인지(cognition), 감정(affection), 의도(conation)의 세부분으로 태도에 대한 전통적인 견
해를 보고 있다. 즉 태도를 대상에 대한 전반적인 평가로 보며, 하나의 단순한 차원인 전반
적인 개념으로 다루고 있다.67) 위의 견해는 사람이 가지는 대상에 대한 전반적인 느낌으로,
이러한 전반적인 태도는 세가지의 중요한 차원으로 구성되었다고 보았다.
이 이론에 의하면 한 사람이 가지는 어느 대상에 대한 태도의 형성은 대상에 대한 지식과
신념에 근거하며, 그 대상에 대하여 긍정적이거나 혹은 부정적인 감정을 느끼게 되고, 그
에 따라 대상에 대한 어떤 종류의 행동을 취하게 된다. 인지(cognition)는 일반적으로 어
의적인 연결망(semantic network)으로 구성된 하나의 신념체계로서, 대상에 대한 생각
(knowledge) 곧 믿음(beliefs)을 의미하는데, 여기에서 믿음이란 대상이 존재하는지 아닌
지 혹은 실행할 것인지 안할 것인지와 같은 기대를 뜻한다. 감정(affection)은 한 사람이 대
상에 대해 가지는 느낌으로 느낌이나 기분 등을 포함하는 포괄적인 의미로 상징되거나68)
정서(emotion)의 동의어로 사용되기도 한다.69)
67) Sheth, Jagdish N., Banwari Mittal, and Bruth I. Newman, Customer Behavior: Customer Behavior and Beyond, The Dryden Press, 1999, p.389.
68) Batra, Rajeev., and L. Michael Ray, “Affective Response Mediating Acceptance of Advertising”, Journal of Consumer Research, Vol.13, 1986, pp.234-249.
69) Burke, C. Marianne and A. Julie Edell. “The Impact of Feelings on Ad-Based Affect and Cognition”, Journal of Marketing Research, 1989, pp.69-83.
70) Stayman, M. Douglas M. and David A, Aaker, “Are All The Effects of Ad Induced Feelings Mediated by Ad?”, Journal of Consumer Research. Vol.22, 1985, pp.192-198.
제3장 인터넷광고의 선행연구 / 제4절 광고태도
Styman and Asker(1988)는 느낌(feeling)을 대상과의 접촉에서 소비자들이 경험하는 주
관적인 감정 상태로 규정70) 하고 느낌(feeling)을 대상에 대한 평가적 개념하고는 다른 관
계로 보았다. 기분(mood)은 감정(affection)보다 약하고 일시적인 것으로 정의71)되며 정
서(emotion)가 어떤 대상에 의해서 촉발된 사후상태를 나타내는데 비해 기분(mood)은 자
극이나 대상에 접촉하기 전부터 소비자가 가지고 있는 일반적인 사전상태를 나타낸다.1)
그리고 의도(conation)는 사람이 대상에 대하여 취하려는 행동을 의미한다. 그러나 최근
의 태도에 대한 일차원적 견해(unidimensional view)에 의하면 전통적 견해의 세가지 구
성요소 중 감정(affection)만을 태도로 보고 있으며 나머지 요소는 태도와 관련이 있지만
다른 개념으로 보고있다.
71) Holbrook, B, Morris and Rajeev Batra, “Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Re-sponses to Advertising”, Journal of Consumer Research, Vol.14. 1987, pp.404-420.
3. 소비자태도의 접근방법
소비자태도에 대한 연구는 전통적으로 어의판별접근법과 인지반응접근법이 적용되어왔
다. 어의판별접근법은 양극에 형용사 척도를 평정하게 하는 어의차별척도(semantic
dif-ferential scale)를 주로 사용하였고, 인지반응접근법에서는 태도대상에 노출되는 동안
의 인지적 반응을 자유롭게 하고 그 내용을 분석하는 언어프로토콜분석(verbal protocol
analysis)을 주로 사용하였는데, 이들 두 접근법은 모두 태도대상에 대한 평가와 선호가의
미판단의 결과로 형성된다는 관점을 반영하는 것으로 인지적정보처리과정이 태도형성에
선행한다는 가정을 근거로 한다. 최근에 소비자태도에 관한 연구로 Bazozzi(1999)등은 태
도구조와 영향과정에 관한 인지적 접근방법이 대상에 의해 유발되는 소비자 감정을 고려
하지 않고 있기 때문에 불완전하고 부적절하다고 하였으며,72) Batra and and Ray(1986)는
태도측정치가 인지반응에만 의존하고 있어 감정요인이 포함되어 있지 않다고 하였다.73) 또
한 Mitchell(1986)는 감정이 태도형성과 변화에 미치는 영향을 설명할 수 있는 새로운 모
델이 필요하다고 주장하면서, 대상과의 접촉에 의해 형성되는 감정의 역할에 관한 관심이
증가되었다. 이에 Zajonic(1980)은 감정적 반응은 상세하지만 속도가 늦은 인지체재와는
달리 빠르고 개략적인 감정체계가 시간적으로 선행할 수 있고, 또한 감정적 과정은 인지적
노력과는 독립적으로 진행된다는 주장을 제기하였다. 이는 이후 언어와 감정의의 독립적
영향력에 관한 두연구를 촉발하였다.
72) Bagozzi, P. Richard, Gopinath, Mahesh., and Nyer, U. Prashanth., “The Role Approach to Making Retail Store Environmental Decisions”, Journal of Retarting, Vol.68, 1992. pp.445-460.
73) Batra, Rajeev., and Ray, L. M., “An Experimental Approach to Emotions in Marketing”, Journal of Acad-emy of Markting Science, Vol,27, No2, 1992, pp.445-260.
제3장 인터넷광고의 선행연구 / 제4절 광고태도