지역의 공동브랜드는 공유자원

지역의 생산자 및 지방자치단체가 자신들의 상품가치를 증대시키고,차별 화된 수요를 창출하기 위해,지역의 지리적 여건뿐만 아니라 역사,관습,제 도 등 지역의 어메니티를 활용하여 지역을 브랜드화하고 있다.²⁰지역브랜드 화를 효과적으로 추진하기 위해선 관련 자치조직의 구성과 함께 모니터링 및 제재수단의 구비가 중요하다.

지역브랜드는 관련 지역주민이 일정 조건을 충족하여 사용하고자 한다 원 칙적으로 배제할 수 없는 이용의 비배제성(nonexclusiveness)이 성립한다.따

20브랜드 개념을 장소나 공간 개념과 연계시켜 상품(농/축/수/특산물 등),관광(축 제,이벤트 등),그리고 지역 자체의 이미지화를 다루는 것이 지역브랜드라고 할 수 있다.본 연구에서는 지역상품브랜드(PB)를 중심으로 분석한다.

라서 일정 자격조건을 충족하는 지역주민은 공동브랜드를 사용할 권한을 갖 는다.

공동브랜드에 참여하는 지역주민 또는 농민들이 일정 수준 이상의 품질을 가진 상품을 출시하지 않을 때,이를 효과적으로 감시·제재할 수단이 결여되 거나 감시 및 제재비용이 클 경우 공동브랜드로 출하되는 상품은 당초기대 와는 달리 브랜드 이미지에 걸맞은 품질의 상품이 출하되기 어렵다.규칙을 어길 경우 얻을 수 있는 한계편익이 규칙을 준수할 때 소요되는 한계비용보 다 크기 때문이다.

지역브랜드의 가치를 유지하기 위해서는 지역브랜드에 참여하는 농민들이 일정수준 이상의 품질을 가진 농산물을 출하하여야 한다.엄격한 품질관리, 선별 및 포장작업 등 개별 농민의 입장에서는 브랜드 품질을 유지하기 위한 노력과 비용이 수반된다.만약 개별 농민들이 품질 유지 및 차별화를 위한 노력과 비용을 투자하지 않을 경우 개별 농민은 노력 및 투자비용을 온전히 아낄 수 있으나 브랜드 가치 하락으로 인한 손실은 참여자들에게 골고루 전 가된다.따라서 농민들은 브랜드 가치의 유지 및 향상에 최선을 다하기보다 는 여기에 소요되는 자신의 비용을 최소화하고자 노력한다.그리하여 공동 브랜드 사용 시 일정 수준 이상의 품질을 담보한 농산물이 출하된다는 것이 보장되지 않을 경우,그리고 이를 효과적으로 감시·제재할 수단이 결여되거 나 감시비용이 클 경우 공동브랜드로 출하되는 상품은 당초 기대와는 달리 하품이 출하된다는 것을 알 수 있다.

한편 소비자들 또한 특정 공동브랜드가 일정수준 이상의 품질을 담보하지 못한다는 사실을 알 경우 그 공동브랜드에 대한 선호는 감소한다.이에 생산 자들은 그 공동브랜드 하에 일정수준 이상의 고품질 농산물을 공급하는 대 신에 오히려 하품의 상품을 제공하는 일종의 역선택(adverseselection)문제 가 발생한다.공동브랜드의 경우 품질을 담보할 수 있는 감시 및 제재 수단 과 그 체계가 결여되어 있을 경우 ‘품질제고’및 ‘명성 쌓기(reputation)’에 무 임승차 문제가 발생하여 당초 기대하였던 브랜드를 통한 상품차별화와 이를 통한 부가가치 제고는 달성되기 어렵다.

