Part 3. 기업분석
04 Peloton Interactive (PTON US)
홈 피트니스계의 절대강자
Peloton Interactive (PTON US)
홈 피트니스계의 절대강자
WHAT’S THE STORY
기업개요 - 펠로톤의 사업모델은 하드웨어 기반 생태계 구축과 구독 형태 피트니스 콘텐츠 제공이라는 두 가지 특징 보유. 매출 비중은 Connected Fitness 제품(하드웨어) 79%, 구독 20%, 기타 1%로 구성. 하드웨어 판매로 초기 비용을 회수하고 이후에 꾸준하게 구독 매출 액이 발생하는 구조. 하드웨어 제품은 콘텐츠 공급을 위한 기반 역할에 충실. 하드웨어와 연동되는 Connected Fitness 구독과 디지털 구독은 고객들이 높은 제품 가격에도 망설이지 않고 구매를 결정하는 요인
산업분석 - 피트니스와 웰니스에 대한 관심도 지속 증가. 팬데믹 상황 속 오프라인 피트니 스 영업 중단에 따른 피트니스 수요가 홈 피트니스로 이전. 홈 피트니스 트렌드는 피트니스 테크와 모바일 부문 발전을 기반으로 이전부터 존재. 아직까지 넓은 침투 가능 시장을 기반 으로 홈 피트니스 제품 생산 기업이나 피트니스 트렌드로 떠오른 부티크 피트니스와의 경 쟁에서 우위. 특히 구독 당 다수 계정 연동 지원에 따른 가격 경쟁력 주목 필요
투자포인트 - 꾸준한 브랜드 인지도 상승과 높은 고객 만족도 유지 중. 이는 하드웨어 - 소 프트웨어 - 콘텐츠 - 커뮤니티로 이어지는 수직 계열화를 통한 생태계 구축이 주효. 고객 경험을 중시하는 하드웨어적인 강점과 콘텐츠와 연결고리인 다양한 소프트웨어 기능 주목.
기본에 구축한 방대한 콘텐츠 라이브러리는 양과 질 양 측면에서 확장 시도 중. 커뮤니티 등 펠로톤 팬덤을 구축하며 효과적인 마케팅 수단으로 활용. 너무 공격적이지만은 않은 지 역 확장과 제품군 확장 전략으로 안정적인 확장 도모. 구독 부문 매출원가 중 고정비 부문 과 영업비용의 비용 레버지리 효과를 통한 수익성 가속화 기대
Valuation 및 투자전략 - 높은 매출 성장률에 비해 아직 적자기업. 수익성 확보 가속화에 따른 흑자전환 시기는 FY2022경으로 전망. 12M FWD EV/매출액은 8배 수준으로 타 성장 기업 대비 밸류에이션 부담은 없는 상황. 부문별 피어를 활용한 SOTP 밸류에이션을 통해 산출한 기업 가치는 현재 시가 총액 대비 업사이드 존재. 단순한 코로나19 반사이익을 받은 기업이 아니라 메가트렌드에 탑승했다는 점을 고려하면 견조한 성장 기대 가능
Risk요인 - 1) 코로나19 완화에 따른 홈 피트니스 트렌드 둔화 우려, 2) 신규 정책 도입에 따 른 고객 이탈률 증가, 3) 부티크 피트니스 기업과 대형 플랫폼 기업의 진출에 따른 경쟁 심 화 우려 등
* 본 자료는 2020년 8월 19일 기발간 자료입니다.
Part 1. 기업개요
피트니스계의 애플&넷플릭스
펠로톤의 사업모델은 하드웨어 기반 생태계 구축과 구독 형태 피트니스 콘텐츠 제공이라는 두 가지 특 징을 가진다. 콘텐츠와 함께라면 고객들은 200만원이 넘는 하드웨어 제품 가격표에 망설이지 않는다.
매력적인 플랫폼에 투자하기 이전에 어떤 제품군과 콘텐츠를 제공하는지 알아볼 필요가 있다.
