고객만족의정의

경영학과 OOO 1

Chap. 8 서비스 고객 관리 Chap. 8 서비스 고객 관리

1. 서비스 고객만족 2. 고객 가치

3. 서비스 실패와 회복

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고객만족의 정의

• 고객(customer)

– "반복적으로 행하는 습관과 같은 것"의 의미를 지닌 custom에서 유래

– 제품이나 서비스를 구입하는 소비자, 습관적으로 행하는거래 및 관계형성이 보 다 긴밀해지고 돈독해 지도록 영향을 미치는 주변 사람 모두를 포함

– 기업에서 생산한 제품이나 서비스를 구매하거나 소비함으로써이익창출에 직접 적으로 기여하는 사람이나 집단

• 고객의 구분

– 내부고객(internal customer): 조직 내부의 가치창조에 참여하는 고객으로 주 로 조직 내 구성원을 의미

– 중간고객(intermittent customer): 조직이 생산한 가치를 외부고객에게 전달하는 중간 상인이나 유통업체를 의미

– 외부고객(external customer): 제품이나 서비스의 형태로생성된 가치를 구매 하여 사용하는 사람으로 주로 최종 소비자를 의미

P. 225

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소 비 자 가치구매고객 가치생산고객

구성원(직원) 대리점

유통기관 협력업체 가치전달고객

내부고객

내부고객 중간고객 중간고객 최종고객 최종고객

*중간고객:

-기업의 활동을 외부에서 지원해 주는 이해관계자 -도매상, 소매상, 대리점, 원료공급업자, 부품 협력업체

P. 226

구분

사례

고속열차 호텔

핵심 편익 운송 숙박

보조 편익

물리적 편익 좌석, 플랫폼, 표지판 등 침대, TV 등

감각적 편익(명시적) 실내 분위기 등 외관, 다른 손님 수준 등 심리적 편익(묵시적) 편안함 등 사회적 신분, 행복함 등

<표 8-2> 서비스에서의 고객 편익의 구성

p. 227

무엇으로 고객을 만족시킬 수 있을까??...무슨 편익??

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<그림 8-1> 매슬로우 기반 인간의 욕구 단계

P. 228

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지속적인 고객탐색 활동의 주제

-식별(identification): 고객님, 우리는 당신이 누구인지 잘 알고 있습니다.

-상호작용(interaction): 그동안 잘 지내셨습니까? 이런 것들을 좋아하셨지요?

-차별화(differentiation): 우리는 다른 곳과 차별되게 고객님을 살펴드립니다.

-탐구(tracking): 우리는 고객님이 어디로 가시는지 잘 알고 있습니다.

-최적화(customization): 고객님이 찾고 계신 것이 바로 이것이죠?

P. 229

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비 교 기 준

불 일 치

인 지 된 성 과

성 과

비 교 기 준

불 일 치

인 지 된 성 과

성 과

<그림 8-2> 기대 불일치 모델

P. 230

기대수준

(직간접 경험, 광고, 구전 등)

불일치= 인지된 성과(서비스받은후 결과) – 비교기준(받기전 기대수준)

* 예상보다 결과가 너무 좋은 상태의 불일치è 궁극적 성과(+)

* 예상보다 결과가 너무 안좋은 상태의 불일치 è 궁극적 성과(-)

<그림 8-3> 고객만족 경영의 관리 과정

P. 231

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<그림 8-4> 고객의 소리(VOC) 시스템 흐름도

P. 232

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<그림 8-5> 고객만족 경영의 프로세스

계획 (planning)

고객만족 이념 확립 및 목표 설정 -기업의 목적과 가치 활동 이해

-고객의 가치 활동의 명확한 이해 및 목표 설정 -고객만족 현행 수준진단 및 문제점 분석 -신규 과제 도출 및 활동 계획 수립

⇓

조직 (organizing)

고객만족 추진조직 편성(최고경영자, CS추진 위원회, 추진사무국, 프로세스 관 리자, 프로세스 팀원)을 통한 CS추진의 기반 구축

-추진 과제별 이행 조직 편성

-고객만족 관리 정보시스템 구축(고객의 요구사항 및 가치 파악을 위한 고객만 족 정보시스템, 고객만족도 조사 시스템, 고객의 소리(VOC) 듣기 시스템, 관련 사내 정보수집 시스템)

지휘 (leading)

