Part 2. 투자포인트
08 Redfin Corporation (RDFN US)
부동산을 테크로 재정의(Re-define)하다
Redfin Corporation (RDFN US)
부동산을 테크로 재정의(Re-define) 하다
WHAT’S THE STORY
부동산도 주식처럼 쉽고 빠르게: Redfin은 2004년 시애틀에서 설립된 부동산 플랫폼 기업 이다. 미국과 캐나다 약 90개의 거점을 기반으로 각종 부동산 데이터 제공, 중개 및 관련 서비스들을 제공한다. 한국 사용자들에게 친숙한 직방, 다방의 미국 버전이다.
특히 온라인 부동산 중개 1위 업체로 오프라인(5~6%) 대비 저렴한 수수료(1~1.5%)와 기술 력 기반의 서비스들(온라인 가상투어, 비디오 채팅 거래, 다이렉트 엑세스, 가상 집 꾸미기) 을 내세워 빠르게 성장하고 있다. 최근 코로나 사태 이후 부동산을 비대면으로 거래하려는 수요가 강해지며 새로운 성장의 전기를 마련했다.
프랍테크의 장점을 결합: 부동산이라는 초거대 시장의 아마존이 되기 위한 프랍테크 기업 들의 과감한 도전이 지속되고 있다. 동사 또한 온라인 브로커리지를 기본으로 포탈, iBuyer 등 다양한 프랍테크 모델을 결합해 본격적인 경쟁에 뛰어들고 있다.
동사의 장점은 테크를 기반으로 연결된 사업간의 시너지다. 가령 포탈의 트래픽 유입을 통 해 데이터를 모으고 머신러닝 알고리즘을 정교화해 브로커리지와 iBuyer 비즈니스에 활용 하는 식이다. 이는 다시 트래픽이 증가하는 선순환 고리로 이어진다. 마치 아마존 성장의 바퀴(Flywheel)의 프랍테크 버전이라 할 수 있다.
주택매매의 모든 과정을 디지털화: 프랍테크의 경쟁력은 결국 기술력이다. 주택 매매 과정 에서의 불편함을 경쟁사보다 쉽고 빠르게 해소해야 한다. 동사는 자체 데이터를 활용한 매 매 프로그램 개발, 브로커리지 지원 등 이미 많은 부분에서 두각을 나타내고 있다. 향후 모 기지 알선, 등기 이전 등으로 빠르게 확장할 예정이다. 부동산 서비스 전반의 디지털화를 주도하며 점차 존재감이 커질 것으로 판단된다.
저금리의 진정한 수혜주: 현재 동사의 Valuation은 2021년 PSR 4.1배 수준이다. Real Estate 피어 그룹 Valuation 중간값 3.4배 대비 프리미엄을 받고 있다. 그러나 1) 프랍테크 선도기 업 프리미엄 및 2) 주요 인터넷 플랫폼 2021년 PSR 평균값인 5.1배를 하회한다는 점을 고 려하면 아직 부담되는 수준은 아니라는 판단이다. 향후 동사는 미국 주택시장 회복 및 프랍 테크 시장 성장의 수혜를 동시에 받으며 추가 프리미엄 할증국면에 접어들 가능성이 높다.
선도기업인 Redfin에 대한 지속적인 관심이 필요하다.
* 본 자료는 2020년 8월 25일 기발간 자료입니다.
Part 1. 기업개요
부동산도 주식처럼 쉽고 빠르게
부동산은 IT가 개척해야 할 미지의 영역 중 하나로 남아 있었다. 특성상 상품의 종류가 다양하고 취향 을 탄다. 또한 개인적인 공간이다. 즉 가치 산정과 접근이 어렵다. 심지어 고가의 거래이다 보니 사람 (브로커)에 의한 전통적인 방식을 배제하기 어려웠다. 그러나 기술의 집요한 발전 및 쉽고 빠른 거래를 원하는 밀레니얼들의 출현과 함께 견고했던 빗장이 풀리고 있다. 미국 온라인 브로커리지 시장 1위 업 체인 동사의 행보에 주목해야 하는 이유다.
부동산을 테크로 재정의(Re-define) 하다
Redfin은 2004년 시애틀에서 설립된 부동산 플랫폼 기업이다. 미국과 캐나다 약 90개의 거점을 기반 으로 각종 부동산 데이터, 중개 및 관련 서비스들을 제공한다. 한국 사용자들에게 친숙한 직방, 다방의 미국 버전이다.
특히 온라인 부동산 중개 사이트 1위 업체로 오프라인(5~6%) 대비 저렴한 수수료(1~1.5%)와 기술력 기반의 서비스들(온라인 가상투어, 비디오 채팅 거래, 다이렉트 엑세스, 가상 집 꾸미기)을 내세워 빠르 게 성장하고 있다. 최근 코로나 사태 이후 부동산을 비대면으로 거래하려는 수요가 강해지며 새로운 성 장의 전기를 마련했다.
