제4장. 인터넷광고의 표현분석
제1절. 연구의 기초과정
제4장 인터넷광고의 표현분석 / 제1절 연구의 기초과정
클릭률에 차이가 있다고 하였다. 인터넷화면의 레이아웃에 따라 광고에 영향85)이 있다고
이석지(2000)이 확인한 바가 있다.
인터넷광고에서 표현요소로 그림과 언어, 그림과 문자의 혼합형태로 볼 수 있는데, Edell
and Staelin(1983), Childer(1985)은 시각적 요소와 언어적 요소의 조화를 광고표현에 관
한연구에서 강조하였다. 특히 Childers(1985) 등은 시각적 요소는 언어적 요소와 함께 제
시될 때 상표에 대한 기억강화의 효과가 있다고 주장한 바 있다.
인터넷광고의 카피에서 Babin and Burns(1997)는 언어정보인 문자가 포함된 광고문안
은 이론적으로 강력한 자극을 제공한다고 하면서 광고문안이 없는 광고보다 있는 광고가
이미지와 태도 형성에 큰 영향을 준다고 주장을 하였으며 인터넷광고의 구성에서 고광필
(2002)과 류시천(2002)은 정보전달요소는 정적요소와 동적요소로 구분된다고 구성된다
고 하였다.
인터넷광고의 소구유형에서 김지호, 김재휘(2003)는 광고의 소구 유형에 따라 제품 및
서비스에 대한 태도와 구매행동에 영향을 미친다고 하였다. 인터넷광고의 표현효과에서
Hoffman and Novak(1996)은 표현효과를 측정대상과 특정 범주에 따라서 분류하였다 효
과측정 대상으로 웹사이트의 어느 부분으로 측정하였는지에 대해 측정수준을 비클, 페이
지, 광고로 나누었다. 하지만 디자인관점에서 광고에 표현된 효과는 광고제작에 중요한 요
84) 안성혜, “국내인터넷광고의 유형과 발전 방향에 대한 고찰”, 디자인학연구, 통권 제53호 Vol.16, No.3, 2003, 242쪽
85) 이석기, “광고메체로서의 인터넷신문: 5대 전국일간지를 중심으로 한 노출효과에 관한 연구”, 광고연구, 제 48권, 2000, 45-58쪽.
86) Trosdahl, V. and Hones, R. “Predictors of newspaper advertisement readership”, Journal of Advertising Research, Vol.5, August 1965, pp.23-37
소로 보아 직접-간접, 진지-경솔, 이성-감성, 단순-복잡 즐거움-지루함으로 구분하였다.
인터넷광고의 태도에서 Mittal(1994)은 광고를 보는 관점에 따라 광고 태도에 영향을 미치
는 광고에 관한 인식을 구분해 설명하고 있다.
위와 같이 인터넷포털사이트에서 실행되고 있는 인터넷광고의 제품 및 서비스의 유형별
로 형태, 위치, 크기, 표현요소 , 제시형태 카피요소, 관점, 구성, 시간요소, 판매지향점, 소구
점 등의 표현방법, 표현효과, 분위기, 강조점, 태도 등과 관계를 확인하기 위해 <그림14>와
같은 연구모형을 설정하였다.
제품유형
광고태도 표현방법
형태 위치 표현요소 제시형태 카피요소 관점 구성 시간요소 판매지향점
소구점 감성소구
표현효과 직접적-간접적 진지함-경솔함 이성적-감성적 단순함-복잡함 즐거움-지루함
분위기 현실적-이상적 사실적-풍자적 적극적-소극적
강조점 칼라 구성 개념적요소
디자인 설명
<그림14>연구모형
제4장 인터넷광고의 표현분석 / 제1절 연구의 기초과정