제9장 생산과 마케팅활동

제9장 생산과 마케팅활동

I. 제품생산의 관리

생산 = 가치창출활동

1 효율적 생산이란?

변환

이동(배달) 보관(창고) 생산(제조)

생산활동이란?

지리적 전환

시간적 전환

물리적 전환

생산활동이란 전환이다.

원가절감

품질향상

시간단축

유연성 증대

생산관리의 목표

2 생산관리의 실제

(1) 무엇을 관리할 것인가?

생산공정의 관리

생산시설의 배치와 사용 적정 재고량의 유지

생산량의 예측

주기재고

안전재고

비축재고

적정재고의 유지

재고품목을 한 단위씩 주문 또는 생산하여 소모하지 않고 주기적으로 일정한 단위로 조달하기 때문에 발생 하는 재고

= 완충재고

제품 수요, 리드타임, 공급업체의 불확실성에 대비하기 위해 보유하는 재고

예측 가능한 미래 수요 상승에 대비하여 의도적으로 사전에 비축하고 있는 재고

(1) 원자재 소요계획(MRP)

(2) 관리기법은?

•

Material Requirement Planning

• 제품(특히 조립제품)을 생산함에 있어서 부품(자재)이 투입될 시점과 투입되는 양을 관리하기 위한 시스템

• 컴퓨터를 이용하여 최종제품의 생산계획에 따라 그에 필요한 부품 소요량의 흐름을 종합적으로 관리하는 생산관리 시스템

(2) 적시생산 시스템(Just In Time)

1. 역사

• 도요타에 의해 개발되어 70년대 중반 일본에서 보편화

• 미국에서는 80년대부터 자동차 및 전자산업에 도입

• 우리나라도 자동차 및 전자업계를 중심으로 JIT의 일부 요소 도입 2. 2대 철학

• 낭비 제거

- 폐기물과 재작업은 낭비, 따라서 완전한 품질 추구

- 재고는 공간 낭비와 기회비용 발생, 따라서 무재고 추구 - 제품의 가치에 공헌하지 않는 것은 모두 낭비로 간주

• 인력 최대활용

- 좋은 품질의 부품을 적시에 생산할 책임 - 생산공정 개선 책임

3. 목적

• 비용절감, 재고감소 및 품질향상을 통한 이익과 투자수익률의 증대

• 낭비의 제거와 작업자의 참여를 통해 달성 4. 적용분야

- 자동차, 전자제품, 기계, 기구, 오토바이 등과 같이 표준화된 제품을 대량으로

(3) 컴퓨터통합생산시스템(CIM)

•

Computer Integrated Manufacturing

• 컴퓨터를 이용, 기술개발·설계·생산·판매에 이르기까지 하나의 통합된 체제를 구축하는 것

• 효과

1) 인건비 절감

2) 표준화로 인해 낭비가 개선

3) 품질과 가공시간 단축 등의 생산성 향상

4) 생산계획을 정확이 수립하고 실제 진행과정과 비교 5) 고속화, 정확성, 안전성 증가

 제품 품질의 향상, 비용의 감소, 고객에 대한 신뢰 향상, 기업 이미지의 향상

(4) 전사적 자원관리(ERP)

• Enterprise (기업)

• Resource (인적/물적 자원)

• Planning (계획수립)

• 기업 전체를 경영자원의 효과적 이용이라는 관점에서 통합적으로 관리하고 경영의 효율화를 기하기 위한 수단

• 정보의 통합을 위해 기업의 모든 자원을 최적으로 관리하자는 개념으로 기업자원관리 혹은 업무 통합관리

• 통합적인 컴퓨터 데이터베이스를 구축해 회사의 자금, 회계, 구매, 생산, 판매 등 모든 업무의 흐름을 효율적으로 자동 조절해주는 전산 시스템

• 목적

- 기업 전반의 업무 프로세스를 통합적으로 관리 - 경영상태를 실시간으로 파악하고

ERP 도입의 효과

3 어떻게 품질을 향상시킬 것인가?

품질의 확장개념

목표품질

설계품질

제조품질

사용품질 (1) 품질이란?