고객만족 목표 달성 프로세스 실행

-기업의 경영 프로세스 고찰과 CSI(Customer Satisfaction Index) 조사 -핵심 프로세스별 중점 관리 및 핵심 성공요인 도출과 관리(동기부여, 복지, 인 센티브, 보상 등)

통제 (controlling)

고객만족 상황 평가 및 조치 -계획 대비 실적 평가 -문제점 도출 및 해결책 제시

⇓

⇓

P. 233

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<그림 8-6> 고객만족 경영의 결과

* 기업의 고객만족을 위한 노력 = 단순한 비용이 아니라, 미래 수익률을 높이고자 하는 중요한 투자(input 으로 본다…)

• 고객만족경영의 목표: 수익창출, 지속가능한 성장

• 신규고객 확보 < 기존고객 유지 : CRM(Customer Relationship Management)

P. 234

<그림 8-7> 고객만족 경영이 기업성장에 영향을 미치는 구조

P. 235

(input 으로 본다…) (성과)

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• 신규고객을 획득하는데 소요되는 비용 >> 기존 고객 유지 비용의 5배

• 평균적인 회사의 비즈니스 중 65%는 만족을 얻는 기존고객을 통해 성취.

•일주일에 50달러를 소비하는 고객을 매일 한 사람씩 1년 동안 잃는다면 다음 해에는 100만달러 어치의 판매 손실을 입게 된다.

•파레토 법칙 - 상위 20%에 해당되는 고객들이 전체 매출의 80%를 차지

P. 235

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<그림 8-8> 고객만족 경영 실패가 기업에 부정적 영향을 미치는 구조

P. 237

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McCormick의 실패

미국에서 100년 동안 100여 가지의 양념을 생산

* 1980년 중반까지 ‘Make the best. Someone will buy it (최상품을 만들어라, 누군가가 그 것을 살 것이다.)’ 라는 좌우명으로 생산 지향적인 경영

* 창시자의 좌우명에 맞춰 제품종류를 다양화, 슈퍼마켓에서 소비자의 눈에 잘 띄도록 넓은 판매대에 진열è 판매

* 1980년과 1984년 사이에 매출 20% 하락, 시장 점유율 40% 하락: 기업이 소비자의 뜻을 제대로 인지하지 못했기 때문

* 직장업무에 지친 맞벌이 주부들이 사용하기에 간편한 양념 çè 계속 요리하기에 불편한 양념을 생산

P. 237

<그림 8-9> 고객만족 수준과 고객 충성도의 관계

* 고객만족의 함정

-만족고객에게 나타나는 현상: 이탈? 재구매x

-이유: 고객은 다양성을 추구하고, 경쟁사의 광고에 노출

* 하키스틱 충성고객

P. 237

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역피라미드 조직 : 고객을 제일 위에 두고 최고경영자와 중간관리자들이 고객 을 위해 현장직원을 지원하는 고객지향적인 조직

