제3장 인터넷광고의 선행연구 / 제4절 광고태도
A
0 : 대상에 대한 태도(attitude toward an object)B
i : 속성 i 에 대한 신념의 정도(strength of beliefs)E
i : 속성 i 에 대한 평가(evaluation)n
: 부각적 신념의 수(salient belief)이 식을 통해 살펴볼때 대상에 대한 태도는 속성 i 에 대한 신념의 강도와 속성 i 에 대한
평가로 형성됨을 알 수 있다.
그러나 피시바인 다속성태도모델은 몇가지 한계점으로 인해 태도와 행동간에 일관되게
긍정적인 결과를 가져오지 못하고 있다. 첫째, 소비자가 가지는 부랜드에 대한 태도는 소비
상황에 따라서 변화될 수 있고, 둘째, 태도를 형성할 때와 이런 태도를 가지고 행동하려는
시점사이에 통상적 시간간격이 존재한다. 그 시간 사이에 기대하지 못하는 변수들이 개입
되어 행동에 영향을 미칠 수 있다. 셋째, 대상에 대한 막연한 태도와 이런 대상에 대해 구
체적으로 행동 하려는 태도는 구별 되어야 하며, 넷째, 행동은 종종 타인들에 의해 영향을
받는다는 점을 들 수있다.75)
로젠버그모델에서 Milton Rosenburg는 인지적 일관성 이론을 토대로 이론을 제기하였
다. 이모델은 다음과 같은 함수식으로 표현된다.
75) 김영이, “인터넷 백화점과 사이버 쇼핑몰 소비자들의 구매행동요인에 대한 비교연구”, 숭실대학교 박사학위 논문, 2002. 9-10쪽.
제3장 인터넷광고의 선행연구 / 제4절 광고태도
A
0 : 대상에 대한 태도I
j : 특정가치 j 의 중요도V
j : 특정가치 j 를 획득하는데 대사의 수단n
: 가치의 수이 모델에 따르면 대상이 다양한 가치를 성취하기 위한 수단이고 그 가치의 관계적 중요
도에 의해 가중됨으로 태도를 평가하였다.
다속성태도모델은 사회적 규범의 상관없이 전체적인 태도모델에서 이점을 가진다. 전체
적인 태도 측정에서는 소비자의 태도가 단지 호의적인가 아니면 비호의적인가만을 알 수
있지만, 태도가 형성되는 이유를 알지 못한다. 그러나 다속성태도모델에서 소비자태도의
근거가 되는 신념은 무엇이며, 그런 신념은 가중치를 어떻게 두어 전체 태도를 산출했는
지 알 수 있다.
다속성태도모델은 마케팅간리자에게 의사결정에 이용될 수 있는 중요한 전략적 시사점을
제시한다. 첫째, 다속성태도모델은 통해 경쟁제품과 동시비교가 가능함으로 경쟁관계를 분
석할 수 있다. 주요 경쟁사와 자사가 소비자로부터 중요하게 인식하는 속성을 확인하고, 그
속성별로 소비자의 태도를 확인함으로 전략을 실행할 수 있다. 경쟁사보다 소비자의 태도
가 아래에 있는 속성은 브랜드를 개선하여 소비자 요구에 부합하도록하고 경쟁사보다 우
위에 있는 속성은 부랜드의 성과를 유지하여 소비자들이 이 특정 속성을 중요하게 여긴다
는 것을 확인시킬 필요가 있다. 따라서 자사의 브랜드에 대한 경쟁우위를 확보할 수 있다.
또한 비교광고 전략을 통해 소비자로부터 경쟁사의 긍정적인 면을 감소시킴으로써 경쟁사
평가에 영향을 줄 수 있다. 둘째, 시장세분화에 이용할 수 있다. 다속성태도모델은 특정가
치의 중요도, 즉 속성에 대한 평가는 소비자가 추구하는 혜택을 반영하는것으로 시장세분
화의 기준이 될 수 있다. 셋째, 다속성태도모델을 통하여 속성에 따라 제품을 평가해 볼 수
있고, 그에 따라 가장 이상적인 속성의 제품을 개발할 수 있다.76)
태도와 행동에 관한 연구는 수 년 동안 계속되어 왔다. 구체적으로 태도가 행동에 영향을
주는지, 그리고 태도와 환경과 관계가 있는지, 관계가 있다면 언제 그런 관계가 나타나는지,
그리고 태도가 행동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구가 진행되어 왔다.먼저 태도와 행
동과의 관계 여부에서 모순된 증거를 발견하였다. Corey(1937)는 학생의 부정적인 태도와
실제 부정적인 행위의 관계를 조사하였는제, 여기에서 태도와 행동간에 상관관계가 전혀
없다는 결론을 내렸다.77) 두번째로는 태도와 행동간에는 언제 예측될 수 있는지에 대해 연
구자들은 태도와 행동과의 관계가 강한지 약한지를 결정하는 도구로서 아래와 같은 요소가
있음을 확인하였다. Fasio and Ewoldsen(1994)는 행동이 일반적인가 아니면 구체적인가
하는 글고 태도문제에 대해 관심을 갖는가 아니면 갖지 않는가 하는 행동의 품질(quality
of the situation), 태도가 개인에 미치는 명백한 영향으로 그 자체의 품질(quality of the
attitude itself)등 조절변수의 의의요인이 있다고 주장하였다.78) 마지막으로 태도가 어떻
게 행동에 미치는가는 많은 연구대상이 되었다. 소비자행동에서 태도를 이해하기 위해서는
태도의 반응을 이해해야한다. 연구자들은 태도의 중요성을 과대평가하는 경향이 있다. 대
부분 설문지에서 행동의 질문에 따르는 태도의 질문을 잘못 평가하는 경우가 많다.
76) 박승환, 최철재, “소비자행동의 이해, 대경출판사, 2005, 131쪽
77) Corey, S. M, “Professed Attitude and Actual Behavior”, Journal of Experimental Social Psychology, Vol.26, 1999, pp.124-148.
78) Fazio, R. H, and Roskos-Ewoldsen, D. R, “Acting as We Feel, in S,. Shavitt and T. C. Brook”, ed., Persua-sion: Psychological Insights and Perspective, Boston: Ally and Bacon, 1994, pp.71-93.
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