부여군 ‘굿뜨래’

부여군 공동브랜드 ‘굿뜨래’는 영어의 좋다는 의미인 ‘good’과 자연을 상 징하는 나무인 ‘tree’의 합성어이다.나아가 프랑스어로 미각,입맛,식용,심 미안,안목 등의 의미를 가진 ‘goût(굿)’과 몹시,매우 대단한 등의 의미를 가 진 ‘trés(트레)’의 합성어로 발음이 같다.본 절에서는 ‘굿뜨래’브랜드의 사용 및 관리 준칙을 중심으로 지역공동브랜드의 성공요인과 안정성을 검토한다.

1.4.1.공동브랜드 사용 및 관리 준칙

가.브랜드 사용조건

부여군의 ‘굿뜨래’공동브랜드를 사용하기 위해서는 2년 주기의 사용승인 심사를 통과해야만 한다.사용승인 심사는 공정성을 기하기 위해 군청에서 주관하지 않고 공주대학교 산학협력단에 의뢰하여 진행되고 있으며,이미 사용승인을 통과하여 ‘굿뜨래’브랜드를 사용 중인 조직들도 2년 주기의 사 용승인 심사를 통과해야만 다시 브랜드를 사용할 수 있다.

사용승인 심사 신청 대상은 부여군 내에 주소를 두고 군 내에 생산시설을 갖추고 있는 생산자 중 영농법인,지역농협,공동사업법인,작목반,작목회 또는 사업등록을 필한 사업자 등이다.사용승인 심사 절차는 품질관리원에 서 사용신청서와 관련서류를 검토하고,심사기준에 따라 현지조사를 통한 예비심사를 실시한 후 ‘굿뜨래’상표사용 1,2차 예비심사서를 작성하여 30 일 이내에 심사위원회에 제출,위원회는 품질관리원이 제출한 예비심사서에 따라 심의를 실시하여 ‘굿뜨래’상표 사용적합 여부를 판정한다.

나.브랜드 관리 준칙

부여군 공동상표 사용승인 심사기준은 영농 경력,세부 품질기준 적합성,

유통 상태 등 총 12개 항목으로 구성되어 있다(<부표 3>참조).사전에 합의 된 엄격한 심사와 규칙을 위반하였을 경우 강력한 제재 수준이 동반된다.

기준을 통과한 공동상표 사용자는 부여군청으로부터 품질관리장비(저울, 이물질제거기,고압세척기),포장재,안정성검사(잔류농약,성분검사 등)등의 지원을 받고 있다.이와 함께 ‘굿뜨래’브랜드의 홍보판촉을 위해 대도시 전 광판(전철 도어스크린)과 시외버스 광고판 등을 통해 홍보를 진행하고 있다.

지자체의 브랜드 홍보 및 관리를 위한 노력 및 투자가 실질적으로 이루어지 고 있다는 것을 알 수 있다.

‘굿뜨래’브랜드의 성공요인으로 철저한 평가시스템,품질관리,조직관리, 홍보 등을 들 수 있다.철저한 감시체계와 일벌백계식 제재방식은 구성원의 기회주의적 행위를 경감시키는 것으로 나타났다.‘굿뜨래’브랜드를 달고 출 하되는 농산물에 대하여 품질이 저조하여 민원이 발생하게 될 경우 2년 뒤 심사에서 결격사유가 되어 심사를 통과하지 못한다.

한편 지속적이고 일관성 있는 브랜드 관리를 통해 부적절한 외부의 개입 을 최소화하고 있다.민선 지자체장의 ‘굿뜨래’브랜드에 대한 자의적 개입 은 사전에 방지되고 있다.³⁰

1.4.2.참여농민의 수익

부여군 ‘굿뜨래’브랜드의 농산물이 다른 브랜드의 동일 농산물에 비해 높 은 가격으로 거래되고 있다.예를 들어 부여군 조합공동사업법인에서 ‘굿뜨 래’브랜드로 출하하는 멜론이 부여군 관할의 농협중앙회 K 멜론 브랜드와 품질은 비슷하지만 가격은 박스당 3,000~5,000원 정도 더 비싸게 거래되고 있다.

30반면 상주시 ‘명실상감’의 경우 민선 지자체장이 브랜드명의 변경을 지시하는 등 공동브랜드 사업에 대해 직접적으로 관여하여 사업의 혼선을 빚고 있는 상 황이다.

가.밤 생산 농가

직거래 시 부여군 ‘굿뜨래’브랜드로 제품이 판매될 때 40kg당(대자 기준) 3~4만 원씩 높은 가격을 받고 있다.일반 상품이 16만 원선이면,‘굿뜨래’는 20만 원선에서 거래되고 있다.

