디지털 기반 만성질환 코치, 리봉고 헬스
헬스케어 섹터 내 IT 기술과 접목을 통한 헬스케어IT(HCIT)가 큰 주목을 받고 있다. 특히 대면 의료행 위가 제한되는 팬데믹 상황을 발판 삼아 ‘원격’ 기반 서비스가 대두 중이다. 8월 초 텔라닥 헬스는 만성 질환의 원격 모니터링에 특화된 리봉고 헬스 인수를 발표했다. 디지털 헬스케어 분야 최대규모(185억 달러) 거래로 아직 딜이 마무리된 상황은 아니지만 양사간 시너지 효과를 통해 메인 원격의료 플랫폼 자리를 차지할 것으로 기대된다. 추가적인 리봉고 헬스 기업에 대한 분석을 진행했다.
IT 기술 접목은 모든 산업의 화두다. 이는 헬스케어 섹터도 마찬가지로 최근 헬스케어 IT(HCIT)에 대한 주목도가 상승하고 있다. 특히 코로나19에 대한 대응책으로 ‘원격’기반 서비스에 대한 관심이 증가하고 있다. Livongo Health(리봉고 헬스)는 디지털 기술 기반 원격 만성질환 관리 서비스의 선도기업이다. 만 성질환자의 코치 역할을 수행하며 긍정적 변화를 목표로 한다.
동사 서비스 가입 시 고객이 보유 만성질환에 따라 자제 제작한 혈당 측정기기(당뇨), 혈압 측정기기(고 혈압), 체중계 등을 송부한다. 고객은 각자 필요한 데이터를 측정하고, 수집된 데이터는 자동으로 리봉 고 헬스의 클라우드 서버에 저장된다. 이후 수집된 건강 데이터 분석을 통해 개개인에게 피드백을 전송 한다. 혈당/혈압 관리를 위한 식단 및 운동 추천이나 정기적 상담 등이 주요 피드백이다. 일상적 원격 의료 서비스지만 AI를 통한 데이터 분석과 개인별 맞춤형 피드백이 서비스 차별 요인이다.
동사는 일련의 서비스 플로우를 AI+AI 엔진으로 명명하고 있다. AI+AI는 Aggregate(집계), Interpret(해 석). Apply(적용), Iterate(반복)의 약자이다. 즉, ‘데이터를 모아 해석하고 적용한 후 관련된 성과를 반복 추구한다’는 문장으로 요약할 수 있다. 효과적인 서비스 제공을 위한 1) 개인별 가장 적합한 피드백/메 시지 전달 수단 선정, 2) 행동 변화를 목적으로 하는 Health Nudge 송부, 3) 365일 24시간 모니터링 및 응급 상황 시 개별 연락 진행 등 세부 서비스 구성 요소도 존재한다.
그림 137. 리봉고 헬스의 AI + AI 엔진
시작은 당뇨(Diabetes), 포트폴리오 확장은 지속
리봉고 헬스의 사업모델은 기본적으로 B2B2C 형태다. 개인 고객(멤버)과 동사 사이에 일반 기업이나 민간 건강보험 기업이 위치한다. 즉 기업과 사보험사가 직접적인 고객(Client)이고 임직원이나 보험 가 입자들은 서비스를 제공받는 멤버(Member)이자 엔드 유저(End user)가 된다. 개인의 서비스 이용료는 기업 단에서 대납한다. B2B2C 사업 모델은 대규모 고객 확보에 유리하다는 장점이 있다. 따라서 단순 고객 수 증가뿐 아니라 고객 등록률(기업 고객의 종업원 중 서비스 이용 등록 비율, 현재 34% 수준)과 멤버십 추이도 높은 중요성을 가진다.
그림 138. B2B2C 사업 구조
자료: Livongo Health, 삼성증권
질환을 기반으로 리봉고 헬스 사업부분은 4가지로 분류 할 수 있다. 가장 대표적 서비스인 Livongo for Diabetes와 Livongo for Hypertension은 각각 당뇨와 고혈압이라는 특정 만성질환자를 타겟으로 한다.
