12. 유통경로관리
1. 유통경로의 개념과 필요성
• 유통경로란 제조업체로부터 최종소비자(혹은 기업고객)에게로 상품 및 서비스를 이동시키는 과정에 참여하는 조직이나 개인
• 경로구성원
제조업자, 중간상(intermediaries 혹은 middlemen), 구매자 (1) 개념
• 전문화 : high touch retailer
• 대형화 : one stop shopping
• 가격붕괴 : low price, self-service
• 체인화 : franchise system, chain system (2) 유통경로의 변화
B브랜드 껌
C브랜드 껌
소비자 1
소비자 2
소비자 3 1) 제조업자와 소비자가 직접거래 할 경우
소비자 1
소비자 2
소비자 3 중간상
(소매상) 2) 중간상이 있을 경우
(3) 중간상의 이용에 의한 거래의 단순화
• 중간상 이용시의 이점 - 거래의 경제성
- 시간효용 - 장소효용 - 소유효용
A브랜드 껌
A브랜드 껌
B브랜드 껌
C브랜드 껌
제조업자
제조업자
제조업자
제조업자
소비자
소비자
소비자
소비자 소매상
소매상
소매상 도매상
도매상 중간
도매상 유형 1
유형 2
유형 3
유형 4
2. 유통경로의 구조
2) 산업재 유통경로
제조업자
제조업자
제조업자
제조업자
산업재 고객
산업재 고객
산업재 고객
산업재 고객 산업재
유통업자 (industrial distributor)
산업재 유통업자 제조업자 총판
대리점
제조업자 총판 대리점 유형 1
유형 2
유형 3
유형 4
3. 유통경로 조직
• 유통 경로 조직이란 유통 경로를 차별화 하여 배타적 및 독점적으로 경로를 하나의 시스템으로 구성하는 것
• 유통 조직 유형
- 전통적인 유통 경로 - 수직적인 유통 경로 - 수평적인 유통 경로 - 복수 유통 경로
• 유통 계열화
- 유통 경로를 차별화 하여 배타적 및 독점적으로 경로를 하나의 시스템으로 구성
- 수직적 유통 경로 시스템과 수평적 유통 경로 시스템을 의미
(1) 전통적 유통 경로 시스템
각 경로 구성원이 법적인 결속력 없어 자신의 이익에 따라 자유롭게 경로에 참여 및 철수할 수 있는 형태
• 장점
- 시장 변화에 탄력적으로 대처 가능 -> 비표준화된 상품에 효과적
• 단점
- 구성원들의 결속력 및 충성심이 약함
→ 구성원간의 갈등이 발생시 조정이 어려움 → 낮은 효과성과 효율성
⇒ 개선책은 수직적 유통 경로 시스템
(2) 수직적 유통 경로 시스템(VMS, vertical marketing system)
제조업자에서 소비자까지의 유통 과정을 체계적으로 통합하여 전문적이고 집중적으로 관리하기 위해 계획된 네트워크
→ 경로 구성원에 대한 통제력 강화 →시장 영향력 최대화, 유통 기능의 경제적 달성
전통적 유통 경로 시스템과 수직적 유통 경로 시스템의 차이
제조업자
도매상
소매상
소비자
제조업자
도매상
소매상
소비자
설계, 생산, 상표, 판매, 가격, 판촉, 재고, 진열, 구매, 배달, 금융
설계, 생산, 상표, 판매, 가격, 판촉, 재고
구매, 배달, 재고, 금융, 판매, 판촉
구매, 진열, 재고, 판매, 판촉, 배달, 금융
수직적 유통 경로 시스템(VMS)
회사형 VMS 계약형 VMS 관리형 VMS
전방 통합
후방 통합
도매상 후원 자유 연쇄점
소매상 조합
프랜차이즈 조직
1) 회사형 수직적 유통 경로 시스템 (회사형 VMS)
• 특정한 한 경로 구성원이 막강한 자본력을 가지고 다른 경로 구성원을 법적으로 소유하여 하나의 회사로 통합하여 관리하는 조직 형태
• 유형
- 전방 통합 : 제조업자가 모든 중간상을 소유
- 후방 통합 : 소매상이 제조업자와 도매상을 소유하여 유통 경로 전체를 지배
2) 계약형 수직적 유통 경로 시스템(계약형 VMS)
- VMS 중 가장 많이 이용되고 있는 형태
- 구성원들이 독립성을 유지하면서 계약에 의해 통합하여 경제적 이익을 추구하려는 조직 형태
• 계약 형 VMS 유형
① 도매상 후원 자유 연쇄점(wholesaler-sponsored voluntary chain) 대규모의 회사 연쇄점에 대응하기 위해 도매상의 후원을 받아 다수의 독립 소매상들이 계약으로 통합된 형태
② 소매상 조합(retailer cooperation)
독립된 소매상들이 협동조합 형식으로 대규모 연쇄점에 대응하기 위해 조직된 형태