홈 피트니스 선두 기업: 하드웨어와 콘텐츠를 한 손에
Peloton은 사이클 경기 선두그룹을 지칭한다. 다수 인원으로 공기 저항을 줄여 항력 절감 효과를 노리 는 주법을 활용한다. 이는 실내용 사이클 제품으로 사업을 시작한 역사가 담겨있으며 홈 피트니스 선두 기업이라는 특징과도 부합한다. 하지만 실제 사이클 경기와는 다르게 펠로톤은 독주를 지속하고 있다.
펠로톤은 ‘피트니스계의 애플’ 또는 ‘피트니스계의 넷플릭스’로 수식된다. 하드웨어 기반 생태계 구축 전략은 애플과, 구독 형태로 다양한 피트니스 콘텐츠를 제공하는 점은 넷플릭스와 유사하다. 하지만 지 향하는 사업모델은 하드웨어 보다는 콘텐츠 기업이다. 2018년 CEO John Foley도 자사를 운동기구를 판 매하는 하드웨어 기업이 아니라 넷플릭스와 같은 콘텐츠 기업으로 분류 해야 한다고 언급한 바 있다.
펠로톤 매출은 1) Connected Fitness 제품(하드웨어), 2) Subscription(구독), 3) 기타 부문으로 구성된다.
하드웨어와 구독 매출의 동시 발생은 초기 제품 판매를 통해 관련 비용을 회수하고 이후 꾸준한 현금 흐름 발생을 기대할 수 있다는 점이 긍정적이다
매출 비중은 Connected Fitness 제품 79%, 구독 20%, 기타 1% 수준으로 하드웨어 부문이 절대적이다 (FY19 기준). 다만 매출총이익률은 구독 부문이 58%로 하드웨어 43% 대비 높다. 반복 발생하는 구독 매출 특성에 따라 향후 매출 비중 내 확대가 전망되며 이에 따른 전사 수익성 개선도 기대할 수 있다.
그림 82. 펠로톤 부문별 매출 비중 추이 그림 83. 펠로톤 부문별 매출총이익률 추이
0%
20%
40%
60%
80%
100%
F1Q18 F2Q18 F3Q18 F4Q18 F1Q19 F2Q19 F3Q19 F4Q19 F1Q20 F2Q20 F3Q20
Connected Fitness 제품 구독 기타 향후 구독 매출 비중 증가 전망
20 25 30 35 40 45 50 55 60
F1Q18 F2Q18 F3Q18 F4Q18 F1Q19 F2Q19 F3Q19 F4Q19 F1Q20 F2Q20 F3Q20
Connected Fitness 제품 구독 (%) 1) 신규 콘텐츠 투자, 2) 과거 콘텐츠 사용 비용, 3) 스튜디오 비용
Connected Fitness 제품(하드웨어): 콘텐츠 공급을 위한 판을 깔다
Connected Fitness 제품은 공통적으로 대형 HD 모니터(터치스크린)가 달린 형태다. 제품 라인업은 실 내용 자전거(Bike)과 트레드밀(Tread)로 구성된다. 2014년 출시된 자전거 제품은 22인치 모니터가 장착 되어있으며 가격은 $2,245다. 39개월 파이낸싱 프로그램(무이자 및 선급금 없음)활용 시 월 납입금
$58에 이용 가능하다.
2018년 출시된 트레드밀은 현재 미국 내에서만 판매가 이루어지고 있다. 향후 영국, 캐나다, 독일 출시 가 기대된다. 트레드밀은 자전거보다 큰 32인치 HD 모니터를 탑재하고 있다. 가격은 2배 수준인
$4,295지만 파이낸싱 프로그램 활용 시 월 납입 금액은 $111로 감소한다.
실내용 자전거는 전체 하드웨어 매출 중 85%를 차지하는 주요 제품이다. 2019년 초 기준 자전거 누적 판매량은 40만대였다. 현재 80만대 이상으로 추정 가능하다. 제품별 매출총이익률은 자전거 45% 및 트레드밀 18% 수준이다. 자전거 대비 트레드밀 부품이 고가인 점이 이익률 차이의 원인이다. 올해 말 출시가 전망되는 저가형 트레드밀은 원가 절감을 통해 이익률 측면 개선을 기대할 수 있다.
