관광목적지 경쟁력에 대한 논의

(1) 관광목적지 경쟁력의 개념

경쟁력의 개념과 마찬가지로 관광목적지 경쟁력에 대한 개념은 아직까지도 의 견이 분분한 것이 사실이다. 그만큼 이 분야에 대한 연구가 미진한 결과라고도 볼 수 있다. 하지만 관광목적지 경쟁력을 실질적으로 향상시키기 위해서는 우선 관광목적지 경쟁력의 개념을 올바로 이해하고 측정, 활용해야 한다.

Mill과 Morrison(1992)에 따르면, 관광목적지는 매력물(attractions), 기반시설 (infrastructure), 교통시설(transportation) 및 환대성(hospitality) 등으로 구성되어 있다. 그렇기 때문에 관광목적지의 경쟁력을 파악하기 위해서는 이러한 여러 가 지 요소들을 고려하지 않을 수 없다. 물론 위에서 언급한 것들만이 관광목적지를 구성하는 것은 아니다. 결과적으로 관광 목적지 경쟁력은 관광과 관련된 논문 등 에서 중요한 부분이 되어가고 있다³⁹⁾⁴⁰⁾.

이에 따라서 Pearce는 관광지 경쟁력을 계획 환경 내에서 경쟁목적지의 다양 한 속성을 체계적으로 비교하고 분석할 수 있는 목적지 평가기술과 방법들이라 고 하였다. 그리고 해당 지역의 종합적 경험을 형상화하기 위한 묶는 개별적 상 품과 경험 기회의 혼합체, 다양한 관광산업의 구성요소에 대한 생산성 수준과 환 율 변동과 목적지의 매력물과 다른 요소에 영향을 미치는 질적인 요인들과 연관 된 가격 차별화를 포함하는 일반적인 개념이라고 정의를 내렸다⁴¹⁾.

39) Pearce, D.G.(1997). Competitive destination analysis in Southeast Asia, Journal of Travel Research 35(4), pp.16-24.

40) Kozak, Metin․Rimmington, Mike(1999). Measuring tourist destination competitiveness: conceptual considerations and empirical findings, Hospitality Management 18, pp.273-283.

41) Murphy, Peter․Pritchard, Mark P.․ Smoth, Brock(2000). The destination product and its impact

Hassan(2000)은 경쟁자들과 비교하여 적절한 시장 위치를 유지함과 동시에 자 원을 지속적으로 활용하면서 부가가치 상품을 창조하고 구성하기 위한 관광지의 능력을 관광지 경쟁력이라고 하였다. 그리고 Ritchie & Crouch⁴²⁾는 부가가치를 창조하기 위한 국가의 능력으로서 자산, 처리과정(방법), 매력성, 적극성, 근접성 등에 대한 관리와 경제 그리고 사회적 모델의 일반적 관계에 대한 통합에 의해 서 국가적 부를 증대시키는 것을 관광지 경쟁력이라고 하였다.

또한 Mihalik⁴³⁾은 환경적 측면에서 관광지 경쟁력은 사회적 문화적 환경뿐만이 아니라 자연과 인간이 만든 관광 요소와 관련이 있는 것과 d'Hauteserre(2000)는 시장 위치와 점유율을 유지하거나 지속적으로 향상시켜나가는 목적지의 능력을 관광지 경쟁력이라고 하였다.

윤유식은 부가가치 상품을 통합하거나 창조하기 위한 관광지의 능력이라고 정 의를 내렸다. 그리고 진정으로 관광목적지의 경쟁력을 높이는 것은 관광소비 증대 와 만족스러운 기억의 경험과 함께 관광객들에게 매력을 줄 수 있는 것들을 증대 시킴과 동시에, 적절한 방식으로 관광지 주민들의 삶의 질을 높이고 관광지의 미 래 세대들을 위하여 관광지의 자본으로서의 자연자원을 보호하는 것이다⁴⁴⁾.

한편 우리나라의 각 지역은 관광경쟁력을 강화하기 위하여 많은 정책적 수단 을 강구하고 있다. 관광에 있어서 지역간의 경쟁력 확보를 위한 노력은 지역별 관광성장률과 시장점유율에서의 편차, 관광예산의 점진적 증가, 지역관광행정조 직의 확대, 새로운 지역관광기구(DMO)의 등장, 그리고 지역관광사업체수의 증가 등 다양하게 나타나고 있다.⁴⁵⁾

하지만 지금까지 전체적인 경쟁력 관련 평가 등에서는 주로 대상국가 및 지역 의 경제적 측면을 중점적으로 다루는 것이 대부분이라는 것이다. 물론 경제적 측 면이 중요한 것은 사실이기는 하지만 경제적 측면 역시 경쟁력의 한 분야일 뿐

on traveller perceptions, Tourism Management 21, pp.43-52.

