6주차 <뉴스의 효과-1>
1. 미디어가 수용자에게 미치는 효과
1) 미디어는 수용자의 인식에 많은 영향을 준다
예) 역사적으로 신문은 공공정책에 필요한 토론장을 제공하는 수단.
예) “신문에 났더라” “방송이 보도되었더라”가 수용자 주장의 근거
권위주의 정부가 언론을 통제하는 이유는 미디어 보도가 수용자들의 인식에 많은 영향을 주고, 궁극적으로 정부 비판 등의 행동이 나오기 때문
2) 미디어 보도가 효과를 발생하는 세가지 이유
(1) 누적성
특정한 주제나 메시지가 장기적으로 형성됨
(2)편재성
매스미디어가 사회 전반에 광범위하게 존재
(3)일치성
각종 신문과 잡지, 방송 네트워크, 다른 미디어가 사전이나 이슈에 대해 갖고 있는 통일된 이미지
세가지 요소가 결합해서 여론에 강력한 효과를 만들어낸다 3) 과거 미국 사례
(1) 1835년 <뉴욕 선>은 영국의 한 천문학자가 거대한 망원경을 통해서 달에 있는 생명체를 발견했다고 보도해 커다란 센세이션을 불러일으켜.
(2) 미국 기독교 단체의 여성들은 달의 생명체들을 기독교로 개종시키기 위해 달나 라 여행을 논의. 신문 발행 부수가 크게 늘어나.
(3) 1939년 미국 CBS 라디오는 웰즈의 공상과학 공포물인 ‘우주전쟁’을 각색한 프로그램을 방송. 화성인들이 지구에 침입해서 독가스로 수백만명을 죽였다는 내용.
CBS는 방송 내용이 허구라는 사실을 방속 시작과 도중에 네차례에 걸쳐 알렸지만 이를 듣지못한 시청자들이 더 많아.
이 방송을 들은 수백만명 가운데 100만명이 공포를 느꼈으며 일부는 도망가기 위해 집을 나서.
2. 미디어 효과 연구의 역사
- 미디어 효과에 대한 본격적인 연구는 세계 1차대전과 2차 대전 기간에 선전에 대 해 연구하면서 시작
- 선전의 효과에 대한 두려움. 히틀러가 매스컴 미디어를 선전 메시지 전달 도구로 활용하는 것에 대한 두려움이 발단
-전쟁 중 선전의 목적: 적에 대한 증오심 유발, 연합군간의 선린관계 유지, 중립국 과의 선린관계 유지및 협력 추구, 적군의 사기 저하
-라스웰 “선전은 표상을 조작함으로써 인간의 행동에 영향을 미치는 기술이다. 표 상은 음성, 문자, 그림, 음악 등의 형태를 취한다”
3. 미디어 효과 연구의 흐름(아래 <그림>)
1) 강효과 이론(1920년대~1940년대)
-피하주사모델(hypodermic-needle model), 탄환이론(bullet theory), 무제한 효과 (unlimited effects)
- 매스 미디어는 총알처럼 메시지를 발사하거나 피하주사기를 통해서 흘러들어가는 강력한 약과 같다.
- 거주지의 변화, 산업혁명 등으로 집단 사회가 붕괴되고 개인이 파편화된 대중사 회가 등장한 것과 관련이 깊다. 주변에서 신뢰할 개인 집단이 사라지면서 매스미디 어의 보도에 대한 믿음이 증가.
2) 제한효과 이론(1940년대 중반~1960년대 중반)
- 미디어는 직접적인 효과를 미치는 것이 아니라, 간접 효과를 준다는 것이 골자
- 미국 학자인 라자스펠드는 1948년 대통령 선거에서 미디어가 유권자의 투표 결정 에 미친 영향을 연구한 결과 매스 미디어보다는 대인 접촉이 더 큰영향을 미치고 있음을 밝혀내냄.
- 매스 미디어의 메시지가 유력인사에게 전달된 후 이들을 통해서 일반 대중에게 전달되는 ‘2단계 유통 구조’를 갖고 있다
3) 중효과, 강효과 시대(1970년대 이후)
-미국 학자인 맥콤스와 쇼의 의제설정이론 등으로 언론의 효과는 제한적인 것이 아 니라, 강력하다는 이론이 다시 등장
4. 다양한 효과 이론
1) 문화계발 효과(cultivation hypothesis) 이론
(1) 주요 개념
- 미국의 거브너와 그로스가 주장
- 대중매체가 묘사한 현실은 실재하는 현실과 다르지만 이용자는 대중매체를 통해 현실을 접하기 때문에 이용자의 인식은 대중매체가 현실을 보여주는 것에 따라 구 성된다는 것.
-특히 텔레비전 시청이 사람들의 인식, 태도, 가치에 미치는 영향을 설명하기 위한 이론.
-방송이 장기간에 걸쳐 반복적으로 전달하는 메시지 체계를 접한 이용자는 현실에 대한 고정된 인식을 갖게 된다는 가정. 어린이들이 텔레비전의 폭력 등 부정적인 내용을 많이 보면 그런 행동을 많이 하게 된다는 가정 아래 텔레비전의 부정적 효 과 연구에서 많이 이용됨.
