주 요 내 용 주 제 평생교육기관의 마케팅 및 홍보
1. 평생교육 프로그램 마케팅 모형
프로그램 마케팅의 모형에는 씨멀리(1989)가 제시한 바와 같이 전통적 모형, 교환 모 형, 적응 모형 등이 있다. 이들은 실제 평생교육현장에서 단독적으로 하나의 모델로 적 용, 활용되기보다는 매우 복합적으로 이용된다.
1) 전통적 모형
전통적 마케팅 모형은 고객의 필요와 요구보다는 평생교육기관의 요구와 필요에 우 선적인 관심이 있다. 평생교육기관은 교육 프로그램을 독자적으로 창출하며, 고객들이 이 것을 수용하도록 설득하기 위해서 마케팅을 사용한다.
마케팅 활동을 계획할 때 고려해야할 요인들이 거의 없다는 장점이 있는 반면 외적 변화를 무시하고, 고객에 대한 무관심이 발생한다는 단점을 가지고 있다.
2) 교환 모형
마케팅에 대한 교환 모형은 평생교육기관 및 단체들이 앞으로 개발할 프로그램의 가 치를 고객의 요구와 필요의 교환을 통해 획득하는 것을 강조한다.
의사결정을 이끌어 내기 위해서는 평생교육기관과 고객들 사이에 끊임없는 협상과 정보교환을 중요시 한다. 교환 모형은 요구분석과 협상을 통해 평생교육기관의 지속적인 변화를 촉진시킨다는 것이며, 그러나 계속적인 협상과 장시간의 요구분석 등으로 평생교 육기관의 변화가 점진적이라는 단점을 가지고 있기도 하다.
3) 적응 모형
강 의 개 요
2011학년도 (봄)학기 (제 5주차)
교과목 평생교육경영세미나 담당교수 김노마
적응 모형은 고객의 요구와 흥미에 응답을 강조함으로 외부 지향적이다.기본적으로 고객이 원하거나 필요한 것이라면 그것이 평생교육기관의 의무에 일치하건 않건 간에 제 공한다는 태도를 취하고 있기 때문에 평생교육기관의 전통적인 경향을 도외시할 수 있다 는 단점을 가지고 있다. 반면에, 고객의 만족을 강조하기 때문에 변화 촉진에 매우 적극 적이라는 장점을 가지고 있다.
2. 평생교육 프로그램 마케팅 계획 수립 전략
평생교육자가 프로그램 마케팅을 보다 더 효과적으로 잘 수행하기 위해서는 다음과 같은 사실에 관심을 기울여 나가야 할 것이다.
1. 마케팅, 광고, 홍보 사이의 차이점에 대한 명확한 정의는 보다 효과적인 마케팅 계 획의 수립에 도움이 된다. 마케팅이란 평생교육의 프로그램을 가지고 고객들에게 가장 잘 봉사하기 위한 연구, 분석, 결정의 종합적인 과정을 지칭할 때 사용되며, 평생교육기관의 요구뿐만 아니라 고객의 필요, 행동, 가치 등을 강조한다.
2. 마케팅이 효과적이기 위해서는 기관의 전체적인 임무, 목적, 목표의 성취와 직접적 인 관련이 있어야 한다.
3. 환경에 대한 검토와 분석은 모든 마케팅 노력이 효과적이 되도록 한다. 환경에 대 한 검토와 분석은 평생교육자가 기관과 프로그램과 서비스의 성공을 위한 결정적인 현안에 대한 정보를 획득할 수 있도록 한다.
4. 고객의 서비스 지향 체계를 개발하는 것은 마케팅의 주요한 부분이다.
5. 심리학자 인구통게학적 자료는 마케팅 기초자료 중 가장 중요한 요소이다.
6. 시장 분할 전략에 대한 인식이 필요하다. 시장 분할은 평생교육자를 위한 중요한 마케팅 개념으로 평생교육 프로그램과 서비스가 제공되는 시장을 분할하기 위한 믿 을 만하고 효과적인 방법을 찾는 것은 마케팅의 성공에 필수적이다.
