서울시는 2010년 9월 행정환경 변화에 능동적으로 대처하고, 언론ㆍ시민과 의 소통을 강화하며 효율적인 업무추진을 위해 언론지원담당관을 신설하는 등 대변인실 조직을 개편하였다.
그러나 현재 서울시의 정책홍보 담당 부서는 대변인실과 시민소통기획관18) 으로 이분되어 있다. 대변인실은 언론을 통한 정책홍보를 담당하고 있으며, 시 민소통기획관은 시민과의 직접 소통을 통해 서울시를 알리는 역할을 맡고 있다.
시민소통기획관이 서울시민과 소통하고 의견을 조사하는 업무를 수행하고 있 지만, 대변인실에서는 서울시민의 특성에 따라 선호 언론매체와 관심정책 유형 등 서울시민의 언론매체 이용실태와 의견 등을 검토하고 분석하는 업무는 부재 한 실정이다.
또한, 대변인실 조직을 언론행정담당관과 언론지원담당관으로 나누어 구성 한 데에는 명확한 기준을 찾기 어렵다. 즉, 정책, 기능, 매체 등 명확한 기준에 의해 언론지원담당관과 언론행정담당관을 설치하여 운영하고 있지 않다. 따라
18) 서울시의 시민소통기획관은 시민소통담당관, 시민고객담당관, 뉴미디어담당관 등 1관 3담당관 으로 구성되어 있다. 대변인실이 언론을 통한 정책의 홍보업무를 담당하고 있다면, 시민소통기 획관은 시민과의 직접 소통을 통해 서울시를 알리는 역할을 하고 있다. 구체적으로 살펴보면, 시민소통담당관은 자체 방송 운영, 영상물 제작, 대중교통 시설과 행정소식지 등을 통해 시민과 의 소통을, 시민고객담당관은 120을 통해 민원을 직접 듣는 역할을, 뉴미디어담당관은 서울시 홈페이지, 포털, SNS 등을 통해 시민의 의견을 듣고 정보를 제공하는 역할을 담당하고 있다.
서 언론을 통한 정책홍보를 담당하는 대변인실과 각 사업부서와의 관계가 유기 적이지 않을 가능성이 있다. 즉, 대변인실은 각 사업에 대한 정확한 이해를 근 거로 홍보를 기획하고 집행하는 전 과정을 담당해야 함에도 각 사업부서와 연 계하여 홍보를 기획하는 조정 기구가 부족한 실정이다.
한편, 언론매체의 환경이 변화하고 있다. 스마트폰과 태블릿PC의 보급, 그리 고 다양한 SNS의 등장으로 인해 많은 사람들이 장소에 구애받지 않고, 일방향 에서 쌍방향 및 다방향으로 정보를 생산ㆍ공유 및 확산하고 있다. 또한, 2010년 12월 종합편성채널이 선정되어 2011년 후반기에 방송을 시작할 예정이다.
언론행정담당관의 조직구조는 신문과 방송 인터뷰와 모니터링 등 매체중심 과 업무 프로세스 중심이 복합되어 있다. 언론지원담당관 역시 매체의 관점에 서는 인터넷, 업무 프로세스 관점에서는 보도기획 등 복합적으로 구성되어 있 다. 언론매체 관점에서 신문과 방송 그리고 인터넷으로 분류할 수 있으며, 업무 프로세스의 관점에서 기획 －인터뷰 －자료제공 －자료관리 －모니터링으로 나누어 볼 수 있다. 다시 말하자면, 대변인실은 매체에 해당하는 신문ㆍ방송ㆍ 인터넷을 포함하고, 업무 프로세스 관점에서는 기획 －인터뷰 －모니터링을 팀 차원에서 주요 업무로 파악하고 있다. 그리고 자료제공과 관리를 각 팀 내에서 각각 처리하고 있다.
듣는 부서와 말하는 부서가 이분화되어 있고, 사업부서와 정책홍보부서 간의 연결고리가 부재하거나 거의 없는 것처럼 보인다. 즉, 서울시 내부에서도 의사 소통이 원활하게 이루어지지 않을 가능성이 있는 구조이다. 특히, 정책을 집행 하는 부서와 알리는 부서 간의 연결망은 견고해질 필요가 있으며, 정책 형성과 정과 집행, 홍보 그리고 환류까지의 전 과정에서 볼 때, 대 시민소통 부서와 홍 보부서는 하나의 부서에 속하는 것이 바람직해 보인다. 또한, 인터넷의 발달과 새로운 기기의 보급으로 인해 정책의 홍보는 일방향보다 쌍방향 구조로 변화되 어야 할 것이다. 따라서 하나의 부서 안에 언론 홍보 부서와 대 시민소통 부서 가 속하여야 할 필요가 있다.
