언론매체를 통한 서울시정 홍보의 효과성을 높이기 위해 우선적으로 고려해 야 할 부분은 정책의 주요 대상인 서울시민들이 서울시정의 내용을 정확하게, 그리고 적절한 시기에 인식하고 있는가이다. 즉, 서울시 정책홍보의 효과성을 높이기 위해서는 정책대상인 서울시민들을 세분화하여 각 집단이 관심을 갖고 있는 정책과 각각의 집단이 주로 이용하는 매체가 무엇인지에 대한 이해가 선 행되어야 한다.
정책의 유형 정책대상의 세분화
언론매체 특성 및 이용경향
<그림 5-1> 정책의 특성과 대상을 고려한 정책홍보 전략
서울시의 정책이 궁극적으로 전달되어야 할 대상은 서울시민이지만, 모든 서 울시의 정책을 모든 시민에게 알려야 하는 것은 아니다. 서울시민 모두에게 알려 야 할 정책이 있는 반면, 수혜 대상 또는 미래의 수혜자에게 전달되어야 효과적 인 정책도 있다. 일부 시민에게 전달되어야 할 정책사항을 시민 모두에게 홍보하 는 매체를 사용할 경우 홍보의 효율성이 떨어진다. 즉, 정책홍보의 대상자와 그 집단에 적합한 홍보매체를 연결시킬 때, 정책홍보의 효율성은 높아질 수 있다.
정책홍보의 효과성을 높이기 위해서는 정책대상 집단을 분류할 필요가 있다.
정책대상 집단은 대상범위에 따라 서울시민 전체와 특정지역, 특정소득계층, 특정연령층, 외국인 등으로 나누어 볼 수 있다. 서울시민 전체는 유권자인 시민 으로서 전체의 시민들이 알고 있어야 할 부분을 의미한다. 25개 자치구민 또는 9개 권역의 생활권 주민으로 나누어 홍보를 진행할 수도 있다. 각 자치구와 생 활권은 인적 구성과 사회ㆍ경제적 특성이 매우 다르기 때문에 각 지역에 따라 주로 이용하는 언론매체와 언론사가 매우 다른 양상으로 나타날 것이며, 알고 싶어 하는 정책의 분야가 매우 다를 것으로 예상된다. 특정 소득계층은 기초생 활대상자, 차상위계층, 중산층, 고소득층 등으로 나누어 접근할 수 있으며, 특정 연령층은 고령자층, 중년층, 청년ㆍ대학생층, 청소년층, 유년층, 유아층으로 분 류하여 정책을 홍보할 수 있을 것이다.
한편, 정책대상자의 대응행태나 관심도에 따라 분류할 수 있다. 이는 적극적 정책대상자, 인지적 정책대상자, 환기된 정책대상자, 잠재적 정책대상자, 무관 심층으로 분류할 수 있다. 더불어 정책이슈나 정책문제에 대한 관여정도를 생 각할 수 있다. 즉, 정책이나 사업, 프로그램, 시설 등에 직접 이해관계가 관여되 어 있는지 아닌지, 그 정도는 어떠한지에 따라 세분화하여 접근할 수 있다.
구 분 정책대상의
범 위 정책대상자의 활성화정도 정책대상자
관여정도
대상자의 분류방식
시민전체 적극적 정책대상자
특정지역 시민 인지적 정책대상자 직접간여
특정소득계층 시민 환기된 정책대상자
간접간여
특정연령층 시민 잠재적 정책대상자
외국인 무관심 무관여
<표 5-2> 정책대상자의 분류
정책홍보의 효과성에서 가장 중요한 것은 도달률이다. 도달률이란 홍보의 내 용을 홍보의 대상이 인지하는 것을 말한다. 즉, 정책홍보의 효과성이란 제공하 고자 하는 정책정보의 유형과 이러한 정보가 필요한 정책대상자에게 어떤 매체 를 사용하면 도달률이 가장 높게 될 것인가에 대한 문제이다. 따라서 정책홍보 의 효과성을 제고하기 위해서는 서울시민의 언론매체 이용 빈도와 정보 또는 뉴스를 얻기 위해 주요 이용하는 매체가 무엇인지에 대해서도 살펴보아야 한다.
