제9장 생산과 마케팅활동

제9장 생산과 마케팅활동

한국외국어대학교 이 혜 리

II. 마케팅관리

• 기업에서 생산된 상품이나 서비스는,,,, 고객에게 이전되어야 함 1. 생산자중심시대(seller’s market)

: 과거에는 회사가 주인이 되어 제품을 생산만 하면 팔리는 것

(모든 경영활동이 생산자중심으로 이루어지기 때문에, 회사는 제품을 적시에 시장에 내놓으면 아무 문제가 없었음)

 경쟁이 심화되어 모든 제품과 서비스의 공급이 늘어나게 되었음 2. 소비자중심시대(buyer’s market)

• 어떻게 고품질 제품을 만드는가

• 소비자의 욕구가 무엇인가

• 어떻게 적시에 공급할 수 있을까

• 애프터 서비스는 어떻게 하나 등이 회사의 주요 관심 대상

II. 마케팅관리

• 단순 판매 = 교환행동

: 고객이 원하는 제품과 서비스를 제공, 고객은 그 대가를 기업에 지불

• seller’s market 에서 buyer’s market

• 고객욕구 미리 파악하여 적정량과 적시에 공급,

 고객의 최대만족을 최대한 얻어 내기 위한 넓은 의미의 판매활동

• 원료구매, 시설, 기술자 양성(전사적 total marketing) 1 마케팅 컨셉에 대하여

(1) 왜 판매가 아닌 마케팅인가?

마케팅이란?

소비자의 욕구를 파악하고 그들의 요구에 맞는 제품/서비스를 제공하는 과정

• 교환이 잘되게 하려면,,,,,

1) 고객이 원하는 것을 생산해야 되고, 2) 가격도 적절해야 하며,

3) 교환할 때 유통경로도 고객에게 편리한 방법을 선택해야 하고, 4) 고객에게 가장 알맞은 수단을 선택하여 광고를 해야 함

마케팅컨셉 이란?

• 기업은 이윤을 창출해야 함

• 그러기 위해서는 고객의 욕구를 알아내어,

• 그들을 만족시킬 제품이나 서비스를 생산하여 제공함으로써,

• 수익을 얻는 다는 가치관

1) 고객의 욕구 파악에 전념해서 경쟁사보다 더 적합한 것을 제공하려는 노력 2) 파악된 욕구에 적중하기 위해 생산, 구매, 광고, 배달은 물론

기업의 모든 경영활동을 고객욕구를 중심으로 통합하고 집중함

3) 고객욕구를 충족시키기 위한 통합적 활동을 가장 합리적이고 효율적으로 운영해서 회사의 장기목표를 달성함

• 고객의 욕구를 정확하게 파악/ 충족

• 구성원들이 더 많은 혜택을 누리게 함 영리조직

• 조직의 존립목적을 달성

• 조직의 성장과 번영

비영리조직

마케팅 관리

지불한 비용에 비해 혜택이 많을수록 고객가치 높음

혜택을 높이려면, 생산원가나 부대비용을 최대로 줄이고 제품과 서비스의 가격은 낮추고

품질은 최대로(제품혁신, 고급화에 주력)

가격과 품질 이외에도 배송시기와 방식, A/S사원의 태도 (2) 마케팅컨셉의 핵심요소

1. 고객가치

2. 고객만족

(2) 마케팅컨셉의 핵심요소

• 제품과 서비스를 제공함으로써 고객을 만족시키자는 의미

• 제품과 서비스에 대해 어떤 기대와 바람

-> 구매 전에 가진 기대와 비교하여 그 제품이나 서비스가 어느 정도의 기능을 발휘하느냐에 달려 있음

• 고객이 예측하고 있는 기대에 부응하는 경우,,, 만족

-> 즉, 고객의 구매 후 성능에 대한 인식이 구매 전 기대보다

높을수록 만족의 수준은 높아짐

3. 관계구축

(2) 마케팅컨셉의 핵심요소

• 소비자들과 반복적이고, 장기적인 관계를 구축 기존고객이 유지될 가능성은 60%

새로운 고객을 얻을 확률은 30%미만

고객과의 관계를 좋게 계속 유지시키는 활동 납품업체나 원료구매처와의 관계

좋은 파트너십이 형성-> 비용(신뢰비용) 감소

• 재방문 의도

과거의 방문경험을 바탕으로 고객이 미래에도 반복적으로 방문하고자 하는 생각과 태도가 행동으로 옮겨질 행위적 의도.

