6주차

6주차

매체의 정성 및 경제적 분석

1. 매체 가치의 정성적 분석 1) 정성적 분석의 정의

소비자들은 정량적 분석에서 제시한 대로 모든 매체에 동일하게 집중하고 있을까? 또한 각 매 체에 대한 광고 주목도는 어떤가? 나아가서 정량적 분석 결과인 시청률 1%는 모두 같은 가치 를 갖는지? 이에 대한 답을 모색하는 출발점은 동일한 시청률 1%대에도 질적인 차이가 존재 한다는 점이다. 매체에 대한 질적인 연구는 이 점에서 출발된다.

요약하면, 매체의 정성적 분석은 이러한 매체의 정량적 가치의 질적 분석에 초점이 놓여 있 다. 따라서 소비자와 매체와의 상호 관계성의 분석이 중요하다. 이것은 매체에 대한 소비자의 주관적 가치 판단의 결과를 수용하는 것을 의미한다. 즉 수용자로서 소비자가 광고미디어에 대한 주관적인 느낌이나 생각에 의한 평가가 매체의 질적 가치의 평가의 토대가 된다는 것이 다.

정성분석의 요소는 소구 방식, 수용자 인식, 임팩트, 그리고 카탈로그 효과 등으로 구분된다.

(1) 수용자 인식 특정 매체에 대한 소비자 들의 인식을 의미한다.

권위지, 엘로루 페이퍼, 특정 종교 성향자 등의 인 식 태도로소 그 매체에 게 재되는 정보에도 영향을 미치며 이를 후광 효과라 고 한다. 이는 매체 선정 에 중요한 영향을 미친다.

(2) 소구방식

어느 특정 매체가 갖는 정보 전달 방법상의 특성에 따른 질적 차이를 의미한다. TV의 경우에 시각과 청각을 동시에 자극하는 가장 강한 잠재적인 소구 능력을 지니고 있는 반면에 시청자 의 참여 형태가 수동적이라는 결점을 갖는다. 신문인 경우는 시각적인 자극에만 의존할 수 밖 에 없으며 색상의 재현성이 낮은 반면에 상대적으로 높은 사회적인 공신력을 갖는다.

(3) 임팩트

광고 형태에 따른 소구력의 차이를 나타내기 위하여 사용하는 개념이다. 전파 매체의 경우에 과고 초 수 시간대 등에 따른 차이를 나타내며, 인쇄매체인 경우에 흑백광고와 컬러광고, 광

<그림 1> 정성분석의 토대

고면의 크기 및 위치 등에 따른 소구력의 차이를 의미한다.

(4) 카탈로그 효과

특정 매체가 지나고 있는 고유의 속성 가운데 카탈로그(Catalogue)로서의 작용 가능성을 의미 하는 개념이다. 장기 보관 가능성, 반복 접촉 가능성, 색도의 선명성, 인쇄의 고급성, 등 카탈 로그가 갖는 속성상 전파 매체보다도 인쇄 매체, 즉 DM, 잡지, 신문의 순서로 강한 효과가 나타난다. 이것은 특히 신상품, 고가품으로 소비자의 구매 의사 결정 과정에서 자기 관여도가 높은 상품을 광고할 경우에 특히 고려해야 할 중요한 요소가 된다.

다음에서는 수용자 인식을 중심으로 한 사례들을 보면서 매체의 질적 가치의 분석을 이해하 자.

자료원: MEDIA & CONSUMER : 매체 및 제품이용 형태연구(http://www.kobaco.co.kr)

자료원: “MEDIA & CONSUMER : 매체 및 제품이용 행태연구”(http://www.kobaco.co.kr)

관심도 전체 남 자 여 자

10대 20대 30대 40대 50대 10대 20대 30대 40대 50대

TV 4.6 4.9 4.6 4.5 4.5 4.5 4.9 4.6 4.6 4.6 4.7

라디오 2.9 2.6 3.0 3.1 3.1 2.9 3.1 3.1 3.0 2.7 2.5

신문 3.8 3.0 3.9 4.3 4.4 4.2 3.0 3.5 3.8 3.8 3.1

잡지 2.9 2.6 2.7 2.6 2.5 2.3 3.6 3.4 3.3 2.9 2.5

<표 1> 4대 매체에 대한 관심도(단위:6점 척도: 매우 그렇다(6), 전혀 아니다(1))