주력은 Brokerage(브로커리지) 서비스다. 2019년 전체 매출액의 약 54%를 차지한다. 직접 집을 매입해 판매하는 Properties(프로퍼티) 부문의 매출 비중은 41%다. 그밖에 Partner(외부 중개인을 통한 매출), 기타(모기지, 광고, 데이터 판매) 비중은 각각 3%, 2%로 아직 크지 않다. 향후 모기지 알선 등 신 사업 진출과 함께 비중이 빠르게 확대될 것으로 예상된다(2018년 +24% YoY vs 2019년 + 79% YoY).
그림 218. 주요 주주 현황 그림 219. 부문별 매출액 추이
기타, 50%
Vanguard, 12%
Durable Capital, 9%
Baillie Gifford, 8%
Wellington Mgmt, 8%
BlackRock, 7%
Capital Group, 6%
0 50 100 150 200 250 300
1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20
브로커리지 파트너 프로퍼티 기타
(백만달러)
그림 220. 가상 스테이징(집단장)
자료: Redfin Corporation, 삼성증권
그림 221. Redfin Direct Access: 집주인과 에이전트 없이도 편리하게 물건 확인 가능
자료: Redfin Corporation, 삼성증권
Part 2. 산업분석
프랍테크의 비상
부동산 시장의 아마존은 아직 탄생하지 않았다. 34조달러에 이르는 초거대 시장을 차지하기 위한 경쟁 은 이제 막 시작되었을 뿐이다. 브로커리지, 포탈, iBuyer 등 다양한 모델이 존재한다. 레드핀의 장점은 융합이다. 브로커리지를 기본으로 각 프랍테크 모델의 장점을 결합하는 전략을 구사한다. 향후 테크를 기반으로 한 사업부간 시너지가 기대되는 이유다.
거대시장이 주는 매력
미국 부동산 시장은 거대하다. 단일 시장 최대 규모다. 2019년 기준 미국 주택시장의 시가총액은 33.6 조달러다. S&P 500의 시가총액 29조달러를 훌쩍 뛰어넘는다. 향후 무궁무진한 기회들이 열려 있다. 다 양한 프랍테크 기업들의 과감한 도전이 계속되고 있는 이유다.
현존하는 프랍테크 회사들은 크게 세가지 영역에 집중한다. 1) 부동산 검색 포탈(Zillow, Trulia, Realtor.com, Apartment.com), 2) 온라인 브로커리지(Redfin, Compass, eXp), 3) iBuyer(Opendoor, Offerpad, Knock, Zillow Offers)가 대표적이다.
동사의 장점은 온라인 브로커리지를 기본으로 포탈, iBuyer 등 다양한 프랍테크 모델이 결합되어 있다 는 점이다. TAM(Total Addressable Market)의 증가 및 사업 다각화란 측면에서 프리미엄 요인이다.
가장 중요한 점은 테크를 기반으로 연결된 사업간의 시너지다. 가령 포탈의 트래픽 유입을 통해 데이터 를 모으고 이를 기반으로 머신러닝 알고리즘을 정교화해 브로커리지와 iBuying 비즈니스에 활용하는 식이다. 브로커리지와 iBuying 비즈니스 활성화로 인해 다시 트래픽이 증가하게 되는 선순환 고리를 구 축하는 것이 핵심 전략이다. 마치 아마존 성장의 바퀴(Flywheel)의 프랍테크 버전과 같다.
그림 222. 레드핀 Flywheel 전략
트래픽 ↑ 고도로 정교화된 부동산 포탈 구축
포탈
수익성 향상 저렴한 수수료 강점
브로커리지
iBuying
데이터 ↑ 알고리즘 강화
추천 기능 강화 고객 유입 증가
1) 온라인 브로커리지: 오프라인에 침투하라
넉넉한 사이즈 & 밀레니얼의 등장
브로커리지 영역에서 프랍테크 기업의 전략은 명확하다. 온라인 및 테크를 기반으로 기존 오프라인의 영역에 대한 침투를 목적으로 한다. 저렴한 수수료와 편의성을 내세워 매출을 발생시키며 중개인을 직/
간접적으로 고용해 퍼포먼스를 향상시킨다.
아직 성장을 위한 파이도 충분하다. 2019년 기준 미국의 주택 거래액(판매 총액)은 1조 5,000억달러에 달한다. 중개인에게 수수료로 지급된 비용만 750억달러다. 반면 브로커리지 시장은 아직도 파편화되어 있다. 86,000개의 부동산 중개업체와 2백만명의 중개인이 난립하는 시장이다. 대부분 오프라인 기반의 영세한 업체다. 동사의 손쉬운 먹잇감들이다.
