1. 서비스의 정의
2. 서비스의 분석 틀
3. 서비스 전략
4. 서비스 상품의 설계
5. 서비스행렬
6. 고객접촉
7. 서비스 복구 및 서비스 보증
8. 종업원과 서비스
9. 서비스 설계의 세 가지 접근법
현대 생산∙운영관리
1 서비스의 정의
v 서비스의 특징
무형 성 : 눈으로 볼 수도 없고 만질 수도 없으며 감각을 통해 느끼지 못함 생산과 소비가 동시에 이루어진다.(비 불리성)
v 제조와 서비스의 차이점
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2 서비스의 분석 틀
v 서비스 삼각형
고객, 종업원, 서비스전략 및 지원시스템 간의 상호작용을 보여주는 서비스의 분석 틀
고객을 최우선시하며 진정한 요구를 충족
서비스를 전달하는 종업원 외 조직 구성원이 고객 지향적 서비스 전략을 반영하고 지원
해야 함
고객의 입장과 생각을 염두에 두고 시스템 설계
종업원이 운영하기 단순하며 쉽고,빠르고 간편해야 함
모든 종업원은 서비스 전략에 대해 잘 인지하고 있어야 함
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v 서비스 사이클
고객이 처음 서비스 시스템과 접촉하여 계속해서 서비스시스템과 접촉하는 점으로 이어지는 사이클.
서비스 사이클의 각 접촉 점에서 고객이 좋은 서비스 경험을 갖도록 고객접점관리
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3 서비스전략
v 서비스전략
제공할 서비스의 종류 및 유형과 경쟁우위의 성취방안 제시
맥도널드 서비스전략: 일정한 품질의 패스트푸드를 저렴하고 신속하게 제공
v 서비스 기업의 경쟁우선순위 (경쟁수단)
고객에 대한 대우(친절, 정성 등)
서비스 전달의 신속과 편의 서비스의 가격
서비스의 다양성
서비스에 수반되는 핵심적인 재화의 품질(예: 고품질의 햄버거)
서비스를 구성하는 기술의 유일성(그 서비스 기업만이 제공할 수 있는 독특한 기술:
의료기술, 미용기술 등)
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4 서비스 상품의 설계
v 서비스-제품 꾸러미(service-product bundle)
서비스 상품은 서비스와 재화의 묶음, 즉 서비스-제품 꾸러미로 제공 서비스-제품 꾸러미의 예
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v 서비스-제품 꾸러미의 구성
세 가지 구성요소
§ 명시적 서비스: 실체적 서비스
§ 내재적 서비스: 서비스의 무형적 또는 심리적 혜택
§ 촉진재화: 물리적 재화
레스토랑의 예
§ 명시적 서비스 : 음식의 맛, 모양, 냄새, 웨이터 서비스 등
§ 내재적 서비스 : 안락감, 지위감, 편안함 등
§ 촉진재화 : 설비, 음식, 음료, 식기, 냅킨 등
서비스 상품은 고객의 욕구를 충족시킬 수 있도록 세 가지 요소의 적절한 믹스로 제공되어야 함.
서비스의 경우에는 제품설계와 공정설계가 동시에 이루어짐.
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5 서비스행렬
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v 3가지 유형의 서비스
고객-결정형 서비스: 고객이 유일하고 높은 고객화를 원하는 서비스
(예: 재산상속계획, 개인 트레이너, 인터넷 쇼핑, 박물관 관람 등)
공동-결정형 서비스: 중간 정도의 표준화된 공정을 이용하여 고객에게 적당한 수의 선택 제공(예: 의료서비스와 주식중개서비스)
공급자-결정형 서비스: 고도로 표준화된 서비스; 서비스 공급자가 서비스의 수행 방법 결정(예: 은행의 ATM, 맥도널드에서의 식사, 일반 혈액검사 등)
v 셀프-서비스
셀프-서비스는 서비스공정의 설계에서 또 하나의 중요한 고려 요인
(예: 셀프-서비스 주유, ATM, 샐러드 바 등)
셀프-서비스를 위해서는 서비스공정을 단순성과 고객만족의 측면에서 세심한 설계가 필요 함.
※ 제 4장의 제품-공정행렬과의 차이점은 서비스공정 설계는 고객 수에 따라 변하지 않는다.
→ 제품-공정 행렬 상단의 프로젝트 공정에서 연속공정에 이르기까지 제품수명주기를 나타냄.
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→ 서비스 시스템과 고객 간 접촉시간 비율이 커질 수록 생산 공정에서 둘 간의 상호작용은 도 커짐.
→ 완충된 핵심” : 고객과의 상호 작용으로부터 완충 되거나 벗어날 수 있다.