대변인
정책담당관 언론담당관 정책대상담당관
인 터 넷 팀 사
업 홍 보 팀
시 설 홍 보 팀
방 송 팀
신 문 팀
시 민 조 사 팀 정
책 홍 보 팀
시 민 소 통 팀
<그림 5-2> 대변인실 조직도 개편(안)
매체별 특성이 다르기 때문에 그것에 맞추어 언론담당관을 구성하여 운영하 는 것이 적절해 보인다. 그리고 언론담당관 각 팀 내에 정책홍보 업무가 유기적 으로 진행될 수 있도록 정책담당관과의 협력하에 보도자료의 제작을 위해 정보 수집, 자료의 구성 및 배포, 모니터링 및 환류 등의 각각의 과정에 대한 담당자 가 배치될 필요가 있다. 따라서 언론홍보의 기획과 시민의 의견 검토 및 수렴 등을 담당하는 부서와 방송ㆍ신문ㆍ인터넷 등(기타 매체 추가 가능)을 담당하 는 언론매체관련 홍보를 담당하는 부서를 설치할 필요가 있다.
따라서 정책홍보 조직의 조직설계는 과 수준의 조직설계와 팀 수준의 조직설 계, 그리고 개인에 대한 직무설계로 나누어 생각해 볼 수 있다. 과 수준에서는 정책담당관, 언론담당관, 정책대상담당관 등으로 나누어 볼 수 있다. 정책담당 관은 서울시의 각 부서에서 실시하는 프로그램, 사업 등의 정책내용을 파악하 고 기획하는 업무를 담당한다. 언론담당관은 정책담당관에서 조정하고 기획한 각 사업을 각 매체의 특성에 맞게 보도자료를 제작하고 취재를 지원하여 언론 을 통해 기사를 전달하는 업무를 담당한다. 정책대상담당관은 정책대상인 서울 시민의 의견을 탐색하고 각 정책 분야별 정책대상의 의견이나 주요 이용매체의
분석과 태도변화 파악, 그리고 대 시민 도달률 등을 조사하는 업무를 수행한다.
팀 수준의 조직구성은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 정책담당관 은 정책홍보팀, 사업홍보팀, 시설홍보팀으로 나누어 역할을 구분할 필요가 있 다. 각 팀을 기획담당, 자료관리 및 부서지원 담당, 인터뷰 담당으로 구성할 수 있다. 둘째, 언론담당관은 신문팀, 방송팀(종합편성채널 포함), 인터넷팀으로 나 누고 매체 특성별 보도자료 제작 －모니터링 －매체와의 협력 등으로 업무를 구성할 수 있을 것이다. 셋째, 정책대상담당관은 각 시민의 의견을 탐색하고 의 견을 수렴하며 서울시민의 세분화에 따른 선호 이용매체 및 홍보 도달률 분석 등 정책대상에 따라 맞춤형의 홍보방안을 담당한다. 각 정책은 대상자에 대한 효과적인 전달방법을 발굴해야 할 것이다.
언론매체를 담당하는 부서에 대해 구체적으로 언급을 하면, 방송팀은 영상자 료 제공 및 취재지원을 위해 PDㆍ작가를 배치하고, 종합편성채널의 모니터링 과 대응을 위해 인력을 충원할 필요가 있다.
신문팀은 신문 구독률이 줄어들고 있는 실정이지만, 기존 신문사(종합지)가 인터넷으로 보도하기 때문에 유지하는 것이 바람직해 보이며, 서울시민들이 서 울시정과 관련한 내용을 흥미롭게 읽을 수 있도록 기자역할을 담당하여 기사를 발굴할 수 있는 전문가를 채용하는 것도 필요하다.
인터넷팀은 크게 인터넷신문(종합지를 제외한 인터넷신문사), 정보의 생산, 모니터링 등으로 나누어 홍보활동을 하는 것이 필요하다. SNS는 정보를 직접 생산하여 제공할 수 있는 매체이기 때문에 서울시는 SNS를 활용하여 정보를 생산하고, 제공하는 업무 및 담당자를 배치할 필요가 있다. 또한, 쌍방향 소통이 가능하기 때문에 맞춤형 자료를 제공하거나 서울시민과의 직접 소통을 담당하 는 업무를 인터넷팀이나 정책대상팀에 배정하는 것도 고려해 볼 필요가 있다.
이 부분에서 시민소통기획관과의 업무를 명확히 구분하거나 시민소통기획관의 업무를 일부 대변인실로 이관시키는 것도 생각해 볼 필요가 있다. 그러나 SNS 는 매체의 특성상 휘발성이 아주 강하고 정치 선동적이기 때문에 공공기관으로
서 지나치게 적극적일 필요는 없다.
정책홍보를 담당하는 부서는 그 특성상 정책, 언론, 소통에 대한 이해 및 능 력을 기본적으로 갖추고 있어야 한다. 따라서 서울시정과 언론, 그리고 소통 등 관련 업무에 필수적으로 수반되어야 할 프로그램, 매체 등에 대한 지속적인 교 육훈련이 이루어져야 할 것이다. 또한, 다른 부서에 비해 일반행정직의 비율을 조정하여, 기자ㆍPDㆍ작가 등 언론사 경력이 있거나 민간 기업의 마케팅 경력 이 있는 전문인력을 채용하여 각 매체의 특성과 정책대상인 서울시민의 특성을 고려하여 효과적으로 서울시정을 알려야 할 것이다.