42) Ritchie, J. R. and Crouch, G. L.(2000). The competitive destination: a sustainability perspective and Societal Prosperity, Tourism Management, 21, pp. 1-7.

43) Mihalic, T.(2000). Environmental management of a tourist destination: a factor of tourism competitiveness, Tourism Management, 21, pp. 65-78.

44) Ritchie, J.R. Brent․Crouch, Geoffrey I.(2003). The Competitive Destination(a sustainable tourism perspective), CABI Publishing, MA, USA, p.75.

45) 문화관광부(2004). 『관광동향에 관한 연차보고서 2003』

이다. 특히 관광의 고유한 특성상 사회, 문화, 정치, 기술 그리고 환경적인 측면 이 모두 고려되어야⁴⁶⁾ 진정한 의미의 관광목적지 경쟁력 평가를 할 수 있다.

관광객들이 직접적이든 간접적이든 간에 다른 관광목적지에서 얻은 경험들에 의한 관광품질 지각과 전체적인 성과에 따라서 재방문을 하든지 아니면 긍정적 구전효과를 제공할 것인지에 관한 중요한 역할을 담당하면서 관광목적지 경쟁력 에 있어서 중요한 평가자로 나타나고⁴⁷⁾ 있다. 하지만 관광이 관광주체, 객체 및 매체간의 시스템이 원활하게 돌아가야 한다는 점에서 지역주민과 여러 이해관계 자에 따른 평가가 동시에 이루어져야 할 것이다.

결국 무엇이 관광 목적지를 진정으로 경쟁력 있게 하는가에 대한 답은 ‘관광소 비를 증대시키고, 관광객들의 매력을 증대시키기 위한 능력이 관광목적지의 경쟁 력이다. 아울러 이러한 경쟁력을 갖춤으로 인해서 관광객들에게 만족과 추억 등 을 제공하는 동시에 관광목적지 거주민들의 참살이(well-being)를 촉진시키면서 미래 세대들을 위하여 관광목적지의 자연자산을 보호할 수 있는 것이 진정한 의 미의 관광목적지 경쟁력이라고 볼 수 있다⁴⁸⁾. 이 모든 것들은 관광목적지에 거주 하는 지역주민과 이해관계자 및 관광객들이 공감할 수 있는 선에서 경쟁력이 결 정되어야 할 것이다.

(2) 관광목적지 경쟁력에 대한 선행연구 가. 학자들의 연구

세계시장에서 관광목적지(tourist destination)의 성공은 해당 지역의 관광경쟁 력에 의해 결정된다. Ritchie & Crouch⁴⁹⁾는 관광지 매력/자원들은 관광지의 호소 력 혹은 경쟁력 결정요인으로서 고려되어지는데, 이러한 것들에는 자연적 특성, 기후, 문화와 사회적 특성, 기반시설, 기반시설에 대한 기초적 서비스, superstructure, 접근성과 교통시설, 관광객에 대한 태도, 비용/편익수준, 경제사

46) Ritchie & Crouch, Ibid, p.2.

47) Laws, E., (1995). Tourists Destination Management: Issues, Analysis and Policies, Routledge, New York.

48) Ritchie, J.R. Brent․Crouch, Geoffrey I.(2003). op.cit. p.2.

49) Ritchie, J. R. and Crouch, G. L.(1993). Competitiveness in International tourism: A framework for understanding and analysis. Proceedings of the 43rd congress of the association international d'experts scientifique de tourism, San Carlos de Bariloche, Argentina, October, pp.17-23.

회적 장애, 그리고 특이성(uniqueness) 등이 있다고 하였다.

Kozak과 Rimmington⁵⁰⁾은 관광지의 국제경쟁력과 관련하여 관광지는 관광체계 의 중심요소로서 관광목적지의 경쟁력을 평가하기 위해서는 정량적 자료(hard data)와 정성적 자료(soft data)의 수집을 통하여 이루어져야 한다고 강조했다.

두 가지 종류의 자료를 통하여 터키를 방문하는 영국 관광객들을 조사한 결과 지중해 관광목적지들이 여름에 터키와 가장 경쟁할 수 있는 지역이라는 것을 도 출했다. Ritchie와 Crouch⁵¹⁾는 포터의 내생조건 중 요소조건에서 경쟁력 결정요 인을 차용하면서 한 나라 상품의 경쟁력은 요소조건인 자원을 기반으로 한 비교 우위와 이를 활용할 수 있는 능력인 경쟁우위에 있으며, 포터의 다섯 가지 요인 에다가 역사와 문화자원을 추가하여 여섯 가지 요인으로 확대하였다. 이를 토대 로 관광지의 능력이 지역주민 삶의 질이 되는 경제발전에 얼마나 공헌하는가를 조사하기 위한 관광지 경쟁력 모형(Destination Competitiveness Model)과 결정 요인들을 제시하였다. Crouch & Ritchie의 접근방식은 과거 관광지 이미지와 매 력성에 초점을 맞추었던 것을 확대한 것이다.