→ “반응적 시스템” : 고객의 요구에 반드시 반응해야 함
v 낮은 접촉시스템과 높은 접촉시스템의 특징
낮은 접촉시스템 높은 접촉시스템
대면접촉이 요구되지 않을 때 사용
(예: 통신판매, 선적업무, 은행의 수표 처리, 인터넷 쇼핑, 인터넷 뱅킹 등)
변화하고, 불확실하고, 다양한 고객의 요구에 반응하는 데 사용
기술적 능력을 갖춘 종업원, 효율적인 처리 과정 및 서비스와 공정의 표준화 요구
대인관계능력이 좋은 종업원,
즉 인간적이고, 유연하고, 고객 지향적인 종업원 요구
평균수요에 근거하여 운영될 수 있으며, 수요를 평준화할 수 있음.
수요가 일어나는 즉시 반응해야 하며, 피크 수요도 수용할 수 있어야 함.
서비스는 가격이 낮고, 표준화되어 있음. 서비스는 가격이 높고, 고객화되어 있음.
※ 프런트 오피스 : 고객과의 집중적인 상호작용이 요구되는 접촉서비스가 이루어짐.
※ 백 오피스 : 전통적인 공장과 같은 낮은 서비스가 이루어짐.
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v 고객 접촉도와 서비스 생산의 효율성 및 판매기회
고객접촉도가 높을수록 서비스시스템과 고객 간의 상호작용은 커지게 되고 이에 따라 불확실성도 커짐.
고객접촉도가 높을수록 서비스 생산의 효율성이 떨어지나 대신 판매기회는 많아질 수 있음.
서비스 생산의 효율성을 향상시키기 위해서는 높은 접촉의 서비스와 낮은 접촉의 서비스는 분리해야 함(예: 맥도널드, 은행).
서비스 생산에서 비효율은 고객접촉 그 자체가 아니라 고객이 야기하는 불확실성에서 비롯되므로 불확실성의 성격이 중요;
고객접촉이 높더라도 고객과의 상호 접촉이 표준화되어 있거나
또는 고객이 셀프-서비스를 제공하면 효율성은 여전히 가능(예: 패스트푸드점)
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→ 높은 고객 접촉은 고객의 불확실성을 도입하거나 셀프-서비스를 제공하지 않을 때 비효율을 가져옴.
7 서비스 복구 및 서비스 보증
v 서비스 복구
서비스 복구란 서비스 실패가 일어났을 때, 실패에 대한 보상과 고객이 요청한 원래의 서비스로 회복시켜 주는 것.
예) 전기, 유선전화, 인터넷, 수도 등
v 서비스 보증
서비스 보증은 어떤 서비스가 제공될 것인가의 약속과 이 약속이 지켜지지 않았을 때 어떤 조치(환불 등)를 해 줄 것인가의 두 가지 요소로 구성됨.
서비스 보증에 의해 고객은 기업이 약속한 사항과 서비스 전달에서 잘못된 사항을 확실하게 알 수 있으며, 서비스 생산부서가 제공해야 할 서비스에 대해 분명하게
알 수 있음.
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8 종업원과 서비스
v 서비스-이익 사슬
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• 고객충성도 : 수익 증대와 수익성에 핵심임(즉. 고객 만족으로부터 나옴)
• 외부 서비스가치 : 고객이 받는 편익에서 서비스를 얻는 데 소요되는 비용을 뺀 것.
즉. 외부 서비스가치는 종업원의 생산성과 종업원 유지에 달려 있음
• 종업원 만족 : 종업원 유지와 생산성에 달려있다.
→ 종업원 만족은 내부의 서비스품질 결과로 종업원 선발 및 계발, 작업현장, 직무설계, 보상설계 등 종업원을 지원하는 기술 포함
8 종업원과 서비스
v 서비스-이익 사슬
현대 생산∙운영관리
9 서비스 설계의 세 가지 접근법
v 생산라인적 접근법
서비스를 표준화하고 서비스공정을 제조공정과 같이 생각함으로써 서비스를 보다 효율적으로 전달하는 접근법
맥도널드에 의해 처음으로 개발
v 셀프-서비스 접근법
서비스의 생산에 고객이 보다 큰 역할을 담당하게 함으로써 서비스공정을 향상시키는 접근법
예: 은행의 ATM, 셀프-서비스 주유소, 샐러드 바, e-티켓 등
v 개인적-배려 접근법
고객에게 최상의 개별적인 서비스를 제공하는 접근법
미국의 노드스트롬 백화점: 판매사원과 고객 간의 관계의 개발에 초점 리츠-칼튼 호텔: 고객의 기호를 수집하여 고객이력 정보시스템에 입력하고
고객 자료를 서비스에 활용
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