광고의 소구유형은 이성적 소구유형과 감정적 소구유형으로 나뉜다. 이상적 소구유형은
인지적 정보처리에 호소하고, 감정적 소구유형은 다양한 분위기와 정서에 호소한다.58)
이성적 소구에서는 상품의 기능적 가치와 속성을 바탕으로 품질과 장점을 강조하는 광고
가 주를 이루며 광고의 처리과정이 논리적이다. 예를들면, ‘이 제품을 사면 이런 이익이 돌
아간다.’ 라는 식의 계산이 성립되었을 때 제품을 소구하는 것이 이상적 소구의 전형이다.
이성적 소구는 주로 전달하는 정보의 유익성과 편익 및 품질, 가격, 성능 등을 내세워 소비
자의 합리적인 의사결정에 호소하며, 실질적으로 경제적 이윤을 제공하거나 차별화된 정
보를 제공함으로써 수요와 공급에 안정성을 부여하는 소구방식을 갖고 있다. 즉 제품 및 서
비스에 대한 소비자의 실용적, 기능적, 실리적욕구에 초점을 맞추고 특정 브랜드를 소유함
으로써 얻게 되는 효용을 제시하는 것이다.59)
감정적 소구는 상품에 대한 합리적인 설득 보다는 다양한 분위기와 감성, 이미지들을 제
시함으로써 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 유도하여 소비자의 구매를 이끌어 내는 것이 58) Belch, G. and Belch, M., “Advertising and promotion: an integrated markting communications perspec-tive”, 5th ed., Irwin: Mcgraw-Hill, 2001
59) 하환호, 이영일. “시장지위를 고려한 제시순서와 소구유형이 브랜드 평가에 미치는 영향”, 광고학연구, 제 16권 4호, 2005, 155-181쪽
다. 감정적 소구는 한국광고학회(1996)가 발간한 광고용어 표기 및 정의에 따르면 ‘광고 메
시지에서 아름다움, 성, 권위 등 소비자들의 심리적, 사회적, 상징적 욕구나 욕망에 호소하
는 것’60)이라고 정의되어 있는데, 심리적이고 사회적인 요인 즉, 개인의 감성에 소구하는
유형으로 정리할 수 있다.61)
감정적 소구는 광고에 대한 긍정적인 태도가 브랜드에 대한 긍정적 태도로 이어지고 구
매의도로 직접 연결된더는 점이 많은 연구들에 의해 입증되면서 보다 활발해지고 있는 추
세이다. 그리고 소비자들의 자사상품 사용 경험을 해석하는데 영향을 주기 위해 감정적 소
구를 사용하기도 한다.
이와 같이 광고의 형태를 이성적 소구로 실행하는가 또는 감정적 소구로 실행하는가는 광
고의 주목방식에 따라 다르게 사용되며, 관여도, 충성도, 친숙도에 띠리사 이성적 소구와
감정적 소구로 다르개 선택된다는 것을 알 수 있다.
2. 인터넷광고의 소구유형 효과
사용자의 주의를 끌어 광고하는 제품 및 서비스에 대한 태도와 구매행동에 긍정정인 영향
을 주기위해 일반적으로 광고의 소구목적을 들고 있다. 인터넷광고에서도 소구목적은 동
일하다. Mcguire에 의하면 이들 소구방법은 각 조건에 따라 다른 효과를 갖는다. 감정적
60) 한국광고학회, “광고용어표기 및 정의”, 1996, 154쪽
61) 이민영, “문화콘텐츠의 소구유형에 관한 연구”, 디자인과학연구, Vol.7, No.1, 2004, 45-46쪽
제3장 인터넷광고의 선행연구 / 제3절 인터넷광고의 소구
소구에서 유머는 수용자들에게 즐거운 기분을 조성하여 저항력을 감소시킴으로써 메시지
를 잘 받아들일 수 있게 한다. 또한 이성적 소구방법은 메시지 내용에 대한 수용자들의 이
해도를 높여줌으로써 더욱 효과적일 수 있다.
광고 소구유형 선택에 영향을 미치는 소비자 관련 요인에 대한 연구로, 먼저 Petty,
Ca-cioppo(1984)는 정교화가능성모델(elaboration likelihood model)에서 관여수준이 높은
상품에 대해 소비자는 보다 주의를 기울여 광고정보를 이해하려고 하기 때문에 구체적 정
보를 제공하는 정보전달형 광고가 효과적인 반면, 관여수준이 낮은 상품에서는 피상적 단
서를 통한 추론 또는 조건형성 들의 단서를 이용하므로 상품주변의 이미지를 부각시키는
이미지 광고가 더 효과적이라고 주장하였다.62)
또한 Nelson(1974)은 상이한 품질의 상품들이 판매되는 시장에서 광고는 품질에 대한 신
호가 될 수 있고, 상품이 갖는 특성에 따라 효과적이 광고 유형이 달라진다고 하였다.63)
Raj(1983)는 브랜드 충성도에 따라 서로 다른 유형의 광고를 제시하는 것이 효과적이라고
보았는데, 브랜드 충성도가 낮은 집단에서는 자사 상품의 우수성을 알리기 위해 정보전달
형 광고를 하고, 브랜드 충성도가 높은 집단에는 감성에 호소하는 이미지광고를 해야 한
다64)고 하였다.
62) Petty, R. E., and Cacioppo, J. T., “The Effects of Involvement on Responses to Argumenet Quantity and Quality: Cental and Peripheral Routes to Persuasion”, Journal of Personality and Social Phychology, 46, 1984, pp.69-81.
63) Nelson, P., “Advertising as information”, Journal of Political Economy, 82, July-August 1974, pp.87-131 64) Raj, S. P., “The Effect of Advertising on High and Low Loyalty Consumer Segment” , Journal of Consumer Research, 9, 1983, pp.77-89