서울시민에 대한 언론매체 이용실태 분석에 의하면, 정보를 얻기 위하여 적극 적으로 TV를 시청하는 비율은 9%에 불과하다. 그러나 신문의 경우 정보를 얻 기 위해 읽는 비율이 38%로 상대적으로 매우 높은 것을 알 수 있다. 그리고 뉴 스를 읽기 위하여 신문을 보는 비율도 30%에 이르고 있다.
구 분 TV 신 문 인터넷
뉴 스
인터넷
포털/SNS 무가지 주ㆍ월간지
정보를 얻기 위하여 9.0 38.2 33.3 35.7 20.5 13.2
뉴스를 보기 위하여 18.7 29.7 36.5 17.0 10.7
-<표 5-3> 언론매체별 정보/뉴스 시청 빈도
(단위：%)
연령대와 소득의 정도에 따라서 선호하는 매체와 이용하는 빈도가 매우 다르 며, 정책의 분야에 따라서도 대상 집단이 매우 다르다. 따라서 정책홍보 담당부 서는 정책대상자에 대한 도달률이 높일 수 있는 매체를 선택하고 정책의 분야
를 고려하여 홍보활동에 임해야 할 것이다. 고소득자는 신문과 인터넷 포털을 빈번하게 이용하지만, 저소득자는 신문이나 주ㆍ월간지의 이용경험이 없는 경 향이 강하다.
구 분 신 문 인터넷신문 인터넷
포털/SNS 주ㆍ월간지
고소득 주 4회
이 상 - 주 5회
이 상 주 1회
중소득 주 4회
이 상 - - 이용 경험
없 음
저소득 이용 경험
없 음
이용 경험
없 음 - 이용 경험
없 음 주：고소득(500만원 초과), 중소득(200만원 ~ 500만원), 저소득(200만원 이하)
<표 5-4> 소득수준별 언론매체 이용실태
한편, 서울시민들은 정책의 유형에 상관없이 TV를 통해 서울시관련 정보 를 습득하는 것을 선호한다. 언론매체 자체로서의 선호도는 TV가 가장 강력 하다. 어떤 매체를 주로 이용하든지 간에 전체적으로 서울시 관련정보를 접 한 경험이 있는 ‘인지된 정책대상자’의 비율이 높지 않았다. 비교적 신문을 통해 서울시관련 정보를 인지한 서울시민들이 가장 많았다. 그러나 적극적 으로 정보를 얻고자 하는 서울시민은 주로 신문과 인터넷신문 및 포털/SNS 를 이용하고 있었다. 따라서 정책 내용을 알리고자 할 때, 신문ㆍ인터넷신문 과 포털/SNS 이용자들이 인지할 수 있도록 매체를 활용하는 것이 필요하다.
인터넷 포털/SNS를 통하여 서울시관련 정책을 인지하는 경우는 비교적 적 은 것으로 나타났으나, 문의노력 관점에서는 다른 매체에 비하여 월등하게 높았다. 즉, 인터넷 포털/SNS 이용자들은 ‘적극적인 정책대상자’가 될 가능 성이 있다.