참여농민들은 ‘굿뜨래’브랜드를 달기 전에도 상품판매에서는 어려움을 못 느꼈지만,‘굿뜨래’브랜드를 달고 나서는 상품의 판매가격이 높아짐에 따라 업그레이드 된 느낌이라고 응답한다.현재 부여군에서 생산되는 전체 밤의 50~60%는 ‘굿뜨래’상표를 달고 출하되고 있다.반면 공동선별,공동출 하가 이뤄지지 않는 개인 생산농가에서는 ‘굿뜨래’브랜드 승인이 불가하다 고 응답하고 있다.

나. 과일 생산 농가

멜론의 경우 부여군 남면농협의 K멜론이 2만 원에 판매되나 ‘굿뜨래’는 2 만 3,000원에 판매되고 있는 것으로 나타났다.공선출하 기준으로 수박은 12 브릭스,멜론은 13브릭스 이상이 되어야 한다.그 결과 수박의 경우 80~90%, 멜론은 90~95%가 ‘굿뜨래’브랜드로 판매되고 있다.

‘굿뜨래’의 사용으로 이미지 상승효과가 높고,다른 품목의 이미지 상승까 지 동반하는 것으로 나타났다.그 결과 참여 농업인의 소득 증가율은 약 20%인 것으로 추정된다.³¹

1.4.3.진화적으로 안정된 침투장벽

공동브랜드가 진화적으로 안정되기 위한 침투장벽은 다음과 같이 시산할 수 있다.

31‘굿뜨래’브랜드 사용 멜론의 경우 톤당 200~250만 원의 비용이 더 발생하고 있음.

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에서 공동브랜드 사용 시 소득이 20% 정도 증가되어 a=1.2×b가 성립한다.

따라서

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에서 c=d=0일 경우 공동브랜드가 진화적으로 안정되기 위해서는 구성원이

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 ≃ 이상의 확률로 협조하면 된다는 것을 알 수 있다.

앞의 상주시와 달리 부여군의 경우 강력한 제재수단 및 꾸준한 모니터링, 그리고 상대적으로 지역의 동질성이 높기 때문에 공동브랜드에 협조하는 농 민들의 비중이 상주보다 낮더라도 진화적으로 안정된 전략이 된다는 것을 알 수 있다.

1.4.4.부여군 공동브랜드의 시사점

부여군 ‘굿뜨래’공동브랜드는 엄격한 (재)심사를 통해 기존 브랜드 사용 자의 20%를 탈락시킴으로써 브랜드 가치의 유지노력 부족으로 발생할 수 있 는 죄수의 딜레마를 우회할 수 있도록 메커니즘 디자인되었다.엄격한 재심 사와 강력한 벌칙이행은 일회 게임(one-shotgame)에서 속임으로써 얻을 수 있는 일시적인 이득보다는 반복게임을 통해 그 이후에 발생할 수 있는 손실 이 더 크게끔 작동하기 때문이다.

뿐만 아니라 지자체의 지속적이고 일관성 있는 브랜드 관리는 농민들로 하여금 공동브랜드 사용의 준칙을 지키는 것이 유리하게끔 한다.공동브랜 드 ‘굿뜨래’의 올바른 사용에 부여군 당국이 조정자가 되는 조정게임에서 지 역공동브랜드 참여농가로 하여금 브랜드 가치를 지키는 상호 협력전략을 유 인하고,상호 협력하는 것이 외부여건에 쉽게 좌우되지 않고 유리하며 진화

적으로 안정된 전략임을 담보하고 있다.

부여군의 공동브랜드 디자인에 적용된 핵심 준칙은 철저한 모니터링과 신 상필벌이다.공동브랜드 가입자를 2년마다 재평가하면서,평가의 객관성을 담보하기 위해 사전에 공표된 사용승인 심사기준에 의하여 제 3의 중립적 기관에서 평가하고,가입자의 하위 20%는 탈락되고 신규진입자로 새롭게 채 워진다.기준을 통과한 가입자에게는 품질관리 및 안전성검사 장비 지원,포 장재,홍보지원,조직관리 등 지원이 뒤 따른다.

이와 같이 부여군의 ‘굿뜨래’지역공동브랜드는 강력 제재와 보조라는 신 상필벌 준칙과,관리기관의 자의적 개입 배제 등을 통해 공유자원의 이용과 공급에 있어 발생할 수 있는 죄수의 딜레마 문제를 최소화하고 있다.부여군 의 성공요인 중의 하나는 부여군의 지리적 여건이 상주시에 비해 상대적으 로 동질적이기 때문이기도 하다.³²