연 구 자: 전창곤, 박재홍 연구기간: 2003. 10 ∼ 2004. 3
1. 연구의 필요성 및 목적
WTO체제로 대변되는 수입개방에 따라 국내산 과실류들은 수입과실과 경 쟁에 직면하게 된 상황에서 국내외 농업환경과 국내 농산물 시장구조의 변 화, 소비자 기호변화 등 급격한 대내외 환경변화에 적절하게 대응하지 못한 제주 감귤산업은 지속적인 경쟁력 저하 상태에 직면하였고, 또한 현재의 감 귤산업은 소비자 또는 소비지 지향적 유통전략을 수립․운용하지 못하고 있 어 급변하는 소비자 니즈를 충족시키지 못하고, 소비증대와 새로운 시장개척 에서 한계가 나타나고 있다.
감귤산업이 국내외 농업 및 유통 환경의 변화에 효과적으로 대응하여 중 장기적으로 경쟁력을 확보하기 위해서는 감귤산업의 경쟁력을 제고시키기 위한 유통구조 개선방안을 마련하기 위해서는 감귤유통을 둘러싼 대내외 환 경 분석과 함께 소비지 유통체계의 심층적 분석과 진단을 포함한 다각적이 고 종합적인 연구조사가 필요하다.
따라서 이 연구는 감귤산업의 국내외 시장여건 변화, 소비지 감귤유통체계 의 분석과 진단, 소비자의 감귤 기호분석 등을 통하여 효율적인 마케팅 전략 을 수립함으로써 감귤산업이 경쟁력을 확보하고지속적인 발전을 할 수 있도 록 기본 방향을 설정하는데 기초적인 자료를 제시하는 것을 목적으로 한다.
2. 연구개발 내용
이 연구의 주요내용은 4개의 장으로 구성되어있다. 국내외 환경변화 분석 을 다룬 장에서는 국내 주요 과실류의 생산 및 유통 구조 분석, 가공현황 및 시장분석 및 수급조절 정책 및 그 특성 분석을 행하였고, 소비지 유통구조 분석을 다룬 장에서는 소비지 유통체계 변화와 감귤유통의 특성, 감귤 유통 경로 분석, 유통기구 및 유통단계별 거래형태 및 전망, 소비지 유통기구 및 상인의 감귤거래 의식조사, 그리고 감귤류 수입 및 유통실태를 분석하였다.
소비자 기호분석을 다룬 장에서는 소비지 감귤수요 분석, 과실류 및 감귤 의 소비형태 분석, 감귤 상품화 및 생산자에 대한 소비자 인지도 및 니즈분 석, 그리고 감귤 수출시장에서의 선호도를 조사하여 분석하였다. 끝으로 감 귤산업 SWOT분석을 바탕으로 감귤산업의 비전 및 목표를 설정하고, 판매시 장 전략과 마케팅 전략을 모색하였다.
3. 연구 결과
국민소득의 증가와 식생활의 고급화에 따라 과일수요 및 생산증대로 농 업에서 차지하는 과수산업의 비중도 변화하였다. 2002년 품목별 비중은 사과 24.4%, 포도 21.3%, 감귤 17.0%, 배 13.6%, 감 12.6%, 복숭아 6.5% 순인데, 감 귤의 경우 1995년 이후 농업생산액에서 차지하는 비중이 지속적인 감소추세 로 전환되었다.
UR 이후 1997년까지 전체 과수재배농가는 지속적으로 증가하였으나, 1990 년대 후반 가격하락과 소비정체로 재배농가는 지속적인 감소추세이며, 1980 년 이후 과수농가의 경영규모는 완만한 증가추세를 보이고 있으나, 평균 경 영면적은 0.7ha 수준으로 매우 영세하며, 1ha 미만 농가가 68%를 차지하고, 2ha 이상 농가가 4%에 불과한 상태이다.
1990년대 중반까지 대부분의 과일은 안정적인 판로와 소득수준 향상으로 재배면적과 생산량도 지속적으로 증가하였으나, 1998년 이후부터 복숭아와 배를 제외한 대부분의 재배면적이 감소추세로 전환되었으며, 감귤의 경우
1995년까지 재배면적이 지속적인 증가추세였으며, 1996년 이후에는 25∼26천
업의 대표상품으로서의 얼굴상품으로 개발하고 명품화 하기 위하여 로 고당 도의 맛 좋은 고품질 감귤 생산, 차별화 전략으로 고부가가치 산업 육성, 경 영의 안정성 추구와 규모의 경제 추구, 광역단위의 공동브랜드화 추진과 브 랜드 로얄티 형성 등이 대책이 필요하다.
감귤산업의 친환경 산업화, 안전산업화, 청정산업화를 위하여 친환경․유 기농 감귤단지의 육성, 표준 재배 및 관리기술의 모델구축과 보급, 철저한 상품화 및 유통관리 기준제정과 운용, 품질관리인증 시스템 도입 등 종합적 대책이 필요하다.
또한 다양한 소비자 욕구를 충족시키는 소비자 지향적 상품개발을 위해서 는 소비자 관점에서 인식하는 품질마인드로의 변화 , 세분시장의 수요특성에 맞는 상품개발 및 전략, 식생활의 외부화와 외식 및 단체급식 확산에 대응한 상품개발 등이 필요하다.
그리고 다양한 거래처와 유통채널에 언제라도 대응할 수 있는 거래기법의 다양화를 위하여 유통활동의 공동화와 조직화 시스템 구축, 공동선별, 공동 출하, 공동계산제 도입과 공동브랜드화 추진, 유통채널별 상품․가격․유통 전략의 차별화, 전자상거래 등의 기반구축 등이 이루어져야 할 것이다.
아울러 감귤산업의 관광자원화 연계를 통한 산업의 고부가가치화와 감귤산 업에 대한소비자의 인식과 신뢰도 제고를 위하여 감귤산업을 매개로한 지역 경제 활성화와 소득증대를 위한 녹색관광 프로그램 개발, 감귤의 생산, 유통, 교역, 전시․홍보, 교육 등 관련 시설이 일정한 공간내 집중적으로 배치되고, 각 시설간 기능이 유기적으로 연계되어 종합적으로 수행되는 중장기적 계획 수립 등이 요구된다.