한화로 자전거는 260만원, 트레드밀은 500만원이 넘는 가격이지만 미국 내 유통되는 실내용 고정형 자 전거 제품군 내 중상 수준 가격대로 합리적 포지셔닝이다. 단순한 운동기구가 아니라 추가 제공되는 피 트니스 콘텐츠 활용에 최적화된 특징에 주목해야 한다. 하드웨어는 콘텐츠 공급 확대를 위한 기반이다.
그림 84. 미국 시장 주요 고정형 자전거 제품 가격 비교
참고: 프로모션을 제외한 기본 가격 기준, 자료: 각 사, 삼성증권
그림 85. 펠로톤 Bike 제품 그림 86. 펠로톤 Tread 제품
3,299
2,245
799 0
500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500
LF IC8 Power Trainer LF IC7 Indoor cycle SF Sole LCR PF TDF Pro SF Sole LCB LF IC6 Indoor cycle Peloton NT Commercial S22i LF IC5 Indoor cycle SF Sole SB900 SF Sole R92 NT 그랜드투어 LF IC4 Indoor cycle NT Commercial S15i NT 그랜드투어프로 NT 커머셜VR25 PF TDF Bike SF Sole SB700 NT 커머셜VR21 PF 440 Es PF 80 EX
(달러)
Subscription(구독): 운동은 같이할 때 신난다
구독 부문은 하드웨어 제품 기반 Connected Fitness Subscription(Connected Fitness 구독)과 별도 구독 이 가능한 Digital Subscription(디지털 구독)의 두 가지 플랜으로 구성된다(Connected Fitness 구독은 Digital 구독 포함). 가격은 각각 월 $39 및 $13다. 2016년 이후 구독 유지율은 95%를 상회하며 높은 고객 만족을 달성하고 있다.
Connected Fitness 구독자는 자전거와 트레드밀에 장착된 스크린을 통해 라이브 및 녹화 피트니스 클 래스를 수강 할 수 있다. 라이브 수업은 다양한 지역 유저가 각자 집에서 접속해 Instructor(인스트럭터) 의 피드백을 받으며 서로간 교류하는 인터렉티브 운동 형태다. 구독자 50%가 인스트럭터 주도 프로그 램에 참여하는 만큼 동사 콘텐츠의 주요 경쟁력이다. F3Q20 기준 Connected Fitness 구독자는 88.6만 명으로 전년 동기 대비 94% 고성장을 이어가고 있다(20년 5월 100만명 돌파). 하드웨어 제품 구매자 의 92%가 구독 플랜을 동시에 가입하고 있는 만큼 하드웨어 제품 판매와 상호 연결성이 강하다.
디지털 구독은 하드웨어 제품 구매 여부와 상관없이 이용할 수 있다. 스마트폰, 태블릿, TV 등에 설치된 펠로톤 앱을 통해 Connected Fitness 구독과 동일하게 사이클, 러닝뿐 아니라 요가, 명상, 크로스핏, 부 트캠프 등 콘텐츠를 시청할 수 있다. Connected Fitness 구독자의 60%가 보완을 위해 디지털 구독 콘 텐츠를 추가적으로 활용하고 있는 만큼 독자적 경쟁력도 충분하다.
