제9강 기업의 글로벌 전략
제9강 기업의 글로벌 전략
(1) Procter & Gamble Case
내용 요약 비 고
1. P&G사는 1837년 미국 신시내티에서 양초, 비누 제조업체로 설립. 이후 다 각화를 거듭하여 미용 및 화장품, 종이 제품, 주방 및 세제, 건강 및 의약품, 식음료 제품 등 300여 제품을 취급 중. 1935년의 필리핀 공장을 시작으로 1954년 유럽, 1973년 일본 진출 등 일찍부터 국제화를 추진하여 세계 80여 개 국가에 현지 법인을 보유한 다국적 기업임.
2. 제품군 경영자 휘하에 마케팅 관리자들이 있고, 그 아래에 브랜드 매니저들 이 배속되어 있어서 제품별 사업부 형태를 보이고 있으나, 브랜드 매니저제 (制)를 택하고 있다는 특성이 있음.
3. 일본 진출 초기에는 과거 남미와 유럽에서 성공한 제품 위주로, 저가격 물 량 확장 정책을 우선 추진하였고, 유통 채널을 건너 뛰기도 하면서, 타국과 동일한 광고, 마케팅 전략을 구사하였으나 실패, 현지화 정책으로 선회함.
4. 이후, P&G사는 현지화 전략을 우선 고려하게 되었으며, 현지 모델을 고용 하여, 현지의 소비 성향과 문화의 차이를 고려한 광고와 프로모션을 진행하 였음. 현지 소비자들의 특성과 기호를 연구하여 그에 적합한 다양한 상품을
• 경쟁사인 유니레 버 (Unilever) 는 대 체 적 으 로 표 준 화 전략을 택하고 있 음.
• 표준화된 광고 전 략에 따라 외국의 광고를 그대로 사 용하며, 전세계 어 디서나 비슷한 카 피와 모토를 전달 하고, 세계적으로 표 준 화 된 상 품 을 판매하고 있음.
제9강 기업의 글로벌 전략
(2) ABB Case
내용 요약 비 고
1. ABB는 1987년 스웨덴의 AB(Asea)와 스위스의 BBC(Brown Boveri)가 통합한 회사로서, 발전기 등 산업용 전기 기계 분야에서 세계에서 수위를 차지하고 있음. 세계적으로 1,300여 개의 자회사와 그에 속한 4,500여 개의 사업부를 운영하면서 16만여 명의 종업원을 보유하고 있는 글로벌 기업임.
2. ABB는 글로벌화 된 기업이면서 동시에 현지화되고, 대기업의 이점을 살리 면서 동시에 중소기업의 신속함을 갖추며, 분권화된 동시에 중앙 집권적이 라는 상충되는 욕구들을 만족시키기 위하여 매트릭스 조직을 구축하였음.
3. 제품별 조직은 기술, 연구 개발, 생산, 구매와 같은 활동 부분을 글로벌하게 통합 조정하는 역할을 담당하며 상명하달식(上命下達式) 전략을 구사하고, 지역별 조직은 현지의 상관행, 환경과 조화를 이루면서 고객의 욕구 충족, 인력 관리 등 현지 경영을 책임지며 하의상달식(下意上達式) 전략을 구사.
4. 이는 Barnevik 회장의 카리스마 넘치는 리더십에 더하여 ABACUS라는 경영 정보 시스템을 갖추고 있었기 때문에 효과적으로 운영되었다고 보여지는데, 1996년 Barnevik 회장의 퇴임 이후 후임자(들)의 카리스마가 전임자에 미치 지 못하는 데다 불운이 계속되어 매트릭스 조직의 단점이 부각되었으며, 중 복 투자가 만연되고 자회사끼리 가격 경쟁을 하는 사태가 발생함.
• 2002년 신임 회 장이 부임한 이후 매 트 릭 스 조 직 을 포기하고, 2개 부 문에 부문별로 6개 사업부가 속해 있 는 제품별 사업부 제 조직으로 개편.
• 2006년에는 2개 부문도 없애고 최 고 경영자 아래에 5개 사업부가 있는 제품별 사업부제로 개편.
제9강 기업의 글로벌 전략
공부할 내용
글로벌 전략
글로벌 전략의 연구 모델
글로벌 전략의 수단과 장단점
국제 경영의 조직 구조
제9강 기업의 글로벌 전략
1. 글로벌 전략
용 어 내 용 비 고
글로벌 전략 (Global Strategy)
일부의 시장이나 자원만을 취급하는 것이 아니 라, 전 세계적 관점에서 시장과 자원을 파악하 고 사업을 전개함으로써 기업의 경쟁 우위를 구 축하는 것(현지국들의 사업을 공유(Sharing)하 고 통합(Integration)함으로써 세계적 사업 성과 의 극대화 추구).
cf. 다국가적 접근 방법:
국가별로 현지 소비자의 요구에 적합한 제품을 개발, 생산, 판매, 이익 극대화 추구하는데 초점.
방식에 따른 구분
1. 표준화 전략(세계적인 통합을 추구).
2. 차별화 전략(지역의 요구에 부응하여 지역 별로 필요에 따라 차별화를 추구).
조화(균형)를 이루는 것
이 중요.
제9강 기업의 글로벌 전략
2. 글로벌 전략의 목표
목 표 내 용 비 고
운영의 효율성 달성 (Efficiency)
글로벌 전략을 실행하기 위하여 모든 경영 자원을 세계 규모로 집중하거나 분산시킴 으로써 효율성 추구.
