본 연구에서 도정의 전반적인 정책 방향 및 정책 환경 분석을 위하여 활용하 는 주요 방법론은 내용분석법(contents analysis)이다. 내용분석법은 분석하려는 문헌이나 서류 등을 구체적으로 세분화하여 내용을 분류하고 이를 통해 분석대 상이 주는 메시지를 분석하는 방법으로서, 분석 대상의 표면적 내용 뿐만 아니라 잠재적 내용까지 양적으로 분석하는 기법이다(황경수, 2004; 정대연, 1997). 간략 하게 표현하자면 내용분석법이란 커뮤니케이션의 명백한 내용을 객관적이고, 체 계적이며, 계량적으로 기술하기 위한 기법으로 정의할 수 있으며(Berelson, 1952), 따라서 내용분석법은 분석 대상이 표현하고자 하는 내용을 명확하게 분석 하되, 그 과정이 계량화를 통해 분석 방법의 객관성을 담보할 수 있어야 한다.
실제로 내용분석법은 질적 자료로서의 문헌 자료를 양적 자료화하여 객관적 이고 체계적으로 분석함으로써 자의적인 해석을 최소화하기 위해 개발된 분석 방법론이다(주재현, 2002). 사회과학의 분석 방법론으로써 활용되기 위해서는 무 엇보다도 사회 상황을 과학적이고 객관적으로 분석할 수 있는 기준이 제시되어 야 하기 때문에, 이러한 관점에서 내용분석법은 사회과학 연구에 있어서 매우 유 용한 수단이라고 할 수 있다. 내용분석법은 그 과정에서 계량화 과정을 거치기 때문에 분석 대상에 대한 과학적인 분석이 가능하며, 또한 비반응적 자료수집 방 법을 활용함으로써 응답자의 심리적 편견이 개입될 여지가 낮아 객관적인 분석 이 가능하기 때문이다.(이상호, 2007; 황경수, 2004).
내용분석법을 실제 연구에 적용하기 위해서는 일반적으로 다음과 같은 절차 에 의해 진행된다.
첫째, 연구 목적에 따라 분석의 카테고리를 설정한다. 일반적으로 분석 대상 을 카테고리화하여 분류할 때 고려해야할 것은 “내용의 ‘실체’에 따라 분류할 것 인가, ‘형식’에 따라서 분류할 것인가” 이다. 실체에 관한 카테고리는 내용의 주제
와 관련된 방향성, 목적 등을 기준으로 분류하는 방법이며, 형식에 관한 카테고 리는 주제의 형식, 진술의 형식 및 강도 등을 기준으로 분류하는 방법이다(정대 연, 1997). 이 과정에서 카테고리의 분류는 텍스트를 철저하게 분류한 후 결정되 어야 하며, 연구자에 따라 서로 다르게 해석될 수 있으므로, 타당성을 확보하기 위한 노력을 기울여야 한다(이상호, 2007). 실제 내용분석을 진행하는 과정에서 타당성을 확보하기 위한 다양한 대안들이 존재하는데, 그 중 대표적으로 신뢰성 상관계수(CR; coefficient of reliability)라는 개념이 활용되기도 한다. CR은 코딩 과정에서 2명 이상의 코더가 분석하여 그 의견이 일치하는 정도로 범주화된 단 어의 신뢰성 및 타당성을 검증하는 방법이며, 다음과 같은 수식에 의해 도출할 수 있다(안영섭, 1996; Merrit, 1996).
명의 코딩이 일치한 횟수
주 연구자의 코딩 수
보조자의 코딩 수
둘째, 분석의 단위를 결정한다. 분석의 단위는 일종의 측정단위라고 볼 수 있 는데, 단어나 주제, 단락 등으로 구분된다. 분석의 단위는 텍스트로 되어 있는 분 석 대상을 계량화하기 위한 구체적인 단위로서, 분석의 대상이나 연구 목표 등에 따라 적절하게 설정할 필요가 있다. 이와 관련하여 정대연(1997)은 내용분석의 단위를 다음과 같이 다섯 가지로 구분하여 제시하고 있다.
단어는 내용분석에서 사용하는 가장 작은 단위이다. 단어를 분석단위로 활용 하는 경우 일반적으로 분석하고자 하는 단어가 얼마나 자주 나타나는가를 계산 하여 각 단어의 상대적 빈도를 파악하는 형태로 연구가 진행된다. 단어는 여러 분석 단위 중 가장 확인하기 쉽다는 장점이 있지만, 반대로 지나치게 방대한 자 료를 대상으로 하는 경우 효과적으로 분석이 어려운 경우가 발생할 수 있다는 단점을 가지고 있다. 또한 단어만 기록해 놓았을 경우 단어의 활용 맥락을 명확 하게 확인하기 어렵기 때문에 맥락단위로 함께 기록해야 한다.
주제는 단어 다음으로 큰 분석단위이다. 주제를 분석단위로 설정할 경우 가 장 간단한 것은 주어와 술어로만 되어 있는 단문이지만, 복잡한 형태로 구성된 문장의 경우에는 보다 체계적으로 분석을 진행할 필요가 있다. 일반적으로 커뮤 니케이션 주제는 어떤 것에 대한 주장, 진술, 제안, 사상, 논점, 논의의 형태로 나 타는데, 주제는 어떤 것에 대한 문제점이나 태도를 표명하는 것이기 때문에 내용 분석에서 가장 유용한 분석단위이며, 특히 커뮤니케이션이 여론 형성에 미치는 영향을 분석하는데 유용한 분석단위이다.