반면 Livongo Pre-diabetes and Weight management는 전당뇨 환자 대상 당뇨 예방 및 체중관리 솔루 션으로 만성질환 발병 이전의 예방적 성격이 강하다. Livongo for Behavior Health는 정신건강 관리 중 요성 상승에 따라 원격 코칭 영역에 포함되었다.
구체적 질환별 매출 데이터를 공개하지 않기 때문에 비중을 정확하게 산출할 수 없다. 하지만 경영진 언급 고객 수 등을 기반으로 당뇨 서비스 매출액은 전체 90% 이상으로 추정된다. 다만 당뇨 매출액 비 중은 향후 감소가 전망된다. 단순한 포트폴리오 확장뿐 아니라 만성질환 간 높은 상호 연관성에 따른 교차 판매(Cross-Selling) 가능성이 높기 때문이다. 실제로 동사 고객 중 1개 이상 서비스를 제공받는 고 객 비중은 4%(2018) → 14%(2019) → 18%(1Q20)로 꾸준히 상승 중이다. 또한 4Q19 분기 수주 예상 액(Estimated Value of Agreement)중 35%는 당뇨 외 사업에서 창출 되었다.
당뇨를 제외한 고혈압이나 정신건강, 체중관리 등은 인수를 통해 비교적 최근 포트폴리오 확장을 달성 했다. 이 중 정신건강 부문에 주목할 필요가 있다. 서베이 등을 통해 고객의 정신건강 관련 데이터(스트 레스 수치, 불안 지수, 불면증)를 확인한 후 Therapist가 원격으로 상담 프로그램을 진행하는 구조다.
해당 서비스는 원격진료 플랫폼의 정신과 진료 서비스와 유사하다. 최근 원격진료 기업들도 기초적 질 환에서 시작해 정신건강으로 진료과목을 확대하고 있다. 지속적이고 주기적인 진료가 필요한 정신과의 특성은 원격의료 테마와 잘 부합한다.
표 32. 리봉고 헬스 사업부분 (질환별)
분류 주요 내용
Livongo for Diabetes
고객은 수령한 혈당 측정 스트립을 활용, 데이터 측정 후 기기에 장착
→ 혈당 데이터가 원격으로 송부 → AI를 통한 데이터 분석
→ 적정 혈당 수준 유지를 위한 솔루션 제공 → 지속적 모니터링 Livongo for Hypertension 당뇨 서비스와 유사한 서비스 플로우.
혈당 측정이 아닌 혈압 측정 기기 활용 Livongo for Pre-diabetes
and Weight management
체중계를 활용한 체중관리 서비스
2018년 Retrofit 인수(1,860만달러)를 통해 확장
Livongo for Behavior Health 만성질환 관리 서비스와는 달리 원격진료 정신과 과목과 유사한 형태 2019년 myStrength 인수(3,350만달러)를 통해 확장
자료: Livongo Health, 삼성증권 정리
그림 139. 리봉고 헬스의 혈당 측정 기기와 플랫폼 그림 140. 매출액 추이 및 성장률
자료: Livongo Health, 삼성증권 자료: Livongo Health, 삼성증권
그림 141. 영업이익 및 마진 추이 그림 142. 조정 EBITDA 및 마진 추이
자료: Livongo Health, 삼성증권 자료: Livongo Health, 삼성증권
0 50 100 150 200
0 20 40 60 80 100
1Q18 2Q18 3Q184Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q202Q20
매출액 (좌측) 성장률 (우측)
(백만달러) (YoY,%)
100% 이상의 매출액 고성장 지속 중
-70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0
-25 -20 -15 -10 -5 0
1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20
영업이익 (좌측) 영업마진 (우측)
(백만달러) 영업이익과 순이익은 여전히 적자 지속 (%)
-600 -500 -400 -300 -200 -100 0 100
-15 -10 -5 0 5 10 15
1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20
조정 EBITDA (좌측) EBITDA 마진 (우측)
(백만달러) (%)
1Q20 조정 EBITDA 기준 흑자전환 성공
매출액 구성 집중도, 양날의 검
리봉고 헬스는 서비스 관련 매출 외에 제품 판매 매출(고객에게 제공되는 기기)이 존재하지만 유의미 하지 않다. 오히려 구독 기반 매출액 비중과 채널 파트너십을 통해 발생하는 매출액 비중이 상당히 높 다는 점에 주목할 필요가 있다.