• 생산관리의 목표 – 품질향상

• 제품의 가치를 나타내는 척도로서 여러 가지 특성의 집합체

• 제품 및 서비스의 지속적인 개선을 통해 높은 품질을 제공하고 경쟁력을 확보하기 위한 전 종업원의 체계적인 노력

• 고객 만족, 인간성 존중, 사회에의 공헌을 중시하는 전사적 품질 경영은 고객, 종업원, 관리자 등 기업 활동에 관련된 모든 사람을 존중

• 지속적인 종업원 교육, 제품 및 서비스를 제공하는 프로세스의 연속적인 개선, 미래에 발생할 수 있는 문제 예방, 기업 문화 창달과 기술 개발 등을 통해 기업의 경쟁력을 제고함으로써 장기적인 성장을 도모하는 경영 체계

· 회사내의 모든 경영과정에서의 품질관리 · 전원이 참가하는 품질관리

· 통계적 방법을 비롯한 모든 기법을 활용하는 품질관리

(2) 전사적 품질경영( Total Quality Management )

II. 마케팅관리

- 단순 판매 = 교환행동

: 고객이 원하는 제품과 서비스를 제공 고객은 그 대가를 기업에 지불

- seller’s market 에서 buyer’s market

- 고객욕구 파악하여 적정량과 적시에 공급 고객의 최대만족

1 마케팅 컨셉에 대하여

(1) 왜 판매가 아닌 마케팅인가?

마케팅이란?

• 교환대상

1. 물질적 - 금전, 원료, 상품, 제품, 용역 등

2. 비 물질적 - 관심, 지지, 신뢰, 인지 등

◆ 비영리마케팅

• 마케팅의 원리와 기법은 그대로 비영리 조직에도 적용

• 정부는 국민, 미술관은 입장객, 교회는 교인의 욕구 파악하여 만족

차이점

1. 다중의 대중(Multiple publics) 1) 자원제공자: 후원자, 기업

2) 내부이해자: 직원, 자원봉사자

3) 중간매개자: 비영리 민간재단(사회복지공동모금회, 환경재단, 아름다운 재단 등)

4) 클라이언트: 이용자, 수혜자

2. 다중의 목표(Multiple objectives)

: 다중의 대중을 대상으로 하기 때문에 운영하는데 다중의 목표가 생길 수 있음

3. 서비스로서의 상품

: 교육, 의료, 진료와 같은 휴먼서비스 1) 무형성(Intangibility)

2) 소멸성(Perishability) 3) 동시성(Simultaneity) 4) 이질성(Heterogeneity)

4. 다중의 감시(Multiple Scrutiny)

: 지역사회복지관 – 클라이언트, 지역의 주민, 언론 등

• 고객의 욕구를 정확하게 파악/ 충족

• 구성원들이 더 많은 혜택을 누리게 함 영리조직

• 조직의 존립목적을 달성

• 조직의 성장과 번영

비영리조직

마케팅 관리

지불한 비용에 비해 혜택이 많을수록

혜택을 높이려면 생산원가나 부대비용을 최대로 줄이고 제품과 서비스의 가격은 낮추고

품질은 최대로

품질 이외에도 배송시기와 방식, A/S사원의 태도 (2) 마케팅컨셉의 핵심요소

1. 고객가치

2. 고객만족

(2) 마케팅컨셉의 핵심요소

• 제품과 서비스에 대해 어떤 기대와 바람

-> 구매 전에 가진 기대와 비교하여 그 제품이나 서비스가 어느 정도의 기능을 발휘하느냐에 달려 있음

• 고객이 예측하고 있는 기대에 부응하는 경우 만족

-> 즉, 고객의 구매 후 성능에 대한 인식이 구매 전 기대보다

3. 관계구축

(2) 마케팅컨셉의 핵심요소

기존고객이 유지될 가능성은 60%

새로운 고객을 얻을 확률은 30%미만

고객과의 관계를 좋게 계속 유지시키는 활동 납품업체나 원료구매처와의 관계

좋은 파트너십이 형성-> 비용(신뢰비용) 감소

• 재방문 의도

과거의 방문경험을 바탕으로 고객이 미래에도 반복적으로 방문하고자 하는 생각과 태도가 행동으로 옮겨질 행위적 의도.