이는 다수가 공동브랜드를 사용할 경우 브랜드의 명성 및 품질 유지가 어 려운,소위 브랜드 사용에 있어 경합성이 발생하여 브랜드 가치가 상실되기 때문이다.따라서 지역의 공동브랜드 활용과 운영은 공유자원의 성격을 지 닌다는 것을 알 수 있다.²¹

1.3. 상주시 공동브랜드

현재 상주시에는 공동브랜드 ‘명실상주’,‘명실상감 한우’,‘천년고수’등 다양한 공동 브랜드가 사용되고 있다.‘명실상주’는 상주시에서 생산되는 10 대 농산물 중 상위 20%의 농산물을 대상으로 하는 반면 ‘천년고수’는 상위 10%의 농산품(곶감 등)을 대상으로 하고 있다.‘명실상감 한우’는 상주시 한 우사육농가 중 극소수 최상품 한우에 브랜드를 부여하고 있다.

‘명실상주’는 상주시의 10대 농산물인,곶감,오이,배,사과,포도 등에 대하여 상위 20%에 해당하는 농산물에 대해서만 브랜드의 사용권한을 주 고,잔류농약검사 등의 관리에도 직접 관여를 하는 등 상주시 차원에서 고 급브랜드 창출을 위해 2006년부터 시도하고 있다.‘명실상주’의 사용권한 은 상주시에 있고,품질규정으로 곶감의 경우 당도 12브릭스(brix)이상 규정 등을 두고 있다.그 결과 상주시 ‘명실상주’브랜드를 사용한 농업인 의 평균소득은 일반 농가에 비해 약 10% 이상 상승하는 효과가 있는 것으 로 보고되고 있다.한편 2007년 과실브랜드육성사업에서 전국 10개 대표 사업자로 선정되어 3개년 동안 총 10억 원(3억,3억,4억)의 사업비를 지원 받았다.

21우자와(2005)는 공유자원에 지역자원을 아우르는 제도 및 준칙까지 포함시키고 있다는 것을 기억하길 바란다.

축산분야는 제 2기 신활력사업의 축산분야 브랜드 개발 지원사업으로 ‘명 실상감 한우’브랜드를 개발하였다.²²2007년 ‘명실상감 한우’브랜드를 만들 기 전 상주시에 3만 두 가량의 한우가 사육되고 있었으나,2013년 현재 한우 사육두수는 7만 6,000두로 성장하였다.사양 및 품질관리에 관한 자체 규정 을 두고 있으며,축산협동조합에 가입한 3만여 농가들 중 제시된 규정을 통 과한 120여 농가만 ‘명실상감 한우’브랜드를 사용할 수 있는 자격을 취득하 였다.²³

그러나 지역 공동브랜드의 인지도가 높아짐에 따라 일각에서는 브랜드 진 입장벽에 대한 불만이 표출되었다.브랜드 진입을 위해서는 까다로운 조건 을 통과 등 브랜드 사용과 관리에 있어 지나친 규정에 대한 불만이 제기되었 다.²⁴

브랜드 사용의 자격요건을 완화하고 감시 및 제재 등 관리에 있어 융통성 을 보이면서 최근 ‘명실상주’브랜드사업의 경우 지자체의 포장박스 지원에 만 그치고 있다.그 결과 농민들의 공동브랜드 참여는 자치단체의 지원 프로 그램이 이뤄질 때만 증가하는 것으로 나타났다.이는 명성 쌓기 및 인지도 제고 등 브랜드 관리 소홀로 이어지고 있다.

1.3.2.브랜드 관리 조직 및 규칙

기존의 ‘명실상주’라는 곶감 브랜드의 인지도가 하락하고 지자체로부터 실질적 보조가 미흡할 뿐만 아니라 브랜드 가치를 지속적으로 유지·발전하 고자 하는 관리주체의 의지가 결여됨으로써 새로운 공동브랜드를 만들고자

22‘명실상감 한우’브랜드 구축 전 ‘상감한우(상주의 감을 먹은 한우를 의미)’라 는 브랜드가 있었으나 전국적으로 유명하지 않았던 것으로 전해진다.

231+이나 1++등의 상위등급 판정을 받을 경우 두수당 지원금이 나오므로 품질 향상을 위한 노력 경주.

24중품의 경우 브랜드를 달지 못하여 판매가 어려운 까닭에 기준을 완화해달라 는 요청이 많았다.