구독 매출액 + 고객 만족도 = 안정성↑
구독 모델은 최근 소프트웨어 기업 사이에서 흔히 도입되고 있는 형태로 안정적 매출 구조를 가능케 한다. 리봉고 헬스는 멤버 당 월간 구독료(PPPM, Per Participant Per Month)형태로 서비스 구독 계약을 체결한다. 현재 당뇨는 $75, 고혈압은 $50, 체중관리는 $40의 구독료를 책정하고 있다.
구독 매출 모델이 빛을 발하기 위해서는 높은 고객 만족도가 필수적이다. 동사의 고객 계약 유지율 (Client Contract Retention)은 90% 중반을 유지 중(18년 96% → 19년 94%)으로 고객 이탈(Churn)은 낮은 수준이다. 멤버 유지율(Member Retention) 또한 90% 이상이며 이탈의 대부분은 직장 변경 사유 로 발생한다. 기존 리봉고 헬스 서비스를 이용하던 멤버의 신규 직장 건강보험 플랜이나 사내 정책 내 에서 동사 서비스를 지원하지 않는 경우에 해당한다.
고객 유지율 뿐 아니라 고객 충성도를 측정하는 NPS(Net Promoter Score, 순 고객 추천지수)도 높다.
동사의 NPS는 64점으로 헬스케어 산업 평균(27점)을 가볍게 상회하고 있다. NPS는 일반적으로 소비재 기업이 높은데 인터넷 소비재로 분류될 만큼 우리 삶에 가까운 넷플릭스(68점), 아마존(67점)과 유사한 수치다.
높은 만족도는 플랫폼의 의료비용 절감 효과가 명확하기 때문이다. 포춘50 기업 중 2개사 대상 효과 분석에서 월 $83(비 사용자 대비 5.8% 수준)의 비용 절감 효과가 나타났다. 사측이 추정하는 월간 1인 당 비용 절감 효과는 $129 수준이다(연간 $1,548 수준). 자연스럽게 고객 및 멤버 수도 꾸준히 증가 중 이다. 현재 포춘500 기업의 30%가 리봉고 헬스 서비스를 이용하고 있다.
또한 매출액 전망을 보조하는 EVA(Estimated Value of Agreement, 분기 수주 예상액) 지표를 제공한다.
1) 새로운 고객이 추가 되거나, 2) 기존 고객의 신규 서비스 가입이 주요 EVA 구성요소다. 동사 분기 EVA는 꾸준히 상승하고 있다. 향후 12개월간 예상 EVA의 매출액 전환 수준도 공개하고 있다. 최근 3개 분기 평균 전환률은 42%다. 동사가 산출하는 EVA의 고객 등록률(25%)은 실제치(30~35%) 대비 낮은 보수적인 가정을 하고 있다. 결국 안정적 구독 매출구조와 높은 고객 만족도, 추가적으로 제공되는 재 무데이터 등을 고려하면 동사 매출액 전망(가이던스 등)에 높은 신뢰성을 부여할 수 있다.
