1) PCRM(Public Customer Relationship Management)의 적용
정책대상인 서울시민과 관련된 자료를 분석하여 정책대상의 특성을 고려한 정책 마케팅적 시각이 필요하다.
정책대상인 서울시민의 의견 및 요구가 무엇인지, 그리고 그것을 정책과정에 어떻게 반영하여 충족시킬 것인지에 대한 고민을 하여야 할 것이다. 따라서 조 직의 구조와 업무 또한 서울시민들의 요구를 반영할 수 있도록 서울시민 중심 으로 바뀌어야 하며, 서울시민과의 관계 증진과 더불어 서울시민의 입장에서 정책의 형성과 결정, 집행과 환류과정까지 이루어져야 한다.
더불어 행정기관의 성과 및 업무 평가 시에 서울시민과의 관계 증진 또는 서 울시민들과의 의견 교환 및 의견수렴에 대한 항목이 포함되어야 하며, 다양한 매체와 방법을 통해 쌍방향적 의사소통을 하여 상호작용할 수 있도록 할 필요 가 있다.
PCRM의 핵심은 정책대상인 서울시민과의 의사소통을 강화하여 서울시민의 민의를 반영하여 정책을 개발하고 집행하는 것이다. 따라서 정책형성 및 집행
과정 안에 서울시와 서울시민 간의 의견조사와 의사소통 구조가 매우 중요하다.
먼저, 정책대상인 서울시민을 세분화하고 서울시민들의 의견 또는 요구에 대 한 이해가 선행되어야 한다. 즉, 서울시민들의 사회ㆍ경제적인 특성에 따라 바 라는 프로그램과 서비스가 무엇이고, 어떤 문제를 해결해 주기를 원하는지를 알아야 한다. 따라서 성별, 연령, 지역, 소득수준 등에 따라 관심분야 및 언론매 체 이용실태 등에 대한 조사가 이루어져야 한다. 서울시민의 특성에 따라 패널 을 작성하여 지속적으로 면접조사를 하든지, 주기적으로 관심분야나 언론매체 이용 등에 대한 설문조사를 실시할 필요가 있다.
둘째, 서울시정은 서울시민의 입장과 욕구에 맞춘 정책의 개발 및 집행이 이 루어져야 한다. 서울시정은 정책 대상자인 서울시민이 이용하는 것이며, 공공 기관은 서울시민들의 만족도에 따라 신뢰 및 지지를 얻을 수 있을 것이다.
PCRM은 정책대상이 추구하는 가치와 요구가 무엇인지를 이해하는 것을 조사 하고 분석하는 것에서 시작되어야 한다.
셋째, 정책 전 과정에서 서울시와 서울시민 간의 의사소통 및 상호작용이 이 루어져야 한다. 특히, 정책홍보의 효과성을 제고하기 위하여 서울시와 서울시 민 간의 상호작용은 정책형성부터 집행 및 환류 등 전 과정에서 지속적으로 이 루어져야 한다. 정책홍보는 정책 형성 이후에 시민들을 상대로 실시하는 것이 아니라 정책 형성 단계 이전부터 환류과정 전 과정을 통칭하는 것이다. 즉, 정 책홍보의 효과성을 제고시키기 위해서는 이미 만들어진 정책을 정책대상자에 게 알리는 것보다 정책형성과정에서부터 정책대상자의 참여 및 의견수렴을 통 해 정책대상자인 서울시민이 관심을 갖고 있는 정책을 수립하고 집행하여 홍보 하는 것이 좀 더 효과적일 것이다.
마지막으로 정책대상자인 서울시민의 신뢰, 그리고 지지를 확보하기 위해 서울시는 다양한 방법을 통해 지속적으로 서울시민과 소통과정을 가져야 할 것이다.
2) 자치구와의 연계
생활권이나 자치구 등 특정 지역에 해당하는 정보는 서울시의 주요 시책과 유 기적인 관계를 맺고 있다. 또한, 서울시의 규모가 크기 때문에 서울시민은 서울 시에 관한 정보보다 각 지역구의 정보에 대해 좀 더 많은 관심을 가질 개연성이 있다. 따라서 서울시와 각 자치구는 정책홍보에서 협력하여야 할 필요가 있다.
그러나 언론을 통한 정책홍보는 많은 서울시민들이 언론매체를 이용하기 때 문에 서울시정을 효과적으로 알리기 위해 되도록 서울시민 상당수가 관심을 갖 고 있는 내용에 대해 전달하는 것이다. 따라서 언론을 통한 정책홍보는 서울시 민 전체가 관심을 갖고 있는 정보 등이 적합하며, 특정지역에 해당하는 내용을 전달하기에는 부적합할 수 있다. 또한, 언론의 본질적인 기능이 비판과 감시이 므로 공공기관의 정보를 전달하는 것은 부차적인 기능에 속한다고 볼 수 있다.