주요특성 TV 라디오 신문 잡지

오락성 4.7* 3.5 3.2 3.5

신뢰성 4.2 3.6 4.1* 2.9

교양성 4.0 3.6 4.1* 3.1

선정성 4.3 2.8 3.1 3.9*

상상/사고력 3.9 3.6* 3.5 3.3

공정성 3.9 3.5 3.9* 2.9

신속성 4.7* 4.0* 4.1 2.8

유용성(정보제공) 4.5 3.8* 4.3* 3.5*

<표 2>4대 매체의 성격 비교(단위: 6점 척도: 매우 그렇다(6), 전혀 아니다(1))

<그림 2> 매체별 질적 가치(6점 척도: 매우 그렇다(6), 전혀 아니다(1)), 자료 원: 광고정보 2008.11, 117

<그림 3> 매체의 정성적 특성 비교(양윤직2010, 228)

2) 매체 가치의 정량•정성적 분석

매체가치 분석의 정량적 분석과 정성적 분석을 결합한 분석 방법이다.

정량적 정성적

앞서 정량적 및 정성적인 관점에서 각 미디어 별로 중요한 특성을 비교 분석하였다. 그 결과 모든 미디어들은 장점과 단점을 갖고 있고 정량적 정성적 평가를 통하여 dlef의 다양한 특성 을 이해하고 효과적으로 조합하기 위한 미디어에 대한 통찰력을 갖는 것이 필요하다. 이 목적 을 위해서 고려해야 하는 것은 커뮤니케이션의 목표를 달성하기 위하여 매체의 어떤 특성이 필요한 지를 파악하는 것이 무엇보다도 필요한 것이다.

2. 매체의 경제적 가치 분석 1) 경제적 가치 분석의 정의

매체의 경제적 가치를 분석한다는 것은 매체의 경비 효율성을 평가하는 것이다. 이 작업을 하 기 위해서는 CPP(Cost per Rating), TCPP(Target Cost per Rating), CPM, CPR 등의 지표 를 활용한다. 그 중에서 가장 대표적인 지표가 CPM인데, Cost Per Thousand의 약자이다.

CPT가 아니고 CPM인 이유는 천(thousand)의 다른 표기인 Millenium을 사용하기 때문이며, 따라서 목표 수용자 천명에게 광고 메시지를 노출시키기 위해 필요한 비용으로 설명할 수 있 다. 즉 천명에게 도달하는데 필요한 광고비를 의미 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 모든 매체에

매체가치

매체유형 지역성

타 깃 성

접촉시간 감각 소구력 접촉방법

전 국

지 역 한 정

디 자 인 성

장 기 간

단 기 간

일 시 적

시 각

청 각

인 상 도

기 억 성

설 득 성

수 동 적

능 동 적

우 발 적

TV ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

라디오 ○ △ ○ ○ ○

신문 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ △

잡지 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

DM광고 ○ ○ ○ ○ ○

간판, 네온 △ ○ ○ ○ ○ ○

차내광고 △ ○ ○ ○ ○ ○ ○

역간판, 포스터 △ ○ ○ ○ ○ ○ ○

POP ○ △ ○ ○ ○

노벨티광고 △ ○ △ ○ ○ ○ ○

영화광고 ○ ○ ○ ○ ○ △ ○

커뮤니케티잡지 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

전단 ○ ○ ○ ○ ○ ○

<표 3>광고매체별 특성분류 (○ : 좋음/ △ : 보통)

대해서 계산 가능하며, 주로 동일한 유형의 매체 비히클 간의 도달효율성 비교에 많이 사용된 다. 주로 인쇄매체의 비히

클의 효율성 평가에 사용한 다.

CPM은 광고단가를 광고가 나갔을 때 노출되는 총인원 으로 나누어 1인당 도달광 고비를 구한 후에 천명을 곱한 값이다. 즉 노출인원 천 명당 광고비이다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등 모든 매체에 대해서 계산 가능한 데, 주로 동일한 유형의 매 체 비히클 간의 도달효율 비교에 많이 사용됨.