역피라미드 조직 : 고객을 제일 위에 두고 최고경영자와 중간관리자들이 고객 을 위해 현장직원을 지원하는 고객지향적인 조직

고객 중심의 역피라미드 조직 구조 [그림8-10] p. 238

• 고객을 상위로 이동, 고객을 위해 종업원들이 봉사, 관리자와 경영자가 접점 종 업원을 지원하는 서비스 제공è 고객을 위한 조직

• 접점종업원: 고객을 가장 많이 알고, 문제를 해결해주는 방안제시è 접점종업원 에게 권한 위임: 진실의 순간을 가장 가치있게 만드는 역할

고 객 종업원

관리자

경영자 고 객

종업원

경영자 관리자

피라미드형 조직

피라미드형 조직 역피라미드형 조직역피라미드형 조직

<그림 8-10> 전통적 기업 조직과 고객지향적 서비스 기업의 조직

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<그림 8-10> 피라미드와 역피라미드조직의 비교

관점

관점 피라미드형 조직피라미드형 조직

이익.원가 이익.원가

역피라미드형 조직 역피라미드형 조직

자본과 노동생산성으로 실현

자본과 노동생산성으로 실현 높은 서비스품질, 고객만족으 로 실현

높은 서비스품질, 고객만족으 로 실현

종업원

종업원 할당된 일을 실행하기 위한 부속품으로 존재

할당된 일을 실행하기 위한 부속품으로 존재

고객접점에서 결정적 순간을 관리하는 중요한 존재 고객접점에서 결정적 순간을 관리하는 중요한 존재 평가기준

평가기준 성과에 대한 수치 강조성과에 대한 수치 강조 고객만족 강조고객만족 강조 관리자

관리자 표준지침에 의한 종업원 통제표준지침에 의한 종업원 통제 종업원의 활동을 지원종업원의 활동을 지원 조직

조직 절차, 규칙에 의하여 하향식 의 권위주의적 조직 절차, 규칙에 의하여 하향식 의 권위주의적 조직

고객접점 종업원의 배려 권한 강화 등 상향식의 민주적 조직 고객접점 종업원의 배려 권한 강화 등 상향식의 민주적 조직 경영자

경영자 조직구조에 근거한 경영조직구조에 근거한 경영 서비스문화의 창조와 유지서비스문화의 창조와 유지 경영자요구

경영자요구 조직, 상사에 충성!!조직, 상사에 충성!! 고객에게 충성!!고객에게 충성!!

P. 239

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고객만족경영

• 고객만족경영의 출발

– 제품 개발에서부터 조달, 생산, 마케팅, 물류, 영업 그리고 애프터서비스 (A/S)까지 기업 내에서 이루어지는모든 가치창출 활동을 고객 중심 으로 하기 위한 전략

– 3요소: 제품, 서비스, 기업이미지 (우수한 품질의 제품과 서비스)

• 고객만족경영의 실천

– 고객중심의 조직문화 + 종업원 만족

– 고객만족경영 = 고객만족 è 수익 창출 è 지속가능한 성장 – 고객 만족도 조사로부터 출발

고객 만족의 3요소

상품의 하드적 가치 상품의 하드적

가치

소매점구조·환경·

자동화기기 소매점구조·환경·

자동화기기

고 객 만 족 요 소 고 객 만 족 요 소

상품 (직접적 요소)

상품 (직접적 요소)

환경보호 캠페인, 환경산업대출 환경보호 캠페인,

환경산업대출 문화·스포츠 활동의 지원

지역주민에게 봉사활동 문화·스포츠 활동의 지원

지역주민에게 봉사활동 점포이용의 불만족 처

리, 정보제공 서비스 점포이용의 불만족 처

리, 정보제공 서비스 호감을 가질 수 있는 쾌

적한 점포 분위기 호감을 가질 수 있는 쾌

적한 점포 분위기 상품이용의 편리성 상품이용의 편리성

복장·화법·인사·

응대·상품지식 복장·화법·인사·

응대·상품지식 상품의 소프트적

가치 상품의 소프트적

가치

A/S 및 정보 서비스

A/S 및 정보 서비스 직원의 서비스 직원의 서비스 점포 분위기 점포 분위기

환경보호 활동 환경보호 활동 사회 공헌 활동 사회 공헌 활동 서비스

(직접적 요소) 서비스 (직접적 요소)

기업이미지 (간접적 요소)

기업이미지 (간접적 요소)

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고객 가치 (Customer’s Value)

Customer’s Value

= (고객이 인지하는) Service 결과 × Quality, 기타 (고객이 지불하는) Price × Time (Delivery ), 기타

*** 고객가치를 높이는 방법 ***

1. 고객 Service를 차별화한다.

고객지원체계, 접촉용이성, 상품지식, 부가서비스, 예상외 혜택, 친절, 약속 etc.

2. Quality를 높인다.

제품 다양성/제품의 품질/이용의 적합성, 불량 발생율, etc.

3. Price 를 내린다.

상품비용, Guarantee비용, 재고비용, 물류비용, 운영비용, 재판매 비용, etc.

4. Time (Delivery)를 단축한다.

판매 적시성, 납기, 주문 및 배송시간, 불만대응 시간, 상품개발 Cycle time,etc.

*음식서빙 vs 맛있게 먹는 방법………..골프공 주어오기 vs 골프자세 컨설팅 출석점수 1점 vs 면접비법……….. 1회성 얍스 vs 젠틀한 진지함

