1) 태도의 정의
태도(attitude)란 말은 라틴어의 ‘aptus'에서 유래된 것으로, 'aptus'란 자세 또 는 신체적 포즈를 뜻하며 사람의 취하는 신체적 자세에 따라 이 사람이 다음에 취할 행동이 무엇이 될 것인가에 대한 암시를 얻을 수 있다50).
가장 자주 인용되는 태도(attitude)의 정의는 사람 또는 사물에 대해 일관성 있 게 지각하고 행동하려는 학습된 선유경향으로, 그 대상물에 대한 정보를 바탕으 로 형성되며 이것이 일단 형성되면 그 대상물에 대해 좋고 싫어함이 생겨나게 된다. 이것이 나중에 행동으로 나타나게 되는 것이다. 이러한 태도는 대상을 갖 고 있으며, 또 그 태도는 대상에 대해 우호적이냐 비우호적이냐 하는 방향과 얼 마나 좋고 싫은 지의 강도를 갖는다. 아울러 태도는 내적 일관성과 태도 상호간
49) 김남조․조광익, “지속가능한 관광개발과 지역주민 참여”,「정책연구보고서」, 한국관광연구 원, 1998, pp.17-18 재인용.
50) 임동원․김재일․홍성대․이유재, 「소비자행동론」, (서울 : 경문사, 1997), p.191.
의 구심성을 기초로 한 태도구조를 갖고 있다. 태도는 저절로 형성되는 것이 아 니라 구전․매체․경험 등에 의해 학습되는 것이며 또 상황에 따라 영향을 받는 다.
이 같은 특성을 갖는 태도는 여러 가지 요인에 의해서 형성된다.
우선 가장 확실한 태도 형성은 자신이 직접 상품이나 서비스를 구매․사용해 본 경험에 의해서이다. 이 경험이 만족스러우면 긍정적인 태도가 형성되고 불만 족스러우면 부정적인 태도가 형성된다. 소비자들은 자신을 둘러싼 사회문화적 환 경에서 타인과 접촉을 통해 대부분의 태도를 형성하게 되는데 가족, 준거집단, 문화 등이 폭 넓게 영향을 미친다. 또한 신문, 라디오, 잡지, TV 등 대중매체는 주요한 정보원천이 되므로 태도형성에 큰 영향을 준다. 소비자 자신의 개성도 태 도에 영향을 미친다.
태도는 여러 가지 요소 내지는 차원으로 구성․조직되어 있는데, 그것이 구체 적으로 어떠한 조직구조를 갖고 있느냐에 대해서는 여러 가지 학설이 존재하고 있지만, 구성요소 내지는 차원은 3가지 요소, 즉 인지적(cognitive), 정서적 혹은 감정적(affective), 행동적(behavioral) 요소로 나누어 볼 수 있다는 견해가 일치하 고 있다51). 인지적 요소는 지식과 신념 등의 지적요인이고, 감정적 요소는 대상 이나 속성에 대한 긍정적 혹은 부정적 느낌이며, 행동적 요소는 구매의도, 선호 등 행동과 관련된 심리상태를 말한다.
따라서 태도는 “특정대상물 혹은 특정대상집단에 대하여 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향”이라고 정의할 수 있다52).
2) 관광태도의 개념 및 측정
태도의 세 가지 구성요소 중 첫째, 인지적 구성요소(cognitive component)는 어 떤 대상물에 대하여 개인들이 지니고 있는 신념이나 지식 등에 관련된 태도로서
51) 차배근,「설득커뮤니케이션이론」, (서울 : 서울대학교출판부, 1990), pp.117-118.
52) 송요섭,「소비자행동 : 마케팅에의 활용」, (서울 : 법문사, 1987) ; 강미희, 전게논문, p.40 재인용.
‘옳다’ 또는 ‘그르다’ 등으로 표현되는 태도를 말한다.