그림 143. EVA(분기 수주 예상액) 추이 그림 144. 주요 산업군 별 NPS(순 고객 추천 지수) 비교
0 10 20 30 40 50 60 70 80
교육 보험 전자상거래 디지털마케팅 컨설팅 기업소프트웨어 건설 금융서비스 소프트웨어 물류 헬스케어
(점)
Livongo의 NPS 수준
11 24
62 56 48
74 86
77 89
109
0 20 40 60 80 100 120
1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 (백만달러)
그림 145. 리봉고 헬스 고객수 추이 그림 146. 리봉고 헬스 멤버수 추이
자료: Livongo Health, 삼성증권 자료: Livongo Health, 삼성증권
높은 채널 파트너십(Channel Partnership) 집중도
B2B2C 구조 하에 서비스 판매는 사내 직접 판매(Direct Sales) 부서와 채널 파트너십을 통해 진행된다.
채널 파트너로는 PBM과 사보험사를 활용하고 있으며 대표적 파트너사로 Express Scripts(Cigna), CVS Health, Anthem, Health Care Service Corp, High Mark가 있다. 양 분류간 정확한 비중은 공개되지 않았 지만 장기적으로 5:5 구성을 추구하고 있다. 채널 파트너 활용 영업은 초기 침투율 확대 목적이 크다.
예를 들어 PBM(Pharmacy Benefit Manager, 처방약 급여 관리 기업) 기업 CVS Health의 오프라인 매 장 CVS Pharmacy에 당뇨 환자가 방문한다면 약사는 고객에게 동사의 당뇨 관리 서비스를 추천할 수 있다. 사보험사의 경우 자사 건강보험 플랜 가입 기업 대상으로 만성질환 관리 프로그램을 홍보한다.
이후 매출 발생 시 커미션이 지급되는 구조다.
PBM과 사보험사는 이미 방대한 유저 기반을 구축하고 있다. 리봉고 헬스 입장에서는 이를 활용해 일 반 고객의 접근성을 효율적으로 높일 수 있다. 특히 PBM 기업 Express Scripts는 15개 디지털 헬스케어 서비스를 보험금 지급 권장 목록(Formulary)에 포함하기도 했다. 동사 서비스 중에서는 정신건강 부문 을 제외한 3가지 서비스가 포함되었다. Formulary 포함으로 건강보험 커버가 본격화 된다면 규모의 경 제를 달성할 가능성이 높아진다.
하지만 2019년 앞서 언급한 5대 파트너사 매출 비중은 전체 매출액의 61%에 달한다(vs 2018년 50%).
구체적 기업명이 공개되지 않았지만 2대 파트너사의 매출액 비중은 51%다. 동사와 파트너사 사이 계약 은 배타적이지 않은 비독점적 계약(Non-Exclusive)이다. 즉, 파트너사 입장에서는 리봉고 헬스의 서비 스만 판매할 의무가 없다. 또한 파트너사와 계약 연장 실패 시 매출액 변동성이 커질 수 있다는 점은 유의할 필요가 있다.
집중도를 분산시킬 필요성이 있지만 단기간에 파트너 관계가 아닌 사보험사나 PBM과의 신규 계약 체 결은 어렵다고 판단한다. 기본적인 PBM-사보험사 수직계열화 구조(사보험사 주도) 속 사보험사들은 리 봉고 헬스가 포지셔닝한 만성질환 SW 및 서비스 분야에 대해 1) 자체 개발을 진행하거나 2) 비상장 형 태 경쟁 기업에 투자하는 전략을 펼치고 있다.
높은 채널 파트너십 매출 집중도는 성장이 일정 부문 진행된 이후 발목을 잡을 가능성이 크다. 최근 코 로나19로 인한 인지도 상승을 발판 삼아 직접 판매 매출 비중 확대 전략을 기대한다.
5 30 100 218 278 319 349 413
709 720 771 804 1,252 1,328
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400
2014 2015 2016 2017 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20
고객수 (좌측) 성장률 (우측)
(개) (YoY, %)
1 6 20
54 69 80 95 114
164 193 208 223 329
410
0 20 40 60 80 100 120 140 160
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
2014 2015 2016 2017 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20
멤버수 (좌측) 성장률 (우측)
(천명) (YoY, %)