P. 241

희 생

효 용

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고객가치

• 고객가치의 정의: 다양한 정의가 있음

*경제적 가치: 인지된 품질과 가격을 고려

*기술적/기능적 가치: 특성이나 활용 면에서 제품을 평가

*심리적 가치: 사회/심리적 만족, 마음의 안정 등을 고려

P. 241

• 고객가치(=인간이 추구하는 가치)è고객만족보다 상위개념

*숭고한, 고상한 가치è 이상적 사회발전에 기여하는 서비스 기업

*고품격 가치에 호소하는 서비스 가치의 발굴

*고상한 가치를 가지고 사는 인간을 위한 서비스 가치의 창출

*비겁한, 저급한 가치= 불공정, 차별, 비인격, 약육강식, 경제논리

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공정무역

제3세계의 농가에게 덤핑가격이 아닌 정당한 가격을 지불하여 해당 국가의 농민 들이 자립할 수 있도록 하는 것을 목적으로 삼는 사회 운동

선진국이 대량 구입을 빌미로 정상가격의 50%이상을 깎아 구입하는 관행 때문에 아프리카 커피 생산자 및 노동자들은 정당한 노동력의 대가를 얻지 못하였고 이를

‘싸게 사지 말고 제 값 주고 사자 ‘

편의점에서 구입하는 초콜릿 1달러è 공정무역 초콜릿 2~4달러

나는 왜 사는가??

나는 어떻게 살 것인가??

어떤 가치에 호소하면서 살 것인가??.. 다른 사람의 노동가치, 지식가치를???

P. 240

연구자 서비스 실패의 정의

Johnston(1995) 서비스 과정이나 결과에 있어서 무엇인가 잘못된 것 Zeithml et al.

(1993) 고객이 인지된 인내영역 이하로 떨어지는 것 Berry et al.

(1991)

책임이 분명한 과실로 인하여 초래된 서비스 과정이나 결과에 대한 과실

Heskette, Sasser

& Hart (1990)

서비스 과정이나 결과에 대하여 서비스를 경험한 고객이 좋지 못한 감정을 갖는 것

Bell &

Zemke(1987)

고객의 기대 이하로 심각하게 떨어지는 서비스 결과를 경험하 는 것

<표 8-4> 서비스 실패의 정의

P. 244

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서비스 기업에서 제공한 서비스 실패의 유형 -정책의 실패: 서비스 기업의 정책이 불공평하다고 고객이 느끼는 경우

-속도가 느린 서비스나 이용할 수 없는 서비스: 매장에 점원이 절대적으로 부족하거 나 숙련되지 못한 종업원에게서 서비스를 받거나, 적정한 시간을 지키지 못하거나 또는 적정 물량의 재고를 판매 가능한 상태로 보충하지 못한 경우

-시스템 가격 오류: 진열대에 제시한 가격과 개별 제품의 정산 시점에서의 가격이 일치하지 않을 때 발생하는 실패

-포장 오류: 포장의 표찰이 부정확하거나 포장에 다른 제품이 들어있거나 또는 포장 에 일부 부품이 누락된 상태에서 고객에게 전달된 경우

-재고 부족: 고객이 매장을 방문, 주문후 해당 품목이 실제로 판매할 수 없는 경우 -제품 결함: 가장 많은 실패가 일어나는 분야 중의 하나, 대부분은 제조업체의 책임 -보관 실패: 이미 판매예약된 제품을 다른 사람에게 판매하여 선구매고객에게 제공 할 수 없는 경우

-변경과 수선요구 불일치: 어떤 제품의 변경, 수선 결과가 고객 요구와 불일치 -부정확한 정보 제공: 고객이 부정확한 정보를 제공받았기 때문에 발생하는 실패 -대금 청구 오류: 고객에게 상품 가격을 잘못 부과하는 경우

-종업원의 업무처리 오류: 종업원이 부주의하거나 판단에 결정적인 실수로 인하여 발생하는 실패

P. 246

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<그림 8-14> 서비스 불만족에 대한 빙산 모형

p.247

경영학과 OOO 27

<그림 8-15> 서비스 불만족에 대한 고객의 반응 유형

p.247

4%; 재구매가 능성 높은 고객

서비스실패è 부정적 구전활동(75%), 재구매포기, 전환행동 (70~90%)

• 불만제기 고객: 계속 거래 성향을 보이는 고객

• 떠난 고객의 가치: 연매출의 20배

l 서비스회복 è 서비스 실패가 발생하였을 경우 원래의 서 비스로 회복시켜 주는 것을 말한다.

-

식당에서 종업원이 고객의 옷에 국물을 엎질렀을 때, 1얼른 수건으로 닦아내고, 2정중히 사과하며, 3세탁비를 부담해드리겠다. 4오늘 주문하신 음식요금을 무료로 처리해 드리겠습니다. 5추가로,다음기회에 사용할 수 있는 무료식 사권을 제공해드리겠습니다.

p.248

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연구자 서비스 회복의 정의

Zeithml et al.