사실 주택구매자의 온라인 검색 비중은 이미 2010년대부터 90%를 상회하기 시작했다. 다만 검색만 이 루어졌을 뿐 실질적인 매매는 이루어지지 않았다. 전통적인 방식에 대한 선호가 워낙 강했고 얻을 수 있는 정보 및 서비스도 제한적이었기 때문이다.
그러나 온라인 구매에 거리낌이 없는 밀레니얼의 등장과 이를 서포트하는 기술의 발달은 견고했던 오 프라인 주택시장의 벽에 균열을 만들고 있다. 밀레니얼은 이미 주택시장의 큰손이다. 주력 경제활동 계 층으로 떠오르며 이제 막 주택을 구입하기 시작했다(그림 224). 전체 주택 구매에서 차지하는 비중도 약 38%로 베이비 부머(33%), X세대(23%)를 상회한다.
2Q20 기준 동사의 점유율은 아직 0.9%에 불과하다. 심지어 아직 진출하지 못한 지역이 더 많다. 그만 큼 성장 여력도 크다. 지속적인 우상향 트렌드를 이어갈 가능성이 높다는 판단이다.
그림 223. 세대별 첫 주택 구매 비중 그림 224. 미국 세대별 주택구입 비중 그림 225. Redfin 브로커리지 시장점유율
자료: National Association of Realtors, 삼성증권 참고: 미국 주택 판매총액 기준
자료: National Association of Realtors, 삼성증권
자료: Redfin Corporation, 삼성증권 33
88
52
23
13 6 5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
전체 22~29세 30~39세 40~54세 55~64세 65~73세 74~94세
(%)
6 15
18 23
25 13
1
0 10 20 30
74~94세 65~73세 55~64세 40~54세 30~39세 22~29세 21세 미만
(%) 0.4
0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20
(%)
2) iBuying: 집을 대신 매수해 드립니다
쉽고 빠르게 집을 매각하는 방법(Feat. Money)
일반적으로 미국에서 주택 거래에 걸리는 시간은 길다. 보통 한 달에서 최대 세 달이 소요된다. 주택의 종류가 제각각이고 검사, 딜 클로징 등에 추가로 걸리는 시간이 길기 때문이다. 빠른 거래에 대한 효용 이 클 수 밖에 없다. iBuying은 이를 노린 비즈니스다.
iBuyer는 말 그대로 즉각적인(instant) 거래를 지향한다. 자동화된 밸류에이션 모델을 기반으로 부동산 에 직접 투자한다. 일반적으로 시세보다 10% 정도 싸게 매입하는 대신 매도자에게 빠른 현금을 제공한 다. 매도에 걸리는 시간이 10일 내외로 단축되는 효과가 있다.
매수자 입장에서도 iBuyer에게 집을 살 유인은 충분하다. 깨끗이 정비된 집이 입주 대기 상태로 주인을 기다리고 있다. 법적인 이슈에 휘말릴 가능성이 적으며 복잡한 구매 절차도 회사가 대신 처리해 준다.
2019년 기준 iBuyer들의 평균적인 인벤토리 소진 기간이 28일에 불과한 이유다.
iBuying은 한국처럼 아파트의 비중이 높아 표준화가 잘 되어있고 부동산 중개 인프라가 넘치는 환경에 서는 발달하기 어려운 비즈니스다. 주로 매수자 우위(초과 공급) 지역에서 활성화되어 있다. 너무 비싸 거나 싼 주택들의 경우 자본투입이나 거래에 대한 리스크가 크기 때문에 매입이 제한된다.
Opendoor, Zillow, Offerpad 등 전문 iBuyer들의 등장과 함께 관련 시장 또한 빠르게 성장해 왔다. 2019 년 iBuying을 통해 거래된 주택 비중은 전체 거래량의 약 3%~5%에 달하며, 매년 약 25% 수준의 성장 세가 유지되고 있다.
그림 226. 미국의 일반적인 주택 구매 프로세스 (주마다 상이)
항목 세부내용
주택정보 탐색 구입 목적에 따른 주택의 종류, 규모, 출퇴근 거리, 학군, 가격 등의 정보 탐색 (주로 Portal 이용)
부동산 에이전트 설정
및 집 구경 중개인 설정에 따른 매물의 오프라인 탐색
모기지 사전 승인 특정 조건에 따라 특정 액수의 융자를 모기지 회사가 사전 승인 한다는 서류
오퍼 제시 서면으로 작성. 지불한 계약금은 신탁 구좌(Escrow)에 맡겨짐
계약서 검토 및 승인 계약 사항에 대해 매수자와 매도자 양측의 변호사가 검토 기간
집 검사 라이선스를 가진 전문가가 구조문제, 벌레문제 등을 검사
클로징 준비 관련된 서류와 잔금을 송부
계약 완료 매입자의 변호사 사무실에 모여 필요한 지불을 완료하고 서류에 사인