하는 움직임이 나타났다.상주곶감발전연합회는 영농조합법인을 조직하여 새로운 곶감 브랜드인 ‘천년고수’를 개발하였고,상주시 조합공동사업법인은 지자체로부터 ‘명실상주’브랜드 관리권한 이양을 희망하고 있다.

가.상주곶감 F&G 영농조합법인

상주곶감 F&G 영농조합법인은 2005년 약 350명의 출자자들이 모여 설립 되었다.2013년 현재 580여 농가가 영농조합법인에 참여하고 있다.

상주곶감 F&G 영농조합법인에서 운영하는 곶감 선별장 및 유통센터는 상주시 헌신동 1만 3,734㎡,지상 4층 건축면적 3570㎡(1080평),사업비 57 억 8,200만 원이 투입되어 건립되었다.신활력지원사업으로 2008년 8억 원 (토지기반 3억,기계설비 5억),2009년 7억 원,2010년 5억 원이 지원되었다.

유통센터에서는 상주곶감 집하–공동선별–포장–저장–유통이 일원화되 어 운영되고 있다.또한 별도의 곶감 및 가공품 판매장 이외에도 유통센터 내 체험교실,박물관,국내외 바이어 접견실,인터넷 쇼핑몰 운영센터,유아 방,연구실,소비자상담실이 설치·운영되고 있다.

상주곶감발전연합회 F&G 영농조합법인은 2007년도에 산림청으로부터 상 주곶감 지리적표시를 인정받아 등록하였다. 2005년 상주시 외남면 곶감특 구지정,2008년 특허청 상주곶감지리적표시제 등록,2008년 ‘천년고수’대한 민국브랜드대상,2008년 청와대 대통령 선물납품,2010년 NBA2010부문별 경쟁력 1위 브랜드(지역브랜드)등의 수상경력을 보이고 있다.

상주곶감 ‘천년고수’는 곶감 중에서도 최고급품에만 브랜드 사용이 가능 한 것으로 알려져 있다.그 결과 ‘천년고수’브랜드의 신뢰도 및 명성 쌓기는 유지되고 있는 것으로 판단된다.

나.상주시 조합공동사업법인

상주시 조합공동사업법인은 2000년부터 오이를 공동선별하고 있으며 조합

그림 3-1. 상주곶감유통센터 내·외부 전경

원들이 공동선별과 공동계산에 대한 이해를 상호 공유하고 있다.²⁵

공동선별 및 공동출하 등 조합공동사업이 견실하게 운영이 되고 있는 것 으로 파악되었다.오이의 경우 회원조합의 고유브랜드인 ‘칠백리’를 사용하 고 있다.

조합공동사업법인은 ‘명실상주’브랜드의 지속적 관리가 현재 이뤄지지 않고 있기에 ‘명실상주’이미지가 더 악화되기 전에 이를 상주시로부터 이용 및 관리권을 이양 받아 관리하기를 희망하고 있다.현재의 지자체장은 기존 의 ‘명실상주’브랜드의 관리 필요성을 느끼지 못하고 있는 바,관리주체의 확고한 의지가 없을 경우 브랜드의 발전이 이뤄질 수 없을 것이라는 판단 때 문이다.민선 지자체장의 변동이 있을 경우 차기 지자체장이 개발한 이전 브 랜드의 활용에 대한 정책의지가 없을 때 지역 브랜드의 연속성이 상실된다.

조합공동사업법인은 ‘명실상주’브랜드의 지속적 관리가 현재 이뤄지지 않고 있기에 ‘명실상주’이미지가 더 악화되기 전에 이를 상주시로부터 이용 및 관리권을 이양 받아 관리하기를 희망하고 있다.현재의 지자체장은 기존 의 ‘명실상주’브랜드의 관리 필요성을 느끼지 못하고 있는 바,관리주체의 확고한 의지가 없을 경우 브랜드의 발전이 이뤄질 수 없을 것이라는 판단 때 문이다.민선 지자체장의 변동이 있을 경우 차기 지자체장이 개발한 이전 브 랜드의 활용에 대한 정책의지가 없을 때 지역 브랜드의 연속성이 상실된다.