관계유지나 관계몰입의 차원에 서 관계를 지속시키기 위한 의도로 이해할 수 있으며, 기업에 대한 소비자의 최종적 행동의 기준.

2 마케팅관리의 대상과 주체

(1) 마케팅은 무엇을 관리하는 것인가?

· 4P선택

① 제품결정(product) : 물리적 특성, 품질, 보조서비스, 브랜드 ② 가격결정(price) : 유연성, 가격 수준, 거래조건, 차별화, 할인 ③ 유통경로결정(place) : 채널유형, 중간상, 매장위치

④ 촉진방법결정(promotion) : 인적판매, 광고, 판촉, 홍보

- 고객이 원하는 것을 생산하여 교환

· 시장선택 : 마케팅의 대상을 결정하는 것

· 3P

① 프로세스(Process) : 서비스 활동의 흐름(표준화, 개별화), 서비스 제공 단계(단순, 복잡)

② 인적자원(People) : 직원선발, 교육 및 동기부여, 고객관계관리 ③ 물리적 단서(Physical Evidence) : 시설, 장비/설비, 건물,

제품과 서비스의 특성에 따른 차이점

• 상품의 성격

• 생산과정에서의 고객참여

• 품질 통제의 난해함

• 서비스 재고화 불가능

• 시간 요인의 중요성

서비스마케팅 믹스 4P+ 3P = 7P

(2) 소비자행동

consumer behavior이란?

개인이나 집단이 그들의 욕구를 충족시키기 위해

제품, 서비스, 아이디어 또는 경험을 선택할 때 일어나는 일련의 과정에 대한 연구.

• 행동이 일어나기까지 나타나는 과정을 포괄적으로 연구.

 마케팅 효과를 높이기 위해 필요함!!

소비자 행동이라는 학문

소비자들이 구매결정 을 어떻게 하는지 구매결정에 영향을 미치는 요인 이 무엇인지

소비자유형 에 따라 어떻게 달리 행동하는지 등을 연구

소비자 의사결정의 영향요인 개인적 특성

문화적 요인 심리적 요인 사회적 요인

시장세분화

고객군을 특성에 따라 여러 유형으로 분류하는 것

지각적 vs. 개념적 유창성이 복수 제품 선택에 미치는 영향 : 고객 선택형 번들링을 중심으로

마케팅 활동의 참가자들

회사(company) 소비자(consumer) 유통경로(channel) 경쟁사(competitors) (3) 마케팅은 누가하는가?

4 C

3 제품관리란 무엇인가?

유형분류 이유

소비재와 산업재

편의품, 선매품, 전문품

(1) 제품의 유형 분류

마케팅에서 제품이란

'욕구 충족의 능력을 보유하는

모든 것'이라는 포괄적 정의가 중시

• 제품은 실제적 상품 외에도 서비스나 아이디어도 포함

• 대학이나 정당 같은 '조직',

연예인이나 대통령후보 같은 '사람',

올림픽 개최지나 관광지로서의 '장소' 등 모든 것이 마케팅의 대상

• 물리적 제품에도 포장, 배달 서비스, 대금 지불 방법, 매장의 분위기 등이 포함

◆ 소비재와 산업재

• 소비재 - 최종 소비자가 자기 스스로 사용하기 위해서 구입하는 상품

• 산업재 - 개인이나 조직체가 다른 재화를 생산하거나,

사업 활동을 하는데 사용하기 위하여 구입하는 제품

 같은 제품이라도 산업재, 소비재에 따라서 포장 단위, 방법, 유통경로 등에서 차이가 남

상대적으로 산업재는 포장 단위도 크고, 포장이나 디자인 같은 심미적인 요소보다는 품질이나 가격 등의 요인이 중요시됨

Ex> 볼펜

(Convenience goods) 편의품

(shopping goods) 선매품

(speciality goods) 전문품

• 소비자가 보통 소량으로 자주 구입하는 제품

• 여러 상표를 비교하지 않고 구매를 결정(저관여)