내용분석을 실시할 경우 인물을 분석단위로 활용하기도 하는데, 일반적으로 인물은 소설, 연극, 전기문, 영화대본 등의 자료를 대상으로 할 경우 활용된다.
인물을 분석단위로 활용할 경우 분석 대상을 개인으로 설정할 수도 있으며, 분석 대상에 따라 일정한 사회적 범주 또는 집단(성별, 연령층, 사회적 계층)을 기준으 로 분석 대상을 설정할 수도 있다.
때로는 텍스트의 한 단락을 기준으로 분석을 실시하기도 한다. 단락을 분석 단위로 활용하게 될 경우 단락 자체가 형식적, 문법적으로 경계선이 뚜렷하기 때 문에 분석이 용이한 장점이 있으나, 분석 과정에서 한 단락 속에 상반되는 내용 이 동시에 포함되어 있을 경우 어떻게 분석을 진행할 것인가에 대한 문제가 발 생할 여지가 있다.
항목 자체가 하나의 분석단위로 활용되기도 한다. 항목은 영화 한편, 책 한 권, 연설 전문 등을 기준으로 활용되는 분석단위이다. 항목은 내용분석에서 가장 많이 사용되는 분석단위로서, 예를 들어 동시에 방영되는 두 방송사의 뉴스를 기 사 배열의 선후, 할애 시간, 초점 등을 기준으로 비교하는 등의 방법으로 활용된 다.
분석 단위의 설정은 연구의 효율성이나 신뢰성을 결정하는 매우 중요한 단계 로서, 어떤 단위를 결정하는가에 따라서 그 결과가 상이하게 나타날 수 있다. 일 반적으로 작은 단위가 큰 단위보다 코딩 과정이 수월하기 때문에 단어를 단위로 활용하는 경우가 다수 존재하지만, 이는 단어의 사용 맥락을 알지 못한다는 단점 이 있기 때문에 이와 관련한 문제가 발생하기도 한다. 또한 이러한 단점을 고려 하여 보다 큰 단위를 선택할 경우 그 과정에서 내용을 판단하는 연구자의 주관
적인 해석이 개입될 수 때문에 신뢰성의 문제가 발생할 여지가 있다. 따라서 연 구를 진행하는 과정에서 이러한 문제를 최소화하기 위해 때로는 여러 개의 단위 를 동시에 선택하여 연구를 진행하기도 한다.
셋째, 분석의 단위를 계량화 한다. 분석의 단위를 계량화하는 과정은 분석 단 위별로 나타난 결과를 수치로 계산하는 방법으로서, 내용분석법의 과학성 및 객 관성을 담보하기 위한 과정이라고 볼 수 있다. 일반적으로 공간-시간 측정, 출현 여부 측정, 빈도 측정, 강도 측정 등의 방법이 활용된다.
공간-시간 측정은 단순히 빈도를 측정하는 방법이 아니라 분석 대상의 자료 에 나타나는 시각적인 내용들의 상대적 강도를 측정하는 방법이다. 대체로 지면 신문에 대한 내용 분석을 진행할 경우 빈번하게 활용되는 측정 방법으로서, 신문 의 지면 상에서 해당 기사가 차지하는 지면의 크기, 기사 제목의 크기 등을 측정 하여 중요성의 정도를 분석하기도 하며, 영상 자료를 분석할 경우 영상에 노출되 는 시간의 비율을 측정하는 형태로 분석이 진행된다.
출현 여부 측정은 주어진 분석 대상 내에 연구가 찾고자 하는 특정 내용의 요소가 존재하는지 여부만 파악하여 있는 단위의 수를 측정하는 방법이다. 특정 인물의 등장 여부를 측정하거나 등장 인물들의 성별만을 기록하는 것 등이 여기 에 해당된다.
빈도 측정은 내용분석을 실시할 경우 가장 일반적으로 사용되는 방법으로서, 분석 대상에 특정 단어나 범주가 나타나는 횟수를 측정하여 이를 분석하는 방법 이다. 출현 여부 측정이 특정 분석 단위의 등장 여부만을 측정한다면 빈도 측정 은 그 단어가 얼마나 자주 등장하는가를 계산하여 분석하는 방법이라고 할 수 있다.
강도측정은 어떤 내용을 분석할 때 그것의 강도를 측정하는 것으로서, 주로 태도나 가치가 연구의 대상이 되는 경우에 활용되는 방법이다.
내용분석을 실시하기 위한 개별적인 단계의 진행 과정과는 별개로 전반적인 분석 과정에서 가장 중요하게 고려되어야 할 요소는 상호배타성의 확보(mutually exclusiveness), 집합적 완전포괄성 확보(collective exhaustiveness), 타당성 확보
(validity), 신뢰성 확보(reliability) 등이다. 이러한 요소들은 내용분석의 전제가 되는 요소들로서, 이러한 필수적인 요소들이 갖춰지지 않은 분석은 사회를 과학 적으로 분석할 수 있는 적절한 분석 도구라고 볼 수 없다.