그림 87. Connected Fitness 구독자 추이 그림 88. 전체 Workout(운동) 추이
자료: Peloton Interactive, 삼성증권 자료: Peloton Interactive, 삼성증권
그림 89. Connected Fitness 구독 활용 예시(Tread 라이브 수업) 그림 90. 디지털 구독 활용 예시
0 20 40 60 80 100 120 140
0 200 400 600 800 1,000
F1Q18 F2Q18 F3Q18 F4Q18 F1Q19 F2Q19 F3Q19 F4Q19 F1Q20 F2Q20 F3Q20
Connected Fitness 구독자 (좌측) 성장률 (우측)
(천명) 높은 구독자 성장세 지속 중 (YoY,%)
2.5 3.2 5.9 6.2 7.1 9.3
18.0 17.8 19.2 24.3
44.2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
F1Q18 F2Q18 F3Q18 F4Q18 F1Q19 F2Q19 F3Q19 F4Q19 F1Q20 F2Q20 F3Q20
팬데믹 영향으로 플랫폼 활용 급증 (백만회)
Part 2. 산업분석
홈 피트니스의 대명사
피트니스 및 웰니스에 대한 관심과 수요 증가는 팬데믹 상황과 만나 홈 피트니스 대두라는 결과를 낳 았다. 넓은 의미의 산업 성장이 계속되고 있었다는 점에서 홈 피트니스 모멘텀은 일회성으로 그치지 않 을 것이다. 홈 피트니스 제품 제조 기업 및 부티크 피트니스(Boutique Fitness)과의 경쟁 관계 속 가격 을 포함한 경쟁력은 충분하다. 현대인은 건강을 위해 월 $100~150 정도의 투자는 기꺼이 할 수 있다.
산업구조: 오프라인 피트니스 → 홈 피트니스
꾸준하게 성장하는 피트니스 수요
생활 수준 개선과 함께 웰니스(Wellness)에 대한 관심도가 증가하고 있다. 미국 내 직장 건강보험 중 웰니스 활동을 커버하는 비율은 74%까지 증가했다. 건강에 대한 관심이 증가할수록 자연스럽게 주요 건강 관리 방법인 운동(피트니스)에 대한 수요도 꾸준하게 성장한다.
실제로 IHRSA에 따르면 미국 피트니스 센터 및 헬스 클럽 산업 매출액과 멤버십 성장은 상당히 견조하 다. 2019년 매출액은 350억달러로 2000년 이후 연평균 6% 성장했다. 주목할 만한 점은 2008-09년 금 융위기 시기에도 연간 2% 성장을 달성했다는 점이다. 피트니스 센터 멤버십 보유 인구는 2000년 이후 연평균 3.6% 성장을 보이며 6,420만명 수준이다. 멤버십 미 보유자까지 고려하면 같은 해 피트니스 산 업 서비스를 이용하는 고객은 7,150만명에 달한다(미국 인구의 22%).
그림 91. 미국 피트니스 센터 & 헬스 클럽 산업 매출액 추이 그림 92. 미국 피트니스 센터 & 헬스 클럽 멤버십 추이
자료: IHRSA, 삼성증권 자료: IHRSA, 삼성증권
0 2 4 6 8 10 12
0 5 10 15 20 25 30 35 40
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
매출액 (좌측) 성장률 (우측)
(십억달러) (YoY, %)
연평균 6.0% 의 꾸준한 성장세
-4 -2 0 2 4 6 8 10 12
0 10 20 30 40 50 60 70
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
멤버십 (좌측) 성장률 (우측)
(YoY, %) (백만명)
연평균 3.6% 성장. 최근 둔화세
홈 피트니스와 코로나19 효과
코로나19 확산에 따른 락다운 명령으로 비 필수시설 이용이 제한되며 미국 내 피트니스 센터(오프라인 피트니스)는 강제 휴업에 돌입했다. 이는 재무적 위기 상황으로 이어졌고 24Hour Fitness와 Gold’s gym과 같이 수십 년 역사를 가진 피트니스 체인조차 파산을 신청했다. 전통 오프라인 피트니스 산업 쇠락이 반드시 피트니스 수요 감소를 의미하는 것은 아니다. 오히려 지속적인 성장은 계속될 것이다.