그러한 연구들은 관광지 이미지 관련 연구의 오랜 전통이고, 기후와 풍경 및 숙박시설과 같은 방문객 유인 요소로서 보여 지는 속성들에 집중하게 되었다. 그 와 동시에 일반적으로 관광서비스는 관광지 이미지 또는 제품의 중요한 요소로 서 인식되어졌다⁵²⁾.

Uysal⁵³⁾은 관광지 경쟁력과 관련하여 ‘목적지 이미지’의 중요성을 강조하면서 지각도(perceptual map)를 가져야 한다고 하였다. 하지만 관광지경쟁력 결정요인 으로 관광목적지 이미지를 강조할 경우 관광목적지 매력성(attractiveness) 연구 와 다르지 않다는 점이 한계라고 할 수 있다.

Buhalis⁵⁴⁾는 이해관계자 모형(stakeholder model)을 통해 관광지 마케팅

50) Kozak, M. and Rimmington, M.(1999). Measuring tourist destination competitiveness: conceptual considerations and empirical findings. Hospitality Management, 18, pp.273-283.

51) Ritchie, J. R.(1999). Crafting a value-driven vision for a national tourism treasure, Tourism Management, 20, pp.273-282.

52) Murphy, Peter․Pritchard, Mark P.․Smoth, Brock(2000). The destination product and its impact on traveller perceptions, Tourism Management 21, pp.43-52.

53) Uysal, M., Chen, J. S. and Williams, D. R.(2000). Increasing state market share through a regional positioning, Tourism Management, 21, pp.89-96.

(destination marketing)의 중요성을 강조하였다. 따라서 관광지는 다양한 관광시 설과 자원, 관광 상품 및 서비스 등으로 구성된 복합체로 지역주민, 사업가, 투자 자, 관광객, 여행업자, 관광매개체, 이해관계자 집단 등 다양한 이해관계자로 구 성되어 있어 관광지 마케팅은 어느 한 부분의 목적이 될 수 없고 다양한 이해관 계자가 협력하는 통합적이고 전략적인 노력이 필요하다고 하였다.

Go & Govers⁵⁵⁾는 관광지 경쟁력은 해당 목적지를 방문한 소비자의 만족도에 의해서 결정되고, 이를 위해서는 체계적인 ‘관광지관리(destination management)' 가 중요하다는 점을 강조하였다. 이에 EFQM(European Foundation for Quality Management) 모델에 기초해서 관광지 경쟁력의 결정요소로서 관광지 관리의 중 요성을 언급하였으며, 관광지 품질관리 요인에는 리더십, 정책과 전략, 자원관리, 과정, 고객만족, 결과 등이 있다.

d'Hauteserre⁵⁶⁾는 관광지 경쟁력 결정요인과 관련해서 수요측면이 가지는 원인 보다는 공급측면에 관심을 두면서 관광지 경쟁력은 관광지가 가지고 있는 자연 적, 문화적 매력성 등 자원요소보다는 공급자의 기업가 정신과 리더십 등 공급자 의 능력에 의해서 결정된다고 보았다. Murphy, Pritchard & Smith 등⁵⁷⁾은 관광 지 경쟁력 결정요인으로 ‘관광지의 공급제품의 질’과 ‘이미지’가 있으며, 관광지의 질과 이미지를 결정하는 요인에는 경쟁력 영향요인(목적지 환경요인, 서비스 기 반시설), 경쟁력 구성요인(관광목적지 질, 관광목적지 가치) 등이 있다고 하였다.

d'Hauteserre⁵⁶⁾는 관광지 경쟁력 결정요인과 관련해서 수요측면이 가지는 원인 보다는 공급측면에 관심을 두면서 관광지 경쟁력은 관광지가 가지고 있는 자연 적, 문화적 매력성 등 자원요소보다는 공급자의 기업가 정신과 리더십 등 공급자 의 능력에 의해서 결정된다고 보았다. Murphy, Pritchard & Smith 등⁵⁷⁾은 관광 지 경쟁력 결정요인으로 ‘관광지의 공급제품의 질’과 ‘이미지’가 있으며, 관광지의 질과 이미지를 결정하는 요인에는 경쟁력 영향요인(목적지 환경요인, 서비스 기 반시설), 경쟁력 구성요인(관광목적지 질, 관광목적지 가치) 등이 있다고 하였다.