구 분 지난 1주일간 매체 이용
지난 한 달간 서울시관련 정보를
접한 경험
지난 한 달간 서울시관련 정보에 대한
문의 노력
TV 99.2 48.7 14.2
신 문 71.2 61.7 13.5
인터넷신문 76.2 31.1 25.0
인터넷 포털/SNS 76.2 12.1 31.3
무가지 25.8 37.0 18.0
<표 5-5> 매체별 주간 이용ㆍ서울시관련 정보 접한 경험ㆍ문의 노력
(단위：%)
인구 1,000만에 달하는 서울시민을 대상으로 한 서울시의 정책홍보 전략은 정책대상인 서울시민을 세분화하여 접근할 필요가 있다. 인터넷의 보편화와 정 보 검색이 가능한 새로운 기기의 확대 보급으로 인해 연령별로 언론매체를 접 근하는 행태가 다른 양상을 보인다. 즉, 연령이 높을수록 TV와 신문을 통해 뉴 스나 생활정보 등을 습득하고, 연령이 낮을수록 인터넷신문, 포털/SNS 등 인터 넷을 이용하는 비율이 높다. 또한, 매체에 따라서 전송하는 정보의 양과 형식이 다르고 정보의 연동가능성, 정보전달의 일방향 또는 쌍방향 소통의 가능성 여 부 등 매체별로 고유한 특성을 고려할 필요가 있다. 그리고 연령별 관심 정책 분야가 상이한 것으로 조사되었다. 20대는 다른 연령대에 비해 경제, 문화ㆍ관 광분야에 대한 관심도가 높았으며, 30대는 경제와 교육, 40대는 경제ㆍ도시계 획ㆍ교육, 50대는 경제와 복지, 60대는 복지에 대한 관심도가 높았다.
그러므로 연령별 또는 지역별로 정책 선호도와 주로 이용하는 매체 등을 고 려하여 정책홍보 전략을 세울 필요가 있다. 예를 들어, 연령별로 보면 20대는 다른 연령대에 비해 인터넷신문, 포털/SNS 등의 이용 비율이 높은 것으로 조사 되었다. 스마트폰과 태블릿PC 등의 인터넷 접속 가능 매체의 다양화와 보급 확 대로 인해 인터넷신문, 포털/SNS를 이용하는 비율은 더 높아질 것으로 보인다.
따라서 20대가 가장 큰 관심을 갖고 있는 창업과 일자리 등의 경제정책이나 축 제와 공연 및 전시회 등의 분야를 중심으로 스마트폰, 태블릿PC 등의 인터넷을
활용하여 서울시의 정책을 알릴 필요가 있다. 또한, 20대가 필요로 하는 문화ㆍ 관광 시설이나 프로그램의 소개 등의 콘텐츠를 담은 서울시 문화ㆍ관광 앱 (APP)이나 포털을 개발하여 활성화시키는 방안도 고려할 필요가 있다. 반면, 60 대 이상의 경우 서울시관련 정보를 얻기 위해 TV와 신문을 가장 많이 이용ㆍ선 호하며, 보건ㆍ복지관련 분야에 대한 관심도가 가장 높은 것으로 조사되었다.
따라서 TV와 신문을 통해서는 60대 이상이 관심을 가질 것으로 예상되는 보건 ㆍ복지 분야 정책의 홍보에 대해 고려할 필요가 있다.
지역의 인구구성이나 문화에 따라 생활권 또는 자치구마다 정보 습득을 위해 선호하는 매체가 다르고, 알기 원하거나 관심있는 정책의 분야가 다르다. 따라 서 서울시는 서울시 전체를 대상으로 알릴 필요가 있는 정책과 특정 지역에 홍 보하여야 하는 정책을 분류하고, 서울시민 전체를 대상으로 실시할 때에는 TV 를 주로 활용하거나 각 생활권 또는 자치구를 대상으로 정책을 홍보할 경우에 는 각 지역에서 주로 이용하는 언론매체와 관심 정책을 고려하여 정책을 홍보 하는 것이 바람직하다.
한편, 정책에 대한 지식수준과 정책에 대한 관심도에 따른 정책홍보가 이루 어질 필요가 있다. 학계 및 연구기관 종사자, 시민단체 활동가 등은 여론을 주
한편, 정책에 대한 지식수준과 정책에 대한 관심도에 따른 정책홍보가 이루 어질 필요가 있다. 학계 및 연구기관 종사자, 시민단체 활동가 등은 여론을 주