유지

 제 3의 관계 유형의 부상

- 친구의 친구의 네트워크의 발달이 오프라인 인간관계와의 공통점과 차이

 소통대상과 메시지 속성의 변화

- 공적 특성과 사적 특성이 모호 (정보지향성과 관계지향성 정보의 혼합) - 네트워크 커뮤니케이션의 전파성, 재조합성, 저장성, 검색가능성

 커뮤니케이터의 권력

- 트위터 상의 팔로워 수나 멘션의 집중도

- 페이스북 관계맺기 유형은 오프라인 사회자본에서 축적된 관계가 기 본(Default)