관계유지나 관계몰입의 차원에 서 관계를 지속시키기 위한 의도로 이해할 수 있으며, 기업에 대한 소비자의 최종적 행동의 기준.

2 마케팅관리의 대상과 주체

(1) 마케팅은 무엇을 관리하는 것인가?

2. 4P선택

① 제품결정(product) : 물리적 특성, 품질, 보조서비스, 브랜드 ② 가격결정(price) : 유연성, 가격 수준, 거래조건, 차별화, 할인 ③ 유통경로결정(place) : 채널유형, 중간상, 매장위치

④ 촉진방법결정(promotion) : 인적 판매, 광고, 판촉, 홍보

1. 시장선택

• 마케팅의 대상을 결정하는 것 (시장의 범위 결정)

ex> 어느 지역의 어떤 고객이 우리 제품을 구매할지, 어떤 고객층을 겨냥할지, 고객층을 지역별/소득/성별/취향에 따라 구분해야 하는지 결정

(2) 소비자행동

consumer behavior이란?

개인이나 집단이 그들의 욕구를 충족시키기 위해

제품, 서비스, 아이디어 또는 경험을 선택할 때 일어나는 일련의 과정에 대한 연구

• 행동이 일어나기까지 나타나는 과정을 포괄적으로 연구

 마케팅 효과를 높이기 위해 필요함!!

소비자 행동이라는 학문

소비자들이 구매결정 을 어떻게 하는지 구매결정에 영향을 미치는 요인 이 무엇인지

소비자유형 에 따라 어떻게 달리 행동하는지 등을 연구

 재화나 서비스의 구매여부와

 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게 누구로부터 구매할 것인가를 결정하는 과정

소비자 의사결정의 영향요인

개인적 특성 문화적 요인 심리적 요인 사회적 요인

시장세분화

• 기업이 고객들에게 좀 더 가까이 접근하기 위해서, 고객군을 특성에 따라 여러 유형으로 분류하는 것

• 동일 지역이라도 남녀별로 제품에 대한 선호도가 다르며, 사용량과 소득수준도 다름

 고객들이 원하는 바에 적합하게 공급하려면 제품도 다양하게 생산해서 공급하여야 함

마케팅 활동의 참가자들

회사(company) 소비자(consumer) 유통경로(channel) 경쟁사(competitors) (3) 마케팅은 누가하는가?

4 C

마케팅 활동의 참가자들 (3) 마케팅은 누가하는가?

1. 회사

• 대부분은 영리를 목적으로 하는 회사가 주체

• 비영리기관- 학교, 병원, 종교단체, 사회복지 단체 에서도 마케팅활동 수행 2. 소비자

• 마케팅의 관건은 ‘소비자를 만족시키는 것’

• 소비자의 의도대로 기업의 마케팅활동이 수행될 수 밖에 없음

• 즉, 고객이 회사의 마케팅활동의 방향과 정도를 결정함 3. 유통업자

• 마케팅의 성공과 실패 여부는 유통과정에서 중간 유통상들의 적극적인 협조에 좌우됨 4. 경쟁사

• 경쟁사에 의해 기업의 4P믹스 등의 마케팅활동이 변경될 수 있음

ex> 경쟁사 제품의 가격, 광고 정책 자사의 유통경로 선택, 광고촉진 방법 달라짐

3 제품관리란 무엇인가?

내구재, 비내구재 소비재, 산업재

편의품, 선매품, 전문품

(1) 제품의 유형 분류

마케팅에서 제품이란

'욕구 충족의 능력을 보유하는

모든 것'이라는 포괄적 정의가 중시

• 제품은 실제적 상품 외에도 서비스나 아이디어도 포함

• 대학이나 정당 같은 '조직',

연예인이나 대통령후보 같은 '사람',

올림픽 개최지나 관광지로서의 '장소' 등 모든 것이 마케팅의 대상

• 물리적 제품에도 포장, 배달 서비스, 대금 지불 방법, 매장의 분위기 등이 포함

• 제품을 분류하는 이유는?