현재 서울시와 자치구는 서울시정과 자치구정을 내용으로 하는 월간ㆍ종이 형식의 소식지와 주간ㆍ전자우편 형식의 뉴스레터를 발송하고 있다. 특히 자치 구는 자치구별 최소 약 100,000부 이상의 소식지를 제작ㆍ배포하고 있으며, 전 자우편을 통해 20,000부 ~ 90,000부에 해당하는 뉴스레터를 발송하고 있는 실 정이다. 그럼에도 불구하고, 서울시정과 자치구정 정보를 알고, 프로그램/서비 스를 이용하는 주민들은 매우 드물고, 소식지와 뉴스레터를 이용하고 있는 서 울시민과 자치구민은 매우 적은 것으로 조사되었다. 서울시민과 지역주민이 능 동적으로 나서서 뉴스레터의 발송을 신청하는 구조와 통ㆍ반장이 배포하는 소 식지의 전달체계를 개편하여 행정소식지 및 뉴스레터 등 소식지의 도달률을 높 이는 방법을 모색하여야 할 것이다.
좀 더 장기적으로는 정책과정의 효과성ㆍ효율성을 확보하기 하기 위하여 주 민자치조직을 형성ㆍ활성화하고, 주민자치모임을 통해 서울시와 자치구 및 지 역의 프로그램ㆍ서비스를 홍보하는 것이 바람직하다. 주민자치조직이 형성ㆍ 활성화되면, 서울시민의 의견을 반영한 정책의 형성과 서울시민들이 관심을 갖 는 정책의 홍보가 원활히 이루어질 개연성이 있다.
또한, 대중교통을 이용하는 서울시민들이 많기 때문에 대중교통시설을 이용 하거나 시민들이 많이 이동하는 곳에 포스터나 현수막 등으로 정책을 알려 홍 보의 효과성을 제고시킬 필요가 있다. 이미 지하철과 버스 내부의 벽면과 스크 린, 그리고 지하철 역사 내부 시설 및 노점 등을 활용하여 서울시정에 대한 내 용을 알리고 있다. 그러나 각 지역에 따라 알기 원하는 정책의 내용이 다르기 때문에 지역과 시설의 특성을 고려하여 서울시정과 자치구정에 대해서 알릴 필 요가 있다. 지하철 내부에는 서울시정에 대한 홍보에 초점을 맞추고, 버스 내부 에는 버스 노선에 따라 해당지역의 프로그램이나 서비스를 홍보하는 것도 하나 의 방법이다. 그리고 각 지하철 역사와 버스 정거장을 활용하여 주변 지역에 대 해서 전략적으로 맞춤형 정책홍보를 하는 것도 고려할 필요가 있다.
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<참고> 자치구별 정책홍보
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자치구 자치구 소식지 e-뉴스레터
배포방식 배포부수 배포방식 발송건수
도심권 통ㆍ반장(주민센터)
우편 발송 가능 약 60,000부 -
-동북1 생활권 통ㆍ반장(주민센터)
우편 발송 가능 약 100,000부 전자우편 약 30,000명
동북2 생활권 통ㆍ반장(주민센터) 약 210,000부 전자우편 약 90,000명
서북 생활권 통ㆍ반장(주민센터)
우편 발송(유관기관) 약 120,000부 전자우편
-동남1 생활권 통ㆍ반장(주민센터) 약 160,000부 전자우편 약 35,000명
동남2 생활권 통ㆍ반장(주민센터)
우편ㆍ전자우편 발송 가능 약 150,000부 전자우편
종이소식지(1달에 2주)
월~목 3,000부 금 10,000부
동남3 생활권 통ㆍ반장(주민센터)
우편 발송 가능
약 120,000
~ 130,000부 전자우편 약 20,000명
서남1 생활권 통ㆍ반장(주민센터)
우편 발송 가능 약 100,000부 전자우편 약 4,500명
서남2 생활권
통ㆍ반장(주민센터) 우편 발송 가능 (전자우편 링크)
약 150,000부 전자우편 약 30,000명
주：동남2생활권의 한 자치구는 e-뉴스레터를 월~목요일에는 특정분야의 소식을 담은 내용의 뉴스레터를 발송하 고 있으며(수요일에는 2회), 금요일에는 모든 분야의 소식을 담은 뉴스레터를 발송하고 있음.
자료：생활권별로 1개의 자치구를 임의로 선정하여 각 업무 담당자에게 전화로 조사하였음.
<참고> 생활권별 자치구 소식지ㆍe-뉴스레터 배포방식 및 부수
3) 정책소통 및 정책참여에 기여할 매개 조직 활용
정책홍보는 시정이 시민에게 필요한 정보를 제공하여, 시민들의 정책에 대한 의견을 듣고 수렴ㆍ반영하는 등 시민을 정책과정(policy process)에 참여시켜 정 책형성이나 정책결정, 정책집행, 정책평가를 수행한다는 측면이 있다. 이와 같 은 과정을 위해서는 시정과 시민을 연결하는 매개조직으로 지역공동체를 활용 할 필요가 있다.
매개조직으로서의 자치구는 시민지향적으로 언론활동을 수행할 때만 활용되 는 것이 아니라, 시정지향적 언론활동을 위해서도 중요한 역할을 수행할 수 있 다. 특히 자치구의회를 시정책에 대한 지역의 여론을 수렴하는 매개조직으로