유연성 (Flexibility)
국가마다 환경이 다르므로, 전략과 운영에 있어서 유연성을 발휘함으로써 위험을 관 리하고, 포트폴리오 다양화 추진.
학습 (Learning)
지속적인 글로벌 전략의 수립과 실행을 통
하여 학습하고, 이를 통하여 혁신 및 현지
화를 달성.
제9강 기업의 글로벌 전략
3. 글로벌 전략 연구 모델(1)
내 용 비 고
주요 요소 1. 기업 활동의 세계적 배치.
2. 기업 활동의 세계적 조정.
가치 사슬.
중앙집권 vs. 분권 조직.
주요 모델 1. 통합-대응 모델(Prahalad & Doz):
지역별 대응의 압력과 범세계적 통합의 압력 정도에 따라.
지역적 대응 전략, 다중 초점 전략,
범세계적 통합 전략 등.
2. 가치 활동 배치-조정 모델
(Porter): 가치 활동의 배치와 조 정의 정도에 따라.
수출 중심 전략,
개별 국가 중심 전략, 순수 글로벌 전략,
고도의 해외직접투자 전략 등.
제9강 기업의 글로벌 전략
4. 글로벌 전략 연구 모델(2)
범세계적 통합 전략
절충 형태의 다중 초점 전략
지역적 대응 전략 고
저
저
지역별 대응의 압력
고범세계적 통합의 압력
(1) 통합-대응 모델 (1)
제9강 기업의 글로벌 전략
5. 글로벌 전략 연구 모델(3)
글로벌 전략
글로벌 산업에서 주로 활용
본국 복제형 전략
국가별 산업에서 주로 활용
국가별 전략
국가별 산업에서 주로 활용
강함
약함
약함 강함
세계적 통합의 압력
현지 적응에 대한 압력
초국적 전략
글로벌 산업에서 주로 활용
(2) 통합-대응 모델 (2)
제9강 기업의 글로벌 전략
6. 글로벌 전략 연구 모델(4)
(3) 가치 활동 배치-조정 모델
고
저
분산 집중
가치 활동의 조정
가치 활동의 배치 고도의
해외 직접 투자 전략 순수 글로벌 전략
개별 국가 중심 전략 수출 중심 전략
제9강 기업의 글로벌 전략
7. 글로벌 전략의 수단
수 단 내 용 비 고
글로벌 시장 진입 사업을 전개하는 국가 및 활동 범위의 선택.
시장 점유율 고려.
글로벌 제품 국가별로 상이하거나 동일한 것을 제 공하는 선택의 범위.
글로벌 활동의 입지 부가가치 활동의 장소의 결정(선택).
글로벌 마케팅 동일한 브랜드, 광고 사용 범위나 마케 팅 활동 전개 범위.
글로벌 경쟁 행동 개별 국가에서 글로벌 경쟁 전략의 일
부로서 경쟁 수단을 선택, 전개할 범위.
제9강 기업의 글로벌 전략
8. 글로벌 전략의 장〮단점
장 점 단 점
1. 비용 절감 – 규모의 경제와 범위의 경제 를 활용.
2. 표준화 전략 – 소품종 프로그램에 초점 을 맞추어 집중적으로 생산함으로써 제 품과 프로그램의 질을 향상.
3. 고객의 충성도 제고 – 글로벌 지명도가 상품력을 강화함으로써 고객의 호감도 를 제고.
4. 효과적인 경쟁 – 경쟁 압력에 여러 가지 대안 수립 가능.
1. 관리 비용 증가 – 본사 조정 필요성 증 대 및 관리 담당 요원 증가.
2. 의사 결정 중앙 집권화 – 현지 자회사의 사기나 동기 부여에 악영향을 줌으로써 경영 효율 감소 가능성, 기업 활동과 고 객 요구 사이에 괴리 발생, 유연성이나 반응 속도 떨어질 가능성.
3. 획일화 가능성 – 제품과 마케팅이 과도
하게 표준화될 경우 누구도 만족시키지
못하는 제품을 개발하거나, 마케팅 현지
환경 적응력 감소.
제9강 기업의 글로벌 전략
9. 국제 기업의 조직 형태
조직 형태 내 용 비 고
기능별 조직 기능에 따라 부서가 나뉘어 지며, 품목이 다양하
지 않고 판매 지역이 넓지 않을 때 흔히 채택됨. 국내 기업의 경우.
국제 사업부제
(해외 사업부제) 취급 품목 다양해지고 국제 경영 비중이 증가하면 서 등장한 조직 구조로서, 업무를 크게 국내 업무 와 국제 업무로 나눔.
국내와 해외 사업간 조정이나 협조 어려움, 해외의 발언권 약화 가능성 등.
제품별 조직 제품별로 독립된 부서를 구성하고 부서 내에 기능 별 조직을 포함하고 있으며, 독립 채산제의 성격 을 가짐.
현지 대응이 부족할 가능성.
지역별 조직 지역별 부서 아래에 제품과 기능별 조직이 편성되 어 있는 구조로서, 업무 운영 책임이 지역 사업 본 부에 귀속됨.
현지화 전략은 촉진시키나 글 로벌 표준화 전략 추진은 어려 움.
매트릭스 조직 기능, 제품, 지역의 3가지 조직 구조가 상호 결합 된 다차원적 구조로서, 재무 자원이 풍부한 기업 이 채택.
분권화를 통하여 제품과 지역 의 변화에 민감하게 대처할 수 있으나, 갈등 발생 소지.
제9강 기업의 글로벌 전략
10. 국제 경영 조직 구조 단계 모델
고
저
저 고