제품이 무엇이냐에 따라서,,,, 마케팅 요소인 4P의 전략이 다르기 때문에

제품의 용도는?

내구성은?

소비자의 쇼핑습관은?

1. 소비재 - 최종 소비자가 자기 스스로 사용하기 위해서 구입하는 상품

2. 산업재 - 개인이나 조직체가 다른 재화를 생산하거나,

사업 활동을 하는데 사용하기 위하여 구입하는 제품

• 상대적으로 산업재는 포장 단위도 크고, 포장이나 디자인 같은 심미적인 요소보다는 품질이나 가격 등의 요인이 중요시됨

ex> 설탕- 가정주부 vs. 식품회사

 궁극적으로 산업재는 소비재의 수요로부터 파생됨

 같은 제품이라도 산업재, 소비재에 따라서 포장 단위, 방법, 유통경로 등에서 차이가 남

◆ 소비재와 산업재 (구매목적에 의한 분류)

(Convenience goods) 편의품

(shopping goods) 선매품

(speciality goods) 전문품

• 소비자가 보통 소량으로 자주 구입하는 제품

• 여러 상표를 비교하지 않고 구매를 결정(저관여)

• 소비자 수요를 자극하는 TV광고, 점포 내 광고 중요

• 접근하기 쉬운 점포의 위치가 중요한 요소 Ex> 비누, 담배, 껌

• 가격, 품질, 스타일 등의 여러 면에서 여러 상표를 비교한 다음에 구매하는 제품

• 판매 시점의 촉진, 사전광고, 가격할인이 중요한 요소

• 판매원의 역할 중요(인적 판매 중시) Ex> 의류품, 가전 제품 등

• 독특한 특성이나 매력으로 인해 상당수의 소비자 들이 그 상표 제품만을 사려고 각별히 노력하는 상품 (대체품이 존재하지 않는 것들)

• 가격 무관, 유통경로 한정

 자사 제품의 독특한 이미지 높이는 효과 Ex> 자동차, 카메라, 의료 기구 등

◆ 소비자의 쇼핑습관에 의한 분류

내구재 비내구재

• 고객이 자주 구입하고 빨리 소비

• 저 관여, 습관성 구매

• 단순, 반복 노출을 통해 구매 유도

• 광고로 뒷받침하면서 적은 마진으로 되도록 많은 수의 점포를 통해 판매 하는 전략

Ex> 빵, 신문, 콜라, 맥주, 비누 등

• 마진이 많은 만큼 인적 판매와 애프터서비스의 역할이 중요

• 고 관여

• 진입장벽 높아서 독점하는 경우가 많음

• 제조업자의 품질 보증도 중요

Ex> 자동차, 가구, 스테레오, 냉장고, 세탁기 등

몇 번을 되풀이해서 쓸 수 있는 가?

제품의 범위결정

• 고객의 욕구를 충족시켜주는 것이 제품이라면,,,, 그 개념은 넓어질 수도, 좁아질 수도 있음

1) 핵심제품 – 음식 그 자체(설렁탕) 2) 실제 제품 – 그릇, 수저, 식탁 등

3) 확장 제품 – 인테리어나 분위기, 종업원의 친절 정도 등

 제품관리의 첫 단계

(2) 제품의 수명주기에 따른 마케팅활동

아무리 잘 만든 제품이라도 고객의 취향 변화, 경쟁사의 공격, 기술의 진보 등으로 인하여 언젠가는 시장에서 주도적인 위치를 잃게 됨

 제품수명주기(Product Life Cycle; PLC)

• 제품의 단계를 구분하는 이유는?