(1) 인쇄 매체의 경우 -인쇄매체의 발행부수기준

CPM = 광고단가(해당 비히클 1페이지 광고 단가) × 1000 발행부수(해당 비히클의)

- 인쇄매체의 구독률 기준

CPM = 광고단가 × 1000 구독률×표적수용자(Target Audience)

광고효과에 대한 차이를 무시한 상태에서 단순히 광고비용과 노출이라는 측면만을 고려할 때, 국내 4대 매체의 CPM 비교는 ① 라디오(20초 프로그램 광고) : 710원, ② 텔레비전(15초 프로그램 광고) : 2,235원, ③ 잡지(1페이지) : 2,077원, ④ 신문(5단 37cm) : 12,289원의 순 으로 나타났다(이혜갑, 1997).

광고단가를 그 광고가 나갔을 때 노출되는 총인원으로 나누어 1인당 도달 광고비를 구한 후에 천명을 곱한 것이다. 즉 노출인원 천명당 광고비이다.

<그림 4> 매체별 CPM의 크기 비교(광고정보 2006.12, 100)

2) 방송 매체의 경우

CPM, CPP, CPR, CPRP은 노출에 따른 비용의 효율성을 평가하는 지표

(1) CPM

CPM= 도달한 시청자 수 매체 광고비

x 1000

사례: A라는 프로그램의 30초 광고비 ￦300백만, 시청가구 수가 800만이면

CPM= 



x1000=￦375

방송매체의 시청률 기준 (비히클별 CPM)

CPM= 해당 프로그램의 시청인구 프로그램 광고비

× 1000

(*) 해당 프로그램의 시청인구(시청률×표적수용자)

광고 메시지가 아닌 비히클에 대한 정보를 사용한다면 특정 비히클에 천 명을 노출시키기 위해 필요한 비용의 개념으로 해석될 수 있으며, CPM은 비용 효율성을 고려하는 매체와 비히 클 선택에서 중요한 척도가 된다.

같은 광고량을 투입할 수 있다면, CPM은 낮을수록 좋다. 즉, 특정 캠페인에서 광고 메시 지의 CPM이 2천원이라는 것은 1천명에게 광고 메시지를 전달하기 위해 2천원의 매체비가 필 요하다는 것이다. CPM은 일반적으로 광고 캠페인을 위해 사용되는 비용을 목표 수용자의 노 출 횟수로 나누어 1회 노출에 필요한 광고비를 계산하고, 거기에 1천을 곱하여 산출한다. 예 를 들어, 특정 광고 캠페인에 1천만 원이 매체비로 지급되었고 목표 수용자에 대한 노출 횟수 가 2천만 회였다면 CPM은 500원(1,000만 원/2,000만 회 노출×1,000)이 된다.

CPM 계산을 위해 다른 많은 식들이 존재할 수 있으나, 비용을 노출 횟수로 나누어 1회 노출에 대한 비용을 계산하는 개념을 기본적으로 사용하는 것이 좋다. 물론 개별적인 비히클 들의 CPM 계산은 각각의 비히클 시청률이나 열독률을 사용하여 노출 횟수를 계산하며, 여러 개의 비히클이 사용된 캠페인의 전체 CPM 계산을 위해서는 GRPs가 사용될 수 있다.

사례1: 목표 수용자가 5백만 명이고, 열독률이 20%인 신문 비히클의 5단 37cm의 1회 광고비가 2천만원이라면, 이 비히클의 CPM은 다음과 같다.

(2,000만 원/0.2×500만 명)×1,000=20,000원

사례2: 특정 광고 캠페인에서 신문 비히클들을 통해 60 GRPs가 투입되었고, 총 광고비 는 3억 원이 투입되었다면, 같은 목표 수용자를 대상으로 하는 CPM은 다음과 같다.

(3억 원/0.6×5백만 명)×1,000=100,000원

CPM 산출을 위한 식을 정리해보면 다음과 같다. 물론 비히클이 아닌 광고 메시지의 CPM 산출을 위해서는 rating과 GRPs를 광고 메시지에 대한 것으로 사용해야 하며, 수식에서 rating과 GRPs는 비율을 숫자화해서 사용한다는 것도 다시 강조한다.

비히클별 CPM =  × 목표수용자 수 광고단가 ×1,000

전체 캠페인의 CPM = 



총광고비 x 1000

일반적으로 CPM은 같은 매체 내에서 더욱 효율적인 비히클들에 대한 평가를 위해 사용되 지만, 표면적인 노출정보를 대상으로 하는 비용 효율성 평가를 위해서라든지, 매체간 광고효 율성을 지수화(index)하는 등의 방법을 병행한다면, 매체간 비용 효율성을 평가하는 척도로도 활용될 수 있다.