7. 마케팅 효과에 대한 추적은 전체적인 마케팅 계획에서 필수적인 단계이므로, 마케 팅의 효과를 평가하기 위하여 마케팅의 결과를 추적하는 것은 반드시 이루어져야
한다.
8. 마케팅 계획의 수립은 일회적으로 단 한번으로 끝나는 것이 아니라 계속적인 과정 이다. 프로그램 마케팅 기법들도 끊임없이 바뀌는 마케팅 목표에 적합하도록 지속 적으로 방향을 바꾸어 갈 것이다.
3. 평생교육 프로그램 마케팅 절차
프로그램 마케팅은 평생교육 프로그램을 많은 사람들에게 알려 잠재학습자들로 하 여금 교육의 기회를 알게 하여 참여할 수 있도록 유도하는 데 그 목적이 있다. 마케팅의 절차에 대하여 살펴보면 아래와 같다.
1) 문제 인지 및 정의
문제 인지 및 정의는 프로그램 마케팅의 출발점이다. 인지된 많은 문제들 중에서 통 제할 수 있는 차원으로 문제들을 새롭게 규정할 필요가 있다.
2) 목표 설정
두 번째 단계는 확인된 문제를 목표로 전환하는 것이다.
목표는 향후에 취해져야 할 다양한 조치들을 명확하게 규정해 주는 기능을 가지고 있다. 목표를 적절하게 설정하는 것은 프로그램 마케팅 수행 후에 이를 평가하는 데 도 움이 된다.
3) 시장 분할
시장 분할은 고객의 특성이나 요구를 준거로 집단을 분할하는 과정을 의미한다. 이러 한 분할의 한 묶음은 아마도 정신적으로 이 그룹의 특성에 맞게 고안된 프로그램의 표적 이 될 것이다. 시장 분할은 첫째로 학습 지향에 의해서 구별될 수 있고, 둘째로 프로그램 제공 선호도에 의해 구별될 수 있으며, 셋째로 인구통게학적 특성에 의해 구별될 수 있다.
4) 마케팅 전략 수립
마케팅 전략은 고객에게 전달될 프로그램의 세부내용에 대한 결정까지를 포함한다.
프로그램에 포함시킬 내용이 무엇인가? 어떻게, 그리고 어디에 이것이 전달되어져야 하 는가? 어떻게 잠재적 고객이 이것에 대해 알도록 할 것인가? 그리고 어떻게 참석하라고 동기부여 할 것인가? 또 비용은 얼마나 할 것인가? 이러한 질문들은 소위 마케팅의 4p, 즉 마케팅 믹스를 의미한다.
그것은 생산물(product), 장소(place), 판촉(promotion), 가격(price),을 말한다.
5) 프로그램 마케팅의 수행
실행단계에 있어서 고려되어야 할 요소는 매우 많다. 경제적 지원 단체나 잠재적 고 객의 저항 등이 있을 수 있다. 또한 고객의 시간, 관심, 그리고 다른 자원들을 위한 다른 조직과 경쟁적 관계에 놓인다는 사실도 인식해야 할 것이다.
6) 마케팅 평가 및 통제
성공 여부를 진단하기 위해서 목표에 비추어 프로그램의 결과를 사정하는 단계가 바 로 이 단계다.
한편, 가드너는 효과적인 프로그램 마케팅을 위해 다음의 과정을 유의하도록 하였다.
첫째, 프로그램을 광고하는 목적이 어디에 정해져 있는지 확인한다.
둘째, 홍보를 위해 얼마의 예산을 투자할 것인지 사전에 정해야 한다.
셋째, 어떤 채널의 광고매체를 활용할 것인지 확인해야 한다.
넷째, 선택한 광고매체가 요구하는 형식에 맞게 광고내용이 만들어졌는지 확인한다.
다섯째, 광고 이후에 비용대비 광고가 효과가 있었는지 평가를 해야 한다.
토의
1.위에 제시한 마케팅 모형 외에 학습자들이 찾아온 모형과 비교하여 의견 나누기.
2. 홍보 및 마케팅에 대한 평가 방법에 대한 의견 나누기.