: 각 주기에 따라서 소비자의 반응, 판매량, 경쟁상태, 유행상태, 시장에서의 위치 등 모든 것이 변하기 때문  마케팅활동도 달라져야 함

• 해당 제품이 어느 주기 단계에 있는지 정확히 파악하고 나서, 그에 맞는 마케팅활동을 해야 함

(2) 제품의 수명주기에 따른 마케팅활동

1. 도입기

• 신제품의 도입기에는 소비자, 소매상들이 그 제품이 새로 출시되었는지 모름

• 신제품의 편리성에 대해 거의 아는 바가 없기 때문에,,, 수요 적음

• 제품의 존재와 특징을 알리는데 중점 광고에 많은 투자 2. 성장기

• 소비자들이 제품에 대해 어느 정도 알고, 취급 점포 수 많아진 단계  판매, 이익 급속히 증가 but, 경쟁사들도 시장에 진입

• 또 다른 신제품을 개발할 계획을 해야 함 3. 성숙기

• 판매증가율 감소하기 시작, 판매량은 일정한 수준을 상회함

• 경쟁이 아주 치열한 상황  가격이 떨어지며, 판매촉진(할인, 쿠폰 제공) 시행 4. 쇠퇴기

• 판매부진, 이익감소  남은 회사들은 광고, 판촉비 감소, 원가관리 강화

(2) 제품의 수명주기에 따른 마케팅활동

4 가격은 관리가 가능한가?

(1) 가격관리의 의미

 소비자가 매력을 느끼게 할 정도의 가격은?

 기업이 이익을 볼 수 있는 가격은?

• 판매자- 약간 높은 가격을 요구, 구매자- 약간 낮은 가격을 제시  협상을 통해 상호 인정할 수 있는 가격에 도달함

• 경제학적 측면 – 수요와 공급에 의해서 가격이 결정 but, 현실적으로는 여러 상황이 있음

즉 회사가 어느 정도 능동적으로 가격 정책을 수립할 수 있다는 뜻

ex> 경쟁이 심해질수록, 품질이나 서비스는 거의 비슷한 수준 -> 가격으로 판가름

 제품의 원가가 하한선, 소비자의 제품에 대한 가치 인식의 정도가 상한선

가격

원가 수요 경쟁

(2) 가격은 높게 할까, 낮게 할까?

가격정책의 유형 신제품의 경우

고가 정책 고소득층

투자금액 조기회수 저가정책

많은 수의 고객 신속하게 확보

시장점유율 확보

• 제품의 가치(value)와 무관하게 결정되는 것

-> 제품의 가치가 얼마이건, 일시적으로 수요가 몰리면 가격은 상승함

ex> 제품에 투입된 원가가 싸더라도, 소비자가 그 제품을 아주 높은 가치로 간주한다면,,,, 거래가격은 높게 책정됨

• 기업에서는 제품가격을 결정할 때, 구매자의 심리를 이용하여 수요가 몰리도록 가격을 매기는 경우

-> 합리적이고 이성적으로 판단한다면, 그 가격이 아니지만 소비자들이 마음으로 동의하는 가격

ㆍ심리적 가격(psychological price)

판매가격 결정?

판매가격 결정?

단수가격(odd pricing)

매가에 대한 고객의 수용도를 높이고자 하는 것

예로 10,000원의 매가 대신에 9,989원 으로 한다면 그 차이는 겨우 11원 이지만 절대가격보다 저렴하다는 느낌을 소비자가 갖기 쉬우므로

일종의 심리적 가치설정(psychological pricing)이며, 단수에는 짝수보다도 홀수를 쓰는 수가 많음

 즉, 시장에서 경쟁이 치열할 경우 소비자들에게 심리적으로 값싸다는 느낌을 주어 판매량을 늘리려는 심리적 가격 결정의 한 방법

5 어떤 경로를 통해 전달할까?

(1) 유통기관은 필요한 존재인가?

• 생산업체에서 제품이 생산되면,

소비자에게 직접 가는 경우는 드물고 도매상, 대리점, 소매점 등을 거치게 됨

• 어떤 과정을 거치는지에 따라

중간거래비용, 배달 속도, 경쟁 정도 등 모두 다름

 마케팅 담당자가 관심을 갖고,

다루어야 할 요소가 유통경로의 선택

유통기관이 하는 일

시간과 장소의 이전

거래의 집중화

거래방식의 확정

제품의 분류

정보의 전달

(2) 어떤 경로를 택할 것인가?