(2) 문화계발 효과 이론의 세가지 가정
- 현대인은 텔레비전을 통해 사회를 배운다
- 텔레비전이 묘사하는 세상은 현실과 동떨어져 있다. 현실에 대해 특정 방향으로 왜곡된 묘사를 제공한다.
- 텔레비전을 많이 보는 시청자는 그렇치 않은 시청자에 비해 텔레비전이 묘사하는 현실을 더 현실적으로 받아들인다
(3) 두가지 주요 개념
- 주류화(mainstreaming): 텔레비전은 대규모 이미지 배급업자임. 텔레비전에 장기 노출되면 시청자들의 다양한 의견, 생각이 없어지고 동일해진다
-공명(resonance): 시청자들은 텔레비전의 내용에 동의하고 따르게 된다. 즉 실제 계 의 사건들이 텔레비전에서 묘사되는 왜곡된 현실 이미지를 지지할 때 발생.
(4) 문화계발효과에 대한 비판
텔레비전 시청 효과가 아니라 단기적이며 개인적인 인지효과가 누적된 결과이다.
2) 의제설정 이론(agenda setting theory)
(1) 주요 개념
-의제: “언론이나 공중의 논의 대상이 되는 중요한 이슈”
-의제는 미디어 의제(media agenda), 정책의제(policy agenda), 공중의제(public agenda)로 구분된다. 3개 의제는 상호 경쟁적이며, 서로 영향을 미친다.
-미디어 의제설정이론: 미디어 의제가 공중 의제에 미치는 영향에 관한 이론. 1972 년 맥콤스와 쇼의 채플 힐 연구에서 본격적으로 이론화됨.
-의제설정이론의 골자: “언론이 현저한 이유로 보도하는 내용을 공중도 중요하다 고 생각한다.”. 현저성(salience)이 핵심 개념임
(2) 미디어 의제설정의 효과
- 코헨 “미디어는 사람들에게 무엇을 생각할까(what to think)를 전달하는 데는 성 공할 만한 충분한 시간이 없을 수 있지만, 무엇에 관해 생각할지(what to think about)를 말하는 데는 성공할 수 있다”. 즉 사람들이 전혀 모르는 사안에 대해서 미디어는 의제를 제시함으로써 사람들이 그 의제에 대해서 생각하게 만들 수는 있 지만, 그 의제의 구체적인 내용(예를 들어서 좋고 나쁨)을 결정하게 만들지는 못한 다는 것임.
-의제설정이론은 “어떤 사안이 여론의 주목을 받는지, 중요한지를 설명할 뿐, 여론 의 변화 방향에 대해서는 특별한 예측을 하지 않는다. 공중의 행동이나 태도에 대 해서는 직접적인 영향력을 행사하는데 실패할 수 있다.”
- 미디어 의제설정이론은 이후 속성의제(2차 의제)이론으로 발전을 함. 1차 의제인
‘무엇에 관해 생각할지(what to think about)’뿐만 아니라 1차 의제를 구성하는 하부 구조인 속성의제도 생각하게 함으로써 ‘무엇을 생각할까(what to think)’
도 전달한다는 것임. 속성의제는 구체적인 내용인 ‘실체적 속성’과 좋고 나쁨 의 감성적인 내용인 ‘평가적 속성’으로 구분됨.
3) 의제설정이론에 대한 논쟁점
(1)누가 진정한 의제설정자인가?
-미디어 의제도 공중의제, 정책의제의 영향을 받는다. 따라서 미디어 의제설정 효과 가 단독적이며, 강력하다고 할 수 없다.
2) 의제설정 효과는 언제, 어느 정도 이뤄지는가?
- 미디어 의제설정 효과는 사안에 따라 다양하다. 수용자들이 경제와 같이 일상생 활에서 피부로 느끼는 사안에 대해서는 미디어 의제설정 효과가 작지만, 외교나 국 제문제와 같이 수용자가 모르는 사안에 대해서는 미디어 의제설정 효과가 크다
3) 점화이론(priming effect)
(1) 주요 개념
-의제설정 효과가 성립한 후에 발생하는 2차적 효과, 여론의 변화 방향에 미치는 효과에 대해 논의
-점화: 인지심리학에서 개인의 지식을 구성하는 요소인 개념간의 관련성을 설명하 기 위해 개발된 것.
-개념의 활성적 확산(의미점화): 하나의 개념이 다른 하나를 활성화시켜서 다른 생 각을 떠올리게 하는 것. 예) 오마다-> 미국 대통령, 미국 등
(2) 효과
-의제설정 효과가 발생하면 공중은 설정된 의제와 관련된 용어나 개념을 주로 사용 하게 된다. 한 이슈가 전체 개념으로 확산되는 현상
예) 대선 기간 중 언론이 정치인의 뇌물수수를 중점 보도 -> 공중은 이를 중요 이 슈로 인식(의제설정효과) -> 대통령 평가 때 부패, 청렴도를 중심으로 판단(점화효 과)
-이슈관리: 점화효과 이론은 언론이 점화효과를 통해서 여론에 영향을 미칠 수 있 음을 입증. 이에 따라 정치인, 기업 등은 이슈관리의 중요성을 인식. 언론이 특정한 이슈를 사회적 의제로 부각시키는데 노력하게 됨.