③ 프랜차이즈 시스템(franchise system)
프랜차이즈 본부(franchisor)가 프랜차이즈 패키지를 개발하여
가맹점(franchisee)에게 특정 지역에서 일정 기간 동안 영업할 수 있도록 특권 및 각종 지원을 지속적으로 해 주고 그 대가로 가맹점으로부터
상품 대금, 가입비, 로열티 등을 받아 운영하는 조직
3) 관리형 수직적 유통 경로 시스템 (관리형 VMS)
대체로 경로 구성원 중에서 재무적으로 능력이 있는 구성원이 경로 리더가 되어 유통 경로를 통합하여 관리하는 시스템
(예) 대형 할인점 및 백화점의 주문자 상표 부착(OEM) 방식으로
중소 제조업자의 제품 생산 및 품질 등에 관여하고 이를 조달하게 하는 형태
(3) 수평적 유통 경로 시스템 (HMS, horizontal marketing system)
• 동일한 경로 단계에 있는 둘 이상의 기업들이 공생을 목적으로 판매 기회를 증진시키고자 대등한 관계에서 통합된 조직
• 공생적 마케팅(symbiotic marketing)
생산 단계에서의 공동 생산, 공동 연구 개발, 공동 생산 시설 이용 이외에도 공동 상품 및 공동 상표 개발, 공동 광고, 공동 판매 기구 설치 등의 형태로도 이루어짐
• 이점
- 대량 생산 및 구매로 인한 비용 절감 - 공동 광고에 의한 광고비 절약
- 공동 A/S로 인한 고객 서비스 향상 등
경로서비스에 대한 고객욕구의 분석
경로목표설정과 영향요인의 파악
주요경로대안의 파악
경로대안에 대한 평가
경로구성원의 선택과 관리
경로구성원의 성과에 대한 평가
4. 유통경로의 설계과정
(1) 경로서비스에 대한 고객욕구분석
• 경로서비스 욕구의 유형 - 입지의 편의성
- 최소구매단위(lot size)
- 주문 후 대기시간(제품인도시간) - 제품의 다양성
(2) 주요경로 대안의 파악 : 경로길이 결정과 시장커버리지 결정
• 기업특성 : 기업규모와 자금력
• 제품특성 : 제품유형, 부패가능성, 복잡성, 대체율
• 시장특성 : 시장규모, 고객분산 정도
• 경쟁사 유통경로 1) 경로길이 결정
• 직접유통경로
• 간접유통경로
2) 경로길이결정에서의 고려요인
3) 시장커버리지 전략
• 집약적 유통(intensive distribution)
가능한 한 많은 소매상들이 자사제품을 취급하도록 하는 전략
• 전속적 유통(exclusive distribution)
각 판매 지역별로 하나 혹은 극 소수의 중간상에게 자사제품의 유통에 대한 독점권을 부여하는 전략
• 선택적 유통(selective distribution)
집약적 유통과 전속적 유통의 중간에 해당되는 전략, 판매지역별로 자사제품을 취급하고자 하는 중간상들 중에서 자격을 갖춘 소수의 중간상들에게 판매를 허용하는 전략
집약적 유통, 전속적 유통, 선택적 유통의 비교
집약적 유통 전속적 유통 선택적 유통
전략
가능한 한 많은 점포들로 하여금 자사제품을 취급
하도록 함
한 지역에 하나의 점포에게 판매권을
부여함
한 지역에 제한된 수의 점포들에게
판매권을 줌
점포 수 가능한 많은 점포 하나 소수
통제정도 제조업자의 통제력이 낮음
제조업자의 통제력이 매우 높음
제한된 범위에서 제조업자의 통제가
가능함
제품유형(소비재) 편의품 전문품 선매품
(3) 경로대안에 대한 평가 1) 평가기준
• 경제성(economic criteria)
각 경로대안의 예상판매수준과 판매하는데 드는 비용
• 통제력(control criteria)
• 적응성(adaptive criteria)
2) 경로대안의 매출과 판매비용
판 매 비 용
간접유통경로
직접유통경로
S1 매출
(4) 경로구성원의 선택과 관리
1) 중간상들을 선택하기 위한 평가기준
- 신용능력 - 명성
- 영업사원의 규모와 질 - 판매능력
- 취급하는 다른 제품들의 수와 특성 - 기존고객
- 수익성과 성장잠재력 - 입지
2) 동기부여
- 긍정적 동기부여수단 : 높은 마진, 특별가격 할인, 진열지원금 - 부정적 동기부여수단 : 마진삭감, 제품인도 지체, 거래관계 종식 (5) 경로구성원 성과의 평가
평가 기준 : 성과 척도
매출 성과 : 총이익, 매출 성장성, 매출액, 판매 할당, 시장 점유율
재고 유지 : 평균 재고 유지율, 매출액에서 차지하는 재고 비율, 재고 회전율 판매 능력 : 전체 판매원 수, 제조업자의 상품에 할당된 판매원