· 도매상 : 재판매/사업 목적으로 구입하는 고객에게 상품/서비스 판매하고 이와 관련된 활동 수행하는 상인

-> 대리점, 오퍼상(바이어-공급자 매칭): 제품을 옮겨만 주고, 소유권 없음

ex> 전자제품 대리점, 수출입 오퍼상

브로커(구매자-판매자 간 거래 중개) 등

· 소매상 : 개인적/비영리적 목적으로 구매하려는 최종소비자에게 재화/서비스 판매하는 것에 관련된 활동을 수행하는 상인

1) 점포 소매상 – 편의점, 슈퍼마켓, 전문점, 백화점, 할인점

2) 무점포 소매상 – 통신(우편)판매, 텔레마케팅, TV마케팅, 방문판매, 자동판매기, 온라인 마케팅

유통기관

유통경로의 유형

· 소비재 유통경로 · 산업재 유통경로 · 복수유통경로

제품과 서비스가 생산자로부터 최종 소비자에게 옮겨가는 과정에 참여하는

모든 개인 및 조직

• 기업이 아무리 좋은 제품을 생산하고, 적절한 판매가격을 책정한 후 적절한 유통경로를 통하여 시장에 투입시킨다 해도,,,,

소비자에게 적절한 방법으로 판매를 촉진시키지 않는다면 최종적인 판매가 되기 어려움

 최소의 비용으로, 최대의 효과를 올려야 함

• 자사의 제품이 다른 회사의 제품들보다 더 가치가 있다는 것을

현재와 잠재고객들에게 설득력 있게 알리기 위해 광고, 홍보활동을 함

 홍보

: 사람 이외의 매체(신문, 잡지, TV, 라디오 등)로 하여금 제품/서비스/회사 등을 뉴스나 논설의 형태로 다루게 함으로써 이것들에 대한 수요를

자극하는 것

(3) 광고와 홍보활동은?

 광고 : 광고주가 정보전달매체(TV, 라디오, 신문 등)를 통해 자사 제품(서비스, 생각, 조직단체 등)을

특정대상(고객, 청중, 목표고객 등)에게 ‘정보 제공’ 을 하고

‘구매, 설득, 판매’ 를 촉진하는 활동

 광고관리 : 광고의 목표를 설정하고 그에 따른 예산을 편성하고 메시지를 제작하는데

어떤(what)메시지를 어떻게(How) 전달할 것인지를 정함

(3) 광고와 홍보활동은?

 광고의 목적(5M)

1. Mission(목표) 2. Money(예산)

3. Message(메시지) 4. Media(매체)

5. Measurement(효과 측정)

 최적의 메시지 선정

• 얼마나 호감을 주는가?

• 얼마나 독특한가?

• 얼마나 믿을 만한가?

• POP(Point of Purchase advertising)광고 :구매시점 광고, 판매시점 광고

소매점의 점포 안이나 점두에 여러 가지 형태로 나타나는 광고 메시지 최근 소비자는 개성이 강하며 다양화, 차별화된 것을 원함

 현장에서 직접 최종 소비자들에게 구매시점을 유도하여 판매하는 광고 필요함

 특징

최종 소비자에게 매장에서 직접적으로 하는 광고 판매원의 설명과 수고를 감소시켜줌

상점 안을 미적으로 아름답게 꾸미는 것

PPL 유래

PPL용어의 유래 및 의미

- Product in Placement의 약자

- 영화 제작 시 소품담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무

- 현재는 화면 속에 특정 상품이나 서비스를 배치하는 마케팅 전략이자 신 유형 광고

 영화나 드라마 속에 소품으로 등장하는 상품을

일컫는 것으로, 브랜드명이 보이는 상품뿐만 아니라 이미지, 명칭 등을 노출시켜 관객들에게 홍보하는 일종의 광고마케팅 전략

PPL 성공하기 위한 원칙 1.

매력적인 캐릭터가 제품을 사용해야 한다.

New Trend를 전파하는 이미지를 가진 Trend Setter들을 활용한

PPL은 항상 효과적 매력적인 캐릭터가

사용하는 매력적인 제품은 항상 인기몰이 (e.g. 김수현 백팩, 김연아 귀걸이,

전지현 립스틱)

New Trend PPL의 대표 – Sex and the city [사상최대의 패션 아이템 PPL이 진행된 영화도 개봉]

PPL 성공하기 위한 원칙 2.

기획단계에서부터 PPL을 준비해야 한다.