결국 빈자리를 채우기 위한 대체 옵션으로 홈 피트니스(At Home Workout)가 대두되고 있다. 실제로 홈 피트니스 관련 검색(Home Workout, Home Fitness, Home Gym) 트렌드는 코로나19 확산과 함께 급 증했다. 3월 정점 이후 검색량은 하향 안정화 되었지만 이전 대비 관심도 수준 자체가 높아졌다. 펠로 톤의 디지털 구독 부문도 20년 3월 기존 30일 무료 체험기간을 90일로 확대하며 이후 6주간 110만 다 운로드를 달성하는 등 높은 관심을 받았다. 코로나19는 홈 피트니스 산업의 변곡점으로 작용하고 있다.
홈 피트니스는 코로나19 이전부터 성장하던 트렌드다. IT 기술 발달에 따라 피트니스 테크(Fitness Tech) 도입이 가속화된 점이 주효하다. 간편한 홈 피트니스 경험을 지원하기 위해 기술이 적용된 운동 기구출 시가 확대되었다. 동시에 홈 피트니스 관련 스타트업도 주목 받고 있다. 2020년 6월 거울 형태 홈 피트 니스 제품 생산 기업 Mirror는 Lululemon(룰루레몬, LULU US)에 5억 달러에 인수되었으며 웨이트 트레 이닝에 초점을 맞춘 Tempo는 최근 6,000만달러 펀딩에 성공했다.
모바일 분야 성장도 긍정적이다. 과거 피트니스 앱이 단순 트래킹 기능을 제공하는 수준에 그쳤다면 최 근 다양한 모바일 기기 기반 피트니스 콘텐츠 제공이 대두되고 있다. 특히 라이브 클래스 기능이 있는 펠로톤의 피트니스 콘텐츠는 모바일 분야 내에서도 트렌드 변화를 주도하고 있다. 글로벌 피트니스 앱 시장규모도 2019년 33억달러에서 2025년 130억달러로 연평균 26% 수준 고성장이 전망되고 있다.
아직 드넓은 침투 가능 시장
피트니스 산업 성장과 홈 피트니스 대두라는 메가트렌드에 탑승하고 있는 펠로톤이지만 성장기업에게 중요한 것은 침투 가능 시장 규모다. 동사에게는 명시적으로 하드웨어 제품군이 점유할 수 있는 시장이 된다. 사측은 조건 별 프로젝션을 통해 침투율을 자체 추정하고 있다.
동사가 제시하는 시장은 순서대로 타겟 고객군(18~70세 사이 연간 5만달러 이상 소득을 보유한 가계)
→ TAM(침투 가능 시장, 구독 형태 피트니스에 긍정적인 응답을 한 그룹) → Peloton Interest(TAM 중 가격이 미공개 된 상태에서 동사 제품에 대해 흥미를 가지는 그룹) → SAM(서비스 가능 시장, 현재 가 격 수준에서 최종적으로 콘텐츠나 제품에 대한 관심을 보이는 그룹)이다.
최종 시장인 SAM(Serviceable Addressable Market)은 진출 시장 기준 1,400만개(미국 1,200만개)다.
지난 5월 펠로톤의 Connected Fitness 구독자는 100만명을 돌파했다. 구독과 하드웨어 구매 간 높은 상관도(하드웨어 구매자 92%가 구독 가입)를 고려하면 침투율은 7% 수준이다.
이 뿐 아니라 시장 자체 확장 여지가 크다는 점도 긍정적이다. 펠로톤의 서비스 가능 시장(SAM)은 추 가 조건에 따라 일반적 침투 가능 시장(TAM)대비 축소 정의되었고 상대적으로 트렌드 변화에 따른 시 장 규모 확장이 쉽다.
실제로 팬데믹 기간 제품 구매자 서베이에 따르면 신규 구매자 중 기존에 펠로톤 제품 구매 자체를 고 려하지 않았지만 마음을 바꿔 구매한 비중이 상당하다. 또한 제품군 및 지역 확장 전략도 침투 가능 시 장 확대에 긍정적으로 작용할 것이다. 결국 성장할 여지가 높은 침투율(10% 미만)을 보유한 점과 시장 자체 확대 가능성을 통해 양방향 모멘텀을 기대할 수 있다.