전통적 매체와 전혀 다른 특성상의 차이를 보이는 인터넷은 시간과 공간의 초월적 요소로
인하여 국가간의 장벽을 허물 수 있고, 글로벌화가 가능해 문화적 이질성을 극복하게 하고,
동질적 여건을 확대 시킴으로써 인터넷광고의 표준화가 가능해진다고 Mueller(1987)는 주
장했다. 하지만 김은희(2003)은 문화와 기술적 요인에 따른 국가간의 상이성(Oh and Cho,
1999: Chung and Ahn, 1999)에 근거하여 인터넷은 시간과 공간에 제약에 받지 않음에도
불구하고 그 나라의 문화적 요소 뿐만 아니라 문화외적 요소에 의해 영향을 받기 때문에 인
터넷광고를 실행하는데 차별화 전략을 세워야 한다고 제시하였다. 한국, 중국, 미국 세국가
각각의 정보문화특성과 온라인 마케팅 환경이 인터넷광고 표현전략에 미치는 영향에 관한
연구결과를 발표하였다. 연구결과는 한국과 중국 같은 동양 문화권의 유사한 문화적 특성
을 지니지만, 정보문화와 온라인 마케팅 환경의 특성면에서 서로 다르며, 한국과 미국은 유
사한 정보문화와 온라인 마케팅 환경의 특성을 지니고 있으나, 각기 다른 동양문화와 서양
문화로 서로 상충된 문화 특성을 가지고 있다고 하였다. 한편 중국과 미국은 문화특성과 온
라인 마케팅 환경의 특성이 모두 큰폭으로 차이를 보이고 있어, 문화적요소와 문화외적 요
소는 국가별 인터넷광고의 표현전략에 상당한 영향력을 미친다고 발표하였다.43)
Simon의 분류체계를 이용하여 문화적 차이와 표현전략간의 관계를 연구한 결과, 심리적
소구에 의한 동기유발과 상징적 연상은 주로 동양문화권에서 사용되고 있는 반면, 서양문
43) 김은희, “인터넷광고의 표현전략에 관한 비교연구: 한국, 중국, 미국 3개국을 중심으로”, 한국언론학보, 47 권 호, 2003, 72쪽
화권에서는 정보와 논증 전략이 주로 사용되고 있다고 김유경(1996)은 주장44)하였으며 김
유경과 김은희(2001)는 아시아-태평양 광고를 분석한 결과 한국은 논증, 심리적 소구, 구
매습관과 같은 소구 전략을 많이 사용하였고, 홍콩과 말레시아는 정보소구 전략, 인도네이
사를 제외한 대부분의 국가에서는 일반적 편의 소구 전략을 사용한다고 보고하였다.45)
이상과 같이 국가간 인터넷광고의 표현유형을 살펴본 결과 인터넷광고는 각 나라의 문화
적 영향에 따른 표현 전략이 있다는 것을 알 수 있다.
44) 김유경 외, “한국 사회의 정보화 촉진을 위한 커뮤니케이션의 역할, 정보화 시대의 매체정책과 문화정책”, 한 국언론학회-한국사회학회 공동세미나, 1998,61-102쪽
45) 김유경, 김은희, “인터넷광고의 국가간 비교연구-아시아,태평양 지역 7개국을 중심으로”,한국방송학보, 가 을호, 제15권 3호, 2001, 45-86쪽
제3장 인터넷광고의 선행연구 / 제2절 인터넷광고의 시각적 표현방법
제2절. 인터넷광고의 시각적 표현방법
표현방법은 광고에서 정보를 어떻게 표현할 것인가에 대한 형식을 의미한다. 즉 정보를 전
달하는 방법론적 형식을 말하는 것으로 광고메세지를 어떻게 표준화 또는 차별화 할 것인
가 하는 테크닉 위주의 집행에 관한 것이라기보다는 무엇을 차별화해야 할 것인가에 관한
광고 메시지의 전략적 접근을 의미한다.46)
Frazer(1983)는 표현전략을 광고메시지의 일반적인 본질과 특성을 규정해 주는 지도 원
리 또는 기법이라고 기술하고 분석범주를 포괄성, 선점, USP, 상표이미지, 포지셔닝, 반응
유도, 감정적 소구로 구분하였다.
표현전략의 체계를 제품식별, 제품혜택의 인식, 사진의 활용, 생활단면의 묘사, 유머 애니
메이션 등 6개 유형으로 나누고 15개국의 다국적 브랜드의 비교연구에 Synodinos, Keown
and Jacobs(1989)는 적용47) 하였고, Taylor(1999)는 6개 영역에 적합한 커뮤니케이션 유
형과 메시지 크리에이티브 전략을 제시하고 정보소구전략과 이미지광고 전략으로 나누어
설명하였다. 위와 같이 이 연구에서는 인터넷상에서 광고표현방법등을 고려하고 종합하
여 광고의 형태, 위치, 크기, 표현, 제시형태, 카피요소, 소구점 등으로 분류하여 설명하고
자 한다.
46) Ramaprasad, J., and Hasegawa, K., “Creative Strategies in American of Westernization in Japanese Advertising”, Journal of Advertizing Research, 1992, pp.59-67
47) Synodinos, N, E., Keown C. F., and Jacobs L. W., “Transactional Advertising Practices: A Survey of Leading Brand Advertiser in Fifteen Countries”, Journal of Advertising Research, 29(2), 1989, pp.43-50
<그림3> 인터넷광고 형태 가로형
<그림4> 인터넷광고 형태 세로형
제3장 인터넷광고의 선행연구 / 제2절 인터넷광고의 시각적 표현방법
<그림5> 인터넷광고 형태 네모형