기획단계에서부터

정확한 계산과 철저한 기획으로

전체 스토리에서 PPL제품의 역할이 필요

[찬란한 유산]

- 설렁탕 집을 배경으로 극본 구성 ; 신선설농탕

[아이리스]

- 기획 단계부터 신차 투입 확정 ; K7

PPL 성공하기 위한 원칙 3.

.

Reality Show Talk Show

Online/Console Game Music Video

News Traditional PPL Contents

Drama Movie

New PPL Contents

PPL 긍정적인 효과

브랜드 수용도

PPL

글로벌 효과 파급 효과

노출 효과

광고보다 높은 시청률을 보이는 프로그램에 노출효과 Storytelling으로 노출 효과 극대화 일상적인 제품 노출로

자연스럽게 효과적으로 브랜드 수용도 높임

브랜드 인지도 제고에 효과적

세계시장 타겟하는 글로벌 기업 경우 한국영화, 드라마 성공 시 해외로

파급되는 브랜드 효과 증대 영화,비디오,케이블TV,인터넷 등

다양한 매체를 통한 2, 3차 파급효과 기대 노출률 확대 가능

6 마케팅의 새로운 동향

Nitch Marketing CRM Marketing

E-Marketing

Green Marketing

Target Marketing

Nitch Marketing

• 틈새시장 마케팅(니치 마케팅)

• 특정한 성격을 가진 소규모의 소비자를 대상으로 판매목표를 설정하는 것

• 남이 아직 모르고 있는 좋은 곳, 빈틈을 찾아 그 곳을 공략하는 것

• 타 기업이 손대지 않는 특정시장에 대한 전문성, 집중도를 높여 성공하는 마케팅 전략

• 매스 마케팅(대량생산-대량유통-대량판매)에 대립되는 마케팅 개념-> 다품종소량생산

• 소기업들에게 좀 더 유용한 마케팅(작은 시장에서 높은 점유율 확보)

“세상에 새로운 것은 없다 ”

‘나의 제품을 고객들이 사게 하는 것’이 아니라

‘고객이 원하는 제품을 만드는 것’

6 마케팅의 새로운 동향

CRM Marketing

• Customer Relationship Management

• 거래가 한 번이라도 있었던 구매고객을 상대로 지속적인 재구매를 유도하여 안정적인 매출을 올리고, 궁극적으로는 고객관계관리의 최종목표인

충성 고객의 수를 증대하는 것 (평생고객을 만드는 것)

• 고객과 자신의 ‘관계’에 따라 고객을 세분화하여, 각 고객의 특성에 맞게 분류하여 관리

① 구매고객을 나누어라

② 각 고객별 특성과 욕구를 분석하라

③ 고객관계관리의 원칙은 고객감동이다

④ 고객이 원하는 것은 언제나 제품보다는 제품과 연결된 유익한 정보이다

Green Marketing

• 제품의 생산부터 가격관리, 유통, 홍보에 이르기까지 환경친화요소를 마케팅에 접목시키려고 하는 것

• 환경보전이라는 미션 자체를 기업의 지속 가능한 경영과 고객만족을 위한 기회요인으로 판단하고, 환경-기업-고객이 상호의존 한다는 것이 주요 이념

• 기존의 상품판매전략과는 달리 자연환경, 생태계 등을 중시하는 시장접근전략

• 환경보전에 관련된 기업의 활동

Target Marketing

• 표적마케팅 <-> 대중마케팅

• 단일 상품/서비스는 결코 모든 대중을 만족시킬 수 없다라는 명제를 기본으로 함

• 고객을 극히 세분화 or 고객의 자세한 정보를 수집해서 그가 원하는 대로 맞추어 주는 전략적 마케팅

• 소비자 개개인은 성별, 나이, 직업, 가치관, 라이프스타일 등에 의해 다양한 욕구가 존재함

• 이러한 다양한 소비자의 욕구와 요구를 바탕으로 세분화 시키거나,

특정 요구와 욕구를 가진 소비자들을 하나의 집단으로 모아서 마케팅 캠페인을 보다 효과적이고 효율적으로 할 수 있음

Ex> 요일타깃 마케팅: 피크 타임을 피해 매출이 적은 주초를 집중으로 고객이 원하는 날짜까지 확장시키는 것 -> 마케팅효과에 대한 적중률 높이고, 비용 절감