• 접근하기 쉬운 점포의 위치가 중요한 요소 Ex> 비누, 담배, 껌

• 가격, 품질, 스타일 등의 여러 면에서 여러 상표를 비교한 다음에 구매하는 제품

• 판매 시점의 촉진, 사전광고, 가격할인이 중요한 요소 Ex> 의류품, 가전 제품 등

• 독특한 특성이나 매력으로 인해 상당수의 소비자 들이 그 상표 제품만을 사려고 각별히 노력하는 상품 (대체품이 존재하지 않는 것들)

• 가격 무관, 유통경로 한정

Ex> 자동차, 카메라, 의료 기구 등

내구재 비내구재

• 고객이 자주 구입하고 빨리 소비

• 저 관여, 습관성 구매

• 단순, 반복 노출을 통해 구매 유도

• 광고로 뒷받침하면서 적은 마진으로 되도록 많은 수의 점포를 통해 판매 하는 전략

Ex> 빵, 신문, 콜라, 맥주, 비누 등

• 마진이 많은 만큼 인적 판매와 애프터서비스의 역할이 중요

• 고 관여

• 진입장벽 높아서 독점하는 경우가 많음

• 제조업자의 품질 보증도 중요

Ex> 자동차, 가구, 스테레오, 냉장고, 세탁기 등

제품의 범위결정

(2) 제품의 수명주기에 따른 마케팅활동

(2) 제품의 수명주기에 따른 마케팅활동

1. 도입기

알려지지 않음 수요가 적음

제품의 존재와 특징을 알림 광고에 많은 투자

2. 성장기

판매와 이익이 급속히 증가 경쟁사들 진입

다른 신제품 개발 준비

3. 성숙기

판매 증가율 감소 경쟁으로 가격하락

판매촉진을 위한 특별관리

4. 쇠퇴기

기술의 진보와 유행소멸 소비자 취향의 변화

치열한 경쟁

판매부진과 이익감소

4 가격은 관리가 가능한가?

(1) 가격관리의 의미

완전경쟁 – 수요공급의 원칙

기업의 조절가능성

가격의 결정요인

가격

(2) 가격은 높게 할까 낮게 할까?

가격정책의 유형 신제품의 경우

고가 정책 고소득층

투자금액 조기회수 저가정책

시장침투

시장점유율 확보

ㆍ심리적 가격(psychological price)

권위가격(prestige pricing) 관습가격(customary pricing)

선도가격(leader pricing)

단수가격(odd pricing)

판매가격 결정?

단수가격(odd pricing)

매가에 대한 고객의 수용도를 높이고자 하는 것이다.

예로 10,000원의 매가 대신에 9,989원 으로 한다면 그 차이는 겨우 11원 이지만 절대가격보다 싸다는 느낌을 소비자가 갖기 쉬우므로

일종의 심리적 가치설정(psychological pricing)이며, 단수에는 짝수보다도 홀수를 쓰는 수가 많다.

 즉, 시장에서 경쟁이 치열할 경우 소비자들에게 심리적으로 값싸다는 느낌을 주어 판매량을 늘리려는 심리적 가격 결정의 한 방법이다.

ㆍ카르텔 가격

특수가격

ㆍ재판매 유지가격

• 동일 상품을 생산하는 기업이 상호 경쟁을 제한하여 보다 높은 이익을 확보하기 위해 가격변경 또는 유지 하려는 공동 행위

• 가격 협정

• 지나친 가격 인하 경쟁을 피하고 업계의 가격안정을 도모할 목적으

• 제조업자가 도매가격, 소매가격 (정가)을 정해 유통업자에게 판매하 는 경우, 제조업자와 판매업자와의 계약

• 화장품, 치약, 의약품 등의 일용품 은 판매 경쟁이 심하고, 도매나 소매의 단계에서 상품의 품질이

판매가격 결정?

5 어떤 경로를 통해 전달할까?

(1) 유통기관은 필요한 존재인가?

유통기관이 하는 일

시간과 장소의 이전 거래의 집중화 거래방식의 확정

제품의 분류

(2) 어떤 경로를 택할 것인가?