물론 신문 5단 37cm 광고와 라디오 20초 프로그램 광고가 같은 효과를 갖는 것은 아니 며, 매체간 CPM 비교를 위해서는 매체간 광고 메시지 전달을 위한 능력과 수용자에 대한 광 고 메시지의 임팩트(impact) 등을 고려하는 평가가 필요하다. 또한 매체별 질적 요인(크기, 색 상, 메시지의 질 등)에 따른 광고효과의 변화 등도 반복적이 연구를 통해 규명되어야 할 것이 다. 아울러 연구가 실시된 1997년과 현재는 많은 차이가 있을 것으로 판단한다.

CPM의 문제점

① 커뮤니케이션 수준에 따라 매체 간 성능이 달리 평가 될 수 있다.

② 커뮤니케이션에 있어서, 임펙트(Impact)나 질(quality)의 단위가 CPM개념이 가정하는 것 과 동일하지 않을 수 있다.

③ 어떤 매체의 서로 다른 시간대나 위치에서 예측 불가능한 많은 변인들을 무시하는 것이

타당하지 않다.

④ 매체가 조금만 달라도 커뮤니케이션 효과가 등가(equiraler)로 보기가 어렵다.

(2) CPP(cost per rating point : CPRP: 시청률 당 비용이라고도 함)

CPP(cost per point)도 CPM과 마찬가지로 비용효율성을 평가하는 요인이다. 이것은 Rating 1포인트를 얻기 위해 필요한 비용을 의미하며, CPRP(cost per rating point)로 표기 되기도 한다. 예를 들어, 특정 광고주가 3억 원의 광고비를 투입하여 500GRPs를 획득하였다 면, CPP는 60만 원(3억 원/500 GRPs)이 된다.

CPP 역시 낮을수록 비용 효율성이 좋다는 것을 의미한다. 위의 예에서 같은 3억 원을 투입 하여 300 GRPs만을 획득하였다면, CPP는 1백만 원(3억 원/300 GRPs)으로 늘어나고, 결국 비용 효율성이 떨어졌다는 것을 알 수 있다. CPP는 다음과 같은 식으로 설명할 수 있다.

비히클별 CPP = 



광고단가

전체 캠페인의 CPP = 



주의할 점은 CPP 계산에서 는 rating과 GRPs가 숫자로 전환되지 않고 그대로 사용된 다는 것이다. 그 이유는 CPP 가 ratin이나 GRPs 포인트 1%에 대한 비용의 개념으로 숫자로 전환하는 과정을 필요 로 하지 않는다.

방송매체의 비히클 효율성 평가에 사용 1 GRPs당 노출 비용

매체도달상의 효율성을 평가하는데 가장 기본적 지표

<그림 5> CPP와 시청률간의 관계

(3) CPP와 CPM의 관계:

이 공식들은 모두 앞서 제시한 내용들을 응용한 형태이며, 기본적인 구조를 잘 이해한다면, 어떤 변형적인 식들도 이해할 수 있다.

예를 들어 다음과 같은 식이 소개되기도 하는데,

CPM = (CPP×100)÷ 

목표수용자수

이 경우 CPP=총 광고비/GRPs이고, CPM 계산을 위해 GRPs를 숫자로 전환하는 것은 곧 100으로 나누어주는 것을 의미하므로 다음과 같은 식이 도출된다.

CPM= 



총광고비 x 목표수용자의 수



결국 분모는 GRPs를 숫자로 전환시켜 목표 수용자의 수에 곱한 노출된 횟수를 산출하게 되고, 분모는 총 광고비와 천 명당 메시지 도달의 비용 개념인 1천이 남게 되어 최초 CPM식 과 다름이 없음을 알 수 있다.

예제 3

광고 캠페인에 사용된 비히클 정보가 다음과 같을 때, 각각의 비히클 CPM, CPP 그리고 전체 비히클 CPM과 CPP를 구하시오(단, 목표수용자는 5,000,000명으로 가정한다).