(1993)

제공된 서비스가 고객의 인지된 인내영역이하로 떨어진 것에 대 하여 서비스 제공자가 취하는 행위

Zemke,bel (1990)

제품이나 서비스가 고객의 기대에 부응하지 못하여 기업에 대하 여 불만족하는 고객들을 만족한 상태로 되돌리려는 일련의 과정 Gronroos

(1988)

서비스 실패를 수정하기 위하여 서비스 제공자가 취하는 일련의 행동

<표 8-6> 서비스 회복의 정의

p.249

경영학과 OOO 30

<그림 8-17> 서비스 회복 체계

p.251

경영학과 OOO 31

1) 초기단계에서의 적극적인 대응이 매우 중요

- 고객들의 불만을 사전에 알아야 한다.: 실패예상되는 경우에 불만 제기 되기 전 조치

- 첫 대면은 신속하고도 감성적으로 접근하여 고객들의 심리적 불만을 해 소하는데 집중해야.(무형적 보상: 사과, 공감, 감정이입, 정직한 설명)

2) 접수된 불만은 공정하게 처리해야 한다.

- 가능한 한 고객의 충성도에 따라 차별화된 불만 관리를 실시.

(유형적 보상: 현금환불, 할인쿠폰, 보너스마일리지, 무료 추가서비스, 반 품/교환등)

- 고객 불만을 효과적으로 활용…시스템, 프로세스 개선

p.251

* 회복의 전략

서비스 회복을 위한 접근법

(1) 케이스별 접근법: 각 고객의 불평에 대하여 사안별로 개별고객에게 처리. 불공평하 다는 인식을 야기할 수 있음.

(2) 체계적 반응 접근법: 일정한 처리기준 하에서 표준사례(protocol)를 사용하여 시스 템적으로 처리. 중요한 실패요소를 사전적으로 인식하고 표준사례를 지속적으로 업데이 트.(예) 대금결제시 기계고장

(3) 조기 개입 접근법: 고객이 서비스 실패로 인하여 영향을 받기 전에 조기에 개입하여 문제를 해결하려는 방법. (예) 고속도로 정체시 진입고객에게 미리 알려줌

(4) 대체 서비스 회복 접근법: 사전 및 사후에 대체 서비스를 제공하여 문제를 해결하 는 방법. 경쟁기업에게 서비스를 요구하는 경우도 있어서 효과적이지만 고객을 잃어버릴 수 있음. (예) 렌터카 초과 예약시 상위등급 차량을 대여하여 해결

p.251~2

경영학과 OOO 33

<그림 8-18> 서비스 회복의 역설(Service Recovery Paradox)

경영학과 OOO 34

서비스 보증

l 서비스 제공자가 서비스 제공에 대한 내용과 복구의 범위 및 방법에 대 하여 사전에 약속하는 것이 서비스 보증(Guarantee)이다.

-택배업의 경우 서비스 보증: 내일 오전 10시까지 배달이 되지 않으면 환불을 해 준다고 공식 선언

서비스 보증

p.254

경영학과 OOO 35

• 보장 메시지는 충성 고객을 통한 지속가능한 성장을 가져온다.

– ”1년 보장, 익일 배달보장, 30분내 배달보장, 이유불문 반환 보장”

• 크리스토퍼 하트: 서비스 보장을 확실하게 하는 5가지 특징

– 정보의 취득이 용이해야한다. 주문 후 15분 이내에와 같이 표현이 명료하고 매장이나 인터넷 또는 광고에서 바로 볼 수 있어야 한다.

– 구체적이고 의미의 가치가 있어야한다. 보상해주는 내용이 재무적 측면에서 도 고객에게 의미가 있어야 한다.

– 호소방법의 절차가 간단해야한다. 복잡한 서식이나 단계를 복잡하게 하면 효과가 없다. 전화 1통화로 또는 이메일 한통으로 처리할 수 있어야 한다.

– 무조건적이어야한다. 고객만족을 위해서 예외없이 무조건적으로 받아들여 져야 한다. 모든 반품을 받아들여 교체 또는 환불해주는 기업이 늘고 있다.

– 신속하게 보상해 주어야한다. 현장에서 즉시 보상해주는 것이 가장 훌륭한 보증이다.

p.254

Thank You

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Chap. 9 서비스 스케이프와 접점 관리