· 도매상 : 재판매/사업 목적으로 구입하는 고객에게 상품/서비스 판매하고 이와 관련된 활동 수행하는 상인

-> 대리점, 오퍼상(바이어-공급자 매칭), 브로커(구매자-판매자 간 거래 중개) 등

· 소매상 : 개인적/비영리적 목적으로 구매하려는 최종소비자에게 재화/서비스 판매하는 것에 관련된 활동을 수행하는 상인

1) 점포 소매상 – 편의점, 슈퍼마켓, 전문점, 백화점, 할인점

2) 무점포 소매상 – 통신(우편)판매, 텔레마케팅, TV마케팅, 방문판매, 자동판매기,

유통기관

유통경로의 유형

· 소비재 유통경로

· 산업재 유통경로

· 복수유통경로

 광고 : 광고주가 정보전달매체(TV, 라디오, 신문 등)를 통해 자사 제품(서비스, 생각, 조직단체 등)을

특정대상(고객, 청중, 목표고객 등)에게 ‘ 정보 제공 ’ 을 하고

‘ 구매, 설득, 판매 ’ 를 촉진하는 활동

 광고관리 : 광고의 목표를 설정하고 그에 따른 예산을 편성하고 메시지를 제작하는데

어떤(what)메시지를 어떻게(How) 전달할 것인지를 정함

(3) 광고와 홍보활동은?

 광고의 목적(5M)

1. Mission(목표) 2. Money(예산)

3. Message(메시지) 4. Media(매체)

5. Measurement(효과 측정)

 키워드 광고 : 매출 증가 위해

 배너 광고 : 잠재적 고객 확보

 오프라인 광고

: 브랜드 인지도 상승

 배너+오프라인 광고

• POP(Point of Purchase advertising)광고

소매점의 점포 안이나 점두에 여러 가지 형태로 나타나는 광고 메시지 오늘날 소비자는 개성이 강하며 다양화, 차별화

그러므로 현장에 직접 최종 소비자를 구매시점을 유도하여 판매하는 광고 필요함

 특징

최종 소비자에게 매장에서 직접적으로 하는 광고 판매원의 설명과 수고를 감소시켜줌

상점 안을 미적으로 아름답게 꾸미는 것

PPL 유래

PPL용어의 유래 및 의미

- Product in Placement의 약자

- 영화 제작 시 소품담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무

- 현재는 화면 속에 특정 상품이나 서비스를 배치하는 마케팅 전략이자 신 유형 광고

 영화나 드라마 속에 소품으로 등장하는 상품을 일컫는 것으로 브랜드명이 보이는 상품뿐만 아니라 이미지, 명칭 등을 노출시켜 관객들에게 홍보하는 일종의 광고마케팅 전략

PPL 역사

국내 최초의 PPL

- 1991년 [결혼이야기] 삼성전자 결혼용품 제공, 5만 장의 영화표 구매 본격적인 PPL 시작

- 1998년 [쉬리] 30개가 넘는 협찬사들이 영화의 흥행으로 매출 효과 극대화

PPL 성공하기 위한 원칙①

매력적인 캐릭터가 제품을 사용해야 한다.

New Trend를 전파하는 이미지를 가진 Trend Setter들을 활용한

PPL은 항상 효과적 매력적인 캐릭터가

사용하는 매력적인 제품은 항상 인기몰이 (e.g. 김수현 백팩, 김연아 귀걸이,

전지현 립스틱)

PPL 성공하기 위한 원칙①

기획단계에서부터 PPL을 준비해야 한다.

기획단계에서부터

정확한 계산과 철저한 기획으로

전체 스토리에서 PPL제품의 역할이 필요

[찬란한 유산]

- 설렁탕 집을 배경으로 극본 구성 ; 신선설농탕

[아이리스]

- 기획 단계부터 신차 투입 확정 ; K7

PPL 성공하기 위한 원칙④

다양한 장르에 적용할 것을 고려해야 한다 .