둘째, 정서적 구성요소 내지는 감정적 구성요소(affective component)란 어떤 태도 대상물에 대하여 개인들이 지니고 있는 느낌이나 감정에 관련된 태도로서,
“관광이 좋다” 또는 “관광이 싫다” 등 감정적으로 표현되는 태도들이 이에 해당 된다. 특정 대상에 대한 신념(인지적 구성요소)들은 사람이 지각하는 대상이 지 닌 속성들의 각각에 관한 것이므로 다차원적이지만 태도의 감정적 차원은 일반 적으로 각 속성에 대한 감정적 반등들의 종합적 결과이므로 단일 차원적이다.
예를 들어 “관광은 시간적인 여유가 많아야 한다. ”또는 “관광은 부유한 사람 들이 누리는 것이다”라는 진술은 관광의 구체적 측면에 대한 부정적 반응이지만, 관광이 지닌 다른 속성들에 대한 감정적 반응들과 결합하여 관광에 대한 전반적 인 감정적 구성요소를 결정하게 된다. 따라서 특정대상에 대한 사람들의 전반적 평가는 그 대상이 “좋다”로부터 “나쁘다”등으로 평가함으로써 측정될 수 있다.
셋째, 행동적 구성요소(behavior component)는 주어진 태도 대상물에 대하여 어떤 행동을 하고자 하는 개인들의 의지에 관련된 태도들로서, ‘무엇 무엇을 특 정 대상물에 대하여 사람들의 내적 의지이지 결코 개인들의 외적 행동 그 자체 는 아니다.
관광 태도는 개인들의 관광행동연구에 있어서 중요한 연구주체 중의 하나로서 개인들이 관광활동을 좋아하는지의 질문을 받는 일이 많은데 이는 곧 그들이 방 문하려고 하는 방문지에 대한 관광태도를 나타내도록 요청 받고 있는 것으로 볼 수 있다. 그러나 이들의 관광 태도에 대한 측정은 인지, 감정, 행동이라는 모든 요소를 구분하지 않고 복합적으로 측정함으로써 태도 그 자체에 대한 평가는 가 능하겠지만 태도내의 구조의 역학관계와 행동예측은 불가능하다. 태도 측정이 행 동 예측의 유효성에 있다고 가정한다면 인지, 감정, 행동이라는 모든 요소를 측 정해야 할 것이다.
관광태도 연구를 선행연구를 중심으로 해서 살펴보면 다음 <표 2-5>와 같다.
<표 2-5> 관광태도의 구성요인에 대한 연구자별 측정항목
연구자 관광태도
Iso-Ahola(1980)
시간활용, 생태관광지의 필요성, 생태관광지의 중요성, 생태 관광지의 가치, 자신만의 시간, 생태관광지의 주시, 시간과 노력투입
Raghed & Beard (1993)
시간활용, 능률향상, 건강증진, 휴식, 생태관광지의 중요성 자신만의 시간, 즐거운 경험, 유익, 활기
학습형 방문지, 시간과 노력투입, 새로운 여가환경, 다빈성 Allen (1993) 지역이미지 향상, 삶의 질 향상, 유익, 행복감, 방문객 유인,
방문기회 증가
김계섭 (1993) 휴식성, 유희성, 볼거리 Lankford & Howard
(1994)
새로운 관광개발에 대한 반대, 지역사회에서의 관광장려, 관 광객 촉진활동에 대한 반대, 관광촉진, 관광개발에 대한 인 센티브 제공, 지역에 대한 관광의 중요성 등
Godfrey (1998) 생태관광지의 중요성, 유익, 경제적 이윤 강미희 (1999) 학습형
신원섭 (1999) 자연과의 조화, 인간의 자연지배, 성장의 한계
자료: 최나리, 생태광광동기 및 태도와 자원해설이 관광객 만족에 미치는 영향 석사 학위논문, 동아대학교 대학원, 2000, pp.23-24.