비히클 A의 CPM=(5,000,000/0.08×5,000,000)×1,000 =12,500

B의 CPM=(1,000,000/0.10×5,000,000)×1,000=20,000 C의 CPM=(1,000,000/0.12×5,000,000)×1,000=16,667

비히클 A의 CPP=5,000,000/8=625,000 B의 CPP=10,000,000/10=1,000,000 C의 CPP=10,000,000/12=833,333

프로그램 광고 메시지

시청률 집행 횟수 비용

(단위:1,000원)

A 8 1 5,000

B 10 2 10,000

C 12 3 10,000

계 30 6 25,000

(4) CPP : 광고매체 업무에서의 3가지 용도

① 개별 매체 비히클을 선정하기 위해 각 매체 비히클의 도달성의 효율성을 평가하는데 사용.

② 매체 스케줄에 대한 사전/후의 도달효과에 대한 효율성 분석.

③ 광고예산 결정에 유용

(예) 30~40대여성 CPP가 100만원

100만×200→2억×3달

텔레비전 매체비클 및 유니트기획 사례 (단위:천 원. %)

이 스케줄의 총 광고비는 55,000,000원, GRPs=64, GI=3,200,000이므로, 전체 CPM=(55,000,000/0.64×5,000,000)×1,000=17,188

CPP=(55,000,000/64)=859,375

시청률 프로그램 광고비 CPP 평가

20%

25%

B

C

700만

200만









↓

↑

광고주 매체 광고비 GRPs/월 CPP

A B

TV TV

3억원 3억원

300 150

3억원/300=100 3억원/150=200

광고주 오디언스 기간 매체 투여 예정된

GRPs 광고예산/월

A 30~40대 여성 3개월간 TV 200 CPP×200GRPs

방송국 프로그램 시간 요일 회수 단가 금액 RP TRP GRP TGRP TCPP

MBC

그대 그리고 나 MBC뉴스데스크 일요일일요일밤에 주말의 명화 소계

20:00~21:00 토•일 21:00~21:30 토•일 18:50~20:00 일 22:35~24:35 토

8 7,489 59,912 8 7,489 59,912 4 7,152 28,608 4 5,355 21,420 24 169,653

30 25 240 200 299.6 25 10 200 80 748.8 15 20 60 80 357.6 10 15 40 60 357.0 80 70 540 420 403.9 KBS 웨딩드레스 20:00~21:00 토•일 8 7,488 59,904 20 20 160 160 374.4

비고 : 시청률은 임의로 설정한 것임.

지금까지 논의한 매체의 분석 지표들을 정리하면 매체기획의 평가에서 일반적으로 사용되 고 있는 요인들 다음과 같다.

(단위: %)

주: *는 95% 신뢰수준에서 광고주와 대행사 간에 유의미한 차이가 있음(p<0.05).

아씨 수목드라마 SPOT 소계

21:05~22:05 토•일 21:50~22:50 수•목 20:45 월~금

8 7,488 59,904 8 6,984 55,872 20 7,145 142,900

15 10 120 80 748.8 15 15 120 120 465.6 20 20 400 400 357.2 70 65 800 760 459.9

SBS

뉴욕스토리 9시드라마 오늘의 스포츠 SPOT 소계 합계

19:00~20:00 토 21:00~21:45 월~목 20:35~20:50 토•일 22:50 토•일

4 5,754 23,016 16 6,255 100,080 8 5,754 46,032 8 5,241 41,928 36 211,058 100 730,283

15 10 60 40 575.4 10 10 160 160 625.5 10 5 80 40 1,150.8 10 5 80 40 1,048.2 45 30 380 280 753.7 195 155 1,720 1,460 500.2

요인들 광고주

(N=144)

대행사 (N=84)

광고주-대행사 차이

미국대행사 1994년 (N=54)

도달률(reach) 67.0 84.0 17.0* 81.0

평균 빈도수(average frequency) 55.7 65.4 9.7 73.0 GRPs(gross rating points) 62.6 92.6 30.0* 73.0 CPP(cost per rating point) 47.8 85.2 37.4* N/A 효과도달률(effective reach) 63.5 75.3 11.8 68.3 CPM(cost per thousand) 47.8 56.8 9.0 77.8 빈도분포(frequency distribution) 16.5 29.6 13.1* 74.6 GI(gross impression) 5.2 23.5 18.3* N/A

기타 1.7 3.7 2.0 58.7