Reality Show Talk Show

Online/Console Game Music Video

News

Drama Movie

New PPL Contents

PPL 긍정적인 효과

브랜드 수용도

PPL

글로벌 효과 파급 효과

노출 효과

광고보다 높은 시청률을 보이는 프로그램에 노출효과 Storytelling으로 노출 효과 극대화 일상적인 제품 노출로

자연스럽게 효과적으로 브랜드 수용도 높임

브랜드 인지도 제고에 효과적

세계시장 타겟하는 글로벌 기업 경우 한국영화, 드라마 성공 시 해외로

파급되는 브랜드 효과 증대 영화,비디오,케이블TV,인터넷

등 다양한 매체를 통한 2,3차 파급효과 기대 노출률 확대 가능

6 마케팅의 새로운 동향

Nitch Marketing CRM Marketing

E-Marketing

Green Marketing

Target Marketing

Nitch Marketing

• 틈새시장 마케팅

• 특정한 성격을 가진 소규모의 소비자를 대상으로 판매목표를 설정하는 것

• 남이 아직 모르고 있는 좋은 곳, 빈틈을 찾아 그 곳을 공략하는 것

• 기존 시장에서 발견하는 것

• 매스 마케팅(대량생산-대량유통-대량판매)에 대립되는 마케팅 개념

• 소기업들에게 좀 더 유용한 마케팅(작은 시장에서 높은 점유율 확보)

“세상에 새로운 것은 없다”



‘나의 제품을 고객들이 사게 하는 것’이 아니라

‘고객이 원하는 제품을 만드는 것’

6 마케팅의 새로운 동향

CRM Marketing

• Customer Relationship Management

• 거래가 한 번이라도 있었던 구매고객을 상대로 지속적인 재구매를 유도하여 안정적인 매출을 올리고, 궁극적으로는 고객관계관리의 종착역인 충성 고객의 수를 증대하는 것

• 고객과 자신의 ‘관계’에 따라 고객을 세분화하여 각 고객의 특성에 맞게 분류 하여 관리

① 구매고객을 나누어라

② 각 고객별 특성과 욕구를 분석하라

③ 고객관계관리의 원칙은 고객감동이다

④ 고객이 원하는 것은 언제나 제품보다는 제품과 연결된 유익한 정보이다

E - Marketing

• e-biz(인터넷 비즈니스) 게임사이트

오마이뉴스: 광고수익 즉, 전자상거래 < e-biz

네이버: 게임, 책 출간, 검색어 쇼핑몰

• 전자상거래

: 인터넷이나 기타 전자적인 매체를 통해 일어나는 재화가 이동하는 상거래 ex> 휴대폰에서 벨소리 다운, 쇼핑몰에서 물건 구매

• 인터넷 마케팅

: 인터넷 비즈니스를 행함에 있어서 효율적이고 강력하게 성과를 이루려면 홍보, 프로모션 등의 여러 제반 활동 필요함. 이러한 활동들을 인터넷으로 하는 것.

Green Marketing

• 환경보전이라는 미션 자체를 기업의 지속 가능한 경영과 고객만족을 위한 기회요인으로 판단하고, 환경-기업-고객이 상호의존 한다는 것이 주요 이념

• 기존의 상품판매전략과는 달리 자연환경, 생태계 등을 중시하는 시장접근전략

• 환경보전에 관련된 기업의 활동

Target Marketing

• 표적마케팅 <-> 대중마케팅

• 단일 상품/서비스는 결코 모든 대중을 만족시킬 수 없다라는 명제를 기본으로 함

• 소비자 개개인은 성별, 나이, 직업, 가치관, 라이프스타일 등에 의해 다양한 needs, wants, demands가 존재함

• 다양한 소비자의 욕구와 요구를 바탕으로 세분화 시키거나 특정 요구와 욕구를 가진 소비자 들을 하나의 집단으로 모아서 마케팅 캠페인을 보다 효과적이고 효율적으로 할 수 있음

 소비자집단을 세분화 or 모아서 묶은 그 집단에 집중하는 마케팅 방법론

Ex> 마케팅비용절감 : 심야뉴스 프로그램 전후에는 장난